К вопросу разработки экзаменационных тестов по специальности "маркетинг"

академик Международной академии информатизации,
д.э.н.., профессор АНХ при Правительстве РФ

Использование тестовых вопросов при оценке уровня знаний широко вошло в практику преподавания последнего десятилетия. Я не ставлю задачей дать полную оценку всем достоинствам и недостаткам метода тестирования. Отмечу лишь, что он повышает объективность выводимых оценок, а главное, существенно снижает трудоемкость проведения экзаменов и зачетов.

Однако разработка тестовых вопросов представляет достаточно сложную задачу. Необходимо формулировать эти вопросы на общепринятом в маркетинге языке, чтобы все преподаватели и экзаменуемые воспринимали содержание вопросов однозначно, что весьма трудно сделать в условиях отсутствия единства взглядов на многие проблемы маркетинга. Особенно это касается общероссийских учебных программ, требования к которым с указанных позиций должны быть наиболее строгими. Поэтому рекомендуется включать в общероссийские экзаменационные тесты вопросы, по которым есть устоявшиеся суждения и которые одинаково освещаются в основных учебниках по маркетингу. Личных взглядов на отдельные вопросы маркетинга, выходящие за рамки относительно устоявшихся понятий, преподаватели в какой-то мере могут придерживаться в своих учебных заведениях, а не в дискуссиях на общероссийском уровне. Следует отметить необходимость сведения к минимуму вопросов, допускающих различные варианты правильных ответов.

Необходимость следования этим рекомендациям особенно усиливается тогда, когда учебная программа носит общероссийский характер и по ряду вопросов преподаватели придерживаются разных точек зрения, используют различные учебники. В этом случае необходимость следования общепринятым понятиям и подходам усиливается многократно.

Рассмотрим с указанных позиций экзаменационные тесты общероссийской президентской образовательной программы по специализации «Маркетинг», по которым у многих преподавателей и слушателей возникало недоумение.

Целью данной публикации является желание устранить недостатки отдельных вопросов данных тестов, чтобы при очередной проверке уровня знаний по данной программе возникло меньше неясностей и неточностей. Далее рассматривается только содержательная сторона отдельных вопросов тестов, хотя в них также содержатся редакционные неточности, сбита нумерация ряда вопросов, имеются технические огрехи в изображении иллюстраций. Я не делаю ссылок на те или иные литературные источники, поскольку речь идет об относительно устоявшихся понятиях. В основе комментариев к отдельным вопросам лежат положения, которые можно почерпнуть из любого солидного учебника по маркетингу и менеджменту.

Прокомментируем отдельные вопросы данных экзаменационных тестов.

Ниже звездочками обозначены варианты правильных ответов, предложенные авторами данных тестов. Нумерация вопросов соответствует их нумерации в оригинальном тексте.

Вариант № 1

3. Оцените правильность следующих высказываний:

I. Вариант распределения вероятностей «50% на 50%» дает наибольший размер выборки.

II. Размер выборки — не главный фактор, определяющий стоимостные параметры исследования

*а) I — верно, II — неверно;
  б) I — неверно, II — верно;
  в) I — верно, II — верно;
  г) I — неверно, II — неверно.

Здесь очевидно рассматривается определение размера выборки для случая, когда существует только два варианта ответа на вопрос анкеты. Но тогда в двух вариантах ответа речь должна идти не о вероятностях, а о долях изучаемого признака, выраженных в процентах (используется процентная мера). Например, 50% опрошенных ответили «да» на поставленный вопрос и 50% — «нет». Имеет место некорректная формулировка вопроса.

5. Какие критерии нельзя использовать при сегментации как потребительских, так и промышленных рынков

  а) поведенческие и технологические;
*б) географические и демографические;
  в) поведенческие и социально-экономические;
  г) географические и поведенческие;
  д) нет правильного ответа.

Термин «демографические критерии сегментации» часто применяется и для промышленных рынков (код отрасли, месторасположение предприятий, их размер). С учетом этого отмечен неверный правильный ответ.

6. Заполните матрицу классификации товаров с точки зрения новизны для потребителя и для компании, проставляя в матрице нижеперечисленные элементы:

а) усовершенствованные товары;
б) товары-нововведения;
в) новые товары-дубликаты;
г) не являются новыми товарами;
д) перепозиционированные товары;
е) расширение ассортимента.

Относительно термина «новые товары-дубликаты». Не очень ясно, что здесь имеется ввиду. Если подразумеваются товары-имитаторы, выпущенные конкурентами, то они могут быть выпущены значительно позже товаров-оригиналов, тогда они уже не являются новыми. Если имеется ввиду выпуск повторной партии товаров конкретной фирмой, то о какой новизне может идти речь? Позиция «расширение ассортимента» ничего не говорит об уровне новизны как для потребителя, так и для производителя, потому что оно может осуществляться как за счет новых, так и традиционных товаров. С учетом изложенного является весьма проблематичным заполнить предложенную матрицу.

7. Какой тип продаж не относится к оптовой торговле с ограниченным циклом обслуживания?

  а) оптовики-коммивояжеры;
  б) дистрибьюторы товаров промышленного назначения;
  в) оптовики-консигнанты;
  г) компании «cash-and-carry»;
*д) оптовики, торгующие по каталогам.

Здесь возникает вопрос: что такое «торговля с ограниченным циклом обслуживания»? Имеется ввиду торговля с предоставлением ограниченного набора услуг? Или что-то другое? На нечетко сформулированный вопрос трудно найти правильный ответ.

6. Какие показатели необходимо добавить в форму медиаобсчета?

  а) цена 1 минуты, цена 10 секунд;
*б) цена, цена со скидкой;
  в) канал/передача, цена 1 GRP;
  г) канал/передача, время трансляции;
  д) цена 1 минуты, время трансляции.

Прежде всего вопрос надо было сформулировать более четко, добавив «в два столбца» предложенной формы. Но не это главное. Среди различных возможных форм медиаобсчета (эффективности рекламной кампании) выбрана не лучшая. «Шапка» более полной и корректной формы медиаобсчета может выглядеть следующим образом:

Вследствие неудачной формы медиаобсчета найти правильный ответ не представляется возможным.

13. Слабой стороной паблик рилейшнз как средства маркетинговых коммуникаций является:

*а) слабая контролируемость со стороны маркетолога (в сравнении с рекламой);
  б) простота копирования используемых методов конкурентами;
  в) высокие затраты;
  г) все названное;
  д) ничего из названного.

С названным правильным ответом следует не согласиться. Использование таких инструментов связей с общественностью, как выпуск пресс-релизов, публикации в прессе, проведение дней открытых дверей, дача интервью и т.п. может достаточно четко контролироваться маркетологами. Спонсорская деятельность и лоббирование, что тоже является инструментами связей с общественностью, скорее всего, и не входит в задачи маркетологов. Этим занимается прежде всего руководство организации. В то же время далеко не все в рекламной деятельности контролируется маркетологами. Например, как можно контролировать конечную (торговую) эффективность рекламной кампании, если в большинстве случаев ее вообще нельзя рассчитать?

14. На рисунке изображена:

  а) организационная структура современного отдела маркетинга;
  б) функциональная организационная структура управления службой маркетинга;
  в) рыночная организационная структура управления;
  г) товарная организационная структура управления службой маркетинга;
*д) дивизиональная организация службы маркетинга.

В качестве возражения здесь следует отметить следующее:

1. Дивизиональный принцип построения оргструктуры используется при организации управления сложными производственно-хозяйственными структурами в целом, деятельность которых характеризуется продуктовым разнообразием и /или географических зон деятельности, а не при организации маркетинговых подразделений. Дивизиональная оргструктура, как правило, сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентализованную деятельность подразделений. Она характеризует организационный принцип построения на первых уровнях иерархии. Получаемые в результате такого построения стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) или другие хозяйственные комплексы могут иметь оргструктуры самого различного типа (линейно-функциональные, сетевые и т.п.). При этом имеются общекорпоративные, как правило, функциональные органы управления. Подразделения маркетинга создаются внутри СХЕ, на уровне организации в целом они вообще могут отсутствовать.
2. На рисунке представлены менеджеры, выделенные на основе непонятно какого принципа (по рынку, по сбыту, по рекламе).
3. Вариант ответа а) перекрывает часть возможных вариантов ответов. Он не содержит конкретную характеристику определенной оргструктуры отдела маркетинга.

Вариант № 2

3. С какой формой конкуренции сталкиваются продавцы, когда перед потребителем стоит задача выбора между покупкой автомобиля и мебели?

  а) конкуренция на уровне продуктов;
  б) конкуренция на уровне желаний;
*в) конкуренция на уровне потребностей;
  г) конкуренция на уровне нужд;
  д) все перечисленные ответы корректны.

Представляется сомнительным использовать в вариантах ответов такие порой трудноотличимые, трактуемые по-разному понятия как «желание», «нужда», «потребность». В качестве начальных точек маркетинговой деятельности Ф. Котлер рассматривает «needs», а затем «wants», давая им следующие определения. Need — это чувство лишения, отсутствие удовлетворенности, например, для людей — в еде, одежде, жилье и т.п. Wants — желание определенной личности в конкретном способе получения удовлетворенности. В отечественной литературе по социологии, психологии, экономике и управлению одной из базовых категорий является понятие «потребность». Данная статья — не место для анализа различных определений категории «потребность». Отметим лишь, что она может быть определена как необходимость достижения определенных материальных, духовных и социальных условий жизни, как необходимость потребления, как определенное отношение человека к миру вещей, окружающему миру. Заметим только, что в этих определениях речь идет об общих, а не конкретных потребностях (желаниях). Английским аналогом слова «потребность» является термин «need». «Wants» тогда следует переводить как желание или конкретная (частная) потребность. «С легкой руки» переводчиков книг Ф.Котлера был сделан неверный, обратный перевод этих терминов и во многих книгах по маркетингу сейчас используется неправильная логическая связка «нужда — потребность» вместо «потребность — желание (конкретная потребность). Надо отметить, что слова need и wants являются достаточно сложными для перевода. Так, в известном Оксфордском словаре, так же как и в англо-русских словарях, потребности определяются через термин «желание», а желание — через термины «потребность», «нужда». В популярной литературе это вполне допустимо. Кроме того, и в работах по маркетингу там, где не требуется проводить смысловое различие между рассматриваемыми терминами, возможна их взаимозаменяемость. Так, по-русски словосочетание «потребности потребителей» звучит хуже, чем «нужды потребителей». Другое дело, когда имеются ввиду те разделы учебной литературы, в которых дается определение данным понятиям и где предъявляются требования к строгости используемой терминологии. Почему, например, в тех же переводных работах Ф.Котлера в одном месте термин «need» переводится как «нужда», а в другом месте — как «потребность» (и это правильный перевод): имеется ввиду пирамида потребностей Маслоу (Maslow’s Hierarchy of Needs)? Хорошо известно, что в данной пирамиде потребности представлены в обобщенных формулировках (физиологические, в безопасности, социальные и др.). Именно потребности, а не желания, нужды.

С учетом данных пояснений, варианты ответа на вопрос теста, в которых, используются термины «нужды», «потребности» и «желание» являются как минимум спорными, допускающими различную их трактовку. В этом случае не представляется возможным указать правильный ответ.

7. Заполните схему последовательного процесса разработки нового товара, проставляя приведенные ниже составляющие этой схемы:

а) Формулирование целей продажи нового товара;
б) Разработка товара;
в) Разработка и апробирование идеи нового товара;
г) Выявление возможностей продажи нового товара;
д) Испытание товара;
е) Выход с товарами на пробные рынки;
ж) Выход с товаром на общенациональный рынок;
з) Разработка плана маркетинга.

Не понятно, почему приводится перечень этапов разработки нового товара (продукта), отличный от общепринятого (без учета небольших терминологических различий, обусловленных прежде всего различием перевода с английского языка):

1. Генерация идей нового продукта.
2. Отбор идей.
3. Разработка концепции продукта и ее проверка.
4. Разработка маркетинговой стратегии.
5. Анализ возможностей производства и сбыта.
6. Непосредственная разработка нового продукта.
7. Пробный маркетинг.
8. Коммерческое производство.

Изложенные этапы приводятся в работах Ф. Котлера и в публикациях других известных специалистов по маркетингу. Кроме того, предлагаемая последовательность этапов в предложенной, очень сомнительной схеме (г — а — в — б — д — з — е — ж) не выдерживает никакой критики.

17. Преимуществом паблик рилейшнз как средства продвижения являются:

  а) невысокие затраты/бесплатность;
  б) относительно высокий потенциал доверия по сравнению с рекламой;
  в) более широкий охват по сравнению с СМИ;
*г) все названное;
  д) ничего из названного.

Некорректно сформулирован вариант в): Чем являются СМИ: средством продвижения или средством, которое используется различными инструментами комплекса продвижения (рекламой, связями с общественностью, и др.)? Очевидно последним. Связи с общественностью могут осуществляться путем использования различных средств, включая СМИ. Кроме того, отдельные методы связей с общественностью являются достаточно высокозатратными, например, спонсорская деятельность, лоббирование.

Вследствие вышесказанного корректно ответить на поставленный вопрос не представляется возможным.

18. На рисунке изображена:

  а) дивизиональная организационная структура управления компанией, когда отдел сбыта является штабным отделом;
*б) дивизиональная организационная структура управления компанией, когда отдел маркетинга является штабным отделом;
  в) дивизиональная структура управления компанией;
  г) товарно-рыночная организация управления предприятием;
  д) матричная организация.

На данной схеме вообще не изображена оргструктура управления компанией, а изображена только маркетинговая ветвь организационной структуры, причем непонятно, какие структурообразующие факторы лежат в основе ее построения — продуктовые, географические и др.? Что такое «дирекция компании», и что это за компания, которая занимается одним только маркетингом?

На данной схеме в названиях подразделений нет отдела маркетинга, хотя он упоминается в вопросах.

Непонятно, какой смысл вкладывается в термин «штабной отдел».

В управлении под штабным органом (комитетом, группой, комиссией, бюро, отделом) понимается подразделение, не включенное непосредственно в контур управления; оно предназначено давать рекомендации руководителю, с этим органом иногда согласовывают принимаемые решения. Такие органы применяются, в частности, в линейно-штабных оргструктурах. В вариантах ответа (которые являются неправильными по своему содержанию) речь идет, скорее, о так называемых штаб-квартирных подразделениях (не следует путать с штабными подразделениями), — это административный аппарат, аппаратно-штабной орган, который осуществляет реальное управление на уровне организации в целом и обычно организован на основе функционального принципа. Иногда может включать и подразделение маркетинга для согласования маркетинговой политики и для осуществления маркетинговых акций в интересах подразделений организации, образованных на основе продуктовых и/или географических принципов, в которых прежде всего и имеются подразделения маркетинга. Предметно заниматься маркетингом можно только там, где что-то производится и продается.

С учетом вышесказанного данный тест можно признать неудачным.

23. Компания по производству автозапчастей предполагает расширить ассортимент выпускаемых изделий. С этой целью коммерческая служба наняла специалиста по маркетингу, поскольку не располагает достаточной информацией о ситуации на рынке. Ей прежде всего нужно получить больше данных о динамике спроса на топливные насосы. С какого типа исследования следовало бы начать свою работу маркетологу?

  а) стандартное исследование;
*б) кабинетное исследование;
  в) полевое исследование;
  г) мультиклиентное исследование;
  д) мультиспосируемое исследование.

Мною еще раз пролистаны известные публикации по маркетинговым исследованиям (включая фундаментальную работу Г. А. Черчилля), но не найдены такие типы исследований как стандартное, мультиклиентное и мультиспосируемое (?).В последнем случае, видимо, имелось ввиду мультиспонсируемое исследование, то есть получение синдикативной информации, покупаемой по подписке рядом заказчиков (но не спонсоров!) на основе принципа разделенных затрат. Термин «спонсор», если он здесь имеется ввиду, обычно используется в другом смысле.

Надеюсь, что данный критический анализ экзаменационных тестов президентской программы по специализации «Маркетинг» поможет повысить их качество в наступившем году.

Редакция журнала приглашает читателей принять участие в обсуждении поднятой проблемы на страницах данного журнала или в форуме на сайте www.dis.ru.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/