|
преподаватель психологии Института дизайна и рекламы
Реклама – явление социально-психологическое. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. Истина, которая уже давно стала бизнесом наших западных коллег, где в штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Именно он оценивает конечный рекламный продукт, дает рекомендации по его внедрению. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть различными, но они обязательно базируются на какой-то определенной теории. К примеру, на психоанализе – одном из самых популярных направлений психологии.
Психоанализ нередко называют “психологией доктора Фрейда”. Созданная им теория классического психоанализа в начале 20 века, пережила в середине и конце уходящего столетия большой бум на западе. Влияние психоанализа на все сферы жизни человека – политику, образование, СМИ, в том числе рекламу – огромно. В свое время без него не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи Фрейда в своей работе. И не безуспешно.
В России психоанализ получил широкую известность лишь 10 лет назад. Тем не менее он до сих пор остается своего рода модным направлением для избранных.
Теория из первых рук
Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек – это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним – есть суть “бессознательное” (“Ид”), которое на самом деле и движет поведением человека. Фрейд уделял огромное значение бессознательному в человеке - его потребностям и мотивам. Среди них, ведущим, по мнению психолога, является либидо – сексуальная энергия.
Сознание представлено двумя составляющими: “Я”, которое подчинено принципу реальности, и “сверх-Я” - принципу долга. Это - высшая инстанция в человеке – его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду – конфликт между бессознательным “Ид”, подчиненное принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми “сверх-Я”. Отсюда – постоянное чувство вины, которое испытывает человек.
Все эти идеи были по-своему восприняты коммерсантами. В психоанализе они усмотрели большую экономическую выгоду, и стали активно ее эксплуатировать. Правда, на то были и свои причины.
Психоанализ в практике
В ситуации экономической депрессии, которая испытывали США и другие европейские страны в середине 20 века, идеи Фрейда прозвучали как никогда актуально. Население неохотно расставалось с собственными денежными средствами. И при постоянном увеличении товаров возникла опасность перенасыщения рынка. Тогда-то рекламисты и обратились к психоанализу в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Появились и новые специалисты, которые стали называть себя - “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. Их задача была - узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В своих исследованиях они стали использовать средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного. Так, более углубленными наблюдениями “исследователей мотивов” было установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Однако их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.
Каждому свой образ
Идея о том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. А известная фраза Д.Огилви, что "люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж”, стало своего рода слоганом психоаналитиков, работающих в области рекламы.
По мнению Д-ра Лихтера, одного из ведущих специалистов тех лет, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовывать при помощи рекламы. Отсюда, главная задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, когда многие товары стандартизированы.
В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов представление о товаре у потребителя изначально негативное было преобразовано в позитивное. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся в свое время очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), а также со скупостью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с расстройством кишечника. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости и хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.
Причиной антипатии к быстрорастворимому кофе у потребителя оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в элитных местах.
Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%.
Дурной славой также пользовался и маргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не его экономичность и сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве.
Как важно сделать правильный акцент
Однако есть и другие примеры т.н. “неудачной рекламы”, когда преуспевающая компания, уверенная в качестве собственного продукта, решает сама, без помощи специалистов, изменить свой имидж. И зачастую это не совпадает с мнением и ассоциациями потребителей.
Одна пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" явно не понравились традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива резко сократился. Пришлось, по совету психологов, искать для рекламы других героев – простых и энергичных “из народа”.
Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, одна фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они - нет.
Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе.
Производители сока подчеркивали низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся располнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями.
Во всех примерах потребовалось не мало усилий психологов для того, чтобы избавить рекламу от вредных ассоциаций. Этого можно было бы избежать, если бы изначально текст рекламы проверялся на свободные ассоциации.
Работа со сновидениями
Работа со сновидениями - еще одно нововведение, введенное в разработку рекламных кампаний, благодаря Фрейду. Как утверждал ученый, понять “бессознательное” можно через сны: именно в них лежит ключ к разгадке человека.
Рекламисты живо схватились за эту идею. Широкую известность в свое время получила реклама бюстгальтеров одной западной фирмы с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма даже объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Чем и прославилась.
Учет половых различий: "от унисекса – к моно"
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело.
В середине 50-х годов появилось свыше 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. И тогда психологи предложили новое решение - делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. И соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. Оказалось также, что у мужчин и женщин существуют различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Так, наблюдения над женщинами - покупательницами в супермаркетах показали, что покупки ими часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. Ученый Дж.Викари даже взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии. Однако когда, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, даже до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.
Замечено, что женщины, направляясь за покупками, часто оставляют очки дома. В связи с этим наблюдением, менеджеры стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. И еще маленькая “психологическая” хитрость - в некоторых магазинах, наряду с тележками для взрослых, имеются также и маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.
Благодаря исследованиям психоаналитиков, стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет, а мужчин - синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто вызывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
Психоанализ – не панацея от всех бед
Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, нередко встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять: это - не единственное средство решения коммерческих вопросов. Во-первых, потому что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные. И еще одно важное замечание - анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты, как массовое средство, он не годится.
Рассмотреть в рамках одной статьи все влияние психоанализа на состояние мировой рекламы - не возможно. Мы лишь рассмотрели некоторые примеры, которые позволяют утверждать, что это влияние огромно. Однако не стоит его и переоценивать. Ведь, помимо психоанализа, есть и другие течения психологии – социобихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др., вклад которых в современную рекламу не менее значителен.
Литература
- “Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы”. - Издательство Казанского Университета, 1992г.
- З.Фрейд “Психология бессознательного” - М., “Просвещение”, 1989г.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
