ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING TOOLS

Экспертно-аналитический метод в управлении продуктом
Поляков В.А., доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и менеджмента, Тульский филиал Финуниверситета, e-mail: polyakovva@yandex.ru
SPIN-код: 3794-8501; Author ID: 241325; ORCID-ID: 0000-0003-0861-1183
Фомичева И.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Тульский филиал Финуниверситета, e-mail: fiw712@mail.ru
SPIN-код: 3650-2421; Author ID: 462667; ORCID-ID: 0000-0001-5841-3922

В материале статьи предложен к рассмотрению один из подходов применения экспертно-аналитического метода в маркетинговом планировании на примере некоторых товарных марок. Предложенный подход позволит дать численную оценку варианту принятия управленческого решения в условиях информационной недостаточности, желательную долю товарных марок в структуре магазина или его конкретной секции, а также в планах производства и сбыта. Кроме того, по данным взвешивания атрибутов товара рассмотрен подход получения ранжированного ряда исследуемых марок в зависимости от поставленных задач маркетинга. Предложен альтернативный вариант принятия управленческого решения в условиях первичной информации. Рассмотрен пример построения и нормирования данных атрибутов с упорядочиванием в матрице попарных сравнений. Представлен подход оценки значимости товарной марки из множества сравниваемых.
Ключевые слова: рынок, экспертиза, планирование и прогнозирование, маркетинг, экспертный метод, товарные марки, атрибут, матрица бинарных отношений, матрица приоритетов, структура товарных марок.

Используемые источники
1. Богданов А.Г. Методы разработки управленческих решений: учеб.-метод. пособие. – Казань: Изд-во КГУ, 2010. – 49 с.
2. Гармаш А.Н., Орлова И.В., Федосеев В.В. Экономико-математические методы и прикладные модели: учебник для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2019. – 328 с.
3. Горелик В.А. Исследование операций и методы оптимизации: учебник. – М.: Academia, 2018. – 384 c.
4. Гришагин В.А. Анализ многокритериальных задач оптимизации методом линейной свертки. – Н. Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2021. – 40 с.
5. Петровский А.Б. Теория принятия решений. – М.: Изд. центр «Академия», 2009. – 400 c.
6. Поляков В.А., Фомичева И.В., Юдина О.В. Метод аддитивной свертки при многокритериальной оценке управленческих решений в экономике / В.А. Поляков, И.В. Фомичева, О.В. Юдина // Научные исследования и разработки. Экономика. – 2022. – Т. 10. – № 3. – С. 61–64.
7. Поляков В.А., Фомичева И.В., Юдина О.В. Метод оценки значимости этапов управления по проектам матричной структуры / В.А. Поляков, И.В. Фомичева, О. В. Юдина // Научные исследования и разработки. Экономика. – 2023. – Т. 11. – № 2. – С. 55–59.
8. Соболь И.М. Выбор оптимальных параметров в задачах со многими критериями. – М.: Наука, 2014. – 110 с.
9. Соловьев В.И. Методы оптимальных решений. – М.: Финансовый университет, 2012. – 364 с.

Статья поступила в редакцию 15 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Expert analytical method in product management
Polyakov V.A., Doctor of Economics, Professor of the Department of Economics and Management Tula branch of the Financial University, e-mail: polyakovva@yandex.ru
SPIN-code: 3794–8501, Author ID: 241325; ORCID-ID: 0000-0003-0861-1183
Fomicheva I.V., Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Economics and Management Tula branch of the Financial University, e-mail: fiw712@mail.ru
SPIN-code: 3650-2421, Author ID: 462667 ORCID-ID: 0000-0001-5841-3922

In the article, one of the approaches to applying the expert-analytical method in marketing planning is proposed for consideration using the example of some trademarks. The proposed approach will make it possible to give a numerical assessment of the management decisionmaking option in conditions of information insufficiency, the desired share of trademarks in the structure of the store or its specific section, as well as in production and sales plans. In addition, according to the data of weighing the attributes of the product, the approach of obtaining a ranked range of brands under study, depending on the pic, is considered.
Keywords: market, expertise, planning and forecasting, marketing, expert method, trademarks, attribute, binary relationship matrix, priority matrix, trademark structure.

Sources
1. Bogdanov A.G. Metody razrabotki upravlencheskikh reshenii: ucheb.-metod. posobie. – Kazan: Izd-vo KGU, 2010. – 49 s.
2. Garmash A.N., Orlova I.V., Fedoseev V.V. Ekonomiko-matematicheskie metody i prikladnye modeli: uchebnik dlia bakalavriata i magistratury. – M.: Iurait, 2019. – 328 s.
3. Gorelik V.A. Issledovanie operatsii i metody optimizatsii: uchebnik. – M.: Academia, 2018. – 384 c.
4. Grishagin V.A. Analiz mnogokriterialnykh zadach optimizatsii metodom lineinoi svertki. – N. Novgorod: Nizhegorodskii gosuniversitet, 2021. – 40 s.
5. Petrovskii A.B. Teoriia priniatiia reshenii. – M.: Izd. tsentr «Akademiia», 2009. – 400 c.
6. Poliakov V.A., Fomicheva I.V., Iudina O.V. Metod additivnoi svertki pri mnogokriterialnoi otsenke upravlencheskikh reshenii v ekonomike / V.A. Poliakov, I.V. Fomicheva, O.V. Iudina // Nauchnye issledovaniia i razrabotki. Ekonomika. – 2022. – T. 10. – № 3. – S. 61–64.
7. Poliakov V.A., Fomicheva I.V., Iudina O.V. Metod otsenki znachimosti etapov upravleniia po proektam matrichnoi struktury / V.A. Poliakov, I.V. Fomicheva, O. V. Iudina // Nauchnye issledovaniia i razrabotki. Ekonomika. – 2023. – T. 11. – № 2. – S. 55–59.
8. Sobol I.M. Vybor optimalnykh parametrov v zadachakh so mnogimi kriteriiami. – M.: Nauka, 2014. – 110 s.
9. Solovev V.I. Metody optimalnykh reshenii. – M.: Finansovyi universitet, 2012. – 364 s.

Развитие классических концепций маркетинга в некоммерческом секторе государственного здравоохранения
Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: gl_azoev@guu.ru
SPIN-код: 2460-6783; Author ID: 155547; Scopus Author ID: 57220961307; Researcher ID (WoS): C-9691-2019; ORCID: 0000-0002-5627-3097
Пирогова Е.В., аспирант, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: jane-kavtoreva@yandex.ru
Researcher ID (WoS): NJS-0747-2025; ORCID: 0009-0000-0157-1532

В статье исследована эволюция концепций маркетинг-микса в аспекте их применимости к некоммерческому сектору, представленному в статье государственным здравоохранением. Проанализированы классические модели и их современные адаптации (4C, 4E, SIVA), выявлены ограничения и барьеры при их использовании для медицинских услуг. Предложена новая модель маркетинг-микса для программ здравоохранения, в которой приоритетными являются доступность, этика и социальная значимость, а не коммерческая прибыль. Она включает такие элементы, как «структура населения» – для учета демографических особенностей, «персонализация» – для адаптации услуг под индивидуальные потребности пациентов, «информатизация» – для цифровизации процессов и «этика» – для соблюдения гуманистических принципов. Модель предназначена для преодоления ключевых проблем реализации программ здравоохранения: низкой вовлеченности населения, неравномерного распределения ресурсов, необходимости защиты персональных данных и повышения доступности медицинских услуг в условиях ограниченного бюджета.
Ключевые слова: маркетинг-микс, эволюция моделей маркетинг-микса, некоммерческий сектор, государственное здравоохранение, скрининг онкологических заболеваний, маркетинговая модель.

Используемые источники
1. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2 (42). – С. 45–51.
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. и др. Ред., Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, вып. 1, с. 9–29, авг. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. и Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. и Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, вып. 2, сс. 13–15, янв. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. и Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of  UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. и Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+
(2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. и Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, вып. 2, с. 36–41, март, 2005.
17. Wharton A. и  Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Кучеренко В.З., Алексеева В.М., Голубева А.П. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения: учебник в 2-х т. // ГЭОТАР-Медиа. – 2013. – Т. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Жукова М.В. Особенности маркетинга в социальной сфере и здравоохранении // Известия Тул. гос. ун-та «Экономические и юридические науки». – 2012. – № 1-1. – С. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k

Статья поступила в редакцию 3 июня 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

The development of classical marketing concepts in the non-commercial sector of public healthcare
Azoev G.L., Doctor of Economic Sciences, Head of the Marketing Department, State University of Management, e-mail: gl_azoev@guu.ru
SPIN-code: 2460-6783; Author ID: 155547; Scopus Author ID: 57220961307; Researcher ID (WoS): C-9691-2019; ORCID: 0000-0002-627-3097
Pirogova E.V., Postgraduate Student State University of Management, Russia, e-mail: jane-kavtoreva@yandex.ru
Researcher ID (WoS): NJS-0747-2025; ORCID: 0009-0000-0157-1532

This study explores the evolution of marketing mix concepts in terms of their applicability to the non-commercial sector, specifically focusing on public healthcare. The analysis includes classical models and their modern adaptations (4C, 4E, SIVA), identifying limitations and barriers in their use for medical services. A new marketing mix model for healthcare programs is proposed. In this model the focus is on accessibility, ethics, and social value instead of commercial profit. The model incorporates the following elements: Population Structure – to pay attention to demographic specifics; Personalization – to adapt services to individual patient needs; Informatization – enhancing process efficiency through technology; and Ethics – to follow the humanistic principles. This marketing mix model is designed to overcoming key challenges in healthcare in case of limited budget: low public engagement, uneven resource allocation, personal data protection and improving the availability of medical services.
Keywords: marketing mix, evolution of marketing mix modes, non-commercial sector, public healthcare, cancer screening, marketing model.

Sources
1. Bokhanov S.Iu., Vapniarskaia O.I. Predposylki ispolzovaniia marketinga v zdravookhranenii // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2002. – № 2 (42). – S. 45–51.
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Prosmotreno: 25 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. i dr. Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Prosmotreno: 25 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, vyp. 1, s. 9–29, avg. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. i Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. i Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, vyp. 2, сс. 13–15, yanv. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. i Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of  UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. i Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+ (2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. i Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, vy`p. 2, s. 36–41, mart, 2005.
17. Wharton A. и  Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Kucherenko V.Z., Alekseeva V.M., Golubeva A.P. Obshchestvennoe zdorove i zdravookhranenie, ekonomika zdravookhraneniia: uchebnik v 2-kh t. // GEOTAR-Media. – 2013. – T. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Zhukova M.V. Osobennosti marketinga v sotsialnoi sfere i zdravookhranenii // Izvestiia Tul. gos. un-ta «Ekonomicheskie i iuridicheskie nauki». – 2012. – № 1-1. – S. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Маркетинговые технологии в российских фармацевтических компаниях
Марков А.И., аспирант экономического факультета, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: maarkal@yandex.ru
ORCID: 0009-0008-9951-6619

В условиях стремительного развития цифровых технологий в маркетинге фармацевтические компании осознают необходимость в модернизации и актуализации своего комплекса маркетинговых инструментов. Целью данной работы является определение текущего уровня развития маркетинговых технологий в фармацевтических компаниях, а также выявление их эффективности. В статье рассматриваются примеры различных подходов к сегментации рынка. Раскрываются особенности формирования путей потребителя к покупке по сегментам, влияющие на формирование набора маркетинговых технологий для реализации функций цифрового маркетинга в российских фармацевтических компаниях.
В статье также были обоснованы понятие «маркетинговый стек» и значимость цифровых инструментов маркетинга для эффективного взаимодействия компании с потребителями на фармацевтическом рынке. Рассмотрены возможности автоматизации маркетинговых функций организации, а также особенности регулирования рекламы на фармацевтическом рынке России. Приведены кейсы внедрения комплексов цифровых инструментов маркетинга российскими и иностранными фармацевтическими компаниями и данные о повышении эффективности маркетинга в этих организациях.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, инструменты маркетинга, фармацевтический рынок, маркетинговый стек, автоматизация маркетинга, путь потребителя к покупке.

Используемые источники
1. How pharma companies can better understand patients//McKinsey [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/life%20sciences/our%20insights/how%20pharma%20companies%20can%20better%20understand%20patients/how-pharma-companies-can-better-understand-patients-may-2016.pdf?shouldIndex=false (дата обращения: 30.03.2025).
2. Цаплин Е.В., Кувшинова А.В., Глозштейн Е.В. Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов // Реклама: теория и практика. – 2017. – № 4. – С. 268–278.
3. Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка // Российский журнал менеджмента. – 2016. – Т. 14. – № 2. – С. 77–100.
4. FACTS from IQVIA – Russia June 2024 // cdn1.tenchat.ru [Электронный ресурс]. URL:
cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-08-11/9b181cc9-0850-4c6b-b4f8-9bc203cec492.pdf (дата обращения: 30.03.2025).
5. Jawaid M., Ahmed S.J. Pharmaceutical digital marketing and its impact on healthcare physicians of Pakistan: a national survey // Cureus. – 2018. – Vol. 10. – No. 6.
6. Srivastava R.K., Wagh S. Factors impacting consumer purchase behaviour for pharmaceutical products // International Journal of healthcare management. – 2020. – Vol. 13. – No. 2. – Pp. 113–121.
7. Factors influencing consumers’ purchasing behaviour of pharmaceuticals in South Africa//wiredspace.wits.ac.za [Электронный ресурс]. URL: wiredspace.wits.ac.za/server/api/core/bitstreams/34eb1506-4695-492b-b886-036cf5db751b/content (дата обращения: 14.04.2025).
8. Saracino M. Strategy, Conception, and Success Factors of Building a Modern, Customer-Centric Marketing Tech Stack // Marketingtechnologien: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. – Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. – Pp. 79–92.
9. Alfonso D. The Martech Handbook: Build a technology stack to attract and retain customers. – Kogan Page Publishers, London, 2022.
10. Martech Interactive Supergraphic // MartechMap [Электронный ресурс]. URL:
martechmap.com/int_supergraphic (дата обращения: 26.03.2025).
11. EdwardL. Bernays. Propaganda. – N.Y.: Horace Liveright, 1928.
12. THE HACKIES: 6 areas to make your martech stack work with people, processes and data//chiefmartec [Электронный ресурс]. URL: chiefmartec.com/2017/04/hackies-6-areas-make-martech-stack-work-people-processes-data/(дата обращения: 30.03.2025).
13. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // consultant.ru [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 14.04.2025).
14. Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности // Mindbox [Электронный ресурс]. URL: mindbox.ru/journal/cases/bauschlomb-cdp-loyalty/(дата обращения: 26.03.2025).
15. Как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории // Firstdata [Электронный ресурс]. URL: firstdata.io/cases/polisorb-videoreklama-tselevaya-auditoriya (дата обращения: 26.03.2025).
16. За 8 месяцев увеличили продажи препарата на 10% // Wunder-digital [Электронный ресурс]. URL: wunder-digital.kz/reshenie/kak-povysiv-uznavaemost-brenda-na-4-uvelichit-prodazhi-na-10/ (дата обращения: 26.03.2025).
17. Lundbeck enables an omnichannel marketing strategy with a centralized data stack // Getdbt [Электронный ресурс]. URL: getdbt.com/case-studies/lundbeck (дата обращения: 26.03.2025).
18. Top Pharma Company Drives Growth with Insight Orchestration // iqvia [Электронный ресурс]. URL: iqvia.com/library/case-studies/top-pharma-company-drives-growth-with-insight-orchestration (дата обращения: 26.03.2025).
19. Quantzig’s Pharmaceutical Marketing Analytics: Achieving a 67% Increase in Marketing ROI for a German Drug Manufacturer // Quantzig [Электронный ресурс]. URL: quantzig.com/case-studies/pharma-marketing-analytics-increases-mroi/ (дата обращения: 26.03.2025).
20. Case Study: How a Leading Pharma CDMO Triumphed with Digital Marketing Evolution //  Percepture [Электронный ресурс]. URL: percepture.com/case-studies/pharma-cdmo-giant-a-digital-marketing-transformation-success/ (дата обращения: 26.03.2025).

Статья поступила в редакцию 15 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Marketing technologies of Russian pharmaceutical companies
Markov A.I., postgraduate of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University. e-mail: maarkal@yandex.ru
ORCID: 0009-0008-9951-6619

Rapid development of digital technologies in marketing prompted pharmaceutical companies to modernize and update their marketing tools. The purpose of this work is to determine the current level of development of marketing technologies in pharmaceutical companies, as well as identify their effectiveness. The article considers examples of various approaches to market segmentation as well as the customer journey to purchase by segments that influence the formation of a set of marketing technologies for the implementation of digital marketing functions in Russian pharmaceutical companies. The study also reveals the concept of “marketing stack” and the importance of digital marketing tools for effective interactions of a company with consumers in the pharmaceutical market.
The article explores the possibilities for automation of marketing functions of a company, as well as the features of advertising regulations in the Russian pharmaceutical market. Additionally, cases of implementations of digital marketing tools by Russian and foreign pharmaceutical companies are provided, as well as data on increasing the effectiveness of marketing in these organizations.
Keywords: digital marketing; marketing tools; pharmaceutical market; marketing stack; marketing automation; customer journey to purchase.

Sources
1. How pharma companies can better understand patients//McKinsey [Elektronnyi resurs]. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/life%20sciences/our%20insights/how%20pharma%20companies%20can%20better%20understand%20patients/how-pharma-companies-can-better-understand-patients-may-2016.pdf?shouldIndex=false (data obrashcheniia: 30.03.2025).
2. Tsaplin E.V., Kuvshinova A.V., Glozshtein E.V. Modelirovanie puti potrebitelia kak osnova vybora marketingovykh kommunikatsii dlia prodvizheniia retsepturnykh i bezretsepturnykh lekarstvennykh preparatov // Reklama: teoriia i praktika. – 2017. – № 4. – S. 268–278.
3. Tretiak O.A., Klimanov D.E. Ispolzovanie setevogo podkhoda k analizu biznes-modeli: primer rossiiskogo farmatsevticheskogo rynka // Rossiiskii zhurnal menedzhmenta. – 2016. – T. 14. – № 2. – S. 77–100.
4. FACTS from IQVIA – Russia June 2024 // cdn1.tenchat.ru [Elektronnyi resurs]. URL: cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-08-11/9b181cc9-0850-4c6b-b4f8-9bc203cec492.pdf (data obrashcheniia: 30.03.2025).
5. Jawaid M., Ahmed S.J. Pharmaceutical digital marketing and its impact on healthcare physicians of Pakistan: a national survey // Cureus. – 2018. – Vol. 10. – No. 6.
6. Srivastava R.K., Wagh S. Factors impacting consumer purchase behaviour for pharmaceutical products // International Journal of healthcare management. – 2020. – Vol. 13. – No. 2. – Pp. 113–121.
7. Factors influencing consumers’ purchasing behaviour of pharmaceuticals in South Africa//wiredspace.wits.ac.za [Elektronnyi resurs]. URL: wiredspace.wits.ac.za/server/api/core/bitstreams/34eb1506-4695-492b-b886-036cf5db751b/content (data obrashcheniia: 14.04.2025).
8. Saracino M. Strategy, Conception, and Success Factors of Building a Modern, Customer-Centric Marketing Tech Stack // Marketingtechnologien: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. – Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. – Pp. 79–92.
9. Alfonso D. The Martech Handbook: Build a technology stack to attract and retain customers. – Kogan Page Publishers, London, 2022.
10. Martech Interactive Supergraphic // MartechMap [Elektronnyi resurs]. URL: martechmap.com/int_supergraphic (data obrashcheniia: 26.03.2025).
11. Edward L. Bernays. Propaganda. – N.Y.: Horace Liveright, 1928.
12. THE HACKIES: 6 areas to make your martech stack work with people, processes and data//chiefmartec [Elektronnyi resurs]. URL: chiefmartec.com/2017/04/hackies-6-areas-make-martech-stack-work-people-processes-data/( data obrashcheniia: 30.03.2025).
13. Federalnyi zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» // consultant.ru [Elektronnyi resurs]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (data obrashcheniia: 14.04.2025).
14. Bausch + Lomb: s nulia do soten tysiach klientov v baze blagodaria CDP i programme loialnosti // Mindbox [Elektronnyi resurs]. URL: mindbox.ru/journal/cases/bauschlomb-cdp-loyalty/( data obrashcheniia: 26.03.2025).
15. Kak s pomoshchiu dannykh o sovershennykh pokupkakh pokazyvat videoreklamu maksimalno tselevoi auditorii // Firstdata [Elektronnyi resurs]. URL: firstdata.io/cases/polisorb-videoreklama-tselevaya-auditoriya (data obrashcheniia: 26.03.2025).
16. Za 8 mesiatsev uvelichili prodazhi preparata na 10% // Wunder-digital [Elektronnyi resurs]. URL: wunder-digital.kz/reshenie/kak-povysiv-uznavaemost-brenda-na-4-uvelichit-prodazhi-na-10/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).
17. Lundbeck enables an omnichannel marketing strategy with a centralized data stack // Getdbt [Elektronnyi resurs]. URL: getdbt.com/case-studies/lundbeck (data obrashcheniia: 26.03.2025).
18. Top Pharma Company Drives Growth with Insight Orchestration // iqvia [Elektronnyi resurs]. URL: iqvia.com/library/case-studies/top-pharma-company-drives-growth-with-insight-orchestration (data obrashcheniia: 26.03.2025).
19. Quantzig’s Pharmaceutical Marketing Analytics: Achieving a 67% Increase in Marketing ROI for a German Drug Manufacturer // Quantzig [Elektronnyi resurs]. URL: quantzig.com/case-studies/pharma-marketing-analytics-increases-mroi/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).
20. Case Study: How a Leading Pharma CDMO Triumphed with Digital Marketing Evolution // Percepture [Elektronnyi resurs]. URL: percepture.com/case-studies/pharma-cdmo-giant-a-digital-marketing-transformation-success/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
PRODUCT POLICY

Развлечения как инструмент повышения лояльности: анализ стратегий Российских сотовых операторов
Лопаткин Д.С., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-код: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Копылова Л.Е., кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: kopylova.l.e@muctr.ru
SPIN-код: 7701-3395; Author ID: 867265
Бойко А.Э., старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: boiko.a.e@muctr.ru
SPIN-код: 7267–3210; Author ID: 1058192; ORCID: 0009-0007-4006-4403
Горожанкина Д.С., студент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: gorozhankina.d.s@muctr.ru

В статье анализируется использование развлекательных сервисов как инструмента повышения лояльности клиентов на рынке российских операторов сотовой связи. Рассматривается трансформация традиционных телекоммуникационных компаний в экосистемы цифровых услуг, включающих большой объем развлекательных сервисов (от онлайн-кинотеатров до игровых платформ). Авторами исследуется влияние подписочных моделей на снижение оттока клиентов, рост ARPU и конкурентоспособность операторов связи.
На основе анализа статистических данных выделены ключевые стратегии крупнейших мобильных операторов России: МТС, T2, Билайн и МегаФон. Особое внимание уделено различию моделей экосистем (закрытая, открытая, смешанная) и их эффективности в удержании абонентов. В статье представлены количественные показатели динамики абонентской базы, поведения пользователей цифровых сервисов и структуры доходов операторов, в том числе в разрезе развлекательных сервисов. Проведена оценка корреляции между количеством абонентов и финансовыми результатами операторов связи.
Ключевые слова: сотовые операторы, подписочные модели, экосистемы цифровых сервисов, развлекательные сервисы, онлайн-кинотеатры, лояльность клиентов.

Используемые источники
1. Слуцкий М.Г., Синица С.А., Макаров В.В. Анализ состояния и тенденции развития рынка инфокоммуникаций // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2022. – № 1-3 (64).
2. Розенберг Н.В., Рожкова Л.В. Интернет в жизни российской молодежи // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2023. – № 3.
3. Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // Знание. Понимание. Умение. – 2022. – № 3.
4. Медиапотребление 2024//Mediascope [Электронный ресурс]. URL: mediascope.net/upload/iblock/f33/ual5i70kf7n9df7qzkq0gf238bidh3xv/Медиапотребление%202024_
НАТ_27.08.2024.pdf (дата обращения: 19.02.2025).
5. Соклакова И.В., Кузьмина Е.Ю., Ермилина Д.А., Бор В.Н. Повышение конкурентоспособности компаний с помощью бенчмаркинга на рынке сотовой связи // Экономические системы. – 2022. – № 1 (56).
6. Экономная подписка MiXX от Tele2. Экономика, механика и другие моменты//mobile-review [Электронный ресурс]. URL: mobile-review.com/all/articles/operator/ekonomnaya-podpiska-mixx-ot-tele2-ekonomika-mehanika-i-drugie-momenty/#:~: text=Image) (дата обращения: 04.03.2025).
7. Гагаринов Константин, Tele2: «Будущее – за экосистемами, потому что это удобно для абонента». URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu//Реальное время [Электронный ресурс]. URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu#:~: text=, Соответственно,) (дата обращения: 04.03.2025).
8. Обзор индустрии телекомов в России. Часть 1//tbank [Электронный ресурс]. URL: tbank.ru/invest/social/profile/T-Investments/15b8f670-8d28-4993-9973-0a54f89e981b/?author=profile (дата обращения: 19.02.2025).
9. Макушин М. Связь: динамика и проблемы развертывания 5G-сетей, работы в области 6G // Электроника: наука, технология, бизнес. – 2022. – № 6 (00217).
10. Digital 2024: основные выводы из ежегодного отчета DataReportal // BYYD [Электронный ресурс]. URL: byyd.me/ru/blog/2024/02/digital-2024-datareportal/(дата обращения: 19.02.2025).
11. «ТМТ Консалтинг» представил рейтинг «Российский рынок ШПД в сегменте «Население»: итоги I квартала 2024 г.» // ICTONLINE [Электронный ресурс]. URL: releases.ict-online.ru/news/TMT-Konsalting-predstavil-reiting-Rossiiskii-rynok-SHPD-v-segmente-Naseleniye-itogi-1-kvartala-2024-g-291591 (дата обращения: 19.02.2025).
12. Промыслов Б.А. Технологические проблемы современной отрасли связи Российской Федерации в переходный период // Международный студенческий научный вестник. – 2017. – № 3.
13. «Мегафон» запустил мультиподписку «МегаФон плюс» // Ведомости [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/media/articles/2021/09/20/887326-megafon-multipodpisku (дата обращения: 04.03.2025).
14. Финансовые и операционные результаты Группы МТС за четвертый квартал 2024 г. [Электронный ресурс]. URL: moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/finansovaya-otchetnost/2025-03-05/finansovye-i-operacionnye-rezultaty-gruppy-mts-rezultaty-za-chetvertyj-kvartal-2024-goda (дата обращения: 06.03.2025).
15. Более полумиллиона пользователей подключили обновленную подписку MiXX с Яндекс Плюсом [Электронный ресурс]. URL: kuban.kp.ru/online/news/6043728/?ysclid=m7yul8dxyt772359951 (дата обращения: 06.03.2025).

Статья поступила в редакцию 14 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Entertainment as a tool to increase loyalty: analysis of Russian mobile operators' strategies
Lopatkin D.S., Ph. D. in Economics, Associate Professor, Head of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-code: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Kopylova L.E., Ph. D. in Technical Sciences, Associate Professor of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: kopylova. l.e@muctr.ru
SPIN-code: 7701-3395; Author ID: 867265
Boyko A.E., Senior Lecturer of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: boiko.a.e@muctr.ru
SPIN- code: 7267-3210; Author ID: 1058192; ORCID: 0009-0007-4006-4403
Gorozhankina D.S., Student of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: gorozhankina.d.s@muctr.ru

The article analyzes the use of entertainment services as a tool to increase customer loyalty in the market of Russian mobile operators. The article considers the transformation of traditional telecommunication companies into ecosystems of digital services that include a large volume of entertainment services (from online movie theaters to gaming platforms). The authors study the impact of subscription models on the reduction of customer churn, ARPU growth and competitiveness of telecom operators.
Based on the analysis of statistical data, key strategies of the largest mobile operators in Russia: MTS, T2, Beeline and MegaFon are highlighted. Special attention is paid to the difference of ecosystem models (closed, open, mixed) and their effectiveness in retaining subscribers. The article presents quantitative indicators of subscriber base dynamics, digital services user behavior and operators' revenue structure, including in the context of entertainment services. The correlation between the number of subscribers and financial results of telecom operators is assessed.
Keywords: cellular operators, subscription models, ecosystems of digital services, entertainment services, online cinemas, customer loyalty.

Sources
1. Slutskii M.G., Sinitsa S.A., Makarov V.V. Analiz sostoianiia i tendentsii razvitiia rynka infokommunikatsii // Mezhdunarodnyi zhurnal gumanitarnykh i estestvennykh nauk. – 2022. – № 1-3 (64).
2. Rozenberg N.V., Rozhkova L.V. Internet v zhizni rossiiskoi molodezhi // Izvestiia vysshikh uchebnykh zavedenii. Povolzhskii region. Obshchestvennye nauki. – 2023. – № 3.
3. Poluekhtova I.A. Praktiki mediapotrebleniia rossiiskoi molodezhi v tsifrovom obshchestve (po rezultatam empiricheskogo issledovaniia) // Znanie. Ponimanie. Umenie. – 2022. – № 3.
4. Mediapotreblenie 2024//Mediascope [Elektronnyi resurs]. URL: mediascope.net/upload/iblock/f33/ual5i70kf7n9df7qzkq0gf238bidh3xv/Mediapotreblenie%202024_NAT_27.08.2024.pdf (data obrashcheniia: 19.02.2025).
5. Soklakova I.V., Kuzmina E.Iu., Ermilina D.A., Bor V.N. Povyshenie konkurentosposobnosti kompanii s pomoshchiu benchmarkinga na rynke sotovoi sviazi // Ekonomicheskie sistemy. – 2022. – № 1 (56).
6. Ekonomnaia podpiska MiXX ot Tele2. Ekonomika, mekhanika i drugie momenty//mobile-review [Elektronnyi resurs]. URL: mobile-review.com/all/articles/operator/ekonomnaya-podpiska-mixx-ot-tele2-ekonomika-mehanika-i-drugie-momenty/#:~: text=Image) (data obrashcheniia: 04.03.2025).
7. Gagarinov Konstantin, Tele2: «Budushchee – za ekosistemami, potomu chto eto udobno dlia abonenta». URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu//Realnoe vremia [Elektronnyi resurs]. URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu#:~: text=, Sootvetstvenno,) (data obrashcheniia: 04.03.2025).
8. Obzor industrii telekomov v Rossii. Chast 1//tbank [Elektronnyi resurs]. URL: tbank.ru/invest/social/profile/T-Investments/15b8f670-8d28-4993-9973-0a54f89e981b/?author=profile (data obrashcheniia: 19.02.2025).
9. Makushin M. Sviaz: dinamika i problemy razvertyvaniia 5G-setei, raboty v oblasti 6G // Elektronika: nauka, tekhnologiia, biznes. – 2022. – № 6 (00217).
10. Digital 2024: osnovnye vyvody iz ezhegodnogo otcheta DataReportal // BYYD [Elektronnyi resurs]. URL: byyd.me/ru/blog/2024/02/digital-2024-datareportal/(data obrashcheniia: 19.02.2025).
11. «TMT Konsalting» predstavil reiting «Rossiiskii rynok ShPD v segmente «Naselenie»: itogi I kvartala 2024 g.» // ICTONLINE [Elektronnyi resurs]. URL: releases.ict-online.ru/news/TMT-Konsalting-predstavil-reiting-Rossiiskii-rynok-SHPD-v-segmente-Naseleniye-itogi-1-kvartala-2024-g-291591 (data obrashcheniia: 19.02.2025).
12. Promyslov B.A. Tekhnologicheskie problemy sovremennoi otrasli sviazi Rossiiskoi Federatsii v perekhodnyi period // Mezhdunarodnyi studencheskii nauchnyi vestnik. – 2017. – № 3.
13. «Megafon» zapustil multipodpisku «MegaFon plius» // Vedomosti [Elektronnyi resurs]. URL: vedomosti.ru/media/articles/2021/09/20/887326-megafon-multipodpisku (data obrashcheniia: 04.03.2025).
14. Finansovye i operatsionnye rezultaty Gruppy MTS za chetvertyi kvartal 2024 g. [Elektronnyi resurs]. URL: moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/finansovaya-otchetnost/2025-03-05/finansovye-i-operacionnye-rezultaty-gruppy-mts-rezultaty-za-chetvertyj-kvartal-2024-goda (data obrashcheniia: 06.03.2025).
15. Bolee polumilliona polzovatelei podkliuchili obnovlennuiu podpisku MiXX s Iandeks Pliusom [Elektronnyi resurs]. URL: kuban.kp.ru/online/news/6043728/?ysclid=m7yul8dxyt772359951 (data obrashcheniia: 06.03.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Использование архетипов в маркетинге: ключевые принципы построения и развития бренда
Стрижакова Е.Н., доктор экономических наук, профессор кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Стрижаков Д.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 7378-0331; Author ID: 444160; ORCID: 0000-0002-4840-3971

В статье раскрываются вопросы использования архетипов в процессе создания и развития бренда. Показаны основные архетипы, предложенные К.Г. Юнгом, а также ключевые характеристики, помогающие понять и использовать этот феномен. На основе анализа литературных источников представлена система архетипов, отличная от традиционно используемой в психологии, на основе которой возможно создание как личного бренда конкретного человека, так и целой компании. Прогнозированы 12 архетипов по двум критериям: развитие личности человека или организации и возможность достижения баланса внутри фундаментальных мотивационных категорий, таких как стабильность, принадлежность, достижение, изучение и самореализация. Показаны направления, в которых компании, использующие феномен архетипов, могут прикладывать усилия для достижения успеха. Подробно проанализированы факторы, которые позволяют концепции архетипов быть одной из важнейших в процессе создания и построения личного бренда конкретного человека и бренда компании.
Ключевые слова: архетип, бренд, позиционирование, идентичность бренда.

Используемые источники
1. Архетипы и коллективное бессознательное / Карл Густав Юнг; [пер. с нем. А. Чечиной]. – М.: Изд-во АСТ, 2019. – 224 с. – (Эксклюзивная классика).
2. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Сер. «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-94723-616-8.
3. ГОСТ 34888–2022. Интеллектуальная собственность. Термины и определения [Электронный ресурс]. URL: docs.cntd.ru/document/1200193801 (дата обращения: 18.03.2025).
4. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Человеческий потенциал экономического роста Российской Федерации. – Брянск: БГТУ, 2015. – 182 с.
5. Стрижакова Е.Н. Человеческий капитал и проблемы формирования его структуры, измерения и методов оценки // Государственный советник. – 2013. – № 2 (2). – С. 28–41.
6. Сарилова О.А., Сарилов М.Ю. Мифологизация как основа имиджа бренда // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 5–1. – С. 159–165.
7. Арпентьева М.Р., Брайцева С.В. Архетипы и ролевые модели в визуальном брендинге // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2018. – № 2 (28). – С. 153–166.
8. Пастырева Д.А. Построение идентичности бренда на основе архетипов // Наукосфера. – 2023. – № 5-2. – С. 461–468.
9. Каменская Д.Д. Возможности использования теории архетипов в брендинге // Тенденции развития науки и образования. – 2021. – № 70-3. – С. 143–147.
10. Егорова Е.С., Храмкина А.В. Использование метода архетипов в персональном брендинге // Наука. Общество. Государство. – 2018. – Т. 6. – № 1 (21). – С. 153–157.

Статья поступила в редакцию 24 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Using archetypes in marketing: key principles of brand building and development
Strizhakova E.N., Doctor of Economics, Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Strizhakov D.V., Ph. D. (Econ.), Associate Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 7378-0331; Author ID: 444160; ORCID: 0000-0002-4840-3971

The article reveals the issues of using archetypes in the process of creating and developing a brand. The main archetypes proposed by C.G. Jung are shown, as well as the key characteristics that help to understand and use this phenomenon. Based on the analysis of literary sources, a system of archetypes is presented that differs from the one traditionally used in psychology, on the basis of which it is possible to create both a personal brand of a specific person and an entire company. Twelve archetypes are predicted according to two criteria: the development of a person's or organization's personality and the possibility of achieving a balance within fundamental motivational categories such as stability, belonging, achievement, learning and self-realization. The directions in which companies using the phenomenon of archetypes have achieved success are shown. The factors that allow the concept of archetypes to be one of the most important in the process of creating and building both a personal brand of a specific person and a company brand are analyzed in detail.
Keywords: archetype, brand, positioning, brand identity.

Sources
1. Arkhetipy i kollektivnoe bessoznatelnoe / Karl Gustav Iung; [per. s nem. A. Chechinoi]. – M.: Izd-vo AST, 2019. – 224 s. – (Ekskliuzivnaia klassika).
2. Mark M., Pirson K. Geroi i buntar. Sozdanie brenda s pomoshchiu arkhetipov / per. s angl. pod red. V. Domnina, A. Sukhenko. – SPb.: Piter, 2005. – 336 s.: il. – (Ser. «Marketing dlia professionalov»). ISBN 5-94723-616-8.
3. GOST 34888–2022. Intellektualnaia sobstvennost. Terminy i opredeleniia [Elektronnyi resurs]. URL: docs.cntd.ru/document/1200193801 (data obrashcheniia: 18.03.2025).
4. Strizhakova E.N., Strizhakov D.V. Chelovecheskii potentsial ekonomicheskogo rosta Rossiiskoi Federatsii. – Briansk: BGTU, 2015. – 182 s.
5. Strizhakova E.N. Chelovecheskii kapital i problemy formirovaniia ego struktury, izmereniia i metodov otsenki // Gosudarstvennyi sovetnik. – 2013. – № 2 (2). – S. 28–41.
6. Sarilova O.A., Sarilov M.Iu. Mifologizatsiia kak osnova imidzha brenda // Vestnik Altaiskoi akademii ekonomiki i prava. – 2020. – № 5–1. – S. 159–165.
7. Arpenteva M.R., Braitseva S.V. Arkhetipy i rolevye modeli v vizualnom brendinge // Znak: problemnoe pole mediaobrazovaniia. – 2018. – № 2 (28). – S. 153–166.
8. Pastyreva D.A. Postroenie identichnosti brenda na osnove arkhetipov // Naukosfera. – 2023. – № 5-2. – S. 461–468.
9. Kamenskaia D.D. Vozmozhnosti ispolzovaniia teorii arkhetipov v brendinge // Tendentsii razvitiia nauki i obrazovaniia. – 2021. – № 70-3. – S. 143–147.
10. Egorova E.S., Khramkina A.V. Ispolzovanie metoda arkhetipov v personalnom brendinge // Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo. – 2018. – T. 6. – № 1 (21). – S. 153–157.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Инновационные подходы к продвижению региональных туристских брендов
Побирченко В.В., кандидат географических наук, доцент кафедры мировой экономики, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: viktoriya_crimea@list.ru
SPIN-код: 9020-9492; Author ID: 774079; Scopus Author ID: 57203786480; ORCID-ID: 0000-0001-6234-5678
Шутаева Е.А., кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: shutaeva2003@mail.ru
SPIN-код: 6803-9080; Author ID: 774039; Scopus Author ID: 57203787571; ORCID-ID: 0000-0003-1838-5546

В статье рассматриваются инновационные подходы к продвижению региональных туристских брендов, включая цифровые технологии, геймификацию, событийный маркетинг и стратегическое партнерство. Описываются современные маркетинговые стратегии, основанные на использовании искусственного интеллекта, анализа данных (Big Data), виртуальной и дополненной реальности (VR/AR). Анализируются примеры успешных туристских брендов как в России, так и за рубежом.
На основе исследования выявлены основные барьеры в развитии регионального туристского брендинга, такие как недостаток финансирования, слабая цифровая инфраструктура, высокая конкуренция и нехватка квалифицированных кадров. Представлены возможные пути их преодоления, включая государственную поддержку, частные инвестиции и образовательные инициативы.
Отдельное внимание уделено будущим трендам. Сделан вывод о том, что успешное продвижение региональных туристских брендов требует комплексного подхода, сочетающего современные технологии, креативные решения и стратегический маркетинг.
Ключевые слова: бренд, продвижение, региональный туристский бренд, инновация, цифровые технологии.

Используемые источники
1. UNWTO. Digital Transformation [Электронный ресурс]. URL: unwto.org/digital-transformation (дата обращения: 25.03.2025).
2. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: rosstat.gov.ru/statistics/turizm (дата обращения: 25.03.2025).
3. Густенко В.А. Брендинг как технология позиционирования образа территории//Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса: матер. IV науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов, Симферополь, 21 нояб. 2018 г. – Симферополь: Крым. федер. ун-т им. В.И. Вернадского, 2018. – С. 101–104. – EDN JRESDL.
4. Áp dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) trong ngành Du lịch giúp cải thiện trải nghiệm du khách [Электронный ресурс]. URL: vietnam.vn/ap-dung-cong-nghe-va-tri-tue-nhan-tao-ai-trong-nganh-du-lich-giup-cai-thien-trai-nghiem-du-khach (дата обращения: 25.03.2025).
5. Искусственный интеллект в туризме или новая реальность [Электронный ресурс]. URL: adpass.ru/iskusstvennyj-intellekt-v-turizme-ili-novaya-realnost/ (дата обращения: 25.03.2025).
6. Будущее туризма с AR и VR: как бизнесу использовать VR и AR для продвижения туристических  направлений [Электронный ресурс]. URL: vrconcept.net/blog/tpost/dtsvfxpjn1-buduschee-turizma-s-ar-i-vr-kak-biznesu (дата обращения: 25.03.2025).
7. Прошина Е.Ю. Внедрение VR/AR-технологий в туристический бизнес // Наука и образование сегодня. – 2022. – № 3 (72) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-vr-ar-tehnologiy-v-turisticheskiy-biznes (дата обращения: 25.03.2025).
8. Territory brand: Approaches to definition, simulation methodology / V. Pobirchenko, E. Shutaieva, A. Karlova, E. Polyukhovich // Journal of Environmental Management and Tourism. – 2019. – Vol. 10. – No. 6 (38). – Pp. 1351–1364. – DOI: 10.14505/jemt.v10.6 (38).18. – EDN HXDLGY.
9. Климова Т.Б. Опыт развития событийного туризма в РФ и за рубежом // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2014. – Т. 1. – Вып. 1 [Электронный ресурс]. URL: rrbusiness.ru/journal/article/387/ (дата обращения: 25.03.2025).
10. Branding of Tourist Destinations / E. Shutaieva, V. Pobirchenko, A. Karlova, E. Polyukhovich //Journal of Environmental Management and Tourism. – 2020. – Vol. 11. – No. 4 (44). – P.  973. – DOI: 10.14505//jemt.11.4 (44).22. – EDN XIGFJW.
11. Лимонина И.Г., Ермакова Н.А., Костицына А.В. Особенности национального и регионального брендинга Швейцарии // Сервис в России и за рубежом. – 2024. – 18 (3/112). – C. 48–63. doi.org/10.5281/zenodo.14261314
12. Тимошенко Д.С. Актуальные проблемы брендинга туристских дестинаций в России на примере Республики Карелия / Д.С. Тимошенко, Ю.Ю. Кириченко // Тенденции развития туризма и гостеприимства в России: матер. Всерос. студ. науч. конф., 13–14 марта 2019 г. / под ред. С.В. Дусенко, Н.В. Косаревой; РГУФКСМиТ. – М., 2019. – С. 549–554.
13. Густенко В.А. Ретроспективный анализ формирования туристского бренда крымской дестинации / В.А. Густенко, Е.А. Шутаева, В.В. Побирченко // Актуальные проблемы междисциплинарных исследований в изучении истории, культуры и экономики Крыма: матер. Всерос. науч.-практ. конф., Симферополь, 14–15 дек. 2017 г. – Симферополь: ООО «Издательство Типография «Ариал», 2017. – С. 84–91. – EDN YNYVUP.
14. Тренды в туризме: индивидуальный подход важнее цифровой трансформации – отчет Accor [Электронный ресурс]. URL: welcometimes.ru/opinions/trendy-v-turizme-individualnyy-podhod-vazhnee-cifrovoy-transformacii-otchet-accor (дата обращения: 25.03.2025).
15. European tourism ends 2024 strong, driven by robust shoulder season demand [Электронный ресурс]. URL: etc-corporate.org/news/european-tourism-ends-2024-strong-driven-by-robust-shoulder-season-demand/ (дата обращения: 25.03.2025).
16. Сфера услуг туризма и гостеприимства: новые возможности в контексте цифровой трансформации / Н.В. Биттер, Л.Б. Нюренбергер, Н.Е. Петренко, В.А. Быкова // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Т. 14. – №  5. – С. 2443–2458. – DOI: 10.18334/epp.14.5.120991
17. Михалкина Д.А. Развитие новых трендов туристической индустрии на основе проблем «цифрового человека» // Сервис в России и за рубежом. – 2024. – Т. 18. – № 5. – С. 28–40. – DOI: 10.5281/zenodo.14933988
18. «Бренд решает многое»: как внутренний туризм в России выходит на новый уровень [Электронный ресурс]. URL: economics.hse.ru/ecjourn/news/1009389664.html (дата обращения: 25.03.2025).

Статья поступила в редакцию 31 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Innovative approaches to promoting regional tourism brands
Pobirchenko V.V., PhD in Geography, Associate Professor of the Department of World Economy, Institute of Economics and Management, V. I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: viktoriya_crimea@list.ru
SPIN-code: 9020-9492; Author ID: 774079; Scopus Author ID: 57203786480; ORCID-ID: 0000-0001-6234-5678
Shutaieva E.A., PhD in Economics, Associate Professor of the Department of World Economy, Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: shutaeva2003@mail.ru
SPIN-code: 6803-9080; Author ID: 774039; Scopus Author ID: 57203787571; ORCID-ID: 0000-0003-1838-5546

The article examines innovative approaches to promoting regional tourism brands, including digital technologies, gamification, event marketing, and strategic partnerships. Modern marketing strategies based on artificial intelligence, big data analytics, virtual and augmented reality (VR/AR) are described. Examples of successful tourism branding cases in both Russia and abroad are analyzed.
The study identifies key barriers to the development of regional tourism branding, such as a lack of funding, weak digital infrastructure, high competition, and a shortage of qualified personnel. Possible solutions are proposed, including government support, private investments, and educational initiatives.
Special attention is paid to future trends. The study concludes that successful promotion of regional tourism brands requires a comprehensive approach that integrates modern technologies, creative solutions, and strategic marketing.
Keywords: brand, promotion, regional tourism brand, innovation, digital technologies.

Sources
1. UNWTO. Digital Transformation [Elektronnyi resurs]. URL: unwto.org/digital-transformation (data obrashcheniia: 25.03.2025).
2. Federalnaia sluzhba gosudarstvennoi statistiki [Elektronnyi resurs]. URL: rosstat.gov.ru/statistics/turizm (data obrashcheniia: 25.03.2025).
3. Gustenko V.A. Brending kak tekhnologiia pozitsionirovaniia obraza territorii//Marketing i logistika v sisteme konkurentosposobnogo biznesa: mater. IV nauch.-prakt. konf. molodykh uchenykh, aspirantov, studentov, Simferopol, 21 noiab. 2018 g. – Simferopol: Krym. feder. un-t im. V.I. Vernadskogo, 2018. – S. 101–104. – EDN JRESDL.
4. Áp dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) trong ngành Du lịch giúp cải thiện trải nghiệm du khách [Elektronnyi resurs]. URL: vietnam.vn/ap-dung-cong-nghe-va-tri-tue-nhan-tao-ai-trong-nganh-du-lich-giup-cai-thien-trai-nghiem-du-khach (data obrashcheniia: 25.03.2025).
5. Iskusstvennyi intellekt v turizme ili novaia realnost [Elektronnyi resurs]. URL: adpass.ru/iskusstvennyj-intellekt-v-turizme-ili-novaya-realnost/ (data obrashcheniia: 25.03.2025).
6. Budushchee turizma s AR i VR: kak biznesu ispolzovat VR i AR dlia prodvizheniia turisticheskikh  napravlenii [Elektronnyi resurs]. URL: vrconcept.net/blog/tpost/dtsvfxpjn1-buduschee-turizma-s-ar-i-vr-kak-biznesu (data obrashcheniia: 25.03.2025).
7. Proshina E.Iu. Vnedrenie VR/AR-tekhnologii v turisticheskii biznes // Nauka i obrazovanie segodnia. – 2022. – № 3 (72) [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-vr-ar-tehnologiy-v-turisticheskiy-biznes (data obrashcheniia: 25.03.2025).
8. Territory brand: Approaches to definition, simulation methodology / V. Pobirchenko, E. Shutaieva, A. Karlova, E. Polyukhovich // Journal of Environmental Management and Tourism. – 2019. – Vol. 10. – No. 6 (38). – Pp. 1351–1364. – DOI: 10.14505/jemt.v10.6 (38).18. – EDN HXDLGY.
9. Klimova T.B. Opyt razvitiia sobytiinogo turizma v RF i za rubezhom // Nauchnyi rezultat. Tekhnologii biznesa i servisa. – 2014. – T. 1. – Vyp. 1 [Elektronnyi resurs]. URL: rrbusiness.ru/journal/article/387/ (data obrashcheniia: 25.03.2025).
10. Branding of Tourist Destinations / E. Shutaieva, V. Pobirchenko, A. Karlova, E. Polyukhovich //Journal of Environmental Management and Tourism. – 2020. – Vol. 11. – No. 4 (44). – P.  973. – DOI: 10.14505//jemt.11.4 (44).22. – EDN XIGFJW.
11. Limonina I.G., Ermakova N.A., Kostitsyna A.V. Osobennosti natsionalnogo i regionalnogo brendinga Shveitsarii // Servis v Rossii i za rubezhom. – 2024. – 18 (3/112). – C. 48–63. doi.org/10.5281/zenodo.14261314
12. Timoshenko D.S. Aktualnye problemy brendinga turistskikh destinatsii v Rossii na primere Respubliki Kareliia / D.S. Timoshenko, Iu.Iu. Kirichenko // Tendentsii razvitiia turizma i gostepriimstva v Rossii: mater. Vseros. stud. nauch. konf., 13–14 marta 2019 g. / pod red. S.V. Dusenko, N.V. Kosarevoi; RGUFKSMiT. – M., 2019. – S. 549–554.
13. Gustenko V.A. Retrospektivnyi analiz formirovaniia turistskogo brenda krymskoi destinatsii / V.A. Gustenko, E.A. Shutaeva, V.V. Pobirchenko // Aktualnye problemy mezhdistsiplinarnykh issledovanii v izuchenii istorii, kultury i ekonomiki Kryma: mater. Vseros. nauch.-prakt. konf., Simferopol, 14–15 dek. 2017 g. – Simferopol: OOO «Izdatelstvo Tipografiia «Arial», 2017. – S. 84–91. – EDN YNYVUP.
14. Trendy v turizme: individualnyi podkhod vazhnee tsifrovoi transformatsii – otchet Accor [Elektronnyi resurs]. URL: welcometimes.ru/opinions/trendy-v-turizme-individualnyy-podhod-vazhnee-cifrovoy-transformacii-otchet-accor (data obrashcheniia: 25.03.2025).
15. European tourism ends 2024 strong, driven by robust shoulder season demand [Elektronnyi resurs]. URL: etc-corporate.org/news/european-tourism-ends-2024-strong-driven-by-robust-shoulder-season-demand/ (data obrashcheniia: 25.03.2025).
16. Sfera uslug turizma i gostepriimstva: novye vozmozhnosti v kontekste tsifrovoi transformatsii / N.V. Bitter, L.B. Niurenberger, N.E. Petrenko, V.A. Bykova // Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. – 2024. – T. 14. – №  5. – S. 2443–2458. – DOI: 10.18334/epp.14.5.120991
17. Mikhalkina D.A. Razvitie novykh trendov turisticheskoi industrii na osnove problem «tsifrovogo cheloveka» // Servis v Rossii i za rubezhom. – 2024. – T. 18. – № 5. – S. 28–40. – DOI: 10.5281/zenodo.14933988
18. «Brend reshaet mnogoe»: kak vnutrennii turizm v Rossii vykhodit na novyi uroven [Elektronnyi resurs]. URL: economics.hse.ru/ecjourn/news/1009389664.html (data obrashcheniia: 25.03.2025).

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
MARKETING ABROAD

Потенциал среды китайского рынка для продвижения Российских брендов
Мушкетова Н.С., доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», е-mail: nmushketova@yandex.ru
SPIN-код: 3455-4903; Author ID: 391060; Researcher ID (WoS): J-8283-2017; ORCID ID: 0000-0002-1778-0926
Юдина К.В., студент магистратуры Института истории, международных отношений
и социальных технологий (направление 41.04.04 «Политология»), ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», е-mail: yudina@volsu.ru
Author ID: 75105429; Researcher ID (WoS): MGC-7478-2025; ORCID ID: 0009-0006-0261-5115

В статье рассмотрены тенденции изменения маркетинговой среды рынков Китая с целью разработки эффективных стратегий продвижения российских брендов на данных рынках. Цель данного исследования – на основе результатов анализа среды рынков Китая с точки зрения ее потенциала для российских брендов выявить и систематизировать значимые факторы для продвижения и адаптации маркетинговых стратегий российских производителей. В работе рассматриваются ключевые аспекты, влияющие на маркетинговые коммуникации, включая особенности потребительского поведения китайцев, роль цифровых технологий и социальных медиа, а также культурные и законодательные особенности страны. Приведены примеры удачных стратегических и тактических маркетинговых решений по продвижению российских продуктов в Китае. Предложены сегменты китайских потребителей, учет которых при адаптации маркетинговых стратегий позволит российским компаниям успешно интегрироваться в экономическую среду Китая, эффективно взаимодействовать с местными потребителями с целью повышения их лояльности к российским брендам.
Ключевые слова: потребительское поведение, стратегия продвижения, китайский рынок, сегменты потребителей, российские бренды, маркетинговые стратегии, социальные медиа, сегментация.

Используемые источники
1. Товарооборот РФ и Китая в 2023 г. достиг рекордных 240,11 млрд долл. – Текст: электронный//Коммерсантъ [сайт]. – URL: kommersant.ru/doc/6445076 (дата обращения: 12.01.2025).
2. Ткачёв И. Что происходило в торговле России и Китая в 2024 г. / Иван Ткачёв. – Текст: электронный//rbc.ru: [сайт]. – URL: rbc.ru/economics/23/01/2025/6790fa3e9a7947ca6e9d4c1c (дата обращения: 12.01.2025).
3. Локализация бренда в Китае – как вывести бренд на китайский рынок. – Текст: электронный // АзияПацифик [сайт]. – URL: as-pacific.com/blog/lokalizaciya-brenda-v-kitae-kak-vyvesti-brend-na-kitajskij-rynok/ (дата обращения: 12.01.2025).
4. Российско-китайское экономическое сотрудничество: возможности и препятствия в новых условиях. – Текст: электронный // РСМД [сайт]. – URL: russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/rossiysko-kitayskoe-ekonomicheskoe-sotrudnichestvo-vozmozhnosti-i-prepyatstviya-v-novykh-usloviyakh/ (дата обращения: 12.01.2025).
5. Совместное заявление Российской Федерации и Китайской Народной Республики об углублении отношений всеобъемлющего партнерства и стратегического взаимодействия, вступающих в новую эпоху. – Текст: электронный // kremlin.ru/ [сайт]. – URL: kremlin.ru/supplement/5920 (дата обращения: 13.01.2025).
6. Совместное заявление Российской Федерации и Китайской Народной Республики об углублении отношений всеобъемлющего партнерства и стратегического взаимодействия, вступающих в новую эпоху, в контексте 75-летия установления дипломатических отношений между двумя странами. – Текст: электронный // kremlin.ru: [сайт]. – URL:
kremlin.ru/supplement/6132 (дата обращения: 13.01.2025).
7. Путин сообщил, что РФ и КНР достигли товарооборота в 200 млрд долл. – Текст: электронный // tass.ru: [сайт]. – URL: tass.ru/ekonomika/19045767 (дата обращения: 13.01.2025).
8. Чернышенко заявил о планах увеличения товарооборота РФ с Китаем до 300 млрд долл. – Текст: электронный // iz.ru: [сайт]. – URL: iz.ru/1622357/2023-12-18/chernyshenko-zaiavil-o-planakh-uvelicheniia-tovarooborota-rf-s-kitaem-do-300-mlrd (дата обращения: 13.01.2025).
9. Оборот с Востоком. – Текст: электронный // kommersant.ru: [сайт]. –
URL: kommersant.ru/doc/6453370 (дата обращения: 13.01.2025).
10. Степанова А. Мода на российские товары набирает обороты: в Китае проверяют магазины, продающие поддельную «продукцию из РФ» / А. Степанова. – Текст: электронный // russian.rt.com/ [сайт]. – URL: russian.rt.com/world/article/1418899-kitai-tovar-rossiya-proverka (дата обращения: 13.01.2025).
11. Рынок продовольствия КНР: возможности для российских компаний. – Текст: электронный // Rbcb.ru [сайт]. – URL: rcbc.ru/wp-content/uploads/2021/08/rynok-prodovolstviya-knr-vozmozhnosti-dlya-rossijskih-kompanij_doklad-kpmg.pdf (дата обращения: 13.01.2025).
12. Потребителям не нужна упаковка – исследование Nielsen. – Текст: электронный//Ритейл.ру [сайт]. – URL: retail.ru/news/potrebitelyam-ne-nuzhna-upakovka-issledovanie-nielsen/ (дата обращения: 13.01.2025).
13. Алексеева Е.А. Изменение потребительского поведения населения Китайской Народной Республики в отношении продуктов питания / Е.А. Алексеева. – Текст: электронный // Восточная аналитика. – 2018. – № 1. – С. 82–92.
14. Олисевич Л. Чем китайский рынок отличается от европейского / Л. Олисевич. – Текст: электронный // secrets.tbank.ru [сайт]. – URL: secrets.tbank.ru/biznes-s-nulya/kitayskiy-vs-evropeyskiy-rynok/ (дата обращения: 13.01.2025).
15. Маркетинг в Китае в 2024 г.: основные тенденции и направления. – Текст: электронный // Sostav [сайт]. – URL: sostav.ru/publication/marketing-v-kitae-2024–67993.html (дата обращения: 20.01.2025).
16. Россия в шесть раз увеличила экспорт мороженого в Китай. – Текст: электронный // iz.ru [сайт]. – URL: iz.ru/1695753/2024–05–13/rossiia-v-shest-raz-uvelichila-eksport-morozhenogo-v-kitai (дата обращения: 20.01.2025).
17. Будущее шопинга уже наступило в Китае. – Текст: электронный // bloomberg.com [сайт]. – URL: bloomberg.com/news/articles/2019-04-24/china-s-gen-z-skips-the-stores-and-shops-on-social-media (дата обращения: 20.01.2025).
18. Сяожань Ц. Исследование поведения китайских пользователей в социальных сетях / Ц. Сяожань, Л. Чжуняо, Е.Б. Кметь // Экономика и предпринимательство. – 2017. – Т. 11.– № 5. – Ч. 1 (82). – С. 900–915.
19. Факторы, влияющие на величину спроса и предложения товара: как они формируются в экономике и от чего зависят. – Текст: электронный // Клеверенс [сайт]. – URL: cleverence.ru/articles/finansy/faktory-vliyayushchie-na-velichinu-sprosa-i-predlozheniya-tovara-kak-oni-formiruyutsya-v-ekonomike-i/ (дата обращения: 20.01.2025).
20. Рынок здоровой пищи Китая: что делает его привлекательным для иностранных инвесторов. – Текст: электронный // china-briefing.com/ [сайт]. – URL: china-briefing.com/news/ (дата обращения: 20.01.2025).
21. Голик В. Реализация интернет-маркетинга китайскими компаниями / В. Голик, Л. Чжунхуа // Наука и инновации. – 2017. – № 176. – С. 37–39.
22. Психология и менталитет китайцев. Ключ к действию. – Текст: электронный // марКИТолог [сайт]. – URL: vc.ru/marketing/1637754-psihologiya-i-mentalitet-kitaicev-klyuch-k-deistviyu (дата обращения: 29.01.2025).
23. Сосновская Н.И. Практики телевизионного медиавоспитания семейных ценностей в Китайской Народной Республике/Н.И. Сосновская. – Текст: электронный//pedagogy-journal.ru [сайт]. – URL: pedagogy-journal.ru/article/ped20240043/fulltext (дата обращения: 29.01.2025).
24. Переработка продукции растениеводства, пресс-релизы. – Текст: электронный // specagro.ru [сайт]. – URL: specagro.ru/news/202103/velikiy-eksportnyy-put (дата обращения: 10.02.2025).
25. «ВкусВилл» тестирует продажи в Китае под брендом 微谷食优. – Текст: электронный//adindex.ru/ [сайт]. – URL: adindex.ru/news/marketing/2022/11/29/308211.phtml (дата обращения: 10.02.2025).
26. «БРПИ» будет поставлять в Китай мороженое под брендом «Сделано в России». – Текст: электронный // Сфера Медиагруппа [сайт]. – URL: sfera.fm/news/molochnaya/brpi-budet-postavlyat-v-kitai-morozhenoe-pod-brendom-sdelano-vrossii (дата обращения: 10.02.2025).
27. Российское качество – на китайских прилавках! – Текст: электронный // Ведомости [сайт]. – URL: vedomosti.ru/press_releases/2024/02/05/rossiiskoe-kachestvo – na-kitaiskih-prilavkah (дата обращения: 03.02.2025).
28. Здесь все покупают на стримах. Как устроены продажи российского бренда Splat в Китае. – Текст: электронный // Т–Ж [сайт]. – URL: t-j.ru/splat-in-china/(дата обращения: 03.02.2025).
29. «Черкизово» расширит ассортимент поставок мяса птицы на рынок Китая. – Текст: электронный//meat-expert.ru [сайт]. – URL: meat-expert.ru/news/6032-cherkizovo-rasshirit-assortiment-postavok-myasa-ptitsy-na-rynok-kitaya (дата обращения: 19.02.2025).
30. Успешные российские компании в Китае. – Текст: электронный // [сайт]. – URL: dzen.ru/a/Z4IXB1IKZSAPYMlm (дата обращения: 03.02.2025).

Статья поступила в редакцию 4 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

The potential of the Chinese market environment for promoting Russian brands
Mushketova N.S., Doctor of Economics, Professor, Department of Management and Marketing, Volgograd State University, е-mail: nmushketova@yandex.ru
SPIN-code: 3455-4903; Author ID: 391060; Researcher ID (WoS): J-8283-2017; ORCID ID: 0000-0002-1778-0926
Yudina K.V., graduate student at the Institute of History, International Relations and Social Technologies (04.41.04 Political Science), Volgograd State University, e-mail: yudina@volsu.ru
Author ID: 75105429; Researcher ID (WoS): MGC-7478-2025; ORCID ID: 0009-0006-0261-5115

The article examines the trends in the changing marketing environment of the Chinese markets in order to develop effective strategies for promoting Russian brands in these markets. The purpose of this research is to identify and systematize significant factors for the promotion and adaptation of marketing strategies of Russian manufacturers based on the results of an analysis of the Chinese market environment in terms of its potential for Russian brands. The paper examines key aspects affecting marketing communications, including the peculiarities of Chinese consumer behavior, the role of digital technologies and social media, as well as cultural and legislative peculiarities of the country. Examples of successful strategic and tactical marketing decisions to promote Russian products in China are given. The segments of Chinese consumers, when adapting marketing strategies, will allow Russian companies to successfully integrate into the Chinese economic environment and effectively interact with local consumers in order to increase their loyalty to Russian brands.
Keywords:  consumer behavior, promotion strategy, Chinese market, consumer segments, Russian brands, marketing strategies, social media, segmentation.

Sources
1. Tovarooborot RF i Kitaia v 2023 g. dostig rekordnykh 240,11 mlrd doll. – Tekst: elektronnyi//Kommersantie [sait]. – URL: kommersant.ru/doc/6445076 (data obrashcheniia: 12.01.2025).
2. Tkachev I. Chto proiskhodilo v torgovle Rossii i Kitaia v 2024 g. / Ivan Tkachev. – Tekst: elektronnyi//rbc.ru: [sait]. – URL: rbc.ru/economics/23/01/2025/6790fa3e9a7947ca6e9d4c1c (data obrashcheniia: 12.01.2025).
3. Lokalizatsiia brenda v Kitae – kak vyvesti brend na kitaiskii rynok. – Tekst: elektronnyi // AziiaPatsifik [sait]. – URL: as-pacific.com/blog/lokalizaciya-brenda-v-kitae-kak-vyvesti-brend-na-kitajskij-rynok/ (data obrashcheniia: 12.01.2025).
4. Rossiisko-kitaiskoe ekonomicheskoe sotrudnichestvo: vozmozhnosti i prepiatstviia v novykh usloviiakh. – Tekst: elektronnyi // RSMD [sait]. – URL: russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/rossiysko-kitayskoe-ekonomicheskoe-sotrudnichestvo-vozmozhnosti-i-prepyatstviya-v-novykh-usloviyakh/ (data obrashcheniia: 12.01.2025).
5. Sovmestnoe zaiavlenie Rossiiskoi Federatsii i Kitaiskoi Narodnoi Respubliki ob uglublenii otnoshenii vseobieemliushchego partnerstva i strategicheskogo vzaimodeistviia, vstupaiushchikh v novuiu epokhu. – Tekst: elektronnyi // kremlin.ru/ [sait]. – URL: kremlin.ru/supplement/5920 (data obrashcheniia: 13.01.2025).
6. Sovmestnoe zaiavlenie Rossiiskoi Federatsii i Kitaiskoi Narodnoi Respubliki ob uglublenii otnoshenii vseobieemliushchego partnerstva i strategicheskogo vzaimodeistviia, vstupaiushchikh v novuiu epokhu, v kontekste 75-letiia ustanovleniia diplomaticheskikh otnoshenii mezhdu dvumia stranami. – Tekst: elektronnyi // kremlin.ru: [sait]. – URL: kremlin.ru/supplement/6132 (data obrashcheniia: 13.01.2025).
7. Putin soobshchil, chto RF i KNR dostigli tovarooborota v 200 mlrd doll. – Tekst: elektronnyi // tass.ru: [sait]. – URL: tass.ru/ekonomika/19045767 (data obrashcheniia: 13.01.2025).
8. Chernyshenko zaiavil o planakh uvelicheniia tovarooborota RF s Kitaem do 300 mlrd doll. – Tekst: elektronnyi // iz.ru: [sait]. – URL: iz.ru/1622357/2023-12-18/chernyshenko-zaiavil-o-planakh-uvelicheniia-tovarooborota-rf-s-kitaem-do-300-mlrd (data obrashcheniia: 13.01.2025).
9. Oborot s Vostokom. – Tekst: elektronnyi // kommersant.ru: [sait]. – URL: kommersant.ru/doc/6453370 (data obrashcheniia: 13.01.2025).
10. Stepanova A. Moda na rossiiskie tovary nabiraet oboroty: v Kitae proveriaiut magaziny, prodaiushchie poddelnuiu «produktsiiu iz RF» / A. Stepanova. – Tekst: elektronnyi // russian.rt.com/ [sait]. – URL: russian.rt.com/world/article/1418899-kitai-tovar-rossiya-proverka (data obrashcheniia: 13.01.2025).
11. Rynok prodovolstviia KNR: vozmozhnosti dlia rossiiskikh kompanii. – Tekst: elektronnyi // Rbcb.ru [sait]. – URL: rcbc.ru/wp-content/uploads/2021/08/rynok-prodovolstviya-knr-vozmozhnosti-dlya-rossijskih-kompanij_doklad-kpmg.pdf (data obrashcheniia: 13.01.2025).
12. Potrebiteliam ne nuzhna upakovka – issledovanie Nielsen. – Tekst: elektronnyi//Riteil.ru [sait]. – URL: retail.ru/news/potrebitelyam-ne-nuzhna-upakovka-issledovanie-nielsen/ (data obrashcheniia: 13.01.2025).
13. Alekseeva E.A. Izmenenie potrebitelskogo povedeniia naseleniia Kitaiskoi Narodnoi Respubliki v otnoshenii produktov pitaniia / E.A. Alekseeva. – Tekst: elektronnyi // Vostochnaia analitika. – 2018. – № 1. – S. 82–92.
14. Olisevich L. Chem kitaiskii rynok otlichaetsia ot evropeiskogo / L. Olisevich. – Tekst: elektronnyi // secrets.tbank.ru [sait]. – URL: secrets.tbank.ru/biznes-s-nulya/kitayskiy-vs-evropeyskiy-rynok/ (data obrashcheniia: 13.01.2025).
15. Marketing v Kitae v 2024 g.: osnovnye tendentsii i napravleniia. – Tekst: elektronnyi // Sostav [sait]. – URL: sostav.ru/publication/marketing-v-kitae-2024–67993.html (data obrashcheniia: 20.01.2025).
16. Rossiia v shest raz uvelichila eksport morozhenogo v Kitai. – Tekst: elektronnyi // iz.ru [sait]. – URL: iz.ru/1695753/2024–05–13/rossiia-v-shest-raz-uvelichila-eksport-morozhenogo-v-kitai (data obrashcheniia: 20.01.2025).
17. Budushchee shopinga uzhe nastupilo v Kitae. – Tekst: elektronnyi // bloomberg.com [sait]. – URL: bloomberg.com/news/articles/2019-04-24/china-s-gen-z-skips-the-stores-and-shops-on-social-media (data obrashcheniia: 20.01.2025).
18. Siaozhan Ts. Issledovanie povedeniia kitaiskikh polzovatelei v sotsialnykh setiakh / Ts. Siaozhan, L. Chzhuniao, E.B. Kmet // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2017. – T. 11.– № 5. – Ch. 1 (82). – S. 900–915.
19. Faktory, vliiaiushchie na velichinu sprosa i predlozheniia tovara: kak oni formiruiutsia v ekonomike i ot chego zavisiat. – Tekst: elektronnyi // Kleverens [sait]. – URL: cleverence.ru/articles/finansy/faktory-vliyayushchie-na-velichinu-sprosa-i-predlozheniya-tovara-kak-oni-formiruyutsya-v-ekonomike-i/ (data obrashcheniia: 20.01.2025).
20. Rynok zdorovoi pishchi Kitaia: chto delaet ego privlekatelnym dlia inostrannykh investorov. – Tekst: elektronnyi // china-briefing.com/ [sait]. – URL: china-briefing.com/news/ (data obrashcheniia: 20.01.2025).
21. Golik V. Realizatsiia internet-marketinga kitaiskimi kompaniiami / V. Golik, L. Chzhunkhua // Nauka i innovatsii. – 2017. – № 176. – S. 37–39.
22. Psikhologiia i mentalitet kitaitsev. Kliuch k deistviiu. – Tekst: elektronnyi // marKITolog [sait]. – URL: vc.ru/marketing/1637754-psihologiya-i-mentalitet-kitaicev-klyuch-k-deistviyu (data obrashcheniia: 29.01.2025).
23. Sosnovskaia N.I. Praktiki televizionnogo mediavospitaniia semeinykh tsennostei v Kitaiskoi Narodnoi Respublike/N.I. Sosnovskaia. – Tekst: elektronnyi//pedagogy-journal.ru [sait]. – URL: pedagogy-journal.ru/article/ped20240043/fulltext (data obrashcheniia: 29.01.2025).
24. Pererabotka produktsii rastenievodstva, press-relizy. – Tekst: elektronnyi // specagro.ru [sait]. – URL: specagro.ru/news/202103/velikiy-eksportnyy-put (data obrashcheniia: 10.02.2025).
25. «VkusVill» testiruet prodazhi v Kitae pod brendom 微谷食优. – Tekst: elektronnyi//adindex.ru/ [sait]. – URL: adindex.ru/news/marketing/2022/11/29/308211.phtml (data obrashcheniia: 10.02.2025).
26. «BRPI» budet postavliat v Kitai morozhenoe pod brendom «Sdelano v Rossii». – Tekst: elektronnyi // Sfera Mediagruppa [sait]. – URL: sfera.fm/news/molochnaya/brpi-budet-postavlyat-v-kitai-morozhenoe-pod-brendom-sdelano-vrossii (data obrashcheniia: 10.02.2025).
27. Rossiiskoe kachestvo – na kitaiskikh prilavkakh! – Tekst: elektronnyi // Vedomosti [sait]. – URL: vedomosti.ru/press_releases/2024/02/05/rossiiskoe-kachestvo – na-kitaiskih-prilavkah (data obrashcheniia: 03.02.2025).
28. Zdes vse pokupaiut na strimakh. Kak ustroeny prodazhi rossiiskogo brenda Splat v Kitae. – Tekst: elektronnyi // T–Zh [sait]. – URL: t-j.ru/splat-in-china/(data obrashcheniia: 03.02.2025).
29. «Cherkizovo» rasshirit assortiment postavok miasa ptitsy na rynok Kitaia. – Tekst: elektronnyi//meat-expert.ru [sait]. – URL: meat-expert.ru/news/6032-cherkizovo-rasshirit-assortiment-postavok-myasa-ptitsy-na-rynok-kitaya (data obrashcheniia: 19.02.2025).
30. Uspeshnye rossiiskie kompanii v Kitae. – Tekst: elektronnyi // [sait]. – URL: dzen.ru/a/Z4IXB1IKZSAPYMlm (data obrashcheniia: 03.02.2025).

Образ Японии как туристической дестинации в русскоязычном сегменте интернета
Решетникова К.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры социологии и менеджмента общественных процессов Высшей школы современных социальных наук (факультет), Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, e-mail: kv.reshetnikova@yandex.ru
ORCID: 0000-0002-9748-7657; SPIN-код: 8201-3712
Решетников А.К., студент магистратуры Института стран Азии и Африки, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, e-mail: areshetnikov229@gmail.com

Туризм как отрасль стал заметным только в последние десятилетия, однако он играет важную роль в качестве инструмента дипломатии, который может формировать имидж страны для привлечения туристов и стимулирования ее экономики. В сегодняшнюю цифровую эпоху интернет играет ключевую роль в формировании восприятия стран путешественниками и принятии ими решений о том, куда поехать. Различные блоги о путешествиях могут помочь Японии с узнаваемостью ее бренда и положительным имиджем как привлекательного туристического направления. В этом исследовании изучены русскоязычные блоги о путешествиях на YouTube и Telegram с использованием метода тематического исследования с целью выявления характеристик образа Японии как туристического направления среди тех потенциальных туристов, которые планируют или хотели бы посетить Японию. Основными субъектами, формирующими имидж Японии среди потенциальных туристов, являются русскоязычные блогеры. Они выбирают и представляют различные атрибуты направления потенциальным клиентам.  Сбор и анализ данных проводится с использованием метода наблюдения и контент-анализа. Данное исследование может быть полезно исследователям, специализирующимся в области туризма, маркетинга и межкультурной коммуникации, а также профессионалам туристической индустрии, стремящимся к практическому пониманию потребностей и предпочтений русскоязычных туристов.
Ключевые слова: туризм, туристическая дестинация, образ страны, Япония.

Используемые источники
1. Харченко Л.Н., Бровко С.Б. К вопросу об эволюции понятий «турист» и «туризм» // Общество: философия, история, культура. – 2023. – № 9. – С. 110.
2. Brief Descriptions: Sites Inscribed in the World Heritage List. World Heritage Center UNESCO, Paris, 2003.
3. Leiper N. The framework of tourism // Annals of Tourism Research. – 1979. – Vol. 6. – No. 4. – Pp. 390–407.
4. Buhalis D. Marketing: the competitive destination of the future // Tourism Management. – 2000. – No. 21 (1). – Pp. 97–116. – P. 98.
5. Морозов М.А. Туристские дестинации и закономерности их развития: монография. – М.: МИГМТ, 2005. – 155 с.
6. Биржаков М.Б. Правовое регулирование туристской деятельности. – СПб.: НП «Изд-во «Невский Фонд», 2011. – 522 с.
7. Gearing C.E., Swart W.W. and Var T. Establishing a Measure of Touristic Attractiveness. Journal of Travel Research. – 1974, 12, 1–8.
8. Стегниенко А.С. Туристские образы префектур Японии: методика изучения и типология // Известия Российской академии наук. Серия географическая. – 2014. – № 4. – С. 85.

Статья поступила в редакцию 25 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

The image of Japan as a tourist destination in the Russian-language segment of the internet
Reshetnikova K.V., Candidate of Economic Sciences, Associate professor of Department of Sociology and Management of Social Processes, The School of Contemporary Social Sciences, Lomonosov Moscow State University, e-mail: kv.reshetnikova@yandex.ru
ORCID: 0000-0002-9748-7657; SPIN-code: 8201-3712
Reshetnikov A.K., Master's student of the Institute of Asian and African Countries of the Lomonosov Moscow State University, e-mail: areshetnikov229@gmail.com

Tourism as an industry became prominent only in recent decades, however it plays an important role in soft power as a diplomacy tool that can shape an image of a country in order to attract visitors and boost its economy. In today's digital age, the Internet plays a key role in shaping travelers’ perceptions of countries and their decision-making of where to go. Different travel blogs may help Japan with its visibility, brand recognition and positive image as an attractive tourist destination. This study examines Russian-language travel blogs on YouTube and Telegram to identify characteristics of the image of Japan as a tourist destination among potential tourists who plan or would like to visit Japan. The main actors shaping the image of Japan among potential tourists are Russian-language bloggers. They select and present various attributes of the destination to potential clients. For this purpose, various Youtube and Telegram channels will be analyzed using a case study method. The collection and data analysis will be done using an observation method and content analysis. This study may become of use to researchers with expertise in tourism, marketing and cross-cultural communication, as well as travel industry professionals who seek practical insight into the needs and preferences of Russian-speaking tourists.
Keywords:  tourism, tourist destination, country image, Japan.

Sources
1. Kharchenko L.N., Brovko S.B. K voprosu ob evoliutsii poniatii «turist» i «turizm» // Obshchestvo: filosofiia, istoriia, kultura. – 2023. – № 9. – S. 110.
2. Brief Descriptions: Sites Inscribed in the World Heritage List. World Heritage Center UNESCO, Paris, 2003.
3. Leiper N. The framework of tourism // Annals of Tourism Research. – 1979. – Vol. 6. – No. 4. – Pp. 390–407.
4. Buhalis D. Marketing: the competitive destination of the future // Tourism Management. – 2000. – No. 21 (1). – Pp. 97–116. – P. 98.
5. Morozov M.A. Turistskie destinatsii i zakonomernosti ikh razvitiia: monografiia. – M.: MIGMT, 2005. – 155 s.
6. Birzhakov M.B. Pravovoe regulirovanie turistskoi deiatelnosti. – SPb.: NP «Izd-vo «Nevskii Fond», 2011. – 522 s.
7. Gearing C.E., Swart W.W. and Var T. Establishing a Measure of Touristic Attractiveness. Journal of Travel Research. – 1974, 12, 1–8.
8. Stegnienko A.S. Turistskie obrazy prefektur Iaponii: metodika izucheniia i tipologiia // Izvestiia Rossiiskoi akademii nauk. Seriia geograficheskaia. – 2014. – № 4. – S. 85.

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ В МАРКЕТИНГЕ
ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN MARKETING

Интеграция искусственного интеллекта в контент-маркетинг
Моргачева И.Н., аспирант кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, e-mail: i-s-kas@mail.ru
SPIN-код: 5567-7135; Author ID: 1227874

Применение искусственного интеллекта (ИИ) способствует значительному прогрессу в области автоматизации производственных процессов, анализа массивов данных и решении сложных задач, которые до недавнего времени не могли быть решены традиционными методами. Настоящая статья посвящена исследованию процесса интеграции искусственного интеллекта в контент-маркетинговую деятельность. Цель статьи – определение атрибутов трансформации контент-маркетинга под влиянием искусственного интеллекта, систематизация и классификация AI-платформ, подходящих для контент-маркетинга. Методологическая основа исследования включает статистический анализ и кабинетное изучение данных, а также качественное исследование методом глубинного интервью. Использованы методы анализа вторичных данных, ретроспективного анализа, обобщения и классификации.
В статье рассматриваются направления искусственного интеллекта, его применение в различных сферах экономики. Особое внимание уделяется использованию технологии ИИ в контент-маркетинге. Научная новизна работы заключается в выявлении признаков (атрибутов) трансформации контент-маркетинга под влиянием ИИ, таких как персонализация, автоматизация, оптимизация SEO, анализ данных, А/В-тестирование. Атрибуты трансформации контент-маркетинга увязываются с экономическими теориями, что позволяет глубже понять механизмы взаимодействия бизнеса и потребителей, способствует более системному подходу к разработке и реализации контент-маркетинговых стратегий. К научной новизне также относится систематизация и классификация AI-платформ для контент-маркетинга. Платформы разделены на шесть классов (персонализирующие, генеративные, аналитические, оптимизационные, управляющие, тестирующие), классификация основана на функциональном признаке.
Ключевые слова: искусственный интеллект, контент, контент-маркетинг, бизнес, цифровая экономика, трансформация, AI-платформы, автоматизация, персонализация, поисковая оптимизация, функциональность.

Используемые источники
1. Harper C., Francis J., Bennink J. Accenture Technology Vision 2023: Generative AI to Usher in a Bold New Future for Business, Merging Physical and Digital Worlds [Электронный ресурс]. URL: newsroom.accenture.com/news/2023/accenture-technology-vision-2023-generative-ai-to-usher-in-a-bold-new-future-for-business-merging-physical-and-digital-worlds (дата обращения: 05.05.2025).
2. Отчет об индексе ИИ 2025 [Электронный ресурс]. URL: hai.stanford.edu/ai-index/2025-ai-index-report (дата обращения: 05.05.2025).
3. ИИ, но не только. Обзор мировых технотрендов на 2025 г. [Электронный ресурс]. URL: ict.moscow/news/trends-global-2025 (дата обращения: 05.05.2025).
4. Решетникова М. Grok 3 и Llama 4: какие модели нейросетей выйдут в 2025-м [Электронный ресурс]. URL: trends.rbc.ru/trends/innovation/676c1dbb9a794732d3078452 (дата обращения: 05.05.2025).
5. Chinzei K. et al. Regulatory Science on AI-based Medical Devices and Systems // Adv. Biomed. Eng. – 2018. – Vol. 7. – Pp. 118–123.
6. Senior A.W. et al. Improved protein structure prediction using potentials from deep learning  // Nature. Nature Publishing Group, 2020. – Vol. 577. – No. 7792. – Pp. 706–710.
7. Kiselyova N.N. et al. Computational materials design using artificial intelligence methods // J. Alloys Compd. – 1998. – Vol. 279. – Pp. 8–13.
8. Xue A. End-to-End Chinese Landscape Painting Creation Using Generative Adversarial Networks//2021 IEEE Winter Conference on Applications of Computer Vision (WACV). IEEE, 2021. – Pp. 3862–3870.
9. Артюнин А.Д., Юлдашева О.У. Применение технологий искусственного интеллекта и парсинга данных в анализе информационного окружения компаний//Управление бизнесом в цифровой экономике: Cедьмая Междунар. конф., Санкт-Петербург, 21–22 марта 2024 г. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2024. – С. 212–215.
10. B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025 [Электронный ресурс]. URL: contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/(дата обращения: 25.12.2024).
11. Pulizzi J. Get Content, Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing / J. Pulizzi, N. Barrett. – Bonita Springs, FL: Voyager Media, 2008. – 224 р.
12. Rose R. Managing Content Marketing: The Real-world Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand/R. Rose, J. Pulizzi. – Cleveland, OH.: CMI Books, 2008. – 177 р.
13. Gunelius S. Content Marketing for Dummies / S. Gunelius // Wiley: New York. – 2011. – Pp. 23–24.
14. Koiso-Kanttila N. Digital content marketing: A literature synthesis / N. Koiso-Kanttila // Journal of Marketing Management. – 2004. – No. 20 (1–2). – Рp. 45–65.
15. Моргачева И.Н. Контент как предмет социально-экономических отношений//Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2025. – Т. 19. – №  1. – С. 187–196. – DOI: 10.57015/issn1998–5320.2025.19.1.17
16. Vinerean S. Content Marketing Strategy. Definition, Objectives and Tactics / S. Vinerean //Expert Journal of Marketing. – 2017. – No. 5 (2). – Pp. 92–98.
17. Моргачева И.Н. Функционалы контент-маркетинга и их роль в инновационном процессе // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2023. – Т. 13. – № 6-1. – С. 684–694.
18. Mauricio Junior Santamaría Ruiz et al. / Procedia Computer Science 257. – 2025. – Pp. 1047–1052.
19. Tazhiyeva Zh. Innovative Development in Marketing: The Use of Artificial Intelligence in Managing High-Tech Projects / Zh. Tazhiyeva, Zh. Kozhamkulova // Труды университета. – 2024. – № 3 (96). – С. 359–366. – DOI 10.52209/1609-1825_2024_3_359
20. Лаврентьев Е.В. Механизмы интернет-маркетинга: создание эффективной стратегии коммуникации / Е.В. Лаврентьев // Актуальные исследования. – 2024. – № 38-1 (220). – С. 50–52.
21. Свирин В.А. Сопоставительный анализ традиционного и инновационного интернет-маркетинга / В.А. Свирин, А.П. Латкин // Экономика и предпринимательство. – 2023. – № 9 (158). – С. 1196–1199. – DOI: 10.34925/EIP.2023.158.09.232
22. How AI Is Driving Personal Productivity and Business Growth [Электронный ресурс]. URL: hubspot.com/hubfs/hubspot_AI_%20Trend_Report_2024.pdf? (дата обращения: 05.05.2025).
23. Кастрицын М.И., Моргачева И.Н. Современный подход к учету внешней среды при разработке контент-стратегии // Первый экономический журнал. – 2022. – № 10 (328). – С. 18–24.
24. Квале С. Исследовательское интервью. – М.: Смысл, 2003. – 301 с.
25. Chakravarty S.K. Business Statistics. New Delhi: New Age International Pvt. Ltd, 2016. – 798 p.

Статья поступила в редакцию 17 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Integration of artificial intelligence into content marketing
Morgacheva I.N., Postgraduate Student of the Department of Marketing St. Petersburg State University of Economics, e-mail: i-s-kas@mail.ru
SPIN-code: 5567-7135; Author ID: 1227874

The use of artificial intelligence contributes to significant progress in the automation of production processes, the analysis of data arrays and the solution of complex tasks that until recently remained inaccessible to traditional methods. This article is devoted to the study of the process of integrating artificial intelligence into content marketing activities. The purpose of the article is to identify the attributes of content marketing transformation under the influence of artificial intelligence, systematization and classification of AI platforms suitable for content marketing. The methodological basis of the research includes statistical analysis and desk study of data, as well as qualitative research using in-depth interviews. The methods of secondary data analysis, retrospective analysis, generalization and classification are used.
The article discusses the application of artificial intelligence in various fields of economics. Special attention is paid to the use of artificial intelligence technologies in content marketing. The scientific novelty of the work is to identify the signs (attributes) of content marketing transformation under the influence of artificial intelligence, such as personalization, automation, SEO optimization, and data analysis. The attributes of content marketing transformation are related to economic theories, which allows for a deeper understanding of the mechanisms of interaction between businesses and consumers and promotes a more systematic approach to the development and implementation of content marketing strategies. The scientific novelty also lies in the systematization and classification of AI platforms for content marketing. The platforms are divided into 6 classes (personalizing, generating, analytical, optimizing, managerial, testing), the classification is based on a functional feature.
Keywords: artificial intelligence, content, content marketing, business, digital economy, transformation, artificial intelligence platforms, automation, personalization, search engine optimization, functionality.

Sources
1. Harper C., Francis J., Bennink J. Accenture Technology Vision 2023: Generative AI to Usher in a Bold New Future for Business, Merging Physical and Digital Worlds [Elektronnyi resurs]. URL: newsroom.accenture.com/news/2023/accenture-technology-vision-2023-generative-ai-to-usher-in-a-bold-new-future-for-business-merging-physical-and-digital-worlds (data obrashcheniia: 05.05.2025).
2. Otchet ob indekse II 2025 [Elektronnyi resurs]. URL: hai.stanford.edu/ai-index/2025-ai-index-report (data obrashcheniia: 05.05.2025).
3. II, no ne tolko. Obzor mirovykh tekhnotrendov na 2025 g. [Elektronnyi resurs]. URL: ict.moscow/news/trends-global-2025 (data obrashcheniia: 05.05.2025).
4. Reshetnikova M. Grok 3 i Llama 4: kakie modeli neirosetei vyidut v 2025-m [Elektronnyi resurs]. URL: trends.rbc.ru/trends/innovation/676c1dbb9a794732d3078452 (data obrashcheniia: 05.05.2025).
5. Chinzei K. et al. Regulatory Science on AI-based Medical Devices and Systems // Adv. Biomed. Eng. – 2018. – Vol. 7. – Pp. 118–123.
6. Senior A.W. et al. Improved protein structure prediction using potentials from deep learning  // Nature. Nature Publishing Group, 2020. – Vol. 577. – No. 7792. – Pp. 706–710.
7. Kiselyova N.N. et al. Computational materials design using artificial intelligence methods // J. Alloys Compd. – 1998. – Vol. 279. – Pp. 8–13.
8. Xue A. End-to-End Chinese Landscape Painting Creation Using Generative Adversarial Networks//2021 IEEE Winter Conference on Applications of Computer Vision (WACV). IEEE, 2021. – Pp. 3862–3870.
9. Artiunin A.D., Iuldasheva O.U. Primenenie tekhnologii iskusstvennogo intellekta i parsinga dannykh v analize informatsionnogo okruzheniia kompanii//Upravlenie biznesom v tsifrovoi ekonomike: Cedmaia Mezhdunar. konf., Sankt-Peterburg, 21–22 marta 2024 g. – SPb.: S.-Peterb. gos. un-t, 2024. – S. 212–215.
10. B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025 [Elektronnyi resurs]. URL: contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/( data obrashcheniia: 25.12.2024).
11. Pulizzi J. Get Content, Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing / J. Pulizzi, N. Barrett. – Bonita Springs, FL: Voyager Media, 2008. – 224 р.
12. Rose R. Managing Content Marketing: The Real-world Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand/R. Rose, J. Pulizzi. – Cleveland, OH.: CMI Books, 2008. – 177 р.
13. Gunelius S. Content Marketing for Dummies / S. Gunelius // Wiley: New York. – 2011. – Pp. 23–24.
14. Koiso-Kanttila N. Digital content marketing: A literature synthesis / N. Koiso-Kanttila // Journal of Marketing Management. – 2004. – No. 20 (1–2). – Рp. 45–65.
15. Morgacheva I.N. Kontent kak predmet sotsialno-ekonomicheskikh otnoshenii//Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniia. – 2025. – T. 19. – №  1. – S. 187–196. – DOI: 10.57015/issn1998–5320.2025.19.1.17
16. Vinerean S. Content Marketing Strategy. Definition, Objectives and Tactics / S. Vinerean //Expert Journal of Marketing. – 2017. – No. 5 (2). – Pp. 92–98.
17. Morgacheva I.N. Funktsionaly kontent-marketinga i ikh rol v innovatsionnom protsesse // Ekonomika: vchera, segodnia, zavtra. – 2023. – T. 13. – № 6-1. – S. 684–694.
18. Mauricio Junior Santamaría Ruiz et al. / Procedia Computer Science 257. – 2025. – Pp. 1047–1052.
19. Tazhiyeva Zh. Innovative Development in Marketing: The Use of Artificial Intelligence in Managing High-Tech Projects / Zh. Tazhiyeva, Zh. Kozhamkulova // Trudy universiteta. – 2024. – № 3 (96). – С. 359–366. – DOI 10.52209/1609-1825_2024_3_359
20. Lavrentev E.V. Mekhanizmy internet-marketinga: sozdanie effektivnoi strategii kommunikatsii / E.V. Lavrentev // Aktualnye issledovaniia. – 2024. – № 38-1 (220). – S. 50–52.
21. Svirin V.A. Sopostavitelnyi analiz traditsionnogo i innovatsionnogo internet-marketinga / V.A. Svirin, A.P. Latkin // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2023. – № 9 (158). – S. 1196–1199. – DOI: 10.34925/EIP.2023.158.09.232
22. How AI Is Driving Personal Productivity and Business Growth [Elektronnyi resurs]. URL: hubspot.com/hubfs/hubspot_AI_%20Trend_Report_2024.pdf? (data obrashcheniia: 05.05.2025).
23. Kastritsyn M.I., Morgacheva I.N. Sovremennyi podkhod k uchetu vneshnei sredy pri razrabotke kontent-strategii // Pervyi ekonomicheskii zhurnal. – 2022. – № 10 (328). – S. 18–24.
24. Kvale S. Issledovatelskoe interviu. – M.: Smysl, 2003. – 301 s.
25. Chakravarty S.K. Business Statistics. New Delhi: New Age International Pvt. Ltd, 2016. – 798 p.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
INTERNET-MARKETING

Анализ восприятия виртуальных инфлюенсеров российской аудиторией
Долгополов Д.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, Государственный университет управления, г. Москва, e-mail: dolgopolovguu@gmail.com
SPIN-код: 9298-9851; Author ID: 989072; Scopus Author ID: 57220954522; ORCID ID: 0000-0001-9179-0076
Пельдякова Д.А., студент кафедры рекламы и связей с общественностью, Государственный университет управления, г. Москва, e-mail: peldyakova05@yandex.ru
Юдина А.Е., студент кафедры рекламы и связей с общественностью, Государственный университет управления, г. Москва, e-mail: yudinaanna450@gmail.com

В статье приведены результаты исследования восприятия виртуальных инфлюенсеров аудиторией современной молодежи. При исследовании использовалось несколько методов в рамках ответа на вопрос, насколько виртуальные инфлюенсеры воспринимаются как искусственно созданные сущности и насколько данный элемент восприятия порождает отторжение у аудитории. По итогам проведенного исследования делается вывод о том, что виртуальные инфлюенсеры воспринимаются как нечто новое и технологичное, однако не являются полноценной заменой реальным инфлюенсерам, занимая свое отдельное место в восприятии аудитории.
Ключевые слова: виртуальный инфлюенсер, восприятие, инфлюенс-маркетинг, интернет-маркетинг.

Используемые источники
1. Рынок рекламы у блогеров в 2025 году в РФ может вырасти до 57 млрд рублей // Информационное агентство ТАСС [Электронный ресурс]. URL: tass.ru/ekonomika/23341079 (дата обращения: 08.06.2025).
2. Бакланов Н. Лучшие виртуальные влиятельные лица Instagram в 2020 году // Hype-Journal [Электронный ресурс]. URL: hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2020/(дата обращения: 18.03.2025).
3. The Influence of Virtual Idol Characteristics on Consumers’ Clothing Purchase Intention // MDPI [Электронный ресурс]. URL: frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2023.1089051/full (дата обращения: 18.03.2025).
4. Аладинская Н.Е. Феномен виртуальных инфлюенсеров: предпосылки появления и развитие / Н.Е. Аладинская // Актуальные вопросы современной науки: теория, методология, практика, инноватика / ООО «Научно-издательский центр «Вестник Науки». – Уфа». – 2023. – С. 87–91.
5. Virtual idol marketing: Benefits, risks, and an integrated framework of the emerging marketing field // Heliyon [Электронный ресурс]. URL: cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440 (23)09372-6 (дата обращения: 10.03.2025).
6. Huang J. and Jung Y. Perceived authenticity of virtual characters makes the difference // Front. Virtual Reality. – 2022. – Vol. 3.
7. Блогеры-универсалы: как изменился рынок инфлюенс-маркетинга за 2022 год // Forbes [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/svoi-biznes/490607-blogery-universaly-kak-izmenilsa-rynok-influens-marketinga-za-2022-god (дата обращения: 10.03.2025).

Статья поступила в редакцию 31 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Analysis of the consumer behavior specifics in the secondary consumption market
Dolgopolov D. V., PhD in Economics, Associate Professor of Chair of Advertising and PR, State University of Management, Moscow, e-mail: dolgopolovguu@gmail.com
SPIN-code: 9298-9851; Author ID: 989072; Scopus Author ID: 57220954522; ORCID ID: 0000-0001-9179-0076
Peldyakova D. A., Student of Chair of Advertising and PR, State University of Management, Moscow, e-mail: peldyakova05@yandex.ru
Yudina A. E., Student of Chair of Advertising and PR, State University of Management, Moscow, e-mail: yudinaanna450@gmail.com

The article presents the results of a study on the perception of virtual influencers by the modern youth audience. The research used several methods to answer the question of how virtual influencers are perceived as artificially created entities and to what extent this element of perception generates rejection among the audience. The conclusion is that virtual influencers are perceived as something new and technologically advanced, but they are not a complete replacement for real influencers, occupying their own separate place in the audience's perception.
Keywords: virtual influencer, perception, influence marketing, online marketing.

Sources
1. Rynok reklamy u blogerov v 2025 godu v RF mozhet vyrasti do 57 mlrd rublei // Informatsionnoe agentstvo TASS [Elektronnyi resurs]. URL: tass.ru/ekonomika/23341079 (data obrashcheniia: 08.06.2025).
2. Baklanov N. Luchshie virtualnye vliiatelnye litsa Instagram v 2020 godu // Hype-Journal [Elektronnyi resurs]. URL: hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2020/(data obrashcheniia: 18.03.2025).
3. The Influence of Virtual Idol Characteristics on Consumers’ Clothing Purchase Intention // MDPI [Elektronnyi resurs]. URL: frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2023.1089051/full (data obrashcheniia: 18.03.2025).
4. Aladinskaia N.E. Fenomen virtualnykh infliuenserov: predposylki poiavleniia i razvitie / N.E. Aladinskaia // Aktualnye voprosy sovremennoi nauki: teoriia, metodologiia, praktika, innovatika / OOO «Nauchno-izdatelskii tsentr «Vestnik Nauki». – Ufa». – 2023. – S. 87–91.
5. Virtual idol marketing: Benefits, risks, and an integrated framework of the emerging marketing field // Heliyon [Elektronnyi resurs]. URL: cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440 (23)09372-6 (data obrashcheniia: 10.03.2025).
6. Huang J. and Jung Y. Perceived authenticity of virtual characters makes the difference // Front. Virtual Reality. – 2022. – Vol. 3.
7. Blogery-universaly: kak izmenilsia rynok infliuens-marketinga za 2022 god // Forbes [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.ru/svoi-biznes/490607-blogery-universaly-kak-izmenilsa-rynok-influens-marketinga-za-2022-god (data obrashcheniia: 10.03.2025).

Влияние взаимодействия в социальных сетях на бренд университета и эффективность набора студентов
Наркулова Ш.Ш., базовый докторант, Самаркандский институт экономики и сервиса,Узбекистан, г. Самарканд, e-mail: shaxnozanarkulova@gmail.com
SPIN-код: 2460-5802; Author ID: 1288434; ORCID ID: 0000-0002-7346-7782

В условиях нарастающей конкуренции в сфере высшего образования университеты все чаще рассматриваются как участники рыночных отношений, где ключевыми факторами становятся репутация и узнаваемость бренда. Настоящее исследование посвящено анализу брендинговой активности высших учебных заведений в социальных сетях и оценке ее влияния на эффективность набора студентов. Особое внимание уделено таким аспектам, как взаимодействие с аудиторией и признание в социальных медиа (в виде отметок «нравится», подписчиков и т. д.). Результаты эмпирического исследования свидетельствуют о положительном влиянии присутствия университета в социальных сетях на показатели набора студентов. Наибольший эффект наблюдается при активном, интерактивном участии в коммуникациях, что подчеркивает важность стратегического использования цифровых платформ для укрепления университетского бренда и привлечения абитуриентов.
Ключевые слова: социальные медиа, брендинг университета, имидж вуза, маркетинг в образовании, вовлеченность студентов, продвижение вуза.

Используемые источники
1. Whisman R. Internal branding: A university's most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 5. – S. 367–370.
2. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
3. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. University marketing directors' views on the components of a university brand // International Review on Public and Nonprofit Marketing. – 2009. – Т. 6. – № 1. – S. 11–33.
4. Cox S.О. Online social network member attitude toward online advertising formats//Journal of Advertising Research. – 2010. – Т. 50. – № 1. – S. 25–37.
5. Kietzmann J., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. Sotsial'nye media? Ponimanie funktsional'nykh sostavlyayushchikh sotsial'nykh media // Business Horizons. – 2011. – T. 54. – № 3. – S. 241–251.
6. Hanna R., Rohm A., Crittenden V.L. We're all connected: The power of the social media ecosystem // Business Horizons. – 2011. – Т. 54. – № 3.
7. Kurre F.L., Ladd L., Foster M.F., Monahan M.J., Romano D. The state of higher education in 2012 // Contemporary Issues in Education Research. – 2012. – Т. 5. – № 4. – S. 233–256.
8. Kethüda Ö., Bilgin Y. The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates // Journal of Marketing for Higher Education. – 2023 [Электронный ресурс]. URL: tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2023.2225431 (дата обращения: 06.02.2025).
9. Del Pino D., Lloret Romero N. Improving University Reputation Through Academic Digital Branding. – Hershey, PA: IGI Global, 2020. – ISBN 978-1-7998-4930-8.
10. Fombrun C. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. – N.Y.: Harvard Business School Press, 1996.
11. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. – 15th ed. – Pearson Education, 2016.
12. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. – 2016 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/292680421_Social_media_interaction_the_university_brand_and_recruitment_performance (дата обращения: 08.03.2025).
13. Тарасова И.В., Минаева М.А. Продвижение образовательных услуг в социальных сетях как фактор повышения конкурентоспособности вуза // Современные научные исследования и инновации. – 2021. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: web.snauka.ru/issues/2021/03/93733 (дата обращения: 06.04.2025).
14. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
15. Dearden L. Students furious as King's College London plans to change name at ‘obscene’ cost [Электронный ресурс] // The Independent. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: independent.co.uk/student/news/students-furious-as-kings-college-london-plans-to-change-name-at-obscene-cost-9929099.html (дата обращения: 15.03.2025).
16. Аюпова В.К., Хусаинова С.В., Устюжина О.Н. Актуальность брендинга образовательных услуг современного вуза // Символ науки. – 2015. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualnost-brendinga-obrazovatelnyh-uslug-sovremennogo-vuza (дата обращения: 08.02.2025).
17. Коневская Е.В. Брендинг как инструмент конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. – 2011 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-konkurentosposobnosti-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (дата обращения: 04.03.2025).
18. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Азаров А.А. Управление брендом университета в социальных медиа // Среднерусский вестник общественных наук. – 2021. – Т. 16. – № 5. – С. 15–29. – DOI: 10.22394/2071-2367-2021-16-5-15-29
19. Фаюстов А.В. Создание и развитие бренда федерального университета в условиях медиатизации науки и образования: на примере Уральского федерального университета: дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 / А.В. Фаюстов; Воронежский гос. ун-т. – Екатеринбург, 2021. – 225 с.
20. Curtis T., Abratt R., Minor W. Corporate brand management in higher education: The case of ERAU // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 6. – S. 404–413.
21. Черешнева В.А. Цифровой маркетинг в вузе как эффективный инструмент в конкурентной борьбе // Вестник Таганрогского института имени А.П. Чехова. – 2020. – № 2
[Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-vuze-kak-effektivnyy-instrument-v-konk
22. Cialdini R.B. Influence: The Psychology of Persuasion (7th ed.). – N.Y.: Harper Business, 2021. – 336 p.
23. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. – 2020. – Т. 21. – № 3. – С. 60–74. – DOI: 10.17323/1726-3247-2020-3-60-74
24. Couldry N. & Hepp A. The Mediated Construction of Reality. – Cambridge: Polity Press, 2022. – 240 p.
25. Krippendorff K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. – 3rd ed. – SAGE Publications, 2013.

Статья поступила в редакцию 14 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

The impact of social media interaction on university branding and student enrollment effectiveness
Narkulova Sh.Sh., PhD student at the Samarkand Institute of Economics and Service, Uzbekistan, Samarkand, e-mail: shaxnozanarkulova@gmail.com 
SPIN-code: 2460-5802; Author ID: 1288434; ORCID.ID:0000-0002-7346-7782

In the context of growing competition in the field of higher education, universities are increasingly regarded as market participants, where key success factors include reputation and brand recognition. This study focuses on the analysis of branding activity of higher education institutions on social media and its impact on the effectiveness of student recruitment. Particular attention is paid to aspects such as audience engagement and recognition in social media (e. g., likes, followers, and other forms of interaction). The results of the empirical research demonstrate a positive correlation between a university’s social media presence and student enrollment indicators. The strongest effect is observed when institutions engage actively and interactively in communication, highlighting the importance of strategically leveraging digital platforms to strengthen university branding and attract prospective students.
Keywords: social media, university branding, university image, education marketing, student engagement, university promotion.

Sources
1. Whisman R. Internal branding: A university's most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 5. – S. 367–370.
2. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
3. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. University marketing directors' views on the components of a university brand // International Review on Public and Nonprofit Marketing. – 2009. – Т. 6. – № 1. – S. 11–33.
4. Cox S.О. Online social network member attitude toward online advertising formats//Journal of Advertising Research. – 2010. – Т. 50. – № 1. – S. 25–37.
5. Kietzmann J., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. Sotsial'nye media? Ponimanie funktsional'nykh sostavlyayushchikh sotsial'nykh media // Business Horizons. – 2011. – T. 54. – № 3. – S. 241–251.
6. Hanna R., Rohm A., Crittenden V.L. We're all connected: The power of the social media ecosystem // Business Horizons. – 2011. – Т. 54. – № 3.
7. Kurre F.L., Ladd L., Foster M.F., Monahan M.J., Romano D. The state of higher education in 2012 // Contemporary Issues in Education Research. – 2012. – Т. 5. – № 4. – S. 233–256.
8. Kethüda Ö., Bilgin Y. The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates // Journal of Marketing for Higher Education. – 2023 [Elektronnyi resurs]. URL: tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2023.2225431 (data obrashcheniia: 06.02.2025).
9. Del Pino D., Lloret Romero N. Improving University Reputation Through Academic Digital Branding. – Hershey, PA: IGI Global, 2020. – ISBN 978-1-7998-4930-8.
10. Fombrun C. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. – N.Y.: Harvard Business School Press, 1996.
11. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. – 15th ed. – Pearson Education, 2016.
12. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. – 2016 [Elektronnyi resurs]. URL: researchgate.net/publication/292680421_Social_media_interaction_the_university_brand_and_recruitment_performance (data obrashcheniia: 08.03.2025).
13. Tarasova I.V., Minaeva M.A. Prodvizhenie obrazovatelnykh uslug v sotsialnykh setiakh kak faktor povysheniia konkurentosposobnosti vuza // Sovremennye nauchnye issledovaniia i innovatsii. – 2021. – № 3 [Elektronnyi resurs]. URL: web.snauka.ru/issues/2021/03/93733 (data obrashcheniia: 06.04.2025).
14. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
15. Dearden L. Students furious as King's College London plans to change name at ‘obscene’ cost [Электронный ресурс] // The Independent. – 2014 [Elektronnyi resurs]. URL: independent.co.uk/student/news/students-furious-as-kings-college-london-plans-to-change-name-at-obscene-cost-9929099.html (data obrashcheniia: 15.03.2025).
16. Aiupova V.K., Khusainova S.V., Ustiuzhina O.N. Aktualnost brendinga obrazovatelnykh uslug sovremennogo vuza // Simvol nauki. – 2015. – № 6 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualnost-brendinga-obrazovatelnyh-uslug-sovremennogo-vuza (data obrashcheniia: 08.02.2025).
17. Konevskaia E.V. Brending kak instrument konkurentosposobnosti vysshego uchebnogo zavedeniia na rynke obrazovatelnykh uslug // Izvestiia vysshikh uchebnykh zavedenii. Sotsiologiia. Ekonomika. Politika. – 2011 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-konkurentosposobnosti-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (data obrashcheniia: 04.03.2025).
18. Brodovskaia E.V., Dombrovskaia A.Iu., Azarov A.A. Upravlenie brendom universiteta v sotsialnykh media // Srednerusskii vestnik obshchestvennykh nauk. – 2021. – T. 16. – № 5. – S. 15–29. – DOI: 10.22394/2071-2367-2021-16-5-15-29
19. Faiustov A.V. Sozdanie i razvitie brenda federalnogo universiteta v usloviiakh mediatizatsii nauki i obrazovaniia: na primere Uralskogo federalnogo universiteta: dis. … kand. filol. nauk: 10.01.10 / A.V. Faiustov; Voronezhskii gos. un-t. – Ekaterinburg, 2021. – 225 s.
20. Curtis T., Abratt R., Minor W. Corporate brand management in higher education: The case of ERAU // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 6. – S. 404–413.
21. Chereshneva V.A. Tsifrovoi marketing v vuze kak effektivnyi instrument v konkurentnoi borbe // Vestnik Taganrogskogo instituta imeni A.P. Chekhova. – 2020. – № 2
[Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-vuze-kak-effektivnyy-instrument-v-konk
22. Cialdini R.B. Influence: The Psychology of Persuasion (7th ed.). – N.Y.: Harper Business, 2021. – 336 p.
23. Burde P. Formy kapitala // Ekonomicheskaia sotsiologiia. – 2020. – T. 21. – № 3. – S. 60–74. – DOI: 10.17323/1726-3247-2020-3-60-74
24. Couldry N. & Hepp A. The Mediated Construction of Reality. – Cambridge: Polity Press, 2022. – 240 p. 25. Krippendorff K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. – 3rd ed. – SAGE Publications, 2013.