Оценка восприятия цены и качества соков в розничной торговле Республики Беларусь

канд. экон. наук, доцент Белорусского государственного
экономического университета

Взаимосвязь "цена - качество" на рынке потребительских товаров, как известно, во-первых, наблюдается не всегда, во-вторых, зависит от состояния многих иных факторов. Кроме того, многие исследования, проводимые  методами экспертной оценки качества товаров и анализа взаимосвязи различий в качестве с различиями в цене, показали, что во многих случаях учет соотношения "цена-качество" товаров не вполне обоснован.

Для подтверждения или опровержения данного факта необходимо рассмотреть проблему взаимосвязи «цена–качество» и с другой стороны. Не с позиции, насколько обоснованным является признание факта взаимосвязи «цена–качество» на конкретный товар, а с позиции, насколько потребители уверены в наличии такой взаимосвязи. Производитель или розничный продавец воспринимают категории объективного качества (соответствие стандартам, сравнительное соотношение свойств) и объективной цены (количество денег, необходимое для покрытия затрат на производство (реализацию) товара, уплату налогов и получения прибыли). Покупатели же воспринимают эти категории иначе. Анализу подвергаются не объективные качество и цена, а субъективные.

Соответственно, сформулируем гипотезу следующим образом.

Покупатели не воспринимают розничную цену товара как показатель его качества и потребительских свойств и, соответственно, не учитывают это соотношение при покупке товаров.

С целью повышения статистической значимости полученных в результате анкетирования результатов оценивалось отношение потребителей к проблеме соотношения «цена–качество» на рынке только одного товара – соков, что позволило не только сконцентрировать усилия, но и существенно разнообразить подходы к его осуществлению. Так, провести анкетирование по статистически значимой бесповторной выборке из генеральной совокупности в 510 человек, дополнить эти исследования оценкой результатов заполнения анкет, размещенных в Интернете. Рынок соков был выбран по следующим причинам.

В статье [5] автором изложены результаты исследования проблемы соотношения «цена–качество» на рынке различных продуктов питания в Республике Беларусь. Рынок соков в 2004 г. анализировался с точки зрения реального отражения качества товаров в цене, что позволило получить базу для сравнения обоснованности мнений потребителей; Полученные с помощью экспертной оценки результаты позволили сделать вывод о том, что для рынка соков взаимосвязь «розничная цена–качество товара» не прослеживается; рынок данного товара насыщен товарами отечественного и импортного производства, что позволяет оценить также значимость такого параметра, как страна производства; потребителями соков являются люди различных возрастных категорий и различных социальных групп.

Вопросами, на которые предлагалось ответить, являлись следующие:.

Для получения более достоверных результатов анкетирования необходимо проводить математическую и статистическую их оценку. Однако, если для нижней границы диапазона цен приобретения, его верхней границы, средней цены покупки возможно количественное отражение результатов, а потому и их количественная статистическая оценка, то для вопросов, предполагающих качественные ответы, такая оценка затруднена.

Для решения этой проблемы была разработана следующая методика:.

Состав участвовавших в опросе: 40,5% опрошенных – мужчины и 59,6% – женщины, средний возраст опрашиваемых – 39 лет. Опрос проводился в 2005 г. в магазинах, реализующих соки, а также на рынках г. Минска.

По итогам опроса были получены следующие результаты:
- 75% опрошенных при покупке сока обращают внимание на его состав/способ обработки; 46,8% опрошенных считают торговую марку одной из определяющих качества сока; 43,7% обращают внимание на сроки его хранения; 33,7% - на упаковку; 30% -  на страну-производителя; только 8,7% выделяют рекламу как показатель качества сока; 
- при этом 35,7% опрошенных считают цену сока показателем его качества, 22,3% - не считают и иногда воспринимают цену товара показателем его качества около 41%;
- в выборке оказалось 16% учащихся и студентов, 27,5% рабочих, 47,1% специалистов, 4,6% предпринимателей, 3,4% пенсионеров;
- преимущественно в магазинах сок приобретают 71,3%;
- в основном покупатели приобретают сок либо несколько раз в неделю (40,5%), либо реже (несколько раз в месяц - 37,4%). Практически не покупают соков - 12% опрошенных. Покупают ежедневно только 7,2% опрошенных.

Средняя цена приобретения соков составляет 2850 белорусских рубля., что входит в диапазон цен, который определяет качественные соки для данной группы и составляет от 2440 руб. и до 4710 руб. - верхний предел. Размах - 193,1%.

Наиболее часто встречающееся значение границ ценового диапазона, по которой приобретается товар, составляет 2000 руб. и 5000 руб. для нижней и верхней границы соответственно. Наиболее часто встречающееся значение цены, по которой приобретается товар, составляет 3000 руб.

Средняя цена приобретения сока (Ц1), если она является показателем качества - 2970 руб. Средняя цена приобретения сока (Ц2), если она не является показателем качества - 2815 руб. Соотношение средних цен (Ц1/Ц2) составляет 105,5%. То есть, если покупатель считает цену показателем качества, он готов платить только на 5% больше, нежели тот, кто не воспринимает цену как показатель качества.

Коэффициент корреляции между нижней границей ценового диапазона покупки и его верхней границей заметен, но не очень высок - 0,58. Коэффициент корреляции между ценой обычной покупки границами ценового диапазона высок и составляет 0,71 для нижней границы и только 0,54 для верхней границы. Это свидетельствует о том, что обе границы ценового диапазона  значимы. Покупатели ориентируются в большинстве случаев именно на нижнюю границу своих возможностей при покупке соков.

Наблюдается слабая отрицательная взаимосвязь (коэффициент корреляции равен - 0,21) между ценой как показателем качества и выбором в качестве показателя качества страны производителя.

Цену в качестве показателя качества выбрали 173 человек, или 33,6% всей выборки. Из них 76,3% респондентов (132 человека) утвердительно решили также в пользу способа обработки как показателя качества, 50,3% выбрали торговую марку, 50,9% или 87 человек - сроки хранения, 41,6% отдают предпочтение упаковке при выборе качественных соков, только 11,6% (20 человек) отметили рекламу в качестве критерия качества, на страну производителя акцентируют свое внимание 17,9% опрошенных.

Средняя цена приобретения соков для опрошенных, выбравших цену как показатель качества, составляет 3030 руб., что входит в диапазон цен, который определяет качественные соки для данной группы и составляет от 2630 руб., и до 5320 руб. - верхний предел. Размах - 202,3%. Минимальная цена приобретения составляет 1000 руб., а максимальная 9000 руб. Наиболее часто встречающееся значение границ ценового диапазона, по которой приобретается товар, составляет 3000 и 5000 для нижней и верхней границы соответственно. Наиболее часто встречающееся значение цены, по которой приобретается товар, составляет 3000 руб. Коэффициент корреляции между нижней границей ценового диапазона покупки и его верхней границей - 0,67, что показывает достаточно высокую взаимосвязь. Коэффициент корреляции между ценой обычной покупки с границами ценового диапазона высок и составляет 0,81 для нижней границы и 0,71 для верхней границы. Это свидетельствует о том, что границы диапазона значимы. Соответственно, респонденты данной группы верно оценивают свои возможности приобретения товара.

Опрошенные данной группы в количестве 128 человек или 74% предпочитают приобретать качественный товар в магазине. Ежедневно приобретают соки – 11% (19 человек), несколько раз в неделю 72 опрошенных, или 41,6%, несколько раз в месяц – 37,6%, или 65 человека, и 11 респондентов практически не приобретают сок.

К группе покупателей, не считающих цену показателем качества относятся 104 человека, или 20,2% всей выборки. Результаты их опроса приводятся на рисунке.

Рис. 1. Профиль покупателей, не считающих цену показателем качества

Для более детального анализа результатов анкетирования составления профилей и их раздельного изучения недостаточно. Необходимо провести их сравнение, при этом сопоставление результатов необходимо проводить по группам, выделенным по одному признаку. Рассмотрим различия и общие черты профилей специалистов, рабочих, учащихся и студентов, предпринимателей и пенсионеров.

Наибольшие отличия характерны для пенсионеров. Так, если для всех остальных социальных групп основным местом приобретения сока является магазин (от 60 до 80%), а соответственно, преимущественно на рынке приобретают от 15% до 35% опрошенных, то для пенсионеров характерна совершенно другая специфика – 81% опрошенных пенсионеров покупает соки на рынке и только 13% – в магазине. Если сроки хранения важны для всех категорий, но доля опрошенных, указывающих на сроки хранения как показатель качества, колеблется от 40 до 50%, то для пенсионеров эта цифра составляет 88% (то есть более чем в два раза превышает среднюю долю отметивших этот параметр в целом по выборке). Также существенно большее внимание пенсионеры уделяют упаковке. Важным моментом является и то, что для пенсионеров характерна значительно большая доля ответивших, что они практически не покупают сок (почти 44%, в среднем по остальным группам – не более 8%).

Существенными особенностями характеризуется и профиль предпринимателей. Доля отметивших способ обработки и состав как фактор, определяющий для них качество, в этой группе наименьшая. В то же время среди них велика доля людей, не воспринимающих цену как показатель качества, во многом в силу низкой чувствительности к цене и ориентацию на достаточно высокий ценовой диапазон.

Ежедневно покупают сок около 26% предпринимателей, в то время как в остальных группах – не более 5%. Для этой группы характерен наименьший удельный вес людей, приобретающих сок редко или вообще не покупающих. Это единственная группа, в которой большую часть составляют мужчины .
Представим полученные данные в виде таблицы 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика профилей анкетируемых по признаку социального положения

Чем меньше среднеквадратическое отклонение от среднего - тем меньше колебания значений доли в разрезе отдельных групп, тем в меньшей степени параметр зависит от структуры выборки и тем его значение более значимо.

Как видно из приведенной таблицы, основное количество параметров отличается достаточно сильной вариацией значений, а потому и среднеквадратические отклонения их достаточно велики. Особенно это показательно по таким параметрам, как доля покупателей, приобретающих сок  ежедневно и наоборот - практически не покупающих. В то же время, наиболее устойчив из всех  - выбор цены как показателя качества. Его изменчивость мала по выборке, среднеквадратическое отклонение составляет только  0,157. Соответственно, можно говорить, несмотря на то,  что профили различных социальных групп достаточно серьезно отличаются между собой, особенно в части частоты покупки, выделения различных параметров качества соков - примерно одинаковая доля опрошенных в каждой группе выбирает цену как показатель качества. Эта доля колеблется от 29% для студентов / учащихся до 42% в группе рабочих. В целом по выборке - 35,7%.

Таким образом, доля людей, выбирающих цену как показатель качества, практически не зависит от принадлежности к той или иной социальной группе и составляет около 35% по выборке.

Далее рассмотрим различия и общие черты профилей опрошенных в зависимости от частоты приобретения ими сока.

Структура ответов респондентов, подразделенных по признаку частоты покупки, более однородна, нежели в предыдущем случае. При этом наибольшие отличия характерны для тех, кто приобретает сок ежедневно. Так, доля опрошенных этой группы, признающих одним из наиболее значимых факторов сроки хранения, составляет 68,6%, в то время как в остальных группах - не более 44%. Цену как показатель качества в этой группе выделили более 54% опрошенных, в то время как в среднем по выборке эта величина составляет 35 - 36%.

Существенные отличия также можно констатировать и для кривой значений, отражающих профиль людей, практически не покупающих соки. Среди них значительно больше доля людей, приобретающих данный товар на рынке (50%) - в то время, как в остальных случаях не более 33%. Соответственно, ниже доля, приобретающих в магазине. Это единственная группа, в которой наблюдается превышение числа опрошенных, приобретающих на рынке по сравнению с клиентами магазинов. Представим полученные данные в виде таблицы 2.

Таблица 2.

Сравнение профилей покупателей в зависимости от частоты покупок.

Наименьшими колебаниями характеризуются такие параметры, как способ обработки и состав сока как фактор качества товара (0,062), торговая марка как показатель качества (0,16), доля мужчин и женщин в выделенных.

Достаточно однородна также и структура по показателю тех лиц, кто уверен, что цена не является показателем качества (0,14). Это свидетельствует о том, что примерно 20--25% опрошенных уверены в том, что цена не характеризует качество, и эта доля не зависит от частоты покупки. Колебания же положительного восприятия цены как показателя качества во многом обусловлено двумя причинами: ростом отметивших этот признак среди покупающих ежедневно и, соответственно, снижением доли для тех, кто практически не приобретает соки. Однако, необходимо учитывать, что доля и первой, и второй группы в выборке невелика (совокупно только 17%).

Представляет интерес также и сравнение параметров в зависимости от цены приобретения, по которой покупатель покупает сок.

Весь диапазон указанных цен был распределен на три группы - до 2500, до 3500, и более 3500 белорусских рублей. (табл. 3).

Таблица 3.

Сравнение профилей покупателей в зависимости от ценового диапазона, на который они ориентируются.

Наименьшими колебаниями характеризуются такие параметры, как способ обработки  и  состав  сока  как  фактор  качества  товара  ( 0,062 ),  сроки хранения как важный показатель качества (0,14). Как видно из приведенной таблицы, основное количество параметров отличается достаточно сильной вариацией значений, а потому и среднеквадратические отклонения их достаточно велики. Особенно это показательно по таким параметрам, как доля покупателей, приобретающих сок  на рынке, доли рабочих в группе, что нами уже отмечалось выше.

В то же время, одним из наименее изменчивых  является такой параметр, как выбор цены как показателя качества. Его изменчивость мала по выборке, среднеквадратическое отклонение составляет только  0,13. Соответственно, можно говорить, что профили различных ценовых диапазонов, в которых приобретается сок, не очень значительно отличаются между собой, особенно в части выбора факторов, определяющих качество товара. Примерно одинаковая доля опрошенных в каждой группе выбирает цену как показатель качества. Эта доля колеблется от 33% для диапазона до 2500 руб., до 40% в диапазоне более 3500 руб. В целом по выборке - 35,7%. При этом наблюдается тенденция нарастания доли потребителей, выбирающих цену как показатель качества с увеличением цены покупки.

Завершим сравнение профилей отдельных групп респондентов определением тех параметров, которые наименее изменчивы в целом, то есть в наименьшей степени зависят от структуры выборки по любым из указанных параметров. Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4

Сравнение изменчивости параметров профилей покупателей

Таким образом, видим, что наиболее устойчивы доли выбравших как показатели качества способ обработки (состав), торговую марку и, что с точки зрения конечных целей исследования наиболее значимо, цену товара.

В целом по результатам исследования можно сделать следующие выводы, в той или иной степени характеризующие сущность восприятия покупателями соотношения «цена–качество» на рынке соков в Республике Беларусь.

- 35,7% опрошенных в целом по выборке считают цену показателем качества товаров. При этом уверены, что цена не является показателем качества, 22,3%, воспринимают цену как показатель качества  в некоторых случаях 41%. Интерпретируя вышесказанное, можно отметить, что почти 78% опрошенных признают, по крайней мере, в некоторых случаях, наличие взаимосвязи "цена-качество" на рынке соков.

- Несмотря на то, что выделение цены как показателя качества приводит к росту средней цены покупки сока, этот рост в целом по выборке является достаточно небольшим - только 5-6%. Данная величина роста зависит в существенной степени от структуры выборки, что, безусловно, необходимо учитывать в дальнейших исследованиях и в случае принятия решения о цене соков организациями - производителями.

- Восприятие цены как показателя качества приводит к существенному росту средней цены покупки сока тех покупателей, которые приобретают товар на рынке (+24%), и  практически не влияет на цену покупки тех, кто покупает товар в магазине.

- Восприятие цены как показателя качества приводит к существенному росту средней цены покупки сока тех покупателей, кто покупает сок редко, для тех, кто покупает несколько раз в месяц  +17,5%, в то время как для тех, кто покупает соки часто, разницы в ценах покупки у тех, кто признает ее показателем качества и  у тех, кто ее таковой не признает, практически нет. Таким образом, несмотря на то, что с ростом частоты покупки увеличивается доля тех, кто признает цену показателем качества, это не приводит к существенному росту цены покупки. То есть, можно утверждать, что те респонденты, которые приобретают товар часто, сформировали карту предпочтений, во многом ориентируются на схожий ценовой диапазон. Наиболее существенный рост средней цены покупки в случае принятия цены как показателя качества в группе тех, кто приобретает товар редко. Несмотря на то, что доля тех, кто признает наличие взаимосвязи "цена-качество", несколько ниже. Это объясняется тем, что у данной группы в меньшей степени определены карты предпочтений при выборе товара, они обладают меньшим объемом информации о достоинствах и недостатках отдельных соков, находятся в состоянии неопределенности в выборе покупки, а потому, если они признают наличие такой взаимосвязи, то и готовы увеличивать размер платы за товар.

- Доля отметивших положительную корреляцию цены и качества соков является достаточно стабильной вне зависимости от структуры выборки. Данный параметр входит в число тех параметров профиля, анализируемых в описываемой модели, колебания которых наименьшие. Эта величина практически не зависит от места приобретения сока, от половой принадлежности покупателя, от его социального положения. Единственным исключением является рост данного параметра в группе тех, кто приобретает данный товар ежедневно (более 50%), однако доля таких респондентов в общей выборке не превышает 6%, к тому же они не готовы переплачивать за товар, в случае, если признают наличие такой взаимосвязи. Таким образом, с высокой степенью уверенности можно говорить о возможности перенесения результатов анализа выборки по данному показателю на генеральную совокупность. Это обусловлено, как статистической достаточностью объема бесповторной  выборки, так и независимостью этого параметра от ее структуры, а соответственно, отсутствием серьезных искажений или статистических помех в связи с возможным неполным соответствием структуры выборки и структуры генеральной совокупности.

По результатам исследования можно утверждать, что на белорусском рынке соков реклама не воспринимается как показатель качества большинством покупателей. Доля отметивших этот фактор колеблется от 4,9% среди специалистов до 30% для предпринимателей. Изменчивость этой доли является очень существенной, среднеквадратическое отклонение от среднего по выборке значения (8,8%) составляет 0,61, при этом только для двух категорий покупателей (пенсионеры и предприниматели) доля отметивших взаимосвязь качества и рекламы превысила 15%. Совокупная доля в выборке этих групп респондентов составляет только 8%.

- Название торговой марки само также служит "символом" качества, так как несет относительно большой объем информации о товаре. В отличие от рекламы результаты подтверждают приверженность белорусских покупателей определенным торговым маркам. Доля респондентов, выбравших этот параметр, составляет по выборке 47% (практически каждый второй покупатель выделяет торговую марку в качестве фактора, определяющего качество соков). Важным аспектом является и то, что изменчивость этой доли в разрезе отдельных групп является низкой и среднеквадратическое отклонение от среднего значения по выборке составляет только 0,18. Можно констатировать, что наряду с составом и способом производства, а также ценой, торговая марка является важным фактором оценки качества товара со стороны покупателей. Доля в генеральной совокупности составляет (математическое ожидание) - 46,8%, с учетом погрешностей - от 40 до 50% и практически не зависит от структуры выборки.

С учетом вышеизложенного, можно констатировать, что, несмотря на то, что отсутствует реальная сколько-нибудь устойчивая взаимосвязь цена-качество" на рынке соков в Республике Беларусь (утверждение основано на результатах исследования 2003 г.), в покупательской среде существует устойчивая группа людей, такую взаимосвязь воспринимающая. Доля этих потребителей в общем количестве составляет (математическое ожидание) - 35 - 36%, а с учетом возможных погрешностей  -  от 30 до 40%. Эта доля является достаточно постоянной в разрезе социальных групп, не зависит от ценового диапазона, на который ориентируются покупатели. В то же время не всегда признание цены как показателя качества приводит к готовности платить больше за товар (при сохранении общей тенденции к незначительному росту). Особенно это характерно для людей, приобретающих соки с уже сформированными картами предпочтений при выборе товара.

Гипотезу об отсутствии восприятия взаимосвязи  "цена -качество" сока на рынке Беларусь необходимо отвергнуть, так как по крайней мере 36 % уверены в наличии такой взаимосвязи и еще 42% признают возможность ее наличия.

Соответственно, существуют определенные возможности проведения ценовых стратегий, основанных на оценке восприятия "цена-качество" на рынке соков. В частности, возможной является стратегия сигнализации ценами и стратегии ассортиментного ценообразования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Bishop W. Competitive intelligence // Progressive Grocer. March. 1984. Р. 19–20.

2. Gerstner E.Do Higher Prices Signal Higher Quality // Journal of Marketing Research, 1985. Vol.22. May. Р. 209–215.

3. Jacoby G. and Jerry C. Olson. Perseived Quality. – Lexington: Lexington, MA., 1985.

4. Zeithaml V. Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. Vol.52. July 1988. Р. 2–22.

5. Ерчак А.И. О взаимосвязи цены и качества товаров в розничной торговле и обоснованности ее учета со стороны потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. №5 (43). 2004. С. 107–116.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/