Характеристика и перспективы развития мирового и российского рынка игрушек

Рынок игрушек представляет собой один из самых сложных рынков. Несмотря на переживаемые отраслью трудные времена, расходы населения на приобретение игрушек во всем мире продолжают расти (рис. 1) и составили в 2003 г. 59,4 млрд долл. (против 55,8 млрд долл. в 2002 г.) без учета видеоигр или 85,4 млрд долл. (против 80,1 млрд долл. в 2002 г.) с учетом видеоигр [8, с. 20].

Рис. 1. Расходы населения на приобретение игрушек в 2003 г.

На рисунке 2 показано распределение расходов на одного ребенка на покупку классических игрушек в 2003 г. Видно, что наибольшие расходы в Японии (305 долл.), Англии (280 долл.), Франции (255 долл.), США (242 долл.) [8, с. 20—21].

Рис. 2. Расходы на одного ребенка на покупку игрушек (классических) в 2003 г.

Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге [2, с. 22]. Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в «топ-менеджера» огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. За 11 месяцев 2004 г. гонконгский экспорт игрушек, кукол и игр составил 9,1 биллиона долл. США, что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире [4, с. 23; 5, с. 6].

Дешевизна и большой ассортимент — не единственное преимущество китайской игрушки перед российской. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.

За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона — на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.

Почему возникает такая проблема? Основные покупатели игрушек — это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны — потребители игрушек — страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше (рис. 2). Старение населения — это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы, т.е. существует тенденция разработки игрушек для взрослых.

Особенно привлекательной для торговли является обладающая покупательной способностью клиентура, которая следует своему пристрастию к коллекционированию. Взрослые люди в Европе тратят на коллекционные товары суммы в 500 евро и более, чтобы пополнить свою коллекцию настольных железных дорог или кукол. В группу изделий, которую приобретают взрослые, также входят предметы для моделирования. Молодых взрослых привлекают компьютерные и видеоигры и, несомненно, машины и самолеты дистанционного управления.

Почти 40% всех лицензионных продуктов в мире производится игрушечной промышленностью. По данным исследований, произведенных LIMA (Ассоциация производителей лицензионных товаров), около 20% всех доходов с продаж лицензионных товаров приходится на долю игрушечного сектора. В 2000 г. приблизительно 45% средств, вырученных за продажу игрушек (10,5 млрд долл.), пришлось именно на лицензионные [11, с. 16].

Однако интересно заметить, что далеко не все игрушечники позитивно настроены по отношению к лицензионным игрушкам. Вот, например, мнение Питера Вальтера, немецкого производителя деревянных развивающих игрушек, который по совместительству являлся председателем наблюдательного совета нюрнбергской выставки. На вопрос в одном из интервью, не является ли деревянная игрушка анахронизмом рядом с РС и видеоиграми, он ответил: «У меня нет навязчивой идеи повсеместно насаждать свои обучающие игрушки. Но секрет нашего успеха кроется в том, что наши игрушки предоставляют ребенку свободу воображения в игре, чего нет в той же мере в другой продукции, особенно в лицензионных игрушках» [6, с. 4].

Важно отметить, что выставка в Нюрнберге, прошедшая 10—15 февраля 2005 г., показала, что такие лидеры отрасли, как Playmobil, Ravensburger (Германия) и Lego (Дания), сделали ставку на выпуск старой доброй классической игрушки. Именно такой способ выживания в ожесточенной конкурентной борьбе они считают сегодня наиболее надежными [6, с. 12].

2004 г. для производителей игрушек был трудным, поскольку затрагивался вопрос контроля стоимости продукции. Увеличение международных цен на нефть, подъем цен на сырье для производства пластмассовых игрушек на 30%, временное отсутствие электрического освещения в пределах Китая и в особенности неожиданная нехватка труда на материке — все это ударило по всем компаниям. Все производители игрушек несли большие денежные потери в связи с заказами, которые были размещены в начале 2004 г., когда цены на сырье были более стабильными [24].

По мнению 70% участников гонконгской ярмарки игр и игрушек, проходившей 11—14 января 2005 г., 2005 г. для индустрии игрушек будет намного лучше, чем 2004 г. Это подтверждают рождественские продажи игрушек, которые в 2004 г. прошли гораздо успешнее, чем в 2003 г., по мнению 50% продавцов и 59% торговых представителей [5, с. 7].

Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Вот, например, любой житель Соединенного Королевства во время рождественских каникул тратит на подарки около 420 долл. Причем 15% британцев накупают подарков сразу на 1000 долл. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы, скажем, тратят по 330, а французы — всего по 315 долл. [1, с. 20].

После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима—лето), т. е. игры подвижного характера.

Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

Лидирующие позиции на мировом рынке занимают компании Mattel, Hasbro, KNex, LEGO Group, Tiger Electronics, Trudi. Их годовой оборот составляет более 5 млрд долл. Импортируют они в основном в Европу — более 25% объема продаж; на Россию и СНГ импорт Mattel — не более 2%, Hasbro — 2,6%, LEGO — 6% [24].

Представленный анализ позволяет выявить следующие тенденции, происходящие на мировом рынке игрушек:

Что касается российского рынка игрушек, то на начало 2005 г. емкость российского рынка игрушек составляет 140—150 млн долл. (т.е. примерно 2% мирового рынка игрушек) [13].

Переломным для российского рынка игрушек стал 1998 г. Кризис 17 августа 1998 г. заставил покупателя обратить внимание на отечественные игрушки. Наблюдалось сокращение площадей выставки, многие компании ушли с рынка товаров для детей и подростков. Но эта ниша не осталась пустой, тут же появились другие фирмы. Причем это произошло за счет развития российского производства. Самое главное, фирмы-дилеры, оптовики подчеркивают, что они намерены сами развивать производство. Это тенденция, которой раньше не было. По статистике на начало 2002 г., из общего числа специалистов 56—60% занимались оптовой и розничной торговлей, причем их состав ежегодно обновлялся на 30%, т.е. в производстве было занято 40—44% [7, с. 4].

Перераспределение денежных средств в пользу непосредственных производителей товаров дало резкий толчок развитию отрасли. Помимо решения чисто технических и внутриэкономических задач разработчики и изготовители игрушек впервые в истории России всерьез озаботились выводом своей продукции на рынки развитых стран. И если прямой экспорт идет пока на уровне единичных прецедентов, то возникновение взаимовыгодных партнерских связей с зарубежными производителями, в том числе на долговременной основе, — тенденция, имеющая склонность к росту.

После переломного августа 1998 г. продукция российских игрушечников по яркости и насыщенности цветов стала приближаться к мировым образцам. Однако одной только сочности красок оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить потребности внутреннего рынка, привыкшего к большому, постоянно обновляемому ассортименту фирм-импортеров. На повестку дня остро встал вопрос обновления модельного ряда выпускаемых игрушек, причем далеко не последнюю роль в этом стал играть не столько сам факт обновления ассортимента, сколько его динамика. Спрос, как известно, рождает предложение, и лидером, естественно, окажется тот, кто первым предложит рынку товар, этому спросу удовлетворяющий, в том числе по ценовым и качественным показателям.

Выяснилось, что собственная игрушка штука очень дорогая, и дело даже не в производственных помещениях и дорогостоящих станках — заводов, стоящих без работы по стране достаточно, практика аренды или размещения стороннего заказа распространена повсеместно. Все дело в пресс-формах.

Производство игрушек требует больших точностей и высоких технологий. Выяснилось, что предприятий, обладающих полным технологическим циклом изготовления качественных пресс-форм, в нашей стране считанные единицы. Причем большинство этих технологий базируется на личном мастерстве немногочисленных виртуозов станка и шабера, ряды которых в отсутствии притока молодежи редеют с каждым годом. Работа над формами в подобных случаях затягивается от четырех-пяти месяцев до года, вложения исчисляются десятками тысяч долларов. Мало кто из работающих в игрушечном бизнесе может позволить себе «заморозить» такие средства на длительный срок. Тем более что зарубежные производители укладывают в три-четыре месяца весь цикл: от принятия решения о выпуске товара до появления его на складах. В такой ситуации быстрота появления новой игрушки помимо преимуществ в конкурентной борьбе дает возможность быстрее вернуть вложенные средства, вложить их в новую оснастку. Скорость возврата инвестиций приобретает первостепенное значение, позволяя за тот же промежуток времени и почти те же деньги получить не одну, а три новые игрушки.

Традиционный способ изготовления форм помимо больших временных затрат имеет еще и высокую стоимость. Даже мощнейшие предприятия бывшего ВПК предпочитают заказывать формы для игрушек за рубежом — это дешевле. Причины такого парадокса кроются в отсутствии на подавляющем большинстве российских предприятий современных технологий быстрого изготовления сопрягаемых криволинейных поверхностей заданной точности (иногда до сотых долей миллиметра) и чистоты (достигающей 10-го класса), обладающих к тому же высокой износостойкостью. Проблема — в «формообразующих», т.е. компонентах формы, в которой непосредственно отливается пластмасса.

Внедрение компьютерных методов проектирования и изготовления формообразующих требует принципиальных вложений в новые технологии, принятия решений на уровне изменения стратегии производства. К сожалению, как показывает практика, руководство российских предприятий к этому не готово. Эта проблема номер один для отечественных производителей игрушек остается и по сей день.

В связи с нехваткой инвестиций наши игрушечники начали осваивать выпуск простых изделий: пластмассовых конструкторов, ведер, лопаток, деревянных кубиков, которые не требуют больших инвестиций. Но этот сегмент уже прочно занят Китаем. Кроме того, российские производители фактически не выделяют денег на рекламу. Такие лидеры российского рынка, как компании «Огонек», «Весна» и «Кругозор», даже не указывали на своих игрушках обратный адрес и название компании.

Начиная с 2000 г. отмечается положительная тенденция к увеличению рождаемости детей. В 2002 г. в стране родилось на 50 тыс. детей больше, чем в 2001-м [22]. В 2004 г. в Пензенской области родилось на 171 малыша больше, чем в 2003-м [20, с. 21].

Но, по данным Госкомстата, до 2010 г. количество детей в возрасте 0—15 лет сократится на 17% относительно 2002 г. [13].

Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. «Во-первых, большинство родителей готовы заплатить за более дорогие товары и получить моральное удовлетворение от сознания того, что ребенок «получил самое лучшее», — считает заместитель генерального директора агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» Татьяна Матюшина. — Во-вторых, спрос на детские товары слабо зависит от цены: если взрослый человек может отложить покупку какой-то вещи для себя, то детскую вещь он вынужден покупать в любом случае» [22]. Эксперты связывают перспективы рынка детских товаров именно с последним фактором: дети растут, требуя ежегодного обновления гардероба и обеспечивая оборот рынка. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей.

На рисунке 3 представлен рост затрат в России на покупку игрушек за период 2000—2003 гг. по данным исследований КОМКОН-Медиа [24].

Рис. 3. Рост затрат на покупку игрушек с 2000 по 2003 г.

Исследование показало, что чем беднее семья, тем больше денег в процентном отношении она тратит на ребенка. В некоторых семьях эта статья расходов превышает расходы на питание, а в ряде семей на ребенка уходит более 70% всех доходов. По подсчетам аналитиков единовременные расходы на покупку всего необходимого для новорожденного (кроватка, коляска, памперсы, одежда и пр.) составляют от 500 до 1500 долл. Семья с доходом 3,5—4 тыс. руб. в месяц на человека, а таких у нас большинство, тратит в месяц на ребенка до года 5 тыс. руб. Структура расходов такова: 34% тратится на одежду, 12% — на обувь, 18% — на игрушки и 36% — на все остальное, включая памперсы и детское питание. Более обеспеченные родители предпочитают покупать более дорогие и качественные товары. Но их доля пока невелика и составляет 40% в денежном и 5% в натуральном выражении. Причем эта доля постоянно растет и будет, по прогнозам аналитиков, расти и дальше. Рост дорогого сегмента сдерживается только финансовым ограничителем: большинство семей не располагают доходами, позволяющими приобретать только дорогие вещи [22].

Вместе с тем большинство семей к этому стремится, поскольку у потребителей высокая цена на этом рынке ассоциируется с высоким качеством товара. «Рынок детских товаров — закрытый рынок, — констатирует Татьяна Матюшина. — Здесь нет сравнительных исследований качества различных товаров. Вернее, они есть и публикуются в специализированных журналах. Но российские родители их не читают и при выборе товара ориентируются в первую очередь на цену. Кроме того, очень большую роль играют эстетические качества, которые служат еще одним индикатором качества»[21].

Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек. До сих пор довольно большую долю рынка составляли игрушки без определенной марки (машинки, куклы, плюшевые игрушки и т.д.), присутствие марок было ограничено несколькими известными игроками. Сейчас все больше мировых брендов появляется на российском рынке, тем самым вытесняя небрендовую низкокачественную игрушку. «Игроки этого сегмента делают первые шаги, — сказала PR-менеджер компании LEGO Станислава Глебова. — Причем наблюдается тенденция снижения цены на такие игрушки за счет уменьшения торговой наценки (она в среднем составляет от 70 до 100% по ключевым игрушечным магазинам, иногда может доходить до 400%)» [22].

Вместе с тем ситуация, складывающаяся на сырьевом рынке, не позволяет сегодня российской игрушке уйти в принципиальный ценовой отрыв, аналогичный первым послекризисным месяцам. Таким образом, снова настал тот час, когда российская и зарубежная игрушки вновь попали в одну ценовую группу.

В целом российский рынок сегодня выглядит следующим образом: каждый десятый рубль своих доходов семейный россиянин в возрасте до 35 лет тратит на покупку игрушек. Как уже было отмечено, годовой оборот на рынке игрушек в России на сегодняшний день оценивается в 140—150 млн долл. (примерно 2% мирового рынка игрушек). По прогнозам специалистов Международной ассоциации производителей игрушек, эта цифра в ближайшие пять лет будет увеличиваться на 30% ежегодно [13]. 40% занимают куклы и разнообразные плюшевые звери, 22% — конструкторы, 20% — видеоигры, 8% — технические игрушки (всякие машинки с моторчиком и без) и еще 10% — настольные игры и паззлы, при этом 60% кукол, 80% конструкторов и 75% настольных игр иностранного производства. Всего же, по подсчетам маркетингового агентства MAGRAM MR, импортные товары занимают около 80% российского рынка игрушек [13]. По мнению исполнительного директора торгового дома «Лего» Станислава Дорошенко, доля российских производителей игрушек на российском рынке составляет не более 12% [3, с. 22].

В эти 80% входят и дорогие западные, и самые дешевые китайские товары. Средняя же ниша заполнена товарами из Польши и прочих стран Восточной Европы. На российскую продукцию, таким образом, приходится всего 20% игрушечного рынка [13].

Несмотря на рост рынка, отечественные производители детского питания, игрушек и одежды, по их собственным заявлениям, теряют рынок. Причем отечественные операторы таких секторов, как игрушки, одежда и обувь, нацеливаются на регионы, тогда как зарубежные производители — на европейскую часть России, что связано с платежеспособным уровнем населения. В ближайшие годы расклад сил продолжит меняться в пользу импортеров и зарубежных компаний, осваивающих производство на территории России.

Существенная проблема российских производителей детских продуктов питания и игрушек — отсутствие марок. В отличие от российских производителей детских товаров зарубежные игроки выводят на рынок только марочную продукцию.

Что касается экспансии зарубежного рынка российскими производителями, то они пытаются атаковать мировой рынок игрушек. На Западе очень высокие требования к качеству, но при этом высока конкуренция, и цены для российских товаров там предлагают низкие. Но иностранных игрушечников очень привлекает сам факт, что россияне выходят на западный рынок. Для них это означает, что Россия становится более доступной. Раз можно российский товар купить, значит можно в России и продавать. Российские игрушки сейчас экспортируются в 50 стран мира [9].

Наши игрушечники посещают не только крупнейшие международные выставки, такие, как в Гонконге и Нюрнберге. В 2003 г. российский производитель настольных игр и моделей компания «Звезда» побывала на американских специализированных выставках по настольным и ролевым играм, которые проходили весной 2002 г. в Лас Вегасе (ее проводила Американская ассоциация производителей игр) и в Чикаго — «Хобби и модели». Американский рынок еще очень далек для российских производителей. От нашей страны «Звезда» была там единственным экспонентом. Без представительства работать в Америке невозможно, но участие в международных выставках — единственный способ их открыть. Выставки эти узкоспециализированные и по масштабам сравнимы с нашими российскими.

Ситуация, сложившаяся сегодня в выставочном бизнесе по игрушкам, далека от идеала. Между тем развитие отрасли невозможно без полноценной выставочной деятельности, осуществляемой не только на территории нашей страны, но и за рубежом. Эту задачу нельзя решить на локальном уровне силами ограниченного числа фирм и компаний. Создание ассоциации российских производителей и продавцов игрушек — давно назревшая необходимость. С ее помощью уже сейчас, в относительно небольшие сроки можно было бы решить ряд задач, связанных с поднятием авторитета региональных выставок в России, а российских производителей за рубежом. Простейший шаг в этом направлении — создание на ассоциативных началах коллективной экспозиции отечественных производителей и поставщиков игрушек для участия и в региональных, и в международных выставочных форумах.

В России 18 января 2003 г. была зарегистрирована созданная в 2001 г. Национальная ассоциация игрушечников России (НАИР). А уже в феврале члены Ассоциации — ОАО «Звезда», ЗАО «ПИК «Максима», ООО «С-тойз», ООО «Технолог», ООО «Хобби-игры» — коллективным стендом участвовали в выставке «Игрушки и игры—2003» в Нюрнберге.

Интерес к нашей экспозиции и к самому факту существования Российской ассоциации игрушечников проявили многие общественные организации, в чьи задачи входит изучение новых рынков и представление информации о них предпринимателям своих стран. Из серии переговоров становится понятно, что и с их стороны отечественные производители также найдут всемерную поддержку, если заинтересуются зарубежными рынками.

По мнению исполнительного директора НАИР, проблема рынка игрушек на сегодняшний день состоит в том, что катастрофически не хватает полноценных исследований российского рынка игрушек, выявления его тенденций и перспектив. Основной задачей НАИР считает создание информационного поля, условия для обсуждения проблем рынка, для обмена мнениями, осознания общих проблем и поиска путей их решения [23].

Таким образом, на российском рынке игрушек складываются следующие особенности и тенденции:

В связи с перспективами развития рынка игрушек и в то же время в связи с трудностями конкуренции с зарубежными производителями автор считает необходимым в деятельности предприятий — производителей игр и игрушек ориентироваться на концепцию социально ориентированного маркетинга.

Под социально ответственным маркетингом нами понимается изучение и формирование потребностей потребителей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества и осознания ответственности за производимые действия. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальная ответственность означает способность организации или предприятия оценить последствия своей деятельности для устойчивого социального развития общества. Социально ответственный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества, что не только подчеркивает социальную сущность явления, но и акцентирует внимание на ответственности субъекта бизнеса за производимые им действия.

Данную концепцию мы считаем основополагающей для предприятий — производителей игр и игрушек. Формирование способностей умственного развития индивида начинается с детства, и основным помощником при этом являются игры и игрушки, в которые играет ребенок. Игра является фундаментом социальных отношений.

На современном этапе эволюции игрушечной индустрии, по нашему мнению, основополагающим является разработка продукции, целью которой является воспитание умственно здорового поколения.

По мнению авторов публикации, необходимо переходить к новой концепции управления деятельностью игрушечной индустрии. Ее сущность — в рассмотрении производимой продукции с точки зрения ее влияния на поведение человека во взрослой жизни. Задача маркетингового управления при этом заключается в проведении такой политики, когда целью всей деятельности предприятия становится наилучшее удовлетворение растущих запросов и потребностей покупателей с учетом отражения на поведении ребенка в текущий момент времени и в будущем.

Что же меняется при данной точке зрения? Если раньше предприятие удовлетворяло текущие потребности потребителя, то на современном этапе идет ориентация на формирование личности ребенка и формирование его будущих потребностей как высокоразвитого и умственно здорового индивида. Результатом данной деятельности может стать получение конкурентных преимуществ и повышение лояльности потребителей.

Таким образом, изменяется система взглядов на потребителя — ребенка: пытаются удовлетворять его потребности не на сей день, а в будущем, формируя их.

Основой новой парадигмы маркетингового управления в игрушечной индустрии может являться феномен гистерезиса, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. Большинство экономистов утверждает, что социальное поведение не может быть объяснено без понятия гистерезиса [10].

По мнению авторов, в деятельности предприятий — производителей игр и игрушек необходимо учитывать феномен гистерезиса при разработке стратегии маркетинга.

Нельзя отрицать влияние игрушки на поведение индивида во взрослой жизни. Различные исследования показывают, что если в детстве ребенок предпочитал играть в военные игрушки, то и во взрослой жизни у него остается склонность к агрессии, в то время как ребенок, игравший в развивающие игры, повзрослев, интересуется больше интеллектуальной деятельностью и менее склонен к разврату и насилию [14, с. 32]. Так, например, в Швеции и Японии вообще запрещены военные игрушки, а в Германии и Испании запрещена реклама таких игрушек.

Конечно, если снижать производство военных игрушек и игр с элементами насилия, это не означает, что дети, став взрослыми, не будут в своей жизни использовать элементы насилия и агрессии. Но не исключено, что сменится не один десяток поколений и эффект гистерезиса сможет проявиться в значительном уменьшении насилия в мире.

Таким образом, эффект гистерезиса способствует применению концепции социально ответственного маркетинга в деятельности предприятий — производителей игрушек. Он выступает гарантом применения данной концепции. Именно на гистерезис необходимо ссылаться для аргументации применения социально ответственного маркетинга.

В результате анализа рынка игрушек и маркетинговой деятельности предприятий — производителей игрушек авторы считают необходимым реализовывать концепцию макромаркетинга — это концепция маркетинга, помогающая вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.

Конечно, игрушечная индустрия не в силе самостоятельно решить многие социальные проблемы. Направленность к агрессии и насилию идет из семей и общества. Данная проблема выходит на глобальный уровень. Ее не решить в рамках одного предприятия. Лишь построение новой идеологии всего общества может через определенное время способствовать уменьшению социальной напряженности в обществе. А предприятия, производящие игрушки, являются тем связующим звеном между детством и взрослой жизнью, между потребностями потребителя и целями государства, которое может и обязано помочь в решении проблем деградации общества и воспитании умственно здорового поколения.

По сути, новая игрушка — это новая психологическая и педагогическая идея, новое техническое устройство и оригинальное произведение дизайнерского искусства. Игрушки, которые причиняют вред полноценному развитию ребенка, препятствуют воспитанию нравственных качеств ребенка, тоже несут в своей сущности новую идею. Но никто, кроме государства, не может предотвратить введение данных игрушек на рынок. Потребитель может покупать товар, который принесет ему вред. Более того, данная категория товаров может пользоваться повышенным спросом. Удовлетворяя потребности потребителей, предприятия, производящие, к примеру, военные игрушки и игры с элементами насилия, наносят непоправимый ущерб психическому здоровью малышей, и их продукция является первопричиной проявления агрессии и насилия у взрослого населения в будущем. Спустя неопределенное время общество на себе ощутит весь причиненный вред, и начнется борьба по ограничению оборота на рынке данных товаров на уровне власти.

Поэтому со стороны государственных органов необходимо отслеживать целесообразность идеи, которую в себе несет та или иная игра и игрушка, функциональные свойства, характеристики, предназначение. Только на уровне государственной идеологии, национальных ценностей возможно формировать потребности потребителей и приучать общество к полезным и необходимым продуктам.

Обратимся к ст. 14 Закона РФ от 1998 г. «Об основных гарантиях прав ребенка в РФ»: «В целях обеспечения безопасности жизни, охраны здоровья, нравственности ребенка, защиты его от негативных воздействий в порядке, определяемом Правительством РФ, проводится экспертиза социальная, психологическая, педагогическая, санитарная настольных, компьютерных и иных игр и игрушек, игровых сооружений для детей». Основная цель экспертизы — обеспечить психическое здоровье малышей, снизить негативное влияние на детскую психику. Следует отметить, что экспертиза не рассматривает технологическое качество выполнения изделия, а только его содержательную часть: психологическую безопасность игрушки, дизайн, функциональность, т.е. насколько эта игрушка удобна и полезна ребенку, для какого возраста, вида деятельности, с какими ограничениями ее можно рекомендовать [18, 19].

Но до сих пор механизм проведения психолого-педагогической экспертизы так и не работает. Авторы считают необходимым доработать психолого-педагогическую экспертизу и внедрить ее в практику. Более того, прохождение этой процедуры должно носить обязательный, а не рекомендательный характер.

Ориентация предприятий — производителей игр и игрушек на социально ответственную концепцию маркетинга при определенной поддержке со стороны государства позволит развивать рынок игрушек в общественно-ориентированном направлении и будет способствовать приобретению конкурентного преимущества на качественно ином уровне.

ЛИТЕРАТУРА

1. Архипова Е. Рождество — бал игрушек // Планета детства. — 2003. — №1. — С. 20—21.

2. Архипова Е. Китай практически монополизировал мировой рынок игрушек // Планета детства. — 2004. — №1. — С. 22.

3. Архипова Е. На российском рынке в основном представлены китайские и западные производители //Планета детства. — 2004. — №1. — С. 22.

4. Архипова Е. Шанхай стремится стать лидером // Планета детства. — №1. — 2005. — С. 22—23.

5. Архипова Е. Игрушки продаются лучше, чем ожидалось // Планета детства. — №2. — 2005. — С. 6—7.

6. Архипова Е. Фейерверк новинок Нюрнберга // Планета детства. — №2. — 2005. — С.12-14.

7. Зиновьева Т.Н. Путешествие в «Мир детства» // Планета детства. — №1. — 2002. — С. 4.

8. Кузнецова Е. «Spielwarenmesse eG». Игрушки всех стран объединяйтесь! // Планета детства. — №1. — 2005. — С.20-21.

9. Лебедева М. Что в мешке у Деда Мороза // Российская газета. — №7. — 2003.

10. Михайлова Е.А. Гистерезис в маркетинге: миф или реальность? // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.

11. Тарасов А. Игры, в которые играют дети //Планета детства. — №1. — 2002. — С. 16.

12. Федоров А. Иностранцы приходят в Россию зарабатывать на детях // Деловой Петербург, 22.07.2003.

13. Харлашкин И., Шабанова И., Огонькова А. Положение на российском рынке игрушек // Профиль. — №11. — 2003.

14. Безобидны ли военные игрушки // Планета детства. — №1. — 2000. — С. 29—32.

15. Взрослые игрушки // Планета детства. — №3. — 2002. — С.11.

16. Нюрнберг—2001: цифры, факты, мнения // Планета детства. — №2. — 2001. — С. 2—4.

17. Перспективы российских игрушечников зависят от успеха их позиционирования // Планета детства. — №1. — 2004. — С. 22.

18. Психологическая педагогическая...// Планета детства. — №3. — 1999. — С. 24.

19. Психолого-педагогическая? — не раньше чем через 5 лет// Планета детства. — №1. — 2004. — С.14.

20. Социально-экономическое положение Пензенской области по итогам 2004 года // Журнал деловой информации «Пензенский промышленник». — №15, январь—февраль 2005 года. — С.18—21.

21. Учебник по маркетингу (для начинающих). http://4p.ru/theory/t_nn_0019.html <03.07.03>

22. Рынок детских товаров готовится к «бейби-буму». http://www.netkach.net/root/335/ <04.10.2003>

23. Состояние и перспективы развития рынка игрушек. http://www.infotoys.ru/news/05-2002/020522_1.html <04.10.2003>

24. На мировом и российском рынке игрушек.

http://www.lh.ru/msknwdb.nsf/ArticlesKnowbase/A06969BE4B135A8D43256DEF003D45B5?OpenDocument&group==95409FE46BE30A0D43256DEF003EAF08 <01.02.2005>

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/