Оценка рисков рекламодателя и управление ими

Рекламная деятельность связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях — и оптимальных, решений служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя.

Обычно целями рекламной кампании является повышение прибыли рекламодателя или иного заинтересованного лица, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка и иные показатели эффективности. Их особенность заключается в измеримости результатов. Следовательно, рекламодатель должен иметь возможность сравнить ожидаемые (планируемые) показатели эффективности и их фактические значения, достигнутые с помощью рекламы. В качестве меры риска рекламодателя можно выбрать условное математическое ожидание величины его потерь (ущерба), связанных с рекламной деятельностью /4/. Тогда риск рекламодателя будет определяться функцией потерь и вероятностными характеристиками выбранного показателя эффективности рекламы.

Любое лицо, планируя расширение своей деятельности, придание устойчивости своему бизнесу или исходя из иных посылок, требующих осуществления рекламной деятельности, преследует некоторые прагматические цели и использует соответствующие средства. Например, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель ожидает за счет использования этого инструмента прироста своей прибыли. Однако никакое рекламное агентство, насколько известно, никогда не даст гарантий достижения конкретного экономического эффекта. Это связано с тем, что потребитель рекламной информации сам по себе является бесконечно сложным объектом. Кроме того, на него постоянно воздействует социальные, экономические и иные факторы. Поэтому ожидаемый рекламодателем эффект относится к сугубо случайному нестационарному процессу, к тому же имеющему нелинейную зависимость от величины рекламного бюджета. Отсутствие четкой обратной связи в виде получаемого экономического эффекта при использовании рекламы требует разработки и совершенствования специальных методов планирования, управления и контроля. Рекламодатель как хозяйствующий субъект должен быть заинтересован в максимально эффективном использовании рекламного бюджета. Несмотря на указанную выше специфику, каждый вложенный в рекламу рубль должен обеспечивать прирост прибыли или достижение иных конкретных показателей. Такой подход, эквивалентный применяемой в кибернетике схеме «черного ящика», не только предельно прагматичен, но и обеспечивает эффективный контроль и управление рекламной деятельностью. При этом исключается достижение иных, ложных целей. Например, иногда утверждается, что рост числа выходов рекламы ведет к пропорциональному увеличению эффекта для рекламодателя. Однако это не всегда так, и бесконечное наращивание рекламного присутствия в средствах информации может привести к совершенно противоположным результатам.

Планирование и проведение рекламных кампаний обычно основывается на некоторых идеях и базовых принципах, образующих различные теории и концепции. Существует несколько концепций стратегического медиапланирования /3/. Решение об использовании той или иной концепции обычно принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Так, достаточно распространена теория «эффективной частоты». При ее использовании задают, исходя из целей рекламной кампании, требуемый уровень частоты воздействия рекламной информации на целевую аудиторию. Многие довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь на данной теории. Однако признается, что она не всегда является оптимальной для рекламодателя.

Менее известная концепция «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, возможно, что непрерывная кампания будет более эффективной, чем проводимая периодически. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Известно, что в краткосрочной перспективе очень трудно установить связь между увеличением продаж и интенсификацией рекламной кампании (увеличение рекламного бюджета, выбор наиболее эффективных СМИ и оптимальных выходов в каждом из них и др.). Это связано с наличием множества факторов, которые могут непредсказуемо изменяться и которые в силу этого трудно учесть. К таким факторам относятся как макроэкономические, например, внезапный рост темпов инфляция и падение платежеспособности населения, так и локальные причины, характерные для конкретного бизнеса. Однако если рассматривать среднесрочную ситуацию, то связь между параметрами, характеризующими интенсивность рекламной кампании, и последующим увеличением продаж, несомненно, существует и может быть выражена количественно в рамках соответствующей системы понятий и базирующейся на ней математической модели.

Анализ рассмотренных выше, а также других известных концепций, принятых в рекламном деле, показывает, что они не в полной мере обеспечивают интересы рекламодателя. Последнего в принципе не интересуют конкретные механизмы планирования /2/ и осуществления рекламной кампании. Это должно быть делом соответствую щих специалистов. Рекламодатель, как было отмечено, добивается конечного результата, который должен быть достигнут с наименьшими потерями. Поэтому одной из наилучших стратегий рекламодателя будет такая организация рекламной деятельности, при которой его собственные риски не будут превышать установленных значений. Для реализации стратегии допустимого риска необходимо осуществлять определенные управляющие воздействия. В качестве параметров, обеспечивающих управление рисками, могут служить планируемый уровень окупаемости рекламы, вид принятой функции потерь, статистические данные о показателе эффективности рекламы, допустимые значения рисков. Уровень окупаемости рекламы R обычно включает бюджет, который планируется выделить на рекламную кампанию, а также дополнительные затраты.

Для оценки рисков рекламодателя и выработки решений по управлению ими разработано методическое обеспечение и соответствующий программный комплекс /1/. Он позволяет моделировать риски рекламодателя при различных условиях. По результатам моделирования на объективной основе обеспечиваются оценки рисков и рекомендации по управлению ими. В качестве основных исходных данных выступают функция потерь рекламодателя и статистические данные о показателе эффективности рекламной кампании.

Риск рекламодателя в общем случае определяется через плотность распределения дохода от рекламы j(y) и функцию потерь L(R, y):

Функция потерь L(R, y) должна априорно выбираться рекламодателем исходя из целей рекламы и ожидаемого эффекта. Например, если цель рекламной кампании заключается в получение дохода y, связанного с соответствующим расширением продаж рекламируемого товара или услуги, то функция потерь эквивалентна величине возможных убытков и является линейной:

Иная ситуация имеет место с законом распределения j(y) показателя эффективности рекламной кампании. Достоверно он может быть определен только по результатам статистической обработки предыдущих рекламных кампаний. Если рекламодатель не располагает такой информацией, он должен добиваться ее предоставления от рекламного агентства, услугами которого намерен воспользоваться. В исключительном случае, когда статистические данные отсутствуют, а рекламный бюджет может быть выделен достаточно большой и срок кампании длителен, допустимо накопление и оценка информации в процессе реализации самой рекламной кампании. Однако необходимо при этом установить пробный, начальный этап, по результатам которого принимать решение о ее дальнейшем ходе. Дополнительный риск, связанный с отсутствием достоверных статистических данных, также может быть оценен при моделировании.

2. Оценка основных рисков рекламодателя

Практическая реализация стратегии приемлемого риска может быть основана только на количественной оценке ущерба рекламодателя. В связи с очевидной нецелесообразностью и практической невозможностью проведения натурных экспериментов было осуществлено численное моделирование с помощью специально разработанного программно-методического обеспечения /1/, представляющего собой взаимосогласованные методику и прикладную программу. В основу указанной методики были положены результаты теоретического анализа рекламной деятельности как инвестиционного процесса со случайным исходом операции, а также обобщение проведенных ранее автором численных экспериментов. Прикладная программа, функционирующая в среде Mathcad, реализует алгоритмы методики, обеспечивая также анализ полученных результатов и их визуализацию. В процессе моделирования риска рекламодателя, результаты которого приведены в настоящей статье, в широких диапазонах изменялись основные характеристики (параметры), определяющие эффективность рекламной кампании в условиях случайного характера получаемого впоследствии дохода. К таким переменным элементам моделей были отнесены:

• вид функции распределения получаемого дохода;
• математическое ожидание величины дохода;
• величина среднеквадратического отклонения дохода;
• вид функции риска рекламодателя;
• размер уровня окупаемости рекламной кампании (фактически рекламный бюджет).

Необходимо отметить, что при проведенном моделировании применялись стандартные законы распределения (нормальное, экспоненциальное, равномерное), хотя программа обеспечивает численное моделирование риска рекламодателя и при любых иных распределениях, которые могут быть построены при обработке фактического (статистического) материала. Аналогичная открытость обеспечивается и для других элементов моделей рисков рекламодателя. Такой подход, заложенный при разработке методики и соответствующей программы, поддерживает универсальность используемых инструментов и качество результатов в широком диапазоне изменения исходных данных.

В связи со сложностью решаемой задачи предусмотрено использование следующих элементов информационных технологий:

• программного продукта Mathcad для реализации численных алгоритмов;
• программного продукта MS Excel для накопления числовых исходных данных, необходимых для работы алгоритмов, а также для вывода отдельных результатов расчетов;
• программного продукта «Касатка», предназначенного для стратегического планирования рекламной кампании как составной части комплекса маркетинга и комплексной обработки информации для задач учета и контроля;
• сетевых средств и протоколов обмена.

Большой объем полученных данных не позволяет осветить в рамках журнальной публикации все возможные варианты моделирования риска рекламодателя.

В таблицах 1 — 3 и на рис. 1 — 3 приведены лишь некоторые результаты, полученные в процессе модельных экспериментов и иллюстрирующие изменение риска рекламодателя от различных переменных параметров. Все исходные данные являются модельными, выбраны автором произвольно и не относятся ни к какой из реальных рекламных кампаний. В качестве показателя эффективности был выбран размер дохода, полученного рекламодателем в результате осуществления рекламной кампании. Мерой риска служил размер вероятного среднего ущерба рекламодателя. Функция потерь была принята типовой для данного показателя риска. Закон распределения был выбран нормальным, с номинальной величиной математического ожидания дохода 1,5 миллиона рублей и оценкой среднеквадратического отклонения 0,5 миллиона рублей. Принято, что уровень окупаемости, зависящий в основном от величины рекламного бюджета, составляет 1,0 миллион рублей. В процессе моделирования эти значения были базовыми (номинальными), то есть при варьировании какого-либо численного параметра остальные принимались равными соответствующим номиналам. Такой подход обеспечил установление зависимостей искомых характеристик эффективности рекламной кампании от соответствующих факторов. При этом кроме основного риска рекламодателя F_L(R) оценивались и другие характеристики, отражающие экономическую эффективность рекламной деятельности:

вероятность превышения расходов, связанных с осуществлением рекламной кампании, над доходами, которые рекламодатель получит от ее проведения, оцениваемая по формуле:

средняя прибыль (величина превышения доходов от рекламной кампании над расходами, затраченными на ее осуществление), которую получит рекламодатель в результате рекламной кампании, оцениваемая по формуле:

где G(R, y) — функция прибыли рекламодателя, принятая равной

Численные результаты приведены в таблицах 1 — 3. В соответствии с методикой /1/ была также проведена оценка рисков, связанных с тем, что фактический закон распределения дохода, полученного в результате рекламной кампании, может отличаться от принятого при моделировании. Сравнение различных значений позволило получить так называемые «пессимистические» оценки, когда рекламодатель желает учесть отсутствие достоверной исходной информации. По мере накопления фактического материала, связанного с оценкой эффективности реальных рекламных кампаний, методика /1/ будет уточняться, а рекомендации — детализироваться.

Таблица 1

Оценка рисков рекламодателя при изменении уровня окупаемости рекламы

Таблица 2

Оценка рисков рекламодателя при изменении математического ожидания дохода, полученного в результате рекламы

Таблица 3

Оценка рисков рекламодателя при изменении среднеквадратического отклонения дохода, полученного в результате рекламы

Рис.1. Зависимость риска от величины уровня окупаемости рекламы при различных дисперсиях D_i дохода

Рис.2. Зависимость прибыли рекламодателя от величины уровня окупаемости рекламы при различных дисперсиях D_i дохода

Рис.3. Зависимость вероятности убытков (превышения расходов над доходами) от величи ны уровня окупаемости рекламы при различных дисперсиях D_i дохода

Представленные в таблицах 1 — 3 оценки были вычислены в предположении отсутствия функциональной зависимости вероятностных характеристик дохода, полученного в результате рекламной деятельности, от уровня окупаемости рекламы. В некоторых случаях такое предположение может привести к дополнительным погрешностям. Зависимость дохода рекламодателя от размера рекламного бюджета y = f(R) обусловлена тем, что увеличение последнего позволяет использовать более дорогие, но и более эффективные средства рекламы. Исходя из общих соображений о возможном характере этой функциональной зависимости, для тех же исходных данных с помощью программного комплекса /1/ были получены оценки риска и других показателей экономической эффективности рекламодателя, приведенные в таблице 4.

Таблица 4

Оценка рисков рекламодателя при изменении уровня окупаемости рекламы в условиях функциональной зависимости вероятностных характеристик

В процессе планирования рекламной кампании важным аспектом является оценка достаточности выделяемого бюджета для достижения поставленных целей. Мерой риска дефицитности рекламного бюджета может служить вероятность того, что запланированный уровень дохода рекламодателя будет достигнут при бюджете, превышающем директивный уровень окупаемости рекламы. Анализ этого риска /1/ показал, что он в основном зависит от двух параметров. Первый из них (П_макс) равен отношению максимально возможного дохода, который может быть получен в результате рекламы, к величине бюджета, при котором этот доход достигается с определенной погрешностью, например 5%. Второй параметр (П_д) равен отношению запланированного уровня дохода рекламодателя к директивному объему рекламного бюджета. Если параметр П_д меньше 1, то рекламная деятельность является планово убыточной. Оценка риска дефицитности рекламного бюджета проводилась по формуле:

где  ,

Приведенные в таблице 5 результаты применимы, когда запланированный уровень дохода не превышает 50 % от максимально возможной величины.

Таблица 5

Оценка риска дефицитности рекламного бюджета

Исследования показали, что обычно минимальная величина риска достигается только при крайнем значении соответствующего аргумента. Например, ущерб рекламодателя полностью отсутствует только при нулевом рекламном бюджете (см. рис. 1). Очевидно, что в этом случае принцип минимального риска эквивалентен отказу от рекламы. Поэтому более универсальной является стратегия приемлемого риска, когда рекламодатель организовывает свою деятельность таким образом, что значения риска и иных показателей экономической эффективности рекламы не превысят установленных значений. При использовании этой стратегии рекламодатель должен сформировать систему своих рисков и установить для них предельно допустимые значения. Например, если рекламодатель ограничивает свой средний вероятный ущерб, который может быть нанесен ему в результате рекламной кампании, величиной 0,5 миллиона рублей, то он должен выделить на эту кампанию бюджет размером не более 2 миллионов рублей (см. табл. 1).

3. Дополнительные риски

Кроме рассмотренных выше основных рисков, связанных с неопределенностью получения ожидаемого экономического эффекта от рекламы, рекламодатель может иметь дело и с другими видами рисков. Они связаны с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности. Федеральным законом «О рекламе» /7/ предъявляются следующие основные требования: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, т.е. не быть скрытой; реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьих-либо исключительных прав, не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям. Запрещается реклама товаров и услуг, не прошедших обязательной сертификации или лицензирования, а также запрещенных к производству и реализации. Федеральный закон «О рекламе» определяет несколько видов ненадлежащей (т.е. недопустимой) рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная. Указывается, что ненадлежащая реклама не допускается. Закон также детально регламентирует особенности подачи (размещения) рекламы в различных видах средств массовой информации, содержания рекламы отдельных видов товаров и услуг и обращенной на отдельные категории потребителей.

Так как причины возникновения отмеченных выше дополнительных рисков рекламодателя относятся в основном к сфере морали и юриспруденции, то их экономический анализ в настоящей работе не проводился. Тем не менее при необходимости они также могут быть исследованы с использованием соответствующих методов в рамках стратегии приемлемого риска рекламодателя.

В заключение необходимо сделать ряд выводов, имеющих определенное методическое и практическое значение. Во-первых, наиболее разумной для рекламодателя является стратегия приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом, либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Во-вторых, риски рекламодателя могут быть оценены количественно. Это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. В-третьих, оценка рисков обеспечивает практическое использование различных инструментов управления ими, включая страхование.

Литература

1. Баутов А. Н. Анализ и оценка рисков рекламодателя. Программно-методическое обеспечение. — М., 2001.
2. Баутов А. Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — № 3.
3. Рязанов Ю., Шматон Г. Доклад на международной конференции «Техника решения задач в бизнесе, рекламе и PR». С-Петербург, сентябрь 2000 г.
4. Пугачев В. С. Теория вероятностей и математическая статистика. — М.: Наука, 1979.
5. Уголовный кодекс Российской Федерации.
6. Указ Президента Российской Федерации от 10 июня 1994 года №1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».
7. Федеральный закон «О рекламе».

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/