О некоторых основополагающих понятиях маркетинга

Более глубокое изучение публикаций по маркетингу известных авторов, прежде всего с позиций определения данного понятия, его теоретико-методологических основ, поднимает ряд вопросов относительно того, а что же представляет собой маркетинг, каково2 его научно-теоретическое содержание, почему появляются все новые и новые виды маркетинга?

В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается прежде всего тем, на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях , как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения.

Мы не ставим целью данного исследования сравнительный анализ различных определений, тем более что многие из них различаются не столько в смысловом плане, сколько в словесном оформлении. Ниже будут рассмотрены только общие позиции, разделяемые большинством маркетологов. В списке литературы мы не приводим все просмотренные публикации по маркетингу, а только те, из которых использовались какие-то положения. Кроме того, при изучении определений и терминов из переводной литературы сталкиваешься не столько с проблемой авторского понимания рассматриваемого вопроса, сколько с проблемой их трактовки переводчиками и редакторами переводов. А здесь не все обстоит благополучно, о чем мы писали ранее [5].

Обычно маркетинг рассматривается в двух ракурсах, сферах применения. Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг — это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Здесь и далее в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы группового ведения целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, компании, правительственные учреждения, больницы и т.д.), используется термин «организация».

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Данное определение, в основу которого положена концепция «4Р», имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Если системной целью бизнеса в современных условиях является создание потребителя, то создание и удовлетворение потребностей стало системной целью маркетинга.

Несмотря на использование маркетинга в общественном секторе и в неприбыльных видах деятельности, маркетинг в основном применяется в предпринимательской деятельности. Будучи функцией предпринимательства, маркетинг имманентно присущ рыночным отношениям, он неотделим от рынка и адекватен ему (достаточно обратиться к этимологии термина «market-ing»).

В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических — рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей.

Все эти определения носят достаточно нечеткий характер и могут допускать весьма различные трактовки. В то же время «нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины»<*>. В то же время большую четкость и строгость можно придать только определениям конкретных видов маркетинга. Чем более широким является определение, тем больше оно теряет конкретность. Таким недостатком, например, обладает следующее достаточно общее определение маркетинга: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена [8, с.9]». Еще меньшей конкретностью обладают определения типа — «маркетинг — философия управления, философия ведения бизнеса».

<*> Хелен Гибсон и ее соавторы, цитируется по [21, с. 37].

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере может использоваться в четырех значениях:

Последнее значение данного термина является наиболее понятным, и мы его рассматривать не будем. (Первые курсы по маркетингу стали читаться в ряде университетов США в 1901—1902 гг.)

Рассмотрим первые три трактовки маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг нами было предложено выделять три уровня использования данной концепции [8, 9]:

1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность прежде всего с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию маркетинга в первом его значении. В последние годы это привело к развитию концепции целостного (холистического) маркетинга.

2. В организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, комплекс продвижения, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.

3. В организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Первая трактовка маркетинга может рассматриваться как преломление общей концепции ориентации любых видов деятельности на конечные результаты, на удовлетворение запросов потребителей. В данном случае речь скорее всего идет об определенной методологической ориентации деятельности организаций любого плана (правительственных, общественных, региональных, бизнес-организаций и др.) на удовлетворение запросов потребителей (населения, клиентов). Такая ориентация предполагает определенный склад ума, определенный менталитет руководителей и сотрудников, в основе которого — рассмотрение своей деятельности сквозь призму тех, кого обслуживает данная организация. Конкретные организационные маркетинговые решения обычно не принимаются. Не организовывать же департаменты, отделы маркетинга в правительстве, в законодательных структурах и общественных организациях, деятельность которых ориентирована на удовлетворение запросов населения, различных социальных групп? Не создавать же методику, практические указания по реализации определенной философии управления? Хотя под тем или иным названием могут создаваться подразделения, осуществляющие связи с общественностью. Однако это может и не отражать следование идеологии маркетинга. Данная философия очень напоминает призывы к ориентации на конечные результаты деятельности организаций в нерыночной социалистической экономике СССР. Но и в рыночной экономике для ряда субъектов некоммерческого маркетинга, например органов государственного управления — правительства, законодательных органов и др., понятия «рынок», «спрос», «конкуренция» в традиционном понимании отсутствуют (хотя возможна нетрадиционная их трактовка), а ориентироваться на конечные результаты — удовлетворение тех или иных потребностей, запросов — необходимо.

В то же время для бизнес-организаций использование маркетинга как философии управления может рассматриваться в качестве высшей формы реализации маркетинга как функции производственно-сбытовой деятельности, перерастания его в целостный маркетинг.

Публикации по маркетингу последних лет снова делают актуальным уточнение его отдельных понятий, рассмотренных нами ранее [5]. Это имеет значение для правильного понимания роли маркетинга в деятельности различных организаций.

В книге [23] в подстрочной сноске на с. 28 кого-то из представителей издательства «Питер» (авторство не указано) говорится о том, что перевод термина «marketing management» на русский язык как «управление маркетингом» является «абсолютно неверным». «Управление маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворения потребностей покупателя (потребителя)». Мы не будем делать столь категоричных заявлений, но не согласимся с позицией автора приведенной выше цитаты. В изданной в «Питере» в 1999 г. книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль» (английский термин «implementation» в данном контексте правильнее перевести не как «внедрение», а «реализация», «исполнение») во второй части ее названия перечислены важнейшие функции управления применительно к маркетингу, последовательная реализация которых как раз и составляет процесс управления маркетингом. Если внимательно просмотреть данную книгу, то отчетливо видно, что речь в ней идет об использовании маркетинга в деятельности различных организаций вне зависимости от глубины его использования, то есть на всех трех уровнях его применения. Ф. Котлер говорит о том, что marketing management (используем оригинальный термин) «имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон» (c. 46). Здесь, как видно, речь о высшем уровне использования маркетинга как философии управления организацией в целом вообще не идет.

Для анализа рассматриваемого термина воспользуемся наиболее распространенным определением понятия «управление». «Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации» [19, с. 38]. При этом надо иметь в виду, что планирование включает подфункцию предпланового анализа, а функции «организация» и «мотивация» входят в состав более обобщенной функцию «реализация плана».

Давая определение понятию «marketing management», Филип Котлер также использовал управленческий подход: «Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса» [30, с.11].

В процессе решения этих задач управление маркетингом может осуществляться в рамках деятельности только подразделений службы маркетинга организации, причем при необходимости привлекаются другие службы. И в то же время не исключается следование первому уровню применения концепции маркетинга. В любом случае речь идет об управлении процессами маркетинга.

На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой существует множество организаций, где в силу специфики, особенностей рынка, продуктов, уровня конкуренции и т.д. маркетинг играет гораздо более скромную роль (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. На них также ориентированы книги по управлению маркетингом. В интервью автору данной статьи Ф. Котлер заметил, что использование маркетинга как философии управления наблюдается только примерно у 10% компаний США. В России, видимо, эта цифра еще ниже.

В английском языке термин «marketing management» применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже более сорока лет, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. (Концепция (школа) управления маркетингом, в основе которой помимо управленческого подхода лежит также использование инструментов комплекса маркетинга и аналитических методов, возникла в 50—60-х годах прошлого века [23, с. 28].)

К тому же в цитируемой книге Ф. Котлера тема полной ориентации всех подразделений и служб организации на удовлетворение запросов потребителей представлена весьма скромно.

Следует также отметить, что структура книг Ф. Котлера, имеющих названия «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом», практически является одинаковой. Что также говорит о том, что в рассматриваемый термин какой-то особый смысл не вкладывается.

Таким образом, не надо искать особого смысла в данном термине. Если к тому же ценить русский язык, то термин «marketing management» следует переводить так, как это делалось ранее при переводе тех же работ Ф. Котлера, других авторов, при написании книг по маркетингу отечественными специалистами — «управление маркетингом», или «маркетинговое управление» — понятия, одинаковые по смыслу. Эти понятия характеризуют управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга.

Выделение особых видов маркетинга и большинство его определений касаются деятельности организаций бизнеса, когда маркетинг рассматривается как функция производственно-сбытовой деятельности, управления.

Рассмотрим содержание понятия «маркетинг» с этих позиций.

Ключевыми понятиями маркетинга являются: «потребитель», «производитель», «продукт», «рынок», «потребность» (конкретизированная потребность, желание), «спрос», «обмен». Очевидно, что данные понятия кроме использования в сфере маркетинга применяются в целом ряде других сфер деятельности — экономики, управления, торговли, социологии, психологии и др. Далее это будет рассмотрено подробнее.

Многие авторы в качестве ключевого слова при определении понятия «маркетинг» использовали термин «обмен». Так, помимо определений, приведенных выше, можно упомянуть также работу [3], в которой говорится о том, что «задача маркетинга — взаимовыгодный обмен». Ссылки на обмен содержится и в других определениях маркетинга. Но всякий ли обмен является результатом маркетинговой деятельности?

Пусть два предпринимателя где-то встретились случайно (на отдыхе, у друзей и т.п.). В результате этой встречи были заключены взаимовыгодные соглашения о поставках продукции, т.е. имел место взаимовыгодный обмен. А при чем здесь маркетинг? Категория обмена принадлежит не только маркетингу, она используется в торговле, экономике, менеджменте, дисциплинах об искусстве ведения переговоров и т.п.

Так, еще в 1753 г. современник Адама Смита констатировал: «Суть торговли состоит в обмене; ее общая цель — создание изобилия необходимых и удобных предметов; ее результат — предоставление средств для удовлетворения потребностей» [11, с. 139].

Можно привести и другие примеры взаимовыгодных обменов без использования маркетинга. Следовательно, стремление совершить взаимовыгодный обмен не является задачей только маркетинговой деятельности и его осуществление не считается достаточным условием, чтобы какой-то вид деятельности назвать маркетингом. Видимо, требуется сформулировать какие-то дополнительные условия.

В последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями. «Фокус сместился с товаров и фирм как единиц на людей, организации и социальные процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих отношениях [31, с.2].

Для партнерских отношений конкретная сделка между продавцом и покупателем при участии других субъектов рыночной деятельности не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотношений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействием между сторонами в течение некоторого времени. Таким образом, разнообразные участники рынка прямо или косвенно связаны друг с другом.

Но это только смещение акцентов. Любые виды рыночных отношений (партнерские, стратегические альянсы, сетевая организации бизнеса, вертикальная интеграция) направлены на совершение взаимовыгодных обменов. К тому же изучением отношений занимаются другие научные дисциплины (об этом речь пойдет ниже). Они не являются атрибутом только маркетинга.

Представляется, что другие основополагающие понятия маркетинга присущи также не только маркетингу. На их основе дать четкое определение данному понятию также невозможно. Они скорее могут быть положены в основу выделения отдельных видов маркетинга, т.е. в основу его классификации. Эти проблемы будут рассмотрены ниже.

Может тогда в основу определения маркетинга, его содержания положить не любой взаимовыгодный обмен, а взаимовыгодный обмен, осуществляемый на основе определенных принципов, с помощью определенных инструментов, методов?

Принцип в рассматриваемом контексте — это основное исходное положение какой-либо теории, учения, науки, мировоззрения и т.д. [21, с. 1072]. Это ориентиры, применяемые во всех ситуациях. Поскольку маркетинг часто определяют как концепцию рыночного управления, то рассмотрим вначале подходы к определению содержания принципов управления. В управлении (менеджменте) часто выделяют общие и частные принципы управления.

Общие принципы управления — это основополагающие положения, выражающие главное содержание и направление научной и практической деятельности в управлении. В нашем случае в области маркетинга. Общие принципы оказывают влияние на всю систему управления. Частные принципы характеризуют отдельные аспекты управления, в частности, при распределении прав и обязанностей в системе управления. В маркетинге можно говорить о частных принципах, характеризующих проведение маркетинговых исследований, предпланового анализа, сегментирования, позиционирования, работы с клиентами и др. Отношение к формулирование общих принципов маркетинга напоминает ситуацию, сложившуюся в данной области в управлении. Она характеризуется следующим. Поскольку отсутствуют четкие правила и логика выявления принципов, то в разных публикациях по управлению прошлых лет выделялось от 5—6 принципов (типа научность управления, единство политики и экономики, демократический централизм и др.) до 15—25 принципов. В одной из книг по управлению [12, с. 26] приводится всего лишь один принцип — принцип хамелеона: «Чтобы сохранить работу, работник или управляющий должен приспосабливаться к обстановке».

Мы не ставим своей целью обсуждение различных принципов маркетинга. Целью, скорее, является поиск ответа на вопрос: «Возможно ли только на основе следования некоторым конкретным принципам определенный вид управленческой деятельности отнести к маркетингу?»

В публикациях по маркетингу российских специалистов (в публикациях известных зарубежных специалистов такой темы нам не удалось обнаружить) приводятся мало отличные по содержанию (но не по числу) перечни принципов маркетинга, которые изменяются от одного (основного) — «ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей» [18, с. 28] — до трех [16, с. 14], восьми в работе [17, с. 22], 11 в работе [1, с. 37—38]. В работе [8] мы выделили следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

С четом последних тенденций в маркетинге к этим принципам можно добавить еще следующие:

4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности.

Видимо, если трудно на единой, достаточно строгой логической основе сформулировать принципы маркетинга, то и трудно утверждать, что маркетингом является только такой вид деятельности, который удовлетворяет определенным принципам. Перечисляя такие принципы, мы, скорее, только более глубоко описываем некоторые особенности применения его на практике, но не задаем жестких рамок отнесения к маркетингу определенных видов деятельности. Кроме того, возникают и другие вопросы типа: «А если используется только один из числа перечисленных принципов — это уже не маркетинг?» Строго говоря, эти принципы не носят сугубо маркетингового характера, они присущи торговле, рациональному ведению бизнеса вообще.

Рассмотрим условие отнесения к маркетингу определенного вида управленческой деятельности, при реализации которой используются специальные инструменты, методы. В одном из определений маркетинга, данном выше, по сути, обозначено взаимоувязанное применение элементов комплекса маркетинга (концепция «4Р»). Однако здесь возникают вопросы типа: «А если использовались не все элементы комплекса маркетинга — это уже не маркетинг?» При этом продукт, цена, каналы сбыта присутствуют при ведении большинства видов бизнеса, т.е. это не обязательно атрибуты только маркетинга. Специальные методы продвижения при заключении сделки, установлении долгосрочных взаимовыгодных контактов могут и не использоваться.

Отдельные инструменты, используемые в маркетинге, применяются и в других сферах деятельности, что часто затрудняет их классификацию. Так, прямой маркетинг, мерчандайзинг — это инструмент маркетинга или торговли? Методы ситуационного и портфельного анализа, сегментирования и позиционирования принадлежат маркетингу или стратегическому менеджменту? «Изобретены» ли они маркетологами? А если определенные методы использовались, а взаимное удовлетворение производителей и потребителей не было достигнуто — был ли маркетинг? Перечень подобных вопросов можно продолжить.

Таким образом, определенные принципы и методы не являются четкими атрибутами, использование которых давало бы основания однозначно отнести определенный вид деятельности к маркетингу.

Продолжая рассмотрение маркетинга как функции управления, остановимся на его роли в производственно-сбытовой деятельности.

Осознание роли маркетинга, успех применения данной концепции на практике привели к восприятию маркетинга не только как заключительного звена производственно-сбытовой деятельности, но и как маркетинга, пронизывающего всю эту деятельность.

Маркетинг пронизывает всю производственно-сбытовую деятельность организации. Так, на этапе предшествования производственной деятельности путем проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа осуществляется выбор направлений этой деятельности, вырабатываются рекомендации по разработке новых продуктов, выбору рынков сбыта. В эту деятельность помимо маркетологов включены также сотрудники аналитических, экономических, плановых, научно-технических и других служб организации. В достаточно крупных организациях такие работы возглавляет подразделение стратегического развития (оно может иметь и другое название), а не маркетинговые службы. Маркетологи, скорее, проводят только маркетинговые исследования и вырабатывают свои рекомендации по выбору направлений развития организации. На данном этапе рекомендации маркетологов используются при разработке планов стратегического развития организации. Здесь выявление четких функций и роли маркетинга в общих задачах стратегического развития представляются сложной проблемой, по которой существуют различные суждения.

На этапе разработки нового продукта и его производства наряду с инженерно-технической разработкой новых продуктов имеет место их маркетинговая разработка (выбор дизайна, торговой марки, упаковки, сопроводительной документации, предполагаемых цен и каналов сбыта, методов продвижения и др.). Очевидно, что маркетологи выполняют только часть из указанных работ и формируют свои предложения по другим. Указанные виды работ выполняются не только маркетологами.

На этапе сбыта (продаж) имеет место практическая реализация ценовой и распределительной политики, проведение коммуникационной кампании. Видно, что вышеизложенное помимо маркетологов также осуществляют сотрудники других служб организации, прежде всего сбытовых и информационных. Причем отделить методы маркетинга от методов сбыта (продаж) зачастую не представляется возможным.

Обмен, как обязательный согласно мнению ряда специалистов атрибут маркетинга, имеет место только на этапе сбыта. Выходит, на первых двух этапах производственно-сбытовой деятельности маркетинга не было?

После такого рассмотрения маркетинга, наряду с выполнением других функций производственно-сбытовой деятельности, трудно (если вообще возможно) собрать в единое целое конкретное содержание маркетинговой деятельности как функции управления, установить ее четкие границы. Что есть «своего» у маркетинга? Выполнение только некоторых видов маркетинговой деятельности (или организация их выполнения — многое в данной области зависит от конкретного распределения функций производственно-сбытовой деятельности в той или иной организации, от взгляда руководства на роль и возможности маркетинга, от финансовых возможностей). Кроме того, «свое» — это выработка рекомендаций по осуществлению других функций, например по разработке новых продуктов. Таким образом, четкое установление границ и содержания маркетинга как функции управления представляет весьма трудную задачу. Не этим ли, в частности, объясняется появление таких направлений деятельности, как контроллинг и бенчмаркинг, которые определенным образом компонуют конкретные задачи, обычно включаемые в круг задач маркетинга?

Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста. Если маркетинг и его влияние на деятельность организации рассматривается в целом как определенная идеология управленческой деятельности, то его следует трактовать как философию управления. Если конкретно анализируется «кухня» управления внутри организации с выделением места и роли маркетинга, используемых методов, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-сбытовой деятельности организации.

2. Является ли маркетинг наукой и что представляет собой теория маркетинга?

Кратко охарактеризуем основные компоненты методологии маркетинга, используя определение методологии науки.

«Методология науки дает характеристику компонентов научного исследования, его объекта, предмета анализа, задачи исследования (или проблемы), совокупности исследовательских средств, необходимых для решения задачи данного типа, а также формирует представление о последовательности движения исследования в процессе решения задач» [4, т.16, с. 479].

Вначале определим содержание объекта маркетинга, т.е. выясним его специфику и место среди других родственных ему научно-прикладных дисциплин.

Объект маркетинга в теоретическом аспекте — это, во-первых, комплекс маркетинга, рынки, конкуренция. Во-вторых, производители, потребители, торговые посредники, другие субъекты маркетинговой деятельности. В-третьих, содержание и закономерности осуществления различных маркетинговых процессов (маркетинговые исследования, предплановый маркетинговый анализ, включая анализ внешней среды маркетинга, коммуникационные процессы и др.). В-четвертых, конкретные методы, используемые в маркетинге (маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разработки планов и их контроля, ценообразования, оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных его составляющих и др). В-пятых, принципы интегрирования различных методов и приемов, применяемых в маркетинге, разработанных как в рамках маркетинга, так и в рамках других научных направлений и дисциплин, в сбалансированную, взаимообусловленную совокупность методов, используемых при решении различных проблем маркетинга.

В прикладном аспекте объектом маркетинга являются различные конкретные маркетинговые проблемы, возникающие при его практическом применении. В прикладном плане маркетинг направлен на решение проблем повышения эффективности деятельности различных организаций на основе использования маркетинга, а также на осуществление самой маркетинговой деятельности на практике.

Следует отметить, что объект маркетинга является в то же время объектом целого ряда других научных дисциплин, как общетеоретических, так и прикладных (экономики, менеджмента, социологии, психологии, прикладной математики, прогностики и др., о чем речь пойдет ниже).

Можно предложить все основные науки и научные направления, постулаты которых используются в маркетинге (не претендуя на исчерпывающую полноту приводимых ниже перечней), классифицировать следующим образом:

1. Теоретические и методологические основы маркетинга (политэкономия, философия, кибернетика).

2. Прикладные науки (психология, социология, макро- и микроэкономики, этика, математическая статистика, экономико-математические методы, право).

3. Конкретные науки, изучающие те или иные функции управления (планирование, снабжение, сбыт, финансы).

4. Теория маркетинга. (Ее наличие вызывает большие сомнения; об этом речь пойдет ниже.)

В маркетинге знания, полученные в других научных отраслях, дополняются конкретными маркетинговыми знаниями и формируются в совокупную систему знаний, используемую при решении конкретных маркетинговых проблем.

«Непосредственные цели науки — описание, объяснение и предсказание процессов и явлений действительности, составляющих предмет ее изучения, на основе открываемых ею законов» [21, с. 876].

Мы считаем, что выделить предмет маркетинга, т. е. четко определить, чем занимается только маркетинг (что дает возможность отнести маркетинг к категории науки), не представляется возможным, поскольку решением указанных выше проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний.

Например, маркетинг изучает человеческое поведение и стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. Но изучением человеческого поведения прежде всего занимается психология. Применение в маркетинге знаний психологии помогает лучше понять поведение потребителей и менеджеров (производителей и продавцов, других субъектов маркетинговой деятельности).

Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни и др. Кроме того, изучаются структура и функции закупочного центра организаций-потребителей. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться организация. Однако при этом изучении используются знания, заимствованные из социологии, применение которых позволяет маркетологам лучше выполнять свою работу.

Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего с общественными. Исторические научные корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Взаимное влияние между экономикой и социологией отразилось в смежной дисциплине — экономической социологии.

При проведении маркетинговых исследований используют понятия, теорию и модели, а также методы и процедуры, изложенные в публикациях по социологическим исследованиям и математической статистике, в научных направлениях, появившихся ранее маркетинговых исследований. Примеры использования в маркетинге знаний других дисциплин, из числа названных выше, можно продолжить.

Исходя из вышеизложенного можно констатировать, что своего предмета у маркетинга, наличие которого является обязательным условием его отнесения к науке, нет. В отличие от многих наук, главной целью которых является открытие и формулирование объективных законов и закономерностей, присущих предмету изучения, маркетинг в основном направлен на выработку конкретных рекомендаций, в том числе и на основе использования достижений различных теоретических наук в прикладных целях, эмпирического опыта. Следовательно, маркетинг в строгом понимании наукой не является. Наши выводы подтверждают также следующее утверждение: «Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является»2.

Маркетинг предметно не занимается разработкой новых продуктов; он не владеет монополией на каналы товародвижения и ценообразования, на методы продвижения. По этой причине маркетинг не объединяется отличительной методологией или центральной концепцией, такой, как обмен.

В литературе по маркетингу также достаточно часто используется термин «теория маркетинга», обсуждаются вопросы ее создания [23].

Корни дискуссии о необходимости создания теории маркетинга уходят в 1948 г., когда вышла статья Р. Олдерсона и Р. Кокса «К теории маркетинга». На страницах печати среди маркетологов возник спор о том, возможна ли маркетинговая теория вообще. Полемика усилилась после выхода статьи Р. Базеля «Является ли маркетинг наукой?» Многие специалисты выражали мнение, что маркетинг в большей степени является искусством, чем наукой. Появились утверждения, что значение маркетинга чрезмерно преувеличивается, а все попытки создать соответствующую теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм [2], [13]. Такая точка зрения получила развитие в высказываниях специалистов, пришедших в маркетинг из практики.

Напомним, что термин «теория» (от греческого theoria — рассмотрение, исследование) характеризует систему основных идей в той или иной отрасли знаний, форму научного знания, дающую целостное представление о закономерностях и существенных связях действительности [21, с. 1330].

Обычно теорию как составную часть какой-то науки выделяют в качестве самостоятельной позиции, например, говорят о теории управления, о теории социологии и др. Но всякая ли область научной деятельности имеет свою теорию?

В маркетинге используются различные теории: теория организации, поведенческая теория, другие теории, разработанные в психологии, социологии, экономике, этике, менеджменте и др. Выделить свою теорию, систему своих (незаимствованных) идей маркетинга представляется проблематичной задачей. Так, важнейшая идея маркетинга, заключающаяся в ориентации на удовлетворение запросов потребителей, маркетингу не принадлежит. Известный политэконом Адам Смит еще в 1776 г. в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» писал о том, что у производителей нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей. Идеи об установлении взаимовыгодных отношений высказывались и экономистами, и психологами, и социологами, и специалистами по коммуникациям. Основополагающие идеи маркетинговых исследований сформулированы при разработке методов социологических исследований. Можно привести и другие примеры. Таким образом, в маркетинге используется большое количество идей, концепций, методов, позаимствованных из разных областей знаний, которые невозможно (во всяком случае проблематично) объединить общей теорией.

Д. Шет заметил, что маркетинг не станет наукой, пока он полагается на заимствованные конструкции и теории [23, с. 418]. В то же время когда говорят о теории применительно к маркетингу без глубокого рассмотрения данного понятия, без анализа «происхождения» его составных частей, вроде бы ясно, что речь идет о некоторых теоретических посылках, положенных в основу проведения маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования рынка, планирования и организации маркетинга и др.

Справедливости ради следует отметить, что если с данных науковедческих позиций рассмотреть другие области научных знаний и сфер деятельности, например управление, то возникнут проблемы, схожие с проблемами определения маркетинга как науки. О предмете ряда естественных дисциплин, в которых конкретности и четких формулировок гораздо больше, чем в маркетинге, до сих пор ведутся дискуссии.

Менее жестким с науковедческих позиций является понятие «научные знания». Следует отличать науку, теорию от научных знаний. Маркетинг включает как научные знания, так и знания, полученные из практического опыта, накопленного менеджерами и преломленного через призму их восприятия, черт характера, интересов. Например, использование количественных методов анализа — это применение определенных научных знаний при решении конкретных маркетинговых проблем с учетом ранее накопленного опыта и практических результатов. Таким образом, на описательном (не на науковедческом) уровне можно говорить о том, что маркетинг представляет собой и науку, и искусство.

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой стороны, это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования маркетинговых решений, так и процессу принятия этих решений. В последнем случае индивидуальные особенности лиц, принимающих решения (должностные, профессиональные, возрастные, обусловленные творческими навыками и жизненным опытом, и т. д.), оказывают непосредственное влияние на окончательное решение проблемы. В связи с изложенным вызывают возражение заголовки статей типа «Маркетинг — это наука или искусство?» (если не рассматривать чисто журналистские подходы придания названию некоторых завлекающих аспектов). Если заменить «науку» на «научные знания», разумеется и то, и другое.

Маркетинг выполняет роль каркаса, объединяющего все необходимые методы, знания, навыки и действия для решения своих проблем. Можно констатировать, что маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, научными знаниями и искусством.

Итак, маркетинг — это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решению своих проблем) всех участников данного процесса.

Маркетинг характеризуется главным образом упорядоченным, логически обоснованным практическим использованием разнообразных методов, многие из которых разработаны в рамках других отраслей знаний. Маркетинг — это технология согласования спроса и предложения на отдельных товарных рынках и на рынках общественных благ.

Часто в различных публикациях по маркетингу параллельно наряду с термином «маркетинг» используется термин «концепция маркетинга».

Концепция (от латинского conceptio — понимание, система) — определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности [21, с. 633].

В маркетинге концепцию можно рассматривать как систему основных идей, взглядов на маркетинг; подходов к их претворению в жизнь при организации и осуществлении маркетинговой деятельности.

Применительно к маркетингу целесообразно выделить по крайней мере два уровня рассмотрения понятия «концепция». Первый уровень характеризует маркетинг в целом как концепцию рыночного управления (наряду с концепциями ориентации на производство, продукт и др.). Второй уровень характеризует эволюцию развития маркетинга: концепции маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений. Здесь имеется в виду, что на каждом этапе своего развития классический, традиционный маркетинг дополнялся некоторыми новыми идеями.

В то же время наряду с терминами «концепция маркетинга», «концепция социально-этического маркетинга» и др. используют термины «маркетинг», «социально-этический маркетинг» и др., не делая между ними смыслового различия.

Можно также попытаться искать различия в понятиях «маркетинг» и «концепция маркетинга» с точки зрения полноты и глубины применения отдельных инструментов маркетинга. Имеется в виду, что маркетинг используется только как концепция, как совокупность определенных руководящих идей, а не как совокупность определенных инструментов и организационных решений. Однако все эти различия носят весьма условный характер. Видимо, термины «маркетинг», «маркетинговая концепция», а также «маркетинговый подход» в случаях, когда в эти понятия не вкладывается какой-то специально оговоренный смысл, можно рассматривать как синонимы.

В итоге мы приходим к выводу, что маркетинг относится к категории нечетких понятий. В целом без детального анализа более-менее ясно, что представляет собой маркетинг. Однако на многие уточняющие вопросы ответы не находятся. При попытке во всем разобраться детально возникают большие трудности. Проще всего о маркетинге говорить как о философии управления, ведении бизнеса, когда вся конкретика данного понятия остается за его рамками, а констатируются некие общие лозунги типа: «На предприятии все должны заниматься маркетингом», «Главное — это удовлетворение запросов потребителей», «Необходимо создавать потребителей» и т.п. В то же время при попытке четко определить данное понятие и установить, чем конкретно маркетинг отличается от ряда других научных дисциплин и направлений экономической, управленческой деятельности, возникают определенные трудности.

Поневоле приходит на ум высказывание известного русского поэта, перефразировав которое можно говорить о том, что маркетинг умом не понять, ему можно только верить.

Мы понимаем, что некоторые положения данной статьи носят спорный характер. По ним могут существовать и другие суждения. Просим читателей нашего журнала принять участие в дискуссии по данной проблеме.

Продолжение статьи см. в номерах: 2, 3.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/