В условиях рыночной экономики деятельность субъектов рынка, как коммерческих, так и некоммерческих направлена на достижение конечного результата, который проявляется в двух аспектах:
- экономический эффект;
- социальный эффект.
Экономический эффект, чаще всего выражающийся в виде прибыли, является целью и главным результатом деятельности коммерческих субъектов. Для некоммерческих субъектов он играет вспомогательную роль, поскольку способствует развитию главного направления — некоммерческой (неприбыльной) деятельности (требование Гражданского кодекса РФ).
Что касается социального эффекта, то в случае коммерческой деятельности, он интересует предпринимателя только с точки зрения возможностей реализации выбранной корпоративной миссии и формирования позитивного образа компании в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий. Руководители коммерческих структур несут ответственность перед учредителями за социальную эффективность бизнеса, главным образом, с точки зрения ее влияния на прибыльность.
Для некоммерческих субъектов социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности, от величины и значимости которого зависит уровень их финансирования и стимулирования со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также других инвесторов. В конечном счете, величина и значимость социального эффекта для общества в целом или его отдельных сегментов должны определять саму возможность учреждения и функционирования того или иного некоммерческого субъекта. При этом его руководители должны отвечать перед учредителями за достижение намеченного социального эффекта в такой же мере, как топ-менеджеры коммерческой структуры за обеспечение целевой прибыли.
Не секрет, что в сегодняшней постперестроечной России некоторые государственные и негосударственные некоммерческие субъекты создаются зачастую не для решения социально важных проблем, а с целью личного обогащения заинтересованных лиц путем фактического присвоения средств, выделяемых на их создание и функционирование.
Чтобы не быть голословным, приведем пример2. В 1991 году в России был создан Общественно-государственный фонд социальных гарантий военнослужащим “Гарантия”. Учредителям фонда явились Минобороны, МВД, ФСБ, Мингосимущество, Минфин, Министерство по делам печати и телевидения, Управление делами Президента и ряд других организаций. Правительством РФ фонду было выделено 200 млн. рублей и здание в центре Москвы. Фонд получил также дачный поселок Вялки в ближнем Подмосковье для организации летнего отдыха военнослужащих. Кроме того, фонд был введен в состав учредителей акционерной компании “Алмазы России” (“Алроса”) и получил пять процентов ее акций.
В процессе своей деятельности фонд создал 36 коммерческих организаций, вложив 256,3 тыс. рублей.
Полученная прибыль составила лишь 18,5 тыс. рублей. Из вложенной суммы было возвращено государству 40 тыс. рублей, а 206 тыс. списано на убытки, поскольку 14 коммерческих компаний из учрежденных фондом самоликвидировались. Дачный поселок Вялки использовался не по назначению, его ремонт не проводился. В конечном счете, он был продан в 1999 г. за 150 тыс. рублей, что никак не соответствует действующим рыночным расценкам.
Вышеизложенные факты вскрылись в результате проверки, проведенной Главным контрольным управлением Президента. Учредители фонда на общем собрании постановили признать деятельность руководства фонда неудовлетворительной, отозвать членов правления из его состава и ходатайствовать о передаче дел в Генпрокуратуру.
Это типичный пример ситуации, когда официально декларируемая некоммерческим субъектом корпоративная миссия не совпадает с реальными целями и намерениями. В таких случаях необходимость реализации концепции маркетинга, как единственного инструмента достижения максимальной результативности некоммерческой деятельности, естественно, отпадает.
Можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, это может являться следствием действия трех основных факторов:
- недостаток ресурсов;
- невладение руководством концепцией маркетинга;
- несовпадение декларируемой корпоративной миссии с реальной.
Таким образом, маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого субъекта, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.
Маркетинг изначально представляет собой концепцию, служащую достижению максимально возможного при сложившихся условиях результата деятельности рыночных субъектов, определяемого корпоративными миссией и целями. Это возможно при соблюдении трех основных условий:
- создании соответствующей внутренней среды субъекта;
- адекватном реагировании субъекта на изученный реально предъявляемый спрос;
- формировании спроса путем коммуникативных и других маркетинговых воздействий.
В некоммерческой сфере (равно как и в коммерческой) целенаправленным изучением и формированием спроса занимаются лишь те субъекты, которые действительно в этом заинтересованы, — иными словами, такие субъекты, чья корпоративная миссия реально совпадает с целями создания и деятельности. Лишь в этом случае может быть достигнута максимальная результативность некоммерческой деятельности. Мы сознательно не использовали понятие социальной эффективности деятельности некоммерческого субъекта. Это связано с тем, что ее определение и количественная оценка представляют весьма сложную самостоятельную проблему; требует разработки критериев, в которых учитываются многочисленные факторы, влияющие на развитие многообразных процессов, протекающих в обществе. Это факторы политического, юридического, экономического, экологического, национального, культурного и религиозного характера. На сегодняшнем этапе изучения проблемы мы можем рассматривать лишь социальный эффект, как результат деятельности некоммерческого субъекта. Также может идти речь о своеобразной рентабельности некоммерческой деятельности, которую можно определить как отношение произведенного социального эффекта к соответствующим затратам (по аналогии с рентабельностью экономической).
Этот показатель объективен и “прозрачен” с точки зрения контроля, поскольку в его основу может быть положен целевой социальный эффект (аналог целевой прибыли), поддающийся количественной оценке, равно как и необходимые затраты. Например, результативность программы социально-экономического развития региона страны, разработанной государственным (либо негосударственным) научно-исследовательским институтом, может быть оценена отношением изменения душевых (или семейных) денежных доходов населения региона после ее внедрения к затратам на ее разработку и реализацию. При этом очевидно, что увеличение денежных доходов населения в результате реализации программы может сопровождаться такими побочными негативными явлениями, как, например, ухудшение экологической ситуации в регионе или увеличение заболеваемости гриппом. Показатель результативности деятельности некоммерческого субъекта — социальный эффект — не может не учитывать влияние таких факторов.
Маркетинг некоммерческого субъекта, исходя из его сущности, объективно нацелен на максимизацию результата деятельности в реально сложившихся условиях внешнего окружения и при оптимальном потенциале и состоянии его внутренней среды. Эта цель достигается, с одной стороны, через максимизацию социального эффекта, что неразрывно связано со степенью удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, и с другой стороны, через оптимизацию затрат в результате маркетинговых исследований рынков соответствующих материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Проблема заинтересованности некоммерческих субъектов в достижении максимальной результативности их деятельности в нашей стране на сегодняшний день стоит предельно остро. Это связано, главным образом, с крайней ограниченностью и скорее даже нехваткой ресурсов общества. Решение этой проблемы лежит в законодательной плоскости и определяется возможностями контроля за результатами деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь государственных.
Если говорить о трех видах некоммерческих субъектов (государственных, негосударственных и физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью), следует отметить, что именно “некоммерческие” физические лица обладают той особенностью, что они, по сравнению с другими, объективно в большей степени заинтересованы в максимизации результативности своей деятельности. В качестве примера можно привести ученого, продвигающего на рынок некоммерческих продуктов свой научный труд, или писателя — свое художественное либо публицистическое произведение.
Причины этого нам видятся в следующем. Если для учредителей государственных и негосударственных некоммерческих организаций по российскому законодательству распределение прибыли от возможной коммерческой деятельности не допускается, то для “некоммерческих” физических лиц такого ограничения не существует. Например, в некоммерческом плане, ученый, продвигая свои идеи, вносит определенный вклад в науку, принося пользу обществу. В то же время этот вклад оформляется в виде монографии, книги, которая, продаваясь на рынке, приносит ему определенный доход и прибыль. Таким образом, в маркетинговой деятельности физических лиц некоммерческая и коммерческая составляющие наиболее тесно и органично переплетаются.
Разрабатываемая нами концепция маркетинга некоммерческих субъектов призвана, в частности, установить взаимосвязи и взаимозависимость некоммерческой и коммерческой составляющих с целью определения механизма, методов и процедур, направленных на максимизацию результативности их деятельности. В первую очередь это относится, как видно из вышеизложенного, к государственным и негосударственным субъектам, т.е. к некоммерческим образованиям.
Это связано с весьма актуальной проблемой результативности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов, действующих в области государственного управления, обороны и безопасности, здравоохранения и образования, науки и культуры. Как мы уже отмечали, деятельность большинства некоммерческих субъектов включает две составляющие — некоммерческую и коммерческую. Им соответствуют две составляющие маркетинга (см. рисунок), выделенные с определенной степенью условности. С одной стороны, первая “работает” на социальный эффект, вторая — на экономический эффект, который, в свою очередь, призван увеличивать социальный.
Максимизация социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта
При этом некоммерческий маркетинг, строящийся на принципах классического, все же имеет весьма существенные особенности, исходящие из специфики некоммерческого обмена, рынка, продукта, спроса, поведения потребителей и т.д.
С другой стороны, функции как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга должны выполняться в рамках единой для некоммерческого субъекта системы и службы маркетинга.
Таким образом, возникает задача обеспечения симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих, который в данном случае предполагает не только их безболезненное “сосуществование”, но также органичное сочетание и “взаимовыгодное” взаимодействие (имеются в виду как две составляющие деятельности, так и две составляющие маркетинга).
Действительно, некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов нацелена на увеличение социального эффекта, что способствует созданию их позитивного образа в сознании не только потребителей, но и инвесторов (ярким примером может служить деятельность международной организации “Гринпис”). Это обеспечивает возможность самого существования и деятельности (в том числе и коммерческой) субъекта. В свою очередь, коммерческая составляющая маркетинга, нацеленная на увеличение экономического эффекта (прибыли), способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности (в том случае, если соблюдается закрепленный законодательно принцип использования прибыли).
Более того, симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга некоммерческого субъекта в идеале может обеспечивать синергизм некоммерческой деятельности, который находит выражение в максимизации социального эффекта. Или, говоря иными словами, в основе такого симбиоза должна лежать не просто “арифметическая сумма” некоммерческой и коммерческой составляющих, а содержаться возможность достижения социального эффекта на новом качественном уровне.
Таким образом, максимальный в данных конкретных условиях социальный эффект, определяющий максимальную результативность деятельности некоммерческих субъектов с точки зрения потребителей, достигается при наличии двух условий: симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности (в том числе и маркетинговой), а также возникающего на этой основе синергизма.
Для иллюстрации вышеизложенных соображений приведем следующий гипотетический пример. Предположим, что государственное некоммерческое высшее учебное заведение экономического профиля осуществляет подготовку студентов бесплатной дневной формы обучения по специальности “Маркетинг” с широким кругом специализаций. В то же время в вузе работают коммерческие (платные) курсы повышения квалификации для специалистов с высшим образованием по той же специальности со следующими видами специализаций:
- торговый маркетинг;
- промышленный маркетинг;
- агромаркетинг;
- банковский маркетинг.
Здесь преподают штатные профессора и доценты, труд которых оплачивается из бюджета вуза плюс определенная надбавка из прибыли коммерческих курсов. Рекламные мероприятия также финансируются из последнего источника.
В результате предварительных локальных маркетинговых исследований руководство вуза пришло к выводу о необходимости открытия на дневном бесплатном отделении в рамках специальности “Маркетинг” новой перспективной специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере”. При этом возникают две основные проблемы: изыскание средств на оплату труда привлеченных со стороны преподавателей—специалистов в этой области (поскольку штатные преподаватели соответствующей квалификации в вузе отсутствуют), а также изыскание средств на необходимые маркетинговые исследования и рекламу.
Эти проблемы могут быть решены за счет финансирования из прибыли коммерческих курсов повышения квалификации, поскольку по итогам анализа их самоокупаемости были выявлены необходимые свободные средства.
В приведенном примере наблюдается довольно удачное сочетание как симбиоза некоммерческой и коммерческой деятельности, так и симбиоза некоммерческого и коммерческого маркетинга.
В результате:
- увеличивается социальный эффект деятельности вуза с ростом числа выпускников — специалистов по “Маркетингу в некоммерческой сфере”, необходимых обществу;
- возможно увеличение и экономического эффекта с параллельным открытием специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” и в рамках платных курсов повышения квалификации.
К каким еще результатам может привести предоставление комплекса платных образовательных услуг по специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” на коммерческих курсах повышения квалификации (параллельно с дневным бесплатным отделением) вуза? Продуктом является предлагаемый комплекс образовательных услуг, цена которого определяется не только действующими среднерыночными расценками (которые служат лишь ориентиром при ценообразовании), но также уникальностью, а значит, и высокой конкурентоспособностью предлагаемых услуг. Их продвижение осуществляется через рекламу в СМИ и соответствующих специализированных изданиях. Каналы распределения могут быть построены с участием рекламного агентства, телевидения, каналов Интернет, Российской ассоциации маркетинга.
Экономический эффект, как показывает практика, должен быть высоким, что может способствовать повышению социального эффекта при условии использования полученной прибыли строго по назначению — для развития некоммерческой деятельности. Для внедрения новой специализации на коммерческих курсах можно использовать уже имеющиеся опыт и учебно-методические разработки дневного бесплатного отделения, что даст существенную экономию затрат. Дополнительных расходов потребует оплата труда привлеченных со стороны преподавателей. Но эта проблема со временем может быть решена по мере подготовки и подключения к работе собственных кадров.
Таким образом, желаемый симбиоз присутствует, поскольку наблюдается взаимовыгодное взаимодействие некоммерческой и коммерческой составляющих.
Результативность некоммерческой деятельности возрастает за счет увеличения общего числа подготавливаемых по специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” выпускников (некоммерческое дневное отделение плюс коммерческие курсы).
Такое сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих приводит к синергизму. Он проявляется не только в том, что происходит количественное увеличение числа подготавливаемых в данной области специалистов, но и в том, что возникает качественный рост за счет выпускников более высокого уровня подготовки — получающих второе высшее образование на коммерческих курсах.
Подводя краткий итог, можно сказать следующее. На сегодняшний день назрела настоятельная необходимость максимизации результативности деятельности многочисленных некоммерческих субъектов, деятельность которых направлена (или должна быть направлена) на удовлетворение особо социально значимых потребностей нашего общества. Это касается в равной мере и таких государственных субъектов, как властные структуры и органы управления, и таких негосударственных, как общественные организации, фонды и ассоциации.
Коль скоро на их создание и функционирование расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, отдача для него должна быть максимально возможной. Эта проблема вполне решаема с помощью маркетинговых инструментов и процедур при условии реальной заинтересованности со стороны самих некоммерческих субъектов. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
