аспирантка РЭА им. Г.В. Плеханова
Бурное развитие и становлениекинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменойцензурного и экономического диктатагосударства, позволили значительно расширитьпредложение со стороны прокатных и производящихнегосударственных предприятий, число которыхзначительно увеличилось. Либерализациявнешнеэкономической деятельности такжеспособствовала расширению рыночных границ:предложение превысило спрос и обеспечилоустойчивую тенденцию появления новых фильмов.
Кинорынок имеет свои специфическиеотличия от других рынков, где уровеньпредложения товаров и услуг напрямую зависит отобъемов их производства. Если, например, впромышленности для удовлетворения спросаширокого круга потребителей необходимозатрачивать сырье, материалы и денежные средствапропорционально росту объема продукции, то вкиноотрасли процесс насыщения рынка происходитиначе. Для расширения кинообслуживанияпотребителей затрачивается значительно меньшаясумма средств, которая используетсяпреимущественно на печатание дополнительныхкопий фильма. Поэтому обеспечение потребностизрителей в киноуслугах может быть расширено ибез числа производимых фильмов. Кроме того,возможность дублирования кинокартин наиностранные языки позволяет экспортировать ихза границу. При этом спрос и предложение наотечественную кинопродукцию не снижаются.
Кинопродукция является неотъемлемой иопределяющей частью кинорынка. Следуямаркетинговой концепции, действияпроизводителей кинопродукции и посредниковдолжны быть направлены на удовлетворениекультурных потребностей и обеспечение досуговойдеятельности населения.
Определяя концепцию маркетингакинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетингв кино – это взаимосвязанный, двуединый процесс:с одной стороны, это тщательное изучение мотивови желаний многомиллионной аудитории, ориентацияфильмопроизводства на ее требования, адресностьвыпускаемых фильмов; с другой стороны, активноевоздействие на рынок и существующий спрос припомощи рекламно-информационной деятельности, атакже на формирование потребностей изрительских предпочтений.
Использование на кинорынкемаркетинговых инструментов имеет определеннуюспецифику. В качестве продукта выступает фильм –аудиовизуальное произведение, созданное вхудожественной (хроникально-документальной,научно-популярной, учебной, анимационной,телевизионной и т.д.) форме. Главные направления вценовой политике формируются на этапе передачи(покупки) прав на фильм и предложения услугконечным потребителем. Прокат фильма — этораспространение фильма в любой форме и любымиспособами (продажа оптом и/или в розницу, сдача впрокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных накаком-либо носителе). Посредником на кинорынкевыступает прокатчик фильма, которыйпредставляет собой физическое или юридическоелицо, имеющее право проката фильма иосуществляющее или организующее его прокат.Прокатчик в зависимости от формы прав(видеоправа, театральный прокат и т.д.)соответственно выбирает и способ их реализации.Так, театральный прокат подразумеваетиспользование кинофильма только для прямогопоказа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данныйвид деятельности, которые открыты для широкойпублики постоянно и которые берут входную платуза просмотр кинофильма.
Основным направлением видеопрокатаявляется домашнее видео, т.е. использованиепосредником копии фильма в форме видеозаписи,которая дается напрокат или продается зрителютолько для просмотра данного видеофильма вчастных домах или квартирах, где не беретсявходная плата. Необходимо отметить и тот факт,что публичный показ кино- и видеофильмов на кино-и телеэкране либо с помощью иных техническихсредств осуществляется юридическими лицаминезависимо от их организационно-правовой формы,а также физическими лицами, занимающимисяпредпринимательской деятельностью безобразования юридического лица.
На кинорынке компании достаточнобыстро могут изменить цены и рекламные расходы,но разработка новых товаров и трансформацияканалов распределения требуют значительноговремени.
Кинопрокат составляет основнуюрасходную статью в структуре киноотрасли. Какпоказано на диаграмме (см. рисунок), затраты натеатральный прокат (кинопрокат) и показпревосходят кинематографические расходы на 60%.Так, на кинопроизводство приходится 10%,тиражирование – 5%, рекламу – 2%, театральныйпрокат (включая показ) – 70%1.
Структура расходов киноотрасли
В системе кинематографическогопроцесса связь производства и потребленияосуществляется с помощью целого рядапосредствующих звеньев и влияющих на эти звеньяфакторов. Характерной особенностью маркетингакинорынка является то, что посредники припредложении на рынке киноуслуг и кинопродукциидолжны учитывать не только платежеспособность изапросы потребителей, но и готовностьпотребителей потратить свое свободное время напотребление этих услуг. Необходимо уяснитьдейственность этих каналов взаимовлияния,определить, что в них способствует, а чтопрепятствует интеграции кинопроизводства,кинораспределения и кинопотребления.
Традиционный маркетинг-микс прекрасноработает в материальном производстве, однако всфере услуг существуют дополнительные,требующие особого внимания факторы. Адаптациямаркетинга к сфере услуг требует рассмотрения«еще трех инструментов или факторов маркетинга»2:персонал, материальные свидетельства, способпредложения услуг.
Индустрия услуг обладает важнойособенностью и отличается от производственнойотрасли тем, что большинство услугпредоставляется здесь людьми, тогда какпромышленность шире использует работу машин.Действия одних людей для других приводят кразличным результатам, неодинаковым и непохожимна предшествующие. Услуги менее однородны именее стандартизованы. Это означает, чторезультаты покупки услуги могут бытьнеопределенными. Неопределенность результатауслуги создаёт ситуацию, при которой покупательне имеет возможности управлять и влиять нарезультат. Поэтому, «покупая услугу, покупательиспытывает более сильный риск, чем при покупкетовара»3.
Владельцы современных кинотеатровстремятся продемонстрировать качество своихуслуг путем материальных свидетельств. Так,например, перед просмотром боевика Джона Ву «Безлица» (прокатчик — компания «Ист-Вест») в холлебыла воссоздана настоящая больничная палата, вкоторой посетители могли во всех подробностяхрассмотреть «человека без лица». Также показчикивыбирают различные способы предоставленияуслуг: при театральном прокате на передний планвыходят внекинематографические услуги (уютные исовременные интерьеры, удобные кресла в зале,музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителюширокий жанровый репертуар, демонстрациюфильмов в оригинале, с субтитрами или синхроннымпереводом. Степень привлекательностиконкретного кинотеатра на рынке культурныхуслуг, его конкурентоспособность теснейшимобразом связаны с тем, насколько он способенудовлетворить запросы сферы потребления.
Итак, киномаркетинг – этодеятельность, которая направлена, с однойстороны, на получение прибыли от проката фильмаи, с другой стороны, на удовлетворение нужд ипотребностей зрителей; это процесс, направленныйна развитие досуга населения, который выявляетпотребности рынка и заставляет заинтересованныхучастников кинорынка реагировать на них.
В основе маркетинга кинорынка лежитпринцип создания такой продукции и оказаниятаких услуг, которые необходимы потребителю иудовлетворяют потребности в них. Маркетингохватывает практически все сферы деятельностикинорынка в той мере, в какой они влияют напроизводство, реализацию и продвижениепродукции и услуг. Предмет потребления вообще икинопотребления в частности современномучеловеку доставляет производство. И этоозначает, что кинопроизводство сегодняпорождает кинопотребление и существует для него.
Особенности маркетинга продукции иуслуг кинематографии в значительной степениобусловлены спецификой кинорынка, его сложнойструктурой, в которой переплетены разнообразныевнутренние и внешние связи. Элементы этойструктуры активно взаимодействуют с внешнейсредой и являются ее производными. Киномаркетингхарактеризуется не только тем, что способствуеткоммерциализации кинематографа и обеспечиваеттем самым эффективное использование денежныхресурсов, но и спецификой кинорынка как сферыискусства, являющейся субъектом творческойдеятельности. Из этого следует, чтомаркетинговая деятельность в сфере развития иусовершенствования предложения киноуслугдолжна ориентироваться на выполнениесоциально-культурной функции кино. Практическоеприменение данного вывода заключается вудовлетворении потребностей зрительскойаудитории.
Непосредственная целькинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкойи т.д., выступает как вторичная непосредственнаяцель фильмопроизводства, ориентированного нарынок. Это закономерно, поскольку производстводостигает своих целей через взаимодействие сосферой потребления. Необходимость включатьпотребителя во взаимодействие нацеливаетпроизводителя на удовлетворение зрительскихзапросов.
Но одновременно и цельфильмопроизводства проникает в целевыеориентации конечного потребителя, зачастуюнавязывается ему. Попадая в сферу потребления,фильм становится не просто продуктомпроизводства, а производящим продуктом. Ипроизводит он не только социальный эффект, накоторый выше обращено внимание, но и самукинопотребность, вкусы и предпочтения,следовательно, и цели конечного потребителя.
На кинорынке продукт (кинокартина)представляет собой законченное аудиовизуальноепроизведение. Для того чтобы потребитель смогувидеть это произведение, необходимаспециальная воспроизводящая аппаратура.Следовательно, потребитель (зритель) не можетоценить полностью продукт непосредственно настадии принятия решения о покупке.
В задачу продавца в данном случаевходит предоставление конечному потребителю какможно больше информации о кинокартине,заинтересовать его. Очевидно, что зрительсмотрит фильмы не ради самого потребления исвязанных с ним целей фильмопроизводства. Изпохода в кино или просмотра фильма на домашнемэкране он стремится извлечь определеннуюполезность, это может быть отдых, эстетическоенаслаждение, духовное обогащение — снятиестресса и т.д. Зрительское потребление, по сути,является сферой непосредственного производстваопределенного социального эффекта, связанного сэмоциональным и физическим, моральным иинтеллектуальным состоянием человека.
Одним из важнейших постулатовмаркетинга является убеждение, что покупательосуществляет поиск не товара, а ценности илирешения проблемы, которые может обеспечитьтовар. Выбор потребителя направлен не на товаркак таковой, а на ценность, которую он ожидаетполучить от его использования.
Эта ценность определяется тем, чтозрители смотрят фильм для того, чтобы испытатьопределенное эмоциональное состояние, чувства.Таким образом, в интересах прокатных компанийохарактеризовать свой целевой рынок черезключевую ценность.
Для удовлетворения определеннойпотребности или осуществления определеннойфункции у покупателя обычно существуетвозможность выбора среди различных товаров:разные товары могут удовлетворять одну и ту жепотребность. Востребуемую ключевую ценность накинорынке – получение эмоций – могут восполнитьпри помощи того же аудиовизуальноговоспроизведения, например, игровые автоматы,компьютерные игры.
Заменяющие товары представляют собойчасть целевого рынка, хотя временами онисоздаются в секторах, весьма удаленныхтехнологически. Только анализ возможногоиспользования различных товаров позволяетопределить диапазон товаров, которые можетприобрести потребитель для осуществленияконкретной функции.
У каждого блага существует базоваяфункциональная ценность или полезность, ккоторой можно добавлять дополнительные услуги,создающие вторичную полезность самой разнойприроды.
Дополнительные услуги на кинорынкеварьируются в зависимости от каналараспределения кинокартины. На этапетеатрального проката (демонстрация картины вкинотеатре) зрителям предоставляетсяразнообразный комплекс независимых откинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойекинотеатра, система воспроизведениястереозвука, удобные кресла в зрительном зале икресельные системы перевода. Посетителькинотеатра получает добавленные услуги помимоожидаемого зрелища на экране. Современныекинотеатры выполняют роль развлекательныхкомплексов. Посетитель может не толькопосмотреть фильм и получить эмоции, но и приятнои разнообразно провести время. Таким образом,владельцы кинотеатров предоставляют улучшеннуюуслугу (например, просмотр фильма без перевода),отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.
Поскольку товар обладает многимиразличными свойствами, с помощью одного и того жетовара можно удовлетворить различныепотребности определенных групп покупателей иреализовать тем самым различные базовые функции.Один и тот же игровой фильм может удовлетворятьразличную гамму потребностей многих групппокупателей: отдых, развлечение, снятие стресса,изучение языка. Каждой группе потребителейсоответствует разная базовая функция, и, такимобразом, выявляются столько же различныхсегментов, сколько и функций.
Наиболее важной для выбора каналовраспределения на кинорынке является стратегиясегментации по выгодам, представляющая собойсистематический поиск новых совокупныхатрибутов, которые не имеют конкурентногопредложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиямопределенной группы покупателей. Поэтомупрокатчик в каждом определенном случае долженчетко представлять себе, на какой из рычаговмотивации поведения потребителей на рынкенеобходимо воздействовать, чтобы привлечьпотенциальных зрителей каждого конкретногофильма. В своем поведении при совершении покупкипотребитель мотивирован своим стремлением квознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Исследуем потребительскиехарактеристики кинопродукции в качестве товараи в качестве услуги. Под услугой подразумеваетсялюбая деятельность, которую одна сторона можетпредложить другой, неосязаемое действие, неприводящее к владению чем-либо; предоставлениеуслуги может быть связано с материальнымпродуктом.
Услуги обладают четырьмя основнымихарактеристиками, которые в значительнойстепени влияют на разработку маркетинговыхпрограмм: неосязаемость, неотделимость отисточника, непостоянство и невозможностьхранения.
Следуя данному определению услуг,выходы кинокартины в различных формах на рынокможно классифицировать следующим образом:
а) чистые услуги;
б) больше товары, чем услуги
Фильм представляется потребителю ввиде чистой услуги при демонстрации фильма вкинотеатре и по телевидению. В отличие отматериальных товаров фильм нельзя увидеть,услышать до тех пор, пока не будет приобретенбилет в кинотеатр или включен телевизор. Фильмдемонстрируется на экране и просматриваетсяконечным потребителем (зрителем) одновременно вотличие от материальных товаров (например,видеокассет с записью), которые производятся,хранятся, распространяются через сетьмногочисленных посредников. Так как конечныйпотребитель является непосредственнымучастником процесса обслуживания, товзаимодействие продавца услуги (кинотеатры,каналы телевидения) и потребителя –отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услугопределяется в зависимости от того, какойкинотеатр или канал телевидения ихпредоставляет и в какое время. В значительнойстепени качество самого фильма определяетисходный материал (например, магнитная лента), накотором записана копия фильма. Это объясняетсятем, что правообладателями кино- и телеправ накинокартину могут быть разные компании.
В театральном прокате прокатчикдолжен учитывать несохраняемость услуги –показа фильма, потому что в условияхнеустойчивого спроса заполняемость зала наутренних и вечерних киносеансах разная. Взависимости от спроса на конкретный фильмпрокатчик дифференцирует цены на билеты наутренние и вечерние сеансы и составляет наиболееэффективное расписание сеансов показа фильма.
Кинопродукция, которая выпускается наразных носителях (например, видеокассетыявляются магнитным носителем), больше обладаетсвойствами товара, нежели услуги.
Во-первых, конечный потребительприобретает конкретный – товар, обладающийкачественными характеристиками (качество записифильма), количественными характеристиками(исчисляется в штуках), имеет товарное оформлениеи продолжительность использования (надежность,долговечность).
Во-вторых, конечный потребитель неможет сразу посмотреть то, что записано намагнитном носителе. Качество фильма и получениеудовлетворения от него оценивается только послепросмотра.
В-третьих, если провести классификациюданного продукта, то он относится к товарамповседневного спроса. Конечный потребительможет приобретать видеокассеты с записью, содной стороны, под воздействием импульса, т.е. безпредварительного планирования покупки. С другойстороны, любители кино могут целенаправленноискать предварительно выбранный фильм.
Рассмотрим, как на разных этапахраспределения меняется роль кинопродукции кактовара и как услуги.
Планирование предлагаемогоассортимента кинопродукции для всех участникахканалов распределения начинается с формулировкипредложения, отвечающего потребностям илижеланиям потенциального потребителя, которыйоценивает его по трем основным параметрам:характеристикам самого товара (например, уровнюнасыщенности сюжетной линии фильма), его цене инабору сопутствующих услуг.
Потребительские свойства кинофильмакак услуги ярко выражены на этапе перепродажиправ другим посредникам, демонстрации фильма вкинотеатре и на телевидении. Киностудияпроизводит товар (фильм), дистрибьютор покупаетправа на определенный срок использования этойуслуги. Дистрибьютор не всегда может посмотретьфильм перед его приобретением, потому что правана фильм иногда продаются на стадии производствакинокартины.
Потребитель смотрит тот или инойфильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему неважно, кто оказывает эту услугу, какой кино-,видеодистрибьютор. Прежде всего, зрительдоверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п.,а также стремится посмотреть новые интересныекинокартины.
Кинопроизводитель продаеткинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм,записанный на киноленте), с другой стороны,услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм).Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов кактовар, но при этом не может создавать запасыуслуг. Каждый не проданный билет в кинозалозначает, как было отмечено выше,несохраняемость услуги. На этом этапе полученияприбыли от проката фильма в кинотеатре встаетпроблема совмещения предложения и спроса. Еслина киносеансе зал заполнен неполностью, ценностьуслуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Длякинопрокатчика согласование спроса ипредложения становится особо важной задачей,потому что спрос нерегулярен.
Киносеанс предполагает прямой контактсо зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатреограничивается числом зрительских мест вкинозале и временем сеансов. Кинопрокатнаяорганизация при выборе кинотеатра для прокатакартины большое значение придает качеству услуг:популярностью пользуются кинотеатры, в которыхустановлена система звука «долби-стерео» и гдеудобно и комфортно чувствует себя зритель.
Видеодистрибьютор может хранить ипродавать видеокассеты с записью фильма, а такжепредоставлять субправа другимвидеодистрибьюторам для выпуска ираспространения фильма на видеоносителях.Лицензионные видеокассеты с записьюпредлагаются конечному потребителю вматериальном виде. Просмотр фильма на видеопредполагает также, как и театральный прокат,прямой контакт со зрителем, но лишь с тойразницей, что видеопросмотр можно в любой моментпрервать и вновь начать смотреть фильм спрерванного момента.
Специфика кинопродукции как объектамаркетинга состоит в том, что каждый каналраспределения предоставляет один и тот жеключевой товар (фильм), но в разнообразных формахего доведения до потребителя. Зрители сообразнопредложению рынка оценивают свои финансовыевозможности, наличие свободного времени ижелания. И если раньше поход в кинотеатр былмассовым увлечением населения, то теперь менееобеспеченные граждане не могут себе позволитьпосмотреть фильм в современно обустроенномкинотеатре.
Альтернативные способы проведениясвободного времени уменьшают зрительскуюкиноаудиторию. Потребителю предоставлен широкийвыбор на рынке досуга и услуг. Появление новыхформ досуга ограничивает возможности извлеченияприбыли в киноотрасли. При этом необходимоотметить и тот факт, что возможности потребителяограничиваются свободой выбора изпредставленного на рынке репертуара исопутствующих услуг.
_________________________________
1 Дондурей Д.П. Кинодело на пути крынку: Российское кино: парадоксы обновления. —М.: 1995.
2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.:, 1998. — С.545.
3 Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом — 1998. — № 2(5). — С. 108.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
