Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара

Издательский дом «Экстра-Балт», Санкт-Петербург

Введение

Как отмечалось в [1-3], динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации (СМИ) привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. В результате возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур, в частности повысилось внимание к конкурентоспособности этого специфичного товара, являющейся важным фактором коммерческого успеха [3,4].

Конкурентоспособность печатных СМИ в целом может быть определена как интегральная величина, учитывающая характеристики товара, его распределения, цены, позиции торговой марки и методов продвижения на информационном и рекламном рынках, а также на рынке «влияния» с учетом их (рынков) взаимосвязи. В настоящей работе будут рассматриваться только те факторы (или показатели) конкурентоспособности печатных СМИ, которые относятся непосредственно к товару. Такие факторы будут рассмотрены без попытки определения их весовых коэффициентов, поскольку эти коэффициенты помимо сложности их численного определения [6] будут иметь совершенно разные значения в зависимости от специфики конкретного издания.

Анализ российского и зарубежного опыта, а также личные наблюдения автора позволяют выделить пять основных качественных факторов конкурентоспособности печатных СМИ на информационном рынке.

1. Содержание

Этот фактор с точки зрения маркетинга определяет соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы [7,8].

Вышесказанное можно проиллюстрировать такими примерами: если потенциального потребителя интересуют спортивные события, то он в поисках информации не обратится к женским журналам; специалист в области астрофизики в общем случае не заинтересуется изданием, посвященном проблемам нейрохирургии.

В январе 2001 года РОМИР провел телефонный опрос 1500 жителей 10 российских городов, посвященный отношению россиян к различным аспектам взаимодействия с печатными СМИ. Как показали результаты опроса, 36% респондентов читают в газетах и журналах все материалы. Остальные предпочитают выбирать только то, что их интересует. Наиболее популярными рубриками в печатных СМИ для россиян являются прежде всего криминальная хроника и происшествия (71% опрошенных), события внутри страны (67%), программа телепередач (65%) [9].

Общенациональные издания учитывают интересы местных читателей, используя зонирование, т.е. выпуск региональных вкладок [10].

Важным представляется опыт бразильской газеты «O Globo», чьи инновации в сфере формирования содержания издания признаны во всем мире [11]. Сотрудники провели сегментацию своей читательской аудитории по возрасту, полу, уровню дохода, образованию и месту проживания. На основе этих критериев читателей пригласили принять участие в ежедневных опросах, в ходе которых они делились своим мнением о материалах газеты. В настоящее время проводится работа с 5000 человек. Помимо этого в редакции был создан отдел обратной связи с читателями, сотрудники которого работают со входящими телефонными звонками читателей. Полученные данные обрабатываются и являются источником ценной маркетинговой информации, которая используется для корректировки содержания газеты в соответствии с читательскими потребностями и интересами. Эти меры привели к следующему результату — тираж «O Globo» вырос на 38 000 экземпляров для будничных выпусков и на 40 000 экземпляров для воскресных.

Опыт «O Globo» принят на вооружение многими изданиями. Так, газета «Star» (ЮАР) проводит опросы более 100 читателей ежедневно. Выборка репрезентативна. Система опроса компьютеризирована, и уже на следующее утро результаты опросов представляются на рассмотрение редколлегии. Результат использования получаемых данных и соответствующего изменения содержания — постоянный рост тиража. Сотрудники газеты «La Nacion» (Коста-Рика) отмечают, что результаты ежедневных опросов позволяют отслеживать тенденции роста или снижения интереса читателей к той или иной теме [11].

В 1987 году «Литературная газета» объявила конкурс «Соавтор». Читателям было предложено назвать темы и проблемы, которые они считают необходимым обсудить на страницах газеты. На конкурс поступило более 2000 писем. Проанализировав их, сотрудники редакции составили список из 114 тем. Аудитория предложила газете долгосрочную тематическую программу [12].

Вообще реализация системы обратной связи с читательской аудиторией и, как частный случай, анализ читательской почты, является важным для совершенствования содержания изданий [13, 14,15].

Таким образом, читательская аудитория не является пассивным объектом воздействия СМИ. Наоборот, учет ее информационных потребностей и тематических интересов является значимым фактором маркетинговой политики изданий.

Важной составляющей фактора «Содержание» является информативность издания или объем (полнота) необходимой конкретному индивиду в конкретный момент времени информации, частным случаем которой может являться т.н. объективность, под которой, как правило, понимается публикация разных точек зрения на событие или проблему.

2. Достоверность информации

Этот фактор определяет соответствие публикуемой информации действительности. Наряду с объективностью подачи информации и имиджем издания он оказывает влияние на доверие читателей к конкретному печатному СМИ. Фактор особенно важен для специализированных (отраслевых) изданий. Менее всего важен для развлекательной прессы.

3. Оперативность

Этот фактор может быть количественно определен как временной отрезок (выраженный в единицах измерения времени) между моментом события и моментом получения информации. Оперативность издания на информационном рынке зависит от:

• оперативности получения информации;
• времени обработки информации;
• времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;
• времени распространения издания.

Этот фактор особенно важен для ежедневных изданий. Ряд российских общенациональных изданий для сокращения времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати газеты и времени распространения издания, используют систему децентрализованных пунктов печати (иногда используется термин «печать в пунктах распространения» [16]). Оригинал-макет доставляется в местные типографии и процесс печати осуществляется параллельно в разных регионах России (с учетом местных часовых поясов). Одновременно значительно сокращается время, затрачиваемое на распространение изданий.

4. Направленность и стилистика

Влияние этого фактора сказывается на формировании приверженности конкретному изданию. Это объясняется тем, что потребитель (читатель) предпочитает то издание, которое, во-первых, описывает происходящие события с тех же позиций, что и индивид, и, во-вторых, с использованием той же лексики и грамматических форм, которые он использует и которые лежат в его области понимания [17]. Подтверждение этому тезису можно найти в результатах исследования читательской аудитории журналов Великобритании, проведенного социологической компанией «Guy Consterdine». Утверждается, что у читателя есть собственное представление о том, каким бы он (читатель) хотел быть и если имидж журнала совпадает с этим представлением, то читатель воспринимает журнал как «информированного друга» [18].

Помимо этого определенное влияние на читателя оказывают такие факторы, как состав авторского коллектива и личность главного редактора [19,20].

5. Оформление

Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных СМИ [21], поскольку определяет как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения или т.н. читабельность [22].

Рассмотрим составляющие этого фактора.

Сетка (модульная верстка). Как правило, под сеткой понимается разбиение пространства полосы на блоки или модули. Для удобства чтения играет роль ширина столбца в связи с размером используемого шрифта. Текст становится трудным для чтения, если ширина колонки менее 10 цицеро и более 20 цицеро (42 и 84 мм соответственно) [22]. Российские специалисты считают оптимальной шириной колонки 50-75 мм (12-17 цицеро) для журнала формата А4 и газеты А3, при кегле 8-9 пунктов. Отмечается, что дальнейшее увеличение ширины колонки потребует увеличения кегля [23]. Существуют рекомендации и относительно длины текстовой колонки — в [22] отмечается, что следует избегать колонок высотой более 30 см. Статья значительно теряет в читабельности, если она не прямоугольной формы, включая иллюстрации.

Шрифт. Начертание шрифтов должно соответствовать характеристикам целевой аудитории издания. Если издание консервативное, то и шрифтовое решение должно быть строгим: Times, Garamond, Helvetica. Если молодежное — выбирается менее стандартное решение [23]. Как отмечается в [5], «каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску». Размер шрифта также играет большое значение, и в его выборе необходимо учитывать потребности целевой аудитории. Так, издания для пожилых людей имеют более крупный шрифт.

Цветовое решение. Если издание полноцветное, цветовое решение должно соотноситься с предпочтениями целевой аудитории. В качестве примера можно привести ядовито-яркие клубные журналы (например, «Птюч») или сделанный в «чистых» цветах «Профиль» [23]. Цвет играет как декоративную, так и функциональную (в фотографиях, инфографике, заголовках материалов и рубрик, организующих страницы и ориентирующих читателей) роль.

Организация (архитектура, «расфасовка») издания. В условиях нарастающей тенденции уменьшения времени чтения у субъектов читательской аудитории в оформлении издания важную роль играют привлекающие внимание т.н. направляющие элементы — заголовки, подзаголовки, колонтитулы, выжимки, выводы, анонсы, ссылки, рубрикаторы, врезки, маркеры и т.п. Для достижения цели повышения внешней привлекательности издания используются такие декоративные элементы, как виньетки, буквицы, окантовки и т.п. Особую роль играет организация первой полосы.

Иллюстрации и инфографика. Как отмечается в [24], в дизайне печатных СМИ «на смену словам приходят иллюстрации». Показателен пример газеты «Central Maine Newspapers»: сложный для восприятия материал, посвященный юридическим коллизиям лесоводства, удалось представить в виде набора изображений географических карт, фотографий и диаграмм [25]. По данным исследования, проведенного в Испании, занятость читателей, которые заинтересованы в получении быстрого и наглядного представления о событиях, способствовала популярности инфографики [26].

На читабельность и привлекательность издания оказывают влияние такие детали, как размер иллюстраций, их месторасположение (в первую очередь если иллюстрация «направленная»), характер обтекания текстом, информационное наполнение.

Как утверждается в [25], «хороший дизайн газеты помогает рассказывать», а в [21] приводится пример того, как изменение дизайна позволило остановить падение тиража: добавление одного цвета, более четкие заголовки и укрупнение шрифта позволили увеличить тираж газеты «La Stampa» (Италия) на 20 тысяч экземпляров.

Полиграфическое исполнение. Этот фактор является интегрированным и связан с характеристиками бумаги и типографских услуг. Для читателей важны качество печати и цветопередачи, отсутствие следов краски на руках после прочтения издания, аккуратность обреза кромок печатных листов. Также значимым, особенно для малоформатных изданий, является наличие скрепки, либо применение иного способа скрепления отдельных листов. В частности, для журналов способ скрепления «склейка» предпочтительней, чем скрепка, поскольку, по мнению читателей, придает журналу более привлекательный вид. Печать газеты на цветной бумаге может положительно повлиять на ее узнаваемость и заметность. Интересен опыт канадской газеты «Toronto Star». В апреле 2001 года в одном из выпусков появились 3D-фотографии и иллюстрации. Для просмотра газеты читателям выдавались специальные очки. В результате этого нововведения розничные продажи газеты выросли на 17% [27].

Формат. Формат издания и условия (включая место) чтения тесно взаимосвязаны. Если газета читается в транспорте, то исходя из соображений удобства читателей более предпочтителен формат А3 или таблоид; для газет, которые читаются в домашней или рабочей обстановке, оптимальным считается формат А2. Согласно результатам исследования, приведенным в [28], 40% опрошенных читателей газет отметили их неудобный формат для чтения в транспорте.

Заключение

В заключение необходимо еще раз отметить, что в данной работе рассматривались факторы конкурентоспособности, относящиеся непосредственно к товару. Для получения более полной информации необходимо проанализировать важные для потребителя моменты в сбытовой цепи, рассмотреть ценовые показатели, оценить позицию торговой марки издания, а также эффективность усилий по его продвижению. Также необходимо учитывать влияние тех или иных действий, предпринимаемых издательством на рекламном рынке и т.н. «рынке влияния», на конкурентоспособность изданий на информационном рынке.

Литература

1. «Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России»: Исследование Центра «Право и средства массовой информации». — Http:// www.medialaw.ru/publications. — дек. 1999 г.
2. «Полиграфический рынок Санкт-Петербурга: тенденции и перспективы»: Отчет по результатам исследования ИФ «Гортис». — СПб. — дек. 1999 г.
3. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 8-10.
4. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 63-77.
5. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5. — С. 50-53.
6. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкуренто-способности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 17-27.
7. Эффективность средств массовой информации / Под ред. Г.П.Давидюка, Г.С.Коробейникова. — Минск: Наука и техника, 1986. — 157 с.
8. Олешко В.Ф. Социожурналистика: прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1996. — 261 с.
9. Http:// www.romir.ru
10. Картер М. Зонирование помогает поднять не только тираж, но и доходы от рекламы // Журналист. — 2000. — июнь. — С.51-52.
11. Гинер Х.А. Ежедневные читательские опросы // Инновации газетной отрасли 1999 г. — М.: Сервис-Медиа, 2001. — С. 38-43.
12. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. — М.: РИП-Холдинг, 2001. — 274 с.
13. Верховская А.И. Письмо в газету и его автор как объект социологического исследования: Автореф.дис.… канд. филол. наук. — М., 1968. — 23 с.
14. Работа с письмами в редакции / Под ред. С.М.Гуревича. — М.: Высшая школа, 1991. — 137 с.
15. Вифстранд Я. Обратная связь с читателями как способ повышения тиража // Редактор и маркетолог газеты: Материалы конференции. — М.: WAN, 1998. — С. 5-6.
16. Ланган Ш. Будущее газетного издательства // Реформирование газетных компаний: стратегии и успехи: Отчет о выступлениях на 53-м Всемирном конгрессе издателей, Рио-де-Жанейро, 2000 г. — М.: Сервис-Медиа, 2001. — С. 66-67.
17. Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Измерение эффективности рекламы в прессе: Материалы конференции. — М., 2001.
18. Ерошкина Е. Эффективность рекламы в прессе: а как там у людей? // Рекламные идеи — Yes! — 2001. — №2. — С.106-111.
19. Бородина И. Как продаются СМИ: особенности маркетинга в информационном бизнесе // http://www.7st.ru
20. Шатилов Ю. Маркетинг в кармане // http://www.doinfo.infomsk.ru
21. Сабадин В. Изменение дизайна как способ остановить падение тиража //
    6-й Всемирный форум редакторов: Материалы. — М.: Сервис-Медиа, 2000. — С.16.
22. Харроуэр Т. Настольная книга газетного дизайнера. — Воронеж: Комсомольская правда-Воронеж, 1999. — 206 с.
23. Материалы Листа рассылки «Pressa» // http://www.reklamist.ru
24. Скрейен Н. Новый тип скандинавского газетного дизайна // Инновации газетной отрасли 1999 г. — М., 2001. — С. 52-57.
25. Watson W. Providing a lubricant for the news: good newspaper design helps tell the story // Marketing mix revisited: winning with the four Ps. — WAN, 1997. — P.3-4.
26. Награды Малофиеджа в области инфографики // Инновации газетной отрасли 1999 г. — М., 2001. — C. 50.
27. Веселинг Б. Toronto Star в третьем измерении // Газетные технологии. — Июль. — 2001. — С. 37.
28. Поулсен Ю. Датские газеты: факторы отталкивающие и привлекающие // Редактор и маркетолог газеты: Материалы конференции. — М.: WAN, 1998. — C. 7-8.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/