Методы расчета цены на новый товар

Руднева Ю.Р.,
аспирантка Уфимского государственного
нефтяного технического университета 

Пашин С.Т.,
к.э.н., исполнительный директор
АО «Топэнерджи»
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2001

Целью любого предприятия и условиемего выживания является производство и сбытконкурентоспособной продукции. И если всепроблемы, возникающие на стадии производства,относятся к внутренним и решаются в пределахпредприятия или его отдельных подразделений, тодля ответа на вопросы, которые ставит сбыт,необходимо знание не только возможностейпредприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросовсбыта является: «Какую назначить цену?» Цена недолжна «отпугивать» потребителей, должнаподдерживать конкурентоспособность товара и приэтом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенныйдиапазон цен, внутри которого может оперироватьпроизводитель. Нижняя его граница определяетсясебестоимостью товара, а верхняя —платежеспособным спросом, то есть нельзяустанавливать как демпинговую цену, так и ценузавышенную, по которой реализация товарастановится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задачценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаровконкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

8) установление окончательной цены.

Настоящая работа посвящена анализуметодов ценообразования и их сравнительнойхарактеристике.

Методы ценообразованияподразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широкоприменяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определенииполных издержек, сущность которого сводится кследующему: сначала рассчитываются совокупныеиздержки (как сумма переменных и постоянныхзатрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль иполученный результат (ожидаемый доход отреализации) делится на планируемое количествовыпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении ценыориентируется только на собственные затраты ижелаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке,— в частности, относительно спроса, товаров и ценконкурентов и т.д.;

б) возникает проблема распределенияпостоянных расходов между различными видамипродукции, что часто приводит к искажению ихсебестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямыезатраты; цена устанавливается путем добавления кпеременным затратам наценки. При этом постоянныерасходы предприятия возмещаются за счет разницымежду доходом от реализации и суммой переменныхзатрат, которая называется маржинальнойприбылью.

В данном случае может возникнутьпроблема недостаточности полученноймаржинальной прибыли при неточной оценкевозможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методовявляется то, что установление цен происходит безучета конъюнктуры рынка.

Определение цены,ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначениицены является интегральная полезность товара, тоесть комплекс его полезных свойств.Предполагается, что эта полезность побуждаетпотребителя приобрести товар по установленнойцене.

При высоком спросе цена, как правило,повышается. При низком — понижается.

Определение цены,ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке,оказывает значительное влияние на установлениеконечной цены. Производитель не долженустанавливать более высокую по сравнению сконкурентами цену, если не может доказатьпревосходство своего товара. Если же он выводитна рынок товар-аналог, не имеющий значительныхотличий от уже имеющихся, то цена должна бытьустановлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методыопределения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот методиспользуется в основном на рынках, гдепредставлено большое количество однородныхтоваров, так как в этом случае возможностьвлияния предприятия-производителя на ценуограниченна. Поэтому в этих условиях главнойзадачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», илитендерного ценообразования. Он используется втех случаях, когда среди компаний ведется борьбаза получение некоторого заказа и каждая из нихстарается предложить более низкую цену посравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются дляустановления цены на товары, отличающихся посвоим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данныеметоды используются для расчета цены новоготовара, если на целевом рынке уже имеются егофункциональные заменители, выпускаемыеконкурентами, однако новый товар имеетзначительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателейиспользуется в случаях, когда выводимый на рыноктовар входит в группу изделий, у которых естьодин основной параметр, величина которого иопределяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб— величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд х Вн, (2)

где Вн — величина параметра новогоизделия.

Недостаток данного метода заключаетсяв том, что учитывается влияние только одногофактора.

2. Метод регрессионного анализа.Для расчета цены изделия данным методомнеобходимо по имеющимся на рынкетоварам-аналогам определить функцию зависимостицены от величины технико-экономическихпараметров. Затем, подставив параметры новогоизделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1...хn — значенияпараметров.

Недостаток данного метода заключаетсяв том, что при увеличении количества параметровдаже на 1 повышается на порядок сложностьрасчетов коэффициентов функции зависимости ценыот величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основеэкспериментальных оценок каждому параметру взависимости от его значимости для потребителейприсваивается определенный вес (коэффициентзначимости) и в зависимости от степениудовлетворения потребителей данным параметром убазисного и нового изделий определяетсяколичество баллов. Причем сумма весов должнаравняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешеннаясумма баллов базисного изделия и находится ценаодного балла:

(5)

де Руд — цена одного балла; Рб— цена базисного изделия; Вбi — количествобаллов у базисного изделия по i-му параметру; аi— вес i-го параметра.

После этого рассчитываетсясредневзвешенная сумма баллов нового изделия иумножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов унового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметитьсубъективность определения количества баллов изначимости параметра; кроме того, при большомколичестве параметров веса принимают значения,близкие к нулю, что нивелирует влияние различныхпараметров на цену.

Общим недостатком всех трехэконометрических методов является допущение,что цена зависит только от свойств товара, и неучитывается тот факт, что фирмы-конкурентыустанавливают цены на свой товар не только наоснове его качественных характеристик и онитакже могут повышать или снижать цену,руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всехнедостатков, присущих рассмотренным методам,лишен разработанный в Уфимском государственномнефтяном техническом университете следующийметод.

Метод многокритериальнойоптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в [1]. Пусть имеется N объектов   и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где — значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образомвлияет на конечную цену товара. Необходимо, знаяцены товаров-конкурентов, рассчитать цену своеготовара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткогоматематического программирования):

(8)

где  — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке  к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений   для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операциипредпочтительно использовать функцию среднегогеометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр , .

Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены лазерногопринтера Xerox Docuprint P8e

Пусть требуется определить цену налазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе ценконкурентов.

Для установления цены на основе методов,ориентированных на конкурентов, необходимаинформация о товарах той же функциональнойгруппы, производимых конкурентами, котораяпредставлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры дляформата А4.

Таблица 1

Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

* Для удобства каждому принтеруприсвоен цифровой код.

** Стандартная поставка принтеравключает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и«запечатанного конверта» использовать нерекомендуется, так как представленные принтерыимеют различные характеристики, каждая изкоторых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем кценообразованию с помощью эконометрическихметодов.

Метод удельных показателей. Прииспользовании данного метода возникает проблемавыделения ключевого параметра: еслирассматривать в качестве такового скоростьпечати, то у первого, третьего и четвертогопринтеров цена должна быть одинаковой, однако упервого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в качестве ключевогопараметра общий ресурс принтера. Тогда получимрезультат, представленный в таблице 2.

Таблица 2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Как видно из таблицы 2, удельные ценыбазисных принтеров — разные; поэтому возникаетвопрос: на какую из них ориентироваться — наминимальную, на среднюю (как в данном случае) илиисходя из каких-либо иных соображений. Послерасчета удельной цены для четвертого принтераумножаем ее на общий ресурс данного принтера иполучаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя вкачестве удельной цены стоимость печати однойстраницы. Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3

Расчет цены принтера на основе стоимостипечати одной страницы

Здесь также после расчета стоимостипечати одной страницы для всех трех базисныхпринтеров получены различные результаты.Ориентировочная стоимость печати одной страницыдля нового принтера равна среднеарифметическомузначению, из которого вычитаем величину «ценакартриджа/ресурс картриджа» и получаем величину«цена принтера без картриджа/общий ресурспринтера», умножаем ее на общий ресурс принтера,прибавляем стоимость картриджа и, таким образом,получаем цену 332 долл.

Метод регрессионного анализа.Определим функцию зависимости цены от двухважнейших для исследуемого товара факторов:соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» иобщего ресурса принтера. Результаты расчетаприведены в таблице 4.

Таблица 4

Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Определим коэффициенты функции вида f= a х X1 + b х X2 + c.

С помощью опции «Поиск решения» всреде Excel получаем следующие значениякоэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х1 и Х2 вполученную функцию, получим:

х = 371,532 долл.

С помощью данного метода сложнополучить реальный результат, так как, для тогочтобы определить функцию зависимости цены прибольшом числе факторов-аргументов, необходимопроведение анализа значительного количестватоваров-конкурентов.

Балльный метод. Выберем длясравнения 11 параметров принтеров. Определим вескаждого и степень удовлетворенности им для всехчетырех принтеров. Затем рассчитаемсредневзвешенные суммы баллов по каждому изпринтеров. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Расчет средневзвешенных сумм баллов

Принимая в качестве базисныхпоочередно первый, второй и третий принтеры,рассчитаем цены четвертого:

Рн1 = 400 х 25,80 : 24,93 = 414,04 долл.;

Рн2 = 900 х 25,80 : 38,10 = 609,45 долл.;

Рн3 = 246 х 25,80 : 23,35 = 271,81 долл.

Как видно из расчетов, различиесредневзвешенных сумм баллов не соответствуетразличию цен принтеров, что, в свою очередь,влечет столь значительную разницу расчетныхзначений цены нового принтера, что по нимпрактически невозможно принять конечное решениео назначении цены.

Метод многокритериальногоранжирования. Выберем 9 количественныхпараметров. Для определения функцийпринадлежности для каждого из них найдемзначения параметров, соответствующие узловымточкам функций принадлежности. Характеристикаузловых точек и соответствующие им значенияпараметров представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6

Характеристика узловых точек функциипринадлежности

Таблица 7

Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности

Продолжение табл.

Достаточно высокую точность даетпостроение функции третьего порядка вида y = a х x³+ b х x² + c х x + d. С помощью опцийсреды Excel определим коэффициенты a, b, cи d, которые дают максимальное приближение.Они приведены в таблице 8.

Таблица 8

Коэффициенты функций принадлежности

Значения расширения находятся вузловых точках, поэтому нет необходимостистроить для данного параметра аппроксимирующуюфункцию.

Подставив значения параметров, найдемзначения функций принадлежности и — по формулесредней геометрической — агрегирующей функциипринадлежности (табл. 9).

Таблица 9

Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Продолжение табл.

Принимая за базу поочередно ценыпервого, второго и третьего принтеров,рассчитаем цены нового принтера:

Рн1 = 400 х 0,363 : 0,354 = 410,02 долл.;

Рн2 = 900 х 0,363 : 0,743 = 439,67 долл.;

Рн3 = 246 х 0,363 : 0,256 = 348,54 долл.

Как видно, в данном случае значенияцены, полученные при выборе разных баз сравнения,не имеют столь значительных различий, как прииспользовании балльного метода. Следует такжеучесть, что фирмы-производители могут завышатьили занижать свои цены в соответствии с ценовойполитикой. Кроме того, в анализе неиспользовались такие качественные факторы, какимидж фирмы и пр. Их также можно оценивать пошкале 0...1 и включать в расчет.

Приведем другой пример расчета ценыпродукта на основе сравнения его стоваром-конкурентом. Рассмотрим смазочные масладля «КамАЗов»: отечественное М10-Г2к и егозарубежный аналог Shell Rimula TX. Исходные данные длярасчета приведены в таблице 10.

Таблица 10

Значение основных признаков масел М10-Г2к и Shell Rimula TX

В результате расчетов были полученыследующие функции принадлежности: длякинематической вязкости при 100 °С — m1 = 0,00083.x3– 0,03000.x2 + 0,42167.x – 1,68000; для температурызастывания — m² = –0,00001 х x³ – 0,00060 хx² – 0,03033 х x – 0,05000. Подставивимеющиеся данные, получаем значения функциипринадлежности, которые — по формуле среднейгеометрической — преобразуем в агрегирующуюфункцию. Результаты этого расчета представлены втаблице 11.

Таблица 11

Значения функций принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Цена одного литра масла М10-Г2ксоставляет 13,4 руб. Пересчитаем ее для масла ShellRimula TX:

РShell Rimula TX = РМ10-Г2к х 0,60520 : 0,39479 =20,54 руб.

Расчет показал, что сложившаяся нарынке цена масла Shell Rimula TX (от 65 руб. за литр)завышена. Однако следует отметить, чтоспециалисты выделят еще несколько признаковсравнения, что может повлиять на результатырасчетов.

Данный анализ методов ценообразованиявыявил недостатки существующих методов идоказал преимущество перед ними предлагаемого.

Метод многокритериальногоранжирования:

— позволяет более точно оценитьпреимущества и недостатки сравниваемых товаров;

— дает возможность сравнивать товарыпо значительному количеству показателей, неснижая при этом точности оценки;

— не требует оценки весов параметров,что всегда субъективно, особенно при большомколичестве факторов;

— используется даже при наличиималого количества сравниваемых объектов;

— незначительно повышает сложностьрасчетов при увеличении количества факторовсравнения.

Литература

Бахтизин Р.Н., Кантор О.Г., Хасанов М.М. Решениемногокритериальных экономических задач внечетких условиях (на примере нефтегазовогокомплекса)// Проблемы нефтегазового комплекса вусловиях становления рыночных отношений:Сборник научных статей. — Уфа: Изд-во Фондасодействия развитию научных исследований, 1997.

_________________

1 Изначально функция принадлежности имела вид , но так как f зависит только от х, то ее сократили.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/