Некоторые аспекты тактического ценообразования

аспирант кафедры «Производственный менеджмент» МАТИ —
Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского;
стажер компании Maersk Sealand Russia (подразделение A. P. Moller Group)

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования.  Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно: в таблице 1 приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании. Tак, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение — снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к снижению прибыли на 11,1%.  Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Таблица 1

Влияние цены и других факторов на прибыль

Сейчас уже сложно найти компанию недооценивающего преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Можно выделить три уровня ценообразования:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки  (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли. В данной работе рассматриваются вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки, что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным,  и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж:

• скидки за своевременную оплату;
• скидки за объем;
• рекламные бюджеты;
• скидки дистрибьюторам;
• скидки за оплату наличными;
• кредитные условия (отсрочка платежа);
• предоставление бесплатных образцов продукции;
• оплата доставки товара.

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. Рассмотрим влияние упомянутых факторов на следующем упрощенном примере.

Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные перевозки), можно разделить на 2 значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты). Стратегия ценообразования компании  для упомянутых сегментов планировалась, исходя из предположения, что цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной нормой прибыли или даже с отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот существенный факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда.  В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась). Однако анализ конечных цен продаж (на одном из маршрутов) показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, перевозящих ценный груз, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Факторами, влияющими на конечную прибыль, оказались: скидки за оплату наличными, скидки за своевременную оплату, скидки за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента, за счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий, цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента (рис. 1). Анализ базовых цен и цен сделки для сегментов представлен в таблице 2.

Рис. 1. Сравнительный анализ базовых цен и цены сделки для сегментов

Пояснение к рисунку:
Разрыв на рис. 1 несет лишь эстетическую функцию: сокращает высоту столбца, без него график получается излишне длинным.

Таблица 2

Сравнительный анализ базовых цен и цены сделки для сегментов

Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому ценообразованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление,  что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж. Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного качества, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.

Также следует отметить важность учета издержек, возникающих при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных:

• прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия);
• дополнительные издержки: упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис.

Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании. На рис. 2 показано соотношение рассмотренных выше факторов для некоторых отраслей⁴.

Рис. 2.  Соотношение факторов снижения цен и неучтенных издержек для некоторых отраслей

Как видно из рисунка 2, доля неучтенных факторов  в цене сделки приведенных отраслей составляет 25—40%, и это не является исключением. На практике две кажущиеся  одинаковыми сделки (с идентичной суммой счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доходности для компании на 20—40%.

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов. Мы уже рассмотрели первую часть утверждения, рассмотрим теперь диапазон цен и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная ниже таблица 3 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для компании — производителя напольных покрытий. Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%. Данная цифра вовсе не является исключением, ценовые диапазоны широко распространены и могут достигать значительно больших значений: 70% — для производителя компьютерной периферии, 200% для производителя химикатов, 500% — для производителя бытовых застежек⁵.

Таблица 3

Ценовой диапазон для компании — производителя напольных покрытий

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько  предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулирования объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене,  с целью увеличения цены, часто это можно сделать, не снижая объемов продаж. Результатом будет значительное повышение нормы прибыли.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов. В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.  

Следует также отметить, что чувствительность потребителей к различным факторам, влияющим на конечную цену продаж, различается. Так, скидки за объем, кредитные условия и рекламные бюджеты традиционно ценятся потребителями (а значит, и определяют их желание приобрести товар) выше скидок за своевременную оплату, несмотря на то, что в абсолютном выражении они могут быть равны. Определяя данные факторы, оценивая их чувствительность и корректируя их (например, снижая размер скидок, которым потребитель не придает значение в процессе принятия решения о покупке товара), компания может повышать фактическую цену сделки, не вызывая недовольства потребителей и снижения объема продаж.

Отдельно следует сказать об отделе продаж, являющиеся ключевым отделом в компании в вопросах тактики ценообразования, отвечающем за осуществление на практике принятых решений. Непродуманная система мотивации работников отдела может значительно   снизить эффективность выбранной тактики. Назначение высокой цены всегда влечет за собой риск упустить сделку, таким образом поощряется предоставление максимально допустимых для данной категории клиентов скидок и бонусов. Традиционная линейная зависимость доходов работников отдела продаж от объема продаж не оправдывает себя: снижение цены на 5% приведет к снижению дохода работника всего на 5%, снижение дохода компании будет значительно больше. Для решения этой проблемы следует установить зависимость между доходом работников отдела продаж и прибыльностью сделки для компании, альтернативным решением может быть поощрение за заключение сделки по ценам выше средней цены и штраф за заключение сделки по ценам ниже средней цены.

Как следует из названия статьи, мы затронули только некоторые аспекты тактического ценообразования, однако грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам. В конце  90-х годов компании уделяли достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства компаний, и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.  Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе  осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

Литература

1. Marn Michael V., Rosiello Robert L. Managing Price, Gaining Profit. McKinsey Quarterly, 1992, Issue 4.
2. Johan Ahlberg, Hanne de Mora, Tomas Naucler: Pricing Commodities: What You See is not what You Get. McKinsey Quarterly, 1995, Issue 3.
3. Robert Gauda A. Use Tactical Pricing to Uncover Hidden Profit. The Journal of Business Strategy. September — October 2001.
4. Gourville John, Soman Dilip. Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 2002 Vol. 80, issue 9
5. Peter M. Nobler, Thomas S. Gruga. Industrial Pricing: Theory and Managerial Practice. Marketing Science,  1999, Vol. 18, issue 3
6. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден. Стратегия и практика ценообразования.  — СПб.: Питер, 2001.

¹ Marn Michael V., Rosiello Robert L. Managing price, gaining profit. McKinsey Quarterly, 1992, Issue 4.

² Цены приведены в USD за FEU (стандартный 40" футовый контейнер).

³ Величина скидки в денежном выражении приведена с учетом ставки рефинансирования и количества дней между выставлением счета и фактической оплатой.

⁴ Johan Ahlberg, Hanne de Mora, Tomas Naucler. Pricing commodities: what you see is not what you get. McKinsey Quarterly, 1995, Issue 3.

⁵ Marn Michael V., Rosiello Robert L. Managing price, gaining profit. McKinsey Quarterly, 1992 Issue 4.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/