PR (с англ. public relations — связи с общественностью) являются неотъемлемой частью комплекса личных коммуникаций. Роль и возможности PR в коммуникационной политике компаний росли с течением времени, изменялись с развитием общества, первыми признаками и дальнейшим развитием технического прогресса.
Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определение самого понятия «связи с общественностью», составившие основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR.
В настоящее время PR — это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности. PR-проекты приобретают все большие масштабы, их реализация имеет определенные тенденции развития, а система оценки эффективности проектов состоит из характерных инструментов, позволяющих оценить результат в зависимости от поставленной задачи.
Проблемы развития PR и особенностей PR-проектов любезно согласилась обсудить с редакцией журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Юлия Борисовна Стоногина, генеральный директор коммуникационной группы «Инсайдерс», работающей с компаниями — лидерами телекоммуникационной отрасли, страхового и потребительского рынков и награжденной национальной премией в области развития общественных связей «Серебряный Лучник — 2004» в номинации «Лучший PR-проект».
— Юлия Борисовна, что можно сказать о развитии PR в России на данный момент?
— Рынок формировался около 10—15 лет, что является достаточным периодом для создания сильного профессионального сообщества. Сегодня на этом рынке углубляется специализация и растут квалификационные требования. Привлекательность и емкость рынка — это не только спрос на услуги, но и спрос на саму профессию. Он сейчас, пожалуй, находится в пиковой точке. Специальность «PR (связи с общественностью)» считается одной из наиболее перспективных, ее вводят не только ведущие вузы, но даже такие далекие от этой сферы Университет гражданской авиации или Институт индустрии моды.
Есть несколько профессиональных площадок для встреч — РАСО, АКАР, Серебряный Лучник, E-xecutive, Балтийский PR-Weekend. Все обмениваются новостями, советуются и хорошо осознают, что уровень конкуренции очень высок, но это именно конкуренция, а не противостояние. Даже на тендерах, где это чувство обостряется до предела, агентства сохраняют должный этический уровень. Во всяком случае нам везло на конкурентов. Здоровая конкуренция всегда стимулирует нововведения, что хорошо для рынка и клиентов.
— Каковы особенности рынка PR-услуг России и что отличает его от международного?
Нужно учитывать состояние общества в период формирования рынка. В США и Европе PR развивался как инструмент диалога бизнеса с потребителем и власти с избирателями. Это было поступательное развитие. В России произошло иначе. С одной стороны, происходили бурные политические события, переход в другую политическую систему, с другой — передел собственности и корпоративные войны. Так что в первую очередь сформировался мощный политический PR, да и бизнес-PR в России имеет боевое прошлое. Теорию PR создавали американцы, российский рынок рос на работах зарубежных авторов. Но сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, которые учитывают специфику российской действительности.
Есть значительное отличие российского рынка профессиональных PR-услуг от международного как минимум по одному важному параметру — это география работы с прессой. Страны Центральной Европы в совокупности имеют в активе около 200 крупных изданий, российских СМИ — более 500. Международный PR-рынок давно выработал определенные стандарты профессии, там четко разделяют рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России еще присутствует смешение этих жанров и понятий.
— Клиент и PR-агентство: как решается проблема доверия и насколько «близкими» становятся отношения между партнерами?
— Любые отношения проходят этапы формирования и становления. Клиент и агентство присматриваются, находят удобную форму общения, вырабатывают единую терминологию — это начальный и необходимый этап профессионального подхода.
Доверие должно существовать априори, это тоже некий формат аванса, который мы берем. Ситуация на проекте может изменяться очень быстро, не всегда в приятную сторону, поэтому тратить энергию на взаимное сопротивление некогда. Задача состоит в том, чтобы не поколебать это доверие в процессе работы, а также после. Сотрудничество может длиться год, но жизнь гораздо длиннее. Можно определить две стороны доверия клиента к агентству — к его технологичности и конфиденциальности. И то, и другое объединяются в понятие «профессионализм».
Дистанцию всегда определяет клиент. У него возникает желание сокращать ее, когда он видит, что успех его бизнеса — наша главная задача и что проект развивается в нужном русле. Дополнительная человеческая симпатия в приложении к холодному профессиональному уважению часто помогает успеху проекта. У представителя агентства при всех симпатиях есть постоянные ограничения, главное из которых — всегда помнить иерархию клиент — исполнитель. Никакой фамильярности. Разумеется, я оставляю за скобками те умозрительные случаи, когда клиент считает, что «за все уплочено», поэтому менеджер ко всему прочему должен выгуливать его собаку.
— Какие составные части (элементы) включают PR-проекты?
— Проекты могут быть локальными или комплексными. В комплексном проекте много направлений — от разработки стратегии до уровня исполнения всех деталей. Если раньше многие клиенты ставили базовые задачи для агентства (количество пресс-релизов), то сейчас все чаще есть место и для креатива, и для нестандартных форм общения с прессой или с целевой аудиторией (ЦА) клиента. Базовый проект, где обязательными составными частями являются media relations и консалтинг в области информационной политики, может обрастать локальными проектами с очень привлекательной нестандартной начинкой, собственными ЦА и, что немаловажно для агентства, дополнительным финансированием.
Это доказательство, что рынок развивается, прогрессирует, а мы растем вместе с нашими клиентами. Поскольку накоплен огромный опыт в реализации PR-проектов, мы можем предлагать заказчику разнообразные варианты и альтернативы. При этом повышается индивидуализация проектов. Проверочный вопрос при разработке концепции: подходит она любому клиенту или только данному конкретному заказчику? Конвейера мы не признаем, а наоборот, работаем по системе уникального торгового предложения (УТП).
— Каковы, на Ваш взгляд, слагаемые успешного PR-проекта?
— Профессионалы с обеих сторон. Конечно, люди!
Идея, и чтобы она не была испорчена воплощением. Взаимопонимание и доверие. Четкое деление на сферы компетенции и ответственности. Понимание, что успех и победа — всегда заслуга команды.
— Как осуществляется оценка эффективности PR-проектов?
— Есть несколько инструментов, которые позволяют наиболее точно провести такую оценку. Компании в достаточно высокой точке развития могут позволить себе такой инструмент замера, как социологическое/маркетинговое исследование до начала проекта и по его окончании. Такое исследование показывает уровень узнаваемости бренда, или увеличение цитируемости, или отношение целевой аудитории к компании и ее продукту. Для кого-то показателем является количество материалов в СМИ, для кого-то — их качество. В любом случае всякий PR-проект — целевой, абстрактных не бывает. Как правило, в проекте есть ключевая задача, которая обговаривается с заказчиком на этапе планирования, ее достижение и есть основной показатель эффективности. Общего правила нет, особенно при использовании непубличных форм PR. В нашей практике, например, был случай, когда заказчику был необходим единственный материал, а целевой аудиторией являлся один конкретный человек. По-прежнему работает принцип «цена—качество», т. е. по завершении эффективного проекта второе желание заказчика — это соотнести достигнутый эффект со вложенными средствами. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
