Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2006 год | Статьи из номера N5 / 2006

Максимаркетинг - новая идея или рекламный трюк?

Станевич Ю.А.,,



студентка 5-го курса ИМЭИ ИГУ, г. Иркутск

Как быстро меняется наш мир. Кто бы мог подумать, что в 1927 году Харри М. Уорнер из известной киностудии «Уорнер Бразерс» на вопрос, не изжили ли уже себя немые фильмы, ответит: «Кому, к черту, захочется слышать, как говорят актеры?».  Кто мог бы предсказать в 1990 году, что к 1995-му обширное рекламное  средство — Всемирная сеть Интернета — охватит весь земной шар? Иногда возникает чувство, что «мы мчимся на огромном роликовом экипаже в парке аттракционов — без пристяжного ремня». Тем не менее все же можно заметить, в какую сторону будет дуть и как быстро он набирает скорость.

В своей статье я хочу рассказать о максимаркетинге, другими словами о нашей с вами возможности «снимать урожай, лежа на диване». 

На самом деле эта тема актуальна еще и потому, что в настоящее время тех методов, которые использовались не так уж и давно — в прошлом веке — сейчас уже недостаточно для достижения целей бизнеса. Растет потребность в освоении новых методов привлечения и удержания покупателей. Наиболее интересной в этом плане является методика так называемого «максимаркетинга», т.е. метода повышения до максимума торгового оборота и прибыли путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Другими словами, эта методика позволяет взглянуть по-новому на ранее очевидные вещи. Если раньше производители стремились завоевать новые рынки сбыта путем увеличения ассортимента и агрессивной политики в отношении покупателей «продать побольше и не важно кому», то теперь их взгляды обращены на отношение покупателей к продукции. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет им узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект — возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности. А сделать это можно с помощью максимаркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. В этом и есть суть максимаркетинга.

Сам термин максимаркетинга был придуман около 25 лет назад американцами Стэном Рэппом и Томом Коллинзом, которые владеют сетью рекламных агентств доходностью свыше 1 миллиарда долларов ежегодно, имеющих 29 международных отделений. В своем труде они говорят о максимаркетинге как о комплексе мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты максимаркетинга, производитель не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Суть мероприятий максимаркетинга можно сформулировать как «маркетинг двойного действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как базы данных клиентов, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Проще всего показать модель максимаркетинга на схеме.

* Под максимальной отчетностью подразумевается строгая отчетность по рекламным расходам в связи с увеличивающимся выбором средств массовой информации и ростом тарифов на их услуги. Также это постоянный поиск альтернативных и более эффективных методов проверки результативности рекламных расходов.

В нашей же стране этот термин стали использовать чуть более 10 лет назад. И помимо положительных мнений всегда есть отрицательные, например Голубков Е.П. считает, что «ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей».

Мнение А.Ю. Костинского, редактора передачи «Седьмой Континент» на радио «Свобода», совершенно противоположное: максимаркетинг он рассматривает как непрерывную программу взаимоотношений или клуба, приглашающих клиента вступить в длительные отношения. «Клиент в данном ракурсе не является пассивной мишенью, он скорее активный партнер в мире двухсторонних связей. В этом и есть новизна мышления максимаркетинга».

Мне удалось узнать также мнение президента Гильдии маркетологов, Игоря Станиславовича Березина. На мой вопрос, что есть максимаркетинг и в чем его преимущества или недостатки, он достаточно емко ответил, что максимаркетинг — это не направление в маркетинге, а заявление о больших возможностях маркетинга и максимальном их использовании. И, пожалуй, я соглашусь с этим мнением.

Наглядные примеры эффективности данного метода в маркетинге приведены в книге «Новый максимаркетинг» С. Рэппа и Т.Л. Коллинза.

Вот один из них:

В начале 1993 года компания «Пепси» направила прямую почтовую рекламу с обратной связью 1 млн. семей, употребляющих «Диет-Коку», которые ранее получили в качестве образца упаковку «Диет–Пепси». Респондентов приглашали позвонить по контактному телефону 800 и «побеседовать с певцом и музыкантом Реем Чарльзом». Но и это было еще не все. «Пепси» также обратилась с просьбой позвонить и ответить на вопросы, которые помогут компании получить ценную информацию о предпочтениях, отдаваемых их продукции, и частоте совершения покупок. Позвонило полмиллиона потребителей «Диет-Кока».

Другими словами, максимаркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентом.

Рассею часть мифов, которые витают вокруг максимаркетинга.

1. Максимаркетинг — это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через торговых агентов. На самом деле максимаркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

2. Рекламист с опытом может хорошо сделать любую рекламу независимо от того, как все это называет заказчик — максимаркетинг или как-то еще.

Дело в том, что максимаркетинг — это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно. Основная задача рекламы — увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. В максимаркетинге все иначе. Прежде всего, главная задача максимаркетинга — осуществить продажу прямо сейчас, или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building).

3. На Западе потребители уже не воспринимают «мусорную почту» всерьез. Она работает только для небольшой группы легко внушаемых людей.

В 1997 году средний американец получил 553 рекламных письма. Некоторые менеджеры получают по 200 рекламных писем в неделю. Почтовую рекламу называют «потопом, наводнением», против которого «надо принимать меры».

Протесты по поводу почтовой рекламы в США напоминают выступления против телевизионной рекламы в России. И если телевизионная реклама — это плата за возможность смотреть телевизор, то волна почтовой рекламы для рядового американца — это плата за то, чтобы в конце концов получить возможность делать выгодные покупки, экономя время, в интересной лично для него предметной области, например, по каталогу инструментов для резьбы по дереву или рыболовных снастей.

4. В России для методов максимаркетинга время еще не пришло.

Когда почти всем станет ясно, что время для максимаркетинга в России наступило, это будет означать, что для подавляющего большинства возможность получить преимущество в этой сфере уже упущена.

Тем не менее условия для развития максимаркетинга в России становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса — профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернету. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области максимаркетинга. Например, такие фирмы как «Максимаркетинг», «Директ-Маркетинг», «Базы Данных и Директ-Маркетинг». Их услугами воспользовались компании: «Аэрофлот — Российские авиалинии», «Быстров», «Дарья», «Деллсистемс», «Ингосстрах», «Мегафон», «Мобикомкавказ», «Ростелеком», «Русгенбанк», «Русьимпорт», «Сибирьтелеком», «Татнефть», «Уралсиб», «Уралвторчермет», Федеральный промышленный банк, Saatchi & Saatchi и многие другие.

Закончить свою статью мне хотелось бы в том же русле, в котором я ее и начала. Максимаркетинг по сути — это программа «любимого клиента», о котором ревностно заботится компания, стремящаяся к процветанию. А кто из нас откажется от такой заботы?

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №6. — С. 17—24.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
4. Котлер. Ф , Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. — К., М., СПб: Вильямс, 1998.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996.
6. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 24—32.
7. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №3.
8. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997.
9. Сольская И. Ю. Развитие концепции максимаркетинга: сетевой маркетинг. — Иркутское издательство, ИрИИТ, 2002.
10. Сайт Гильдии маркетологов: www.marketologi.ru.

КОММЕНТАРИИ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА ЖУРНАЛА Е.П. ГОЛУБКОВА ПО ПРОБЛЕМАТИКЕ СТАТЬИ

Мы по-прежнему придерживаемся точки зрения, что максимаркетинг, говоря словами автора данной статьи, — «рекламный трюк». Термин «максимаркетинг» не нашел применения в литературе по маркетингу, о чем говорит анализ зарубежной и отечественной литературы. Практически любой маркетинг направлен на максимизацию тех или иных результатов (прибыли, объема продаж, долговременной лояльности потребителей, вклада в рыночную стоимость компании и т.д.). Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах. Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии, маркетинг взаимодействия, маркетинг партнерских отношений. Современные информационные технологии и методы маркетинга широко используются в любом виде маркетинга. Так что же остается максимаркетингу?

Ничего нового, выходящего за рамки общепринятых понятий, технологий и методов современного маркетинга.

Данная статья в какой-то мере реанимирует термин «максимаркетинг», который спустя почти 10 лет после издания книги Рэппа С., Коллинза Т. был практически забыт.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».