ведущий экономист, г. Брянск
Понятие «комплекс маркетинга» используется уже около полувека. Набор инструментов комплекса маркетинга в деятельности маркетологов постоянно расширяется и совершенствуется. Нередко фирмы приспосабливают конкретные маркетинговые инструменты в соответствие со спецификой своей деятельности, а спустя некоторое время эти приспособления становятся доступными и для других фирм.
В данной статье делается попытка решить две задачи, с которыми сталкиваются маркетологи в своей деятельности:
1) |
практическое применение методики позиционирования в выработке стратегии;
|
|
2)
|
перевод большого объема качественной информации в количественную форму, количественное обоснование принятия тех или иных решений с помощью простых арифметических вычислений.
|
Как правило, результатом позиционирования является построение карты позиционирования (карты восприятия) по двум критериям, одним из которых чаще всего выступает цена [2]. Другой критерий выбрать гораздо сложнее. Традиционный показатель «качество» является довольно емким и чрезвычайно субъективным. Здесь на помощь маркетологу может прийти опрос потребителей — один из методов исследования рынка [5]. Чтобы определить наиболее важный (важные) критерий (критерии) в процессе принятия решения о покупке потребителем, в анкете можно применять ранжирующие шкалы и шкалы важности [3]. Примерные формулировки вопроса могут звучать следующим образом:
- |
Какое из перечисленных свойств является наиболее важным для Вас при покупке товара Х?
|
|
-
|
Оцените по 5 (10)-балльной шкале важность следующих критериев при выборе товара Х.
|
|
-
|
Каким из перечисленных свойств Вы руководствуетесь при покупке товара Х?
|
Вероятно, из перечня критериев можно исключить «цену», так как она, несомненно, является одним из важнейших критериев при совершении покупки. С другой стороны, маркетолог может иметь дело с товаром, при выборе которого цена не будет иметь столь большого значения. В любом случае грамотно проведенный опрос покажет, что является ключевым для потребителя фактором при покупке того или иного товара.
Следует также отметить, что опрос необходимо проводить среди представителей целевого (потенциального) рынка, который определяется еще на этапе сегментации. Практика опрашивания всех, кто встретится на пути интервьюера, может привести к значительным искажениям результатов опроса. В результате карта восприятия будет построена по критериям, которые вовсе не соответствуют установкам целевой аудитории [5]. В дальнейшем маркетологи могут опираться на эти критерии и при формировании политики продвижения товара.
Анкета должна содержать еще один вопрос такого типа [4]:
«Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале марки товара Х по показателям А, Б, В, Г, приведенным в таблице».
|
|
Марка товара Х
|
Показатель А
|
Показатель Б
|
Показатель В
|
Показатель Г
|
|
1
|
|
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
|
4
|
|
|
|
|
|
|
...
|
|
|
|
|
|
К сожалению, вопросы подобного типа очень трудоемки для респондентов, они часто ставят оценки наугад, случайно. Поэтому целесообразно располагать марки товара Х интересующих фирм (это, как правило, ближайшие конкуренты и товар самой фирмы) в начале списка, пока респондент не утомился.
По результатам опроса маркетолог суммирует все оценки по двум показателям (выбранным для построения карты восприятия) и делит их на количество заполненных анкет (респондентов, принявших участие в опросе) по формуле средней арифметической простой:
|
где
|
M
|
—
|
средняя оценка каждого из двух критериев позиционирования;
|
|
|
mi
|
—
|
оценка критерия i-м респондентом;
|
|
|
n
|
—
|
количество опрошенных.
|
Таким образом, можно нанести на карту (рис. 1) координаты для каждого рассматриваемого продукта (фирмы и конкурентов). При этом минимальное значение критерия равно нулю, максимальное — это максимальная оценка в процессе опроса.
Рис. 1. Карта позиционирования марок товара Х
Так, например, для товара марки А на рис. 1 средняя оценка критерия 1 (цены), рассчитанная по результатам опроса, равна 3,5 при 5-балльной шкале, а критерия 2 (качество, вкус, престиж) — 4,7.
На рис. 1 изображено текущее состояние рынка. Чтобы решить вторую задачу, в анкету нужно включить еще один вопрос. Необходимо, чтобы потребитель оценил тот продукт, который потребляет в настоящее время. Условно его можно рассматривать как «идеальный» для данного потребителя в данный момент. В анкете возможен следующий вопрос:
«Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале марку товара Х, которую Вы обычно покупаете, по показателям А, Б, В, Г, приведенным в таблице».
|
Показатель А
|
Показатель Б
|
Показатель В
|
Показатель Г
|
|
|
|
|
|
Цель этого вопроса заключается в том, чтобы потребитель, не называя конкретную марку, дал оценку этому товару. Здесь имеется в виду «идеальный» с точки зрения потребителя продукт, для маркетолога — это указатель направления движения в конкурентной борьбе, выражение предпочтений потребителей целевого рынка.
Произведя те же несложные расчеты для «идеального» товара, нужно нанести его координаты на карту позиционирования. Полученная карта (рис. 2) позволяет решить следующие задачи:
1) |
сравнить текущее состояние рынка, текущее положение товаров основных конкурентов в сознании целевого потребителя с «идеальным» товаром;
|
|
2)
|
определить ближайшего к фирме конкурента и его позицию по отношению к «идеальной» марке;
|
|
3)
|
определить направление стратегического движения — в какую сторону нужно изменить важнейшие критерии потребительского выбора (характеристики товара), чтобы продукт соответствовал «идеальному» в глазах целевого потребителя.
|
Рис. 2. Карта позиционирования марок товара Х и «идеального» товара
Таким образом, карта восприятия из диагностического инструмента превращается в стратегический. Считается, что по результатам позиционирования фирма может принять решение о репозиционировании в сегмент, где острота конкуренции минимальная [1]. Однако такая ситуация характерна, как правило, для наименее привлекательных с точки зрения целей маркетинга квадрантов карты позиционирования. Большинство товаров стремится к левому нижнему углу VI квадранта (средняя цена — среднее качество). Поэтому для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе не нужно снижать цены или качество, необходимо стремиться к достижению оптимального соотношения двух критериев, максимально приближая характеристики товара к идеальным, то есть следовать основному принципу маркетинга — удовлетворение потребностей целевых потребителей.
Безусловно, предложенная методика не отличается революционной новизной и имеет свои недостатки, однако может стать эффективным инструментом стратегического маркетингового планирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / Учебное пособие Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. — М.: Дело, 2001. — 223 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. — 718 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. — М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ., 2-е европ. изд. — М., СПб., К.: Издательский Дом «Вильямс», 2000. — 944 с.
5. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/ Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — 960 с. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
