Маркетинговый подход в управленческом учете

Особенность бухгалтерского учета, используемого на предприятиях, состоит здесь в том, что он не отвечает в полной мере данному требованию, поскольку имеет иные цели (предоставление информации о предприятии внешним органам).

Для реалистичной оценки своей деятельности и своего положения на рынке фирма должна организовать у себя соответствующий, «маркетинговый», управленческий учет своих операций (наряду с бухгалтерским и даже, если он поставлен, управленческим учетом).

Суть «маркетингового» учета — показать истинный вклад каждого объекта учета в прибыльность работы всей фирмы, сделать работу фирмы реально «прозрачной» для руководства и, следовательно, управляемой.

В идеале, каждый вид издержек (вероятно, исключая лишь прямые переменные) должен рассматриваться с позиции издержек маркетинга, т.е. рассматривается вклад этого вида издержек в успех рыночной работы предприятия в целом (в доходность, прибыльность и т.п.).

Один из самых критичных вопросов в учете — как осуществить «честный» способ отнесения непрямых издержек на объекты учета.

Наиболее подходящий, исходя из вышеуказанных «маркетинговых» требований, метод учета издержек — абсорбционный метод.

Процесс сегментного анализа с использованием абсорбционного метода осуществляется в следующей последовательности:

<*> Естественные затраты — затраты, обычно фигурирующие в обычных отчетных финансовых документах (аренда, зарплата, офисные расходы и т.д.).

Доход сегмента — (Прямые издержки сегмента + Общая сумма функциональных затрат сегмента) = Прибыль .

Данный подход в обобщенном виде отображен на рисунке.

Особенность переноса общих затрат на сегменты

Примечание. Реальная прибыльность сегмента = Доход сегмента — Полные затраты сегмента.

Пример.

Рассчитанная предварительно (причем определенным образом) база:

для функции «Складирование» — 1,5 руб./куб. метр;

для функции «Персональные продажи» — 70 руб./визит к клиенту.

Показатель активности по базе за период:

для функции «Складирование» — 200 куб. метров;

для функции «Персональные продажи» — 20 визитов к клиенту.

Затраты по этим двум функциям за период:

для функции «Складирование» — 1,5 ґ 200 = 300 руб.;

для функции «Персональные продажи» — 70 ґ 20 = 1400 руб.

Рассмотрим пример расчета по приведенной выше схеме (количество осуществляемых функций намеренно сокращено для упрощения понимания).

Исходная ситуация. Компания ООО «КомпьютерГрупп» занимается продажей трех компьютерных продуктов — мыши, вентилятора для системного блока и принтера. Для своей деятельности фирма арендует небольшое здание. Сбыт осуществляют собственные агенты фирмы (т.е. путем персональных продаж). При заключении сделки клиенты сами забирают купленный товар со склада фирмы. Каждый товар при этом упаковывается специальным материалом рабочими компании. Реклама в СМИ осуществляется только по принтеру.

Руководство фирмы решило выяснить реальную рентабельность работы с несколькими своими целевыми группами:

За последний отчетный период (месяц) компания имеет следующие результаты в виде естественных статей доходов и затрат (данные приводятся в нескольких разрезах):

руб.

1. Для того чтобы перевести естественные счета затрат в функциональные, необходимо определить затратные функции, которые осуществляет фирма. Они следующие:

Рассмотрим их подробнее.

2. Исследования показали, что зарплата распределилась следующим образом:

3. Аренда (всего 7500 руб.) платится фирмой за все здание, в котором 20% занимает офис, а 80% — упаковочный цех. То есть из общих затрат по аренде на долю офиса приходится 1500 руб. (20%), а на долю упаковочного цеха — 6000 руб. (80%).

Выяснено, что время, затрачиваемое штатом офиса, делится поровну между оформлением накладных (счетов) и рекламной деятельностью.

На этом основании взято за основу, что затраты на содержание офиса, почтовые и канцелярские расходы также делятся поровну между двумя этими функциями.

4. Так как затраты на упаковку в большей мере зависят от габаритов упаковываемого товара, необходимо учесть это обстоятельство. Выяснилось, что на каждый из продаваемых фирмой продуктов тратится разное количество упаковочного материала (в кв. дм):

5. Далее можно построить основную таблицу пересчета естественных статей затрат в функциональные статьи:

6. Рассчитаем базы единичных функциональных затрат:

Единичные затраты на персональные продажи =

= Функциональные затраты / Число вызовов = 15000 руб. / 100 раз = 150 руб.

Единичные затраты на упаковку =

= Функциональные затраты / Число кв. дм упаковочного материала = 34680 руб. / / 1360 кв. дм = 25,5 руб.

При этом:

единич. затраты на мышь = 25,5 руб. ґ 1 кв. дм = 25,5 руб.;

единич. затраты на вентилятор = 25,5 руб. ґ 3 кв. дм = 76,5 руб.;

единич. затраты на принтер = 25,5 руб. ґ 6 кв. дм = 153 руб.

Единичные затраты на рекламирование =

= Функциональные затраты / Число проданных принтеров = 6375 руб. / 10 шт. = = 637,5 руб.

Единичные затраты на выписку накладных и счетов =

= Функциональные затраты / Число заказов = 6375 руб. / 34 раза = 187,5 руб.

7. Теперь необходимо полностью перенести функциональные затраты на сегменты (в нашем случае — целевые группы клиентов):

Перенос функциональных затрат на сегмент «Учебные заведения»:

Перенос функциональных затрат на сегмент «Фирмы»:

Перенос функциональных затрат на сегмент «Административные органы»:

8. Рассчитаем общие издержки для сегментов (прямые + функциональные):

9. Наконец, рассчитаем прибыльность сегментов (доход сегмента — общие издержки сегмента):

Примечание. Сегмент «Фирмы» оказался убыточным, несмотря на то что он приносит положительную маржинальную прибыль, а кроме того, покупает самый дорогой продукт — принтер (в отличие, например, от учебных заведений).

Результатом внедрения данного метода анализа информации является получение реальной оценки фирмой своей работы с отдельными сегментами (как «внутрифирменными», так и рыночными). Это позволяет в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения по широкому спектру задач рыночной работы.

В данном примере в качестве объекта для анализа взят сегмент типа «Группа клиентов».

Подобный расчет можно осуществить по приведенной схеме и для всех остальных типов сегментов.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/