Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2002 год | Статьи из номера N6 / 2002

Теоретические аспекты геомаркетинга

Дейнекин Т.В.,

аспирант МЭСИ, руководитель Интернет-отдела ИГ «ДИС»

Устойчивый рост экономики России в последние годы формирует благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с ростом платежеспособности населения растет и спрос на многие категории товаров.

На этом фоне активно развивается глобальная сеть Интернет. По данным компании Nua Internet Surveys, численность мировой Интернет-аудитории выросла с 26 млн. в 1995 г. до 580,78 млн. по состоянию на май 2002 г., что составляет 9,57% населения Земли [1]. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета выросла с 818 тыс. в 1996 г. до 4,2 млн. в 2001 г. [2]. Эти цифры свидетельствуют: Интернет стал одной из наиболее распространенных форм коммуникаций, что не могло не обратить на себя внимание коммерческих организаций.

В Интернете существуют различные формы коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и услуг. К основным из них относятся [3]:

  • рекламные сообщения;
  • спонсорское/партнерское участие;
  • e-mail маркетинг;
  • конференции (форумы);
  • собственный веб-сайт компании или продукта.

Рекламные сообщения

Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством так называемых рекламных носителей. Под рекламным носителем в данном случае понимается определенный формат подачи рекламного сообщения. К основным рекламным носителям относятся [4]:

  • баннеры;
  • rich-media баннеры;
  • текстовые/текстово-графические блоки;
  • всплывающие окна;
  • рекламные вставки;
  • мини-сайты.

Баннеры на настоящий момент являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних веб-сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гипперссылку на веб-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими.

Сегодня существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым форматам баннеров, эффективность применения этих рекламных носителей постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подаче рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров. Международная организация Interactive Advertising Bureau выделяет следующие стандартные форматы баннеров [5]:

  • 120 x 600 Skyscraper;
  • 160 x 600 Wide Skyscraper;
  • 180 x 150 Rectangle;
  • 300 x 250 Medium Rectangle;
  • 336 x 280 Large Rectangle;
  • 240 x 400 Vertical Rectangle;
  • 250 x 250 Square Pop-up;
  • 468 x 60 Full Banner;
  • 234 x 60 Half Banner;
  • 120 x 240 Vertical Banner;
  • 120 x 90 Button #1;
  • 120 x 60 Button #2;
  • 125 x 125 Square Button;
  • 88 x 31 Micro Button.

Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что Интернет-пользователь обратит на него внимание, следовательно, и его эффективность при одинаковых условиях выше. Поэтому целесообразнее использовать баннеры больших форматов. С другой стороны, баннер больших размеров может не успеть полностью загрузиться, пока пользователь просматривает веб-страницу.

Постоянное развитие Интернет-технологий, стремление рекламных агентств повысить эффективность и обогатить рекламные сообщения привело к появлению так называемых rich-media баннеров. В отличие от традиционных баннеров, представляющих собой просто рисунок, rich-media баннеры способны воспроизводить звук, более качественно создавать анимационные эффекты, реагировать на движение мыши, содержать интерактивные элементы и т.п.

Rich-media баннеры лучше использовать в случаях, когда рекламируется высокотехнологичный или дорогостоящий товар, так как в настоящее время далеко не все Интернет-пользователи обладают достаточными техническими средствами для просмотра таких баннеров; либо когда необходимо создать особый образ для торговой марки, который не передать обычными средствами.

Текстовые блоки представляют собой обычный текст, оформленный определенным образом, с гипперссылкой на веб-сайт рекламодателя. Текстово-графический блок включает кроме текста еще и рисунок. Считается, что текстовые блоки менее эффективны, чем баннеры, так как у этой формы значительно меньше возможностей для творческих подходов к подаче рекламной информации. Однако в отдельных случаях и в определенном контексте текстовые и текстово-графические блоки могут иметь большую эффективность, нежели баннеры. Достоинством текстовых блоков считается то, что они меньше похожи на рекламу, а потому вызывают большее доверие со стороны потребителей. Например, текстовые блоки, размещенные на страницах результатов поиска под определенные ключевые слова в поисковых системах, могут иметь значительно больший отклик, чем обычные баннеры, размещенные там же.

Текстовые блоки лучше использовать, когда необходимо проинформировать целевую аудиторию о какой-либо маркетинговой акции, информация о которой не способна уместиться на баннере.

Если баннеры больше подходят для имиджевых целей, то текстовые и текстово-графические блоки в большей степени ориентированы на продажи.

Еще одним рекламным носителем являются так называемые всплывающие окна. При заходе на определенный сайт у пользователя поверх или позади основного окна с содержимым сайта выскакивает небольшое окошко с рекламной информацией. Такая реклама более заметна, так как открытие нового окна привлекает внимание Интернет-пользователя, однако многих она раздражает, так как приходится предпринимать дополнительные действия для закрытия ненужных окон.

Всплывающие окна могут оказаться достаточно эффективным инструментом для увеличения продаж.

Другой способ подачи рекламной информации — рекламные вставки: прежде чем попасть на сайт, пользователю предлагается ознакомиться с определенной рекламной информацией. Необходимость тратить свое время на обязательный просмотр рекламы обычно раздражает Интернет-пользователей, поэтому данный способ не получил большого распространения.

Рекламные вставки рекомендуется использовать для повышения осведомленности о товаре среди целевой аудитории.

Некоторые рекламные площадки предлагают размещать всю рекламную информацию непосредственно у себя. В этом случае у Интернет-пользователя отпадает необходимость перемещаться на собственный веб-сайт рекламодателя за дополнительной информацией, так как все необходимые сведения он может найти на том веб-сайте, который посетил. Рекламная информация в этом случае может быть организована в виде мини-сайта и тесно интегрирована с содержанием сайта веб-издателя.

Спонсорское/партнерское участие

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского или партнерского участия в различных мероприятиях могут принимать самые различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров. Наиболее часто встречаются такие формы, как:

  • предоставление товаров в качестве призов какого-либо Интернет-конкурса (тем самым привлекается внимание потребителей к этим товарам);
  • размещение предложений на разного рода торговых площадках, которые выступают партнерами, способствующими заключению сделки;
  • спонсорская поддержка различных некоммерческих проектов.

Многие Интернет-магазины применяют так называемые партнерские программы, суть которых заключается в выплате комиссионных за «поставку» клиентов владельцам веб-ресурсов, разместившим рекламные материалы.

Электронная почта

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Электронная почта может использоваться в различных целях:

  • для переписки с деловыми партнерами;
  • для информационной поддержки потребителей;
  • для рекламы товаров и услуг;
  • и т.п.

Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира. Это и есть одно из основных преимуществ электронной почты перед обычной почтой. Кроме того, затраты на такую пересылку обычно очень невелики. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом для ведения деловой переписки.

Кроме этого электронная почта может служить маркетинговым коммуникационным каналом для связи с потребителями. Посредством нее покупатели могут оперативно получать ответы на интересующие их вопросы. Компания также может вести собственную рассылку, регулярно отправляя подписавшимся пользователям интересующую их информацию.

Существуют различные способы рекламы посредством электронной почты. К основным относятся:

  • рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);
  • рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей («opt-in маркетинг»);
  • рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

В настоящее время многие рекламодатели в результате своей неопытности или целенаправленно злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Они рассылают рекламные материалы без прямого согласия на это Интернет-пользователей. В результате последним приходится тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. В Интернете такой способ рекламы получил название «спам». Спам вызывает резкое неодобрение со стороны значительной части Интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, использующей такой метод рекламы.

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: Интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как при этом присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Еще один способ рекламы посредством электронной почты — это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные Интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте определенные информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри таких журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.

Конференции

Интернет-конференции (форумы), как правило, служат для неформального общения посетителей Сети друг с другом на интересующие их темы. Популярность некоторых конференций такова, что любые негативные или положительные высказывания на них по отношению к определенным компаниям или товарам могут повлиять, соответственно, на имидж или спрос. Поэтому конференции зачастую служат инструментом «вирусного маркетинга», и представители многих компаний тайно (не указывая свою принадлежность к компании) или явно пользуются конференциями для связи с потребителями.

Веб-сайт компании

И наконец, важным средством коммуникации продавцов с покупателямиявляется собственный веб-сайт компании. От того, как он выполнен, насколько удобен и содержателен, во многом зависит, совершит ли потребитель нужные для продавца действия.

Многие компании до сих пор не используют многих возможностей Интернета для ведения бизнеса. Зачастую они ограничиваются созданием сайта с общими данными о компании, сведениями о продукции, прайс-листом и контактной информацией.

Рассмотрим наиболее часто реализуемые способы использования Интернета и сайта компании.

Посредством Интернета может осуществляться координация деятельности торговой сети, т. е. управление деятельностью филиалов и представительств, оптимизация работы с дистрибьюторами и дилерами. Этого можно добиться посредством создания Интернет-системы на сайте с авторизированным доступом к определенным разделам: остатки на складе, время поступления новых партий товара, внутрифирменные приказы, корпоративные новости и др. Некоторые компании идут по пути интеграции сайта и внутрикорпоративных систем учета складских запасов и бухгалтерии.

Электронный каталог продукции. Большинство российских компаний используют свои сайты именно как электронный каталог продукции с описанием характеристик каждого товара, фотографиями и рекомендациями. Важным остается вопрос — как правильно организовать этот каталог.

Системы заказа. Сравнительно небольшой процент компаний предусматривают возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы «предприятие-предприятие» (business-to-business), которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными.

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка клиентов в большинстве случае реализованы в виде «ответов на наиболее часто задаваемые вопросы». Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, то предлагается перейти на общение по электронной почте, хотя более логичным будет размещение формы для вопроса прямо на веб-сайте.

Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью веб-сайта еще мало используется компаниями, производящими ТНП. Тем не менее этот способ проведения маркетинговых исследований уже находит своих сторонников [6]. Посредством веб-сайта можно проводить опросы и выявлять потребительские предпочтения наиболее активной части потребителей. При интерпретации данных таких опросов следует учитывать, что ответы дают те пользователи, у которых есть время, и они сами пожелали заполнить анкету, поэтому результаты могут быть нерепрезентативны. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны посетителям.

Заключение

Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций продавцов с покупателями. Каждая из форм имеет свои индивидуальные особенности. Какая именно форма предпочтительнее для продавца, зависит от множества факторов: целей и задач компании, ее финансовых возможностей, особенностей товара, поведения потребителей и т.п. Выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей, так и особенностей внешней среды.

Литература

 

  1. Nua Internet How Many Online // Nua Internet Surveys [Electronic resource]: authoritative online source for information on Internet demographics and trends. — Electronic data — Dublin: ComputerScope Ltd, 2001. — Mode of access: http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html, free. — Title from screen.
  2. Залесский П.П. Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету // Исследовательская компания КОМКОН [Электронный ресурс] : данные различных исследований компании. — Электрон. дан. — М.: Компания КОМКОН, 1999—2002. — Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=47, свободный. — Загл. с экрана.
  3. Laurent Flores. Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where are We Going? // Worldwide Advertising Conference: Тез. докл. — Rio de Janeiro, 2000. — 2 c.
  4. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2000. — C. 43—60.
  5. Interactive Marketing Units // Interactive Advertising Bureau [Electronic resource]: The IAB is the association dedicated to helping online, Interactive broadcasting, email, wireless and Interactive television media companies increase their revenues. — Electronic data — New York: Interactive Advertising Bureau, 2002. — Mode of access: http://www.iab.net/standards/adunits.asp, free. — Title from screen.
  6. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2.

 

 

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».