д-р биол. наук, г. Москва
Как выйти на рынок с новым продуктом и по возможности за более короткий срок завоевать лояльность потребителя? Такой вопрос, вероятно, задают своим нанятым менеджерам все «играющие» собственники, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие из них для продвижения торговой марки делают ставку на неприличные акции с тем или иным сексуальным оттенком, используют китч и ненормативную лексику с явными или подразумеваемыми табу либо другие чрезмерно экспрессивные или крайне вульгарные приемы. И бывает, что выигрывают. То есть все упирается в качество исполнения рекламы, в смысле, насколько она отвечает ожиданиям аудитории. Ведь реклама-то есть как плохая, коммерчески неэффективная, причем ее могут помнить или даже цитировать, а есть хорошая — та, что не только мгновенно привлекает внимание, но главное —помогает продавать.
Правда, чаще всего контролирующие инстанции считают ее недопустимой. Их можно понять — все «шедевры» такого рода благодаря брутальному юмору и нецензурным выражениям становятся поистине народным достоянием. Сюжет ниже пояса, да еще и с характерным слоганом, как стрела Робин Гуда со свистом вылетает и попадает точно в цель, в короткий срок завоевывая потребителя, так как является «своим», по сути общенациональным культурным продуктом. А как же иначе – ведь в качестве приманки используются сальные шутки, матерная словесная эквилибристика либо вульгарные людские образы, вышедшие «из гущи народа». Все это чревато неприятностями, и рекламисты идут на определенный риск, поэтому и плюсуют заранее к затратам на производство рекламы возможные штрафные санкции.
Эпатажа подобным сюжетным материалам не занимать, равно как и «прорывных» идей, в дефиците лишь чувство неловкости или, в крайнем случае, стыдливости. Иными словами, народу, молодежи в особенности, нравится – люди живо реагируют на рекламные прорывы вроде прозвучавших в утреннем шоу на радио «Максимум» куплетов про то, что «нормальные ребята коктейли «Браво» пьют, нормальные ребята всем девушкам суют», причем не только на эмоциональном уровне, но и на коммерческом — продажи напитка от компании «Браво Премиум» поднялись более чем на 20%. В полной мере это относится и к известным перлам сети салонов мобильной связи из серии: «Евросеть. Цены просто о…еть». По словам совладельца компании Евгения Чичваркина, потратив в мае 2000 г. на наружное размещение и радиорекламу этого слогана всего 9 тыс. долл., «Евросеть» увеличила продажи в 2,5 раза. Дополнительную узнаваемость компании и рост продаж до итоговой четырех кратной отметки обеспечил слоган «Можно все в кредит — «Евросеть» не пи…т» [1].
Возможно, что подобные рекламные кампании говорят лишь об отсутствии вкуса у их создателей, хотя последние явно не глупее нас с вами да и вряд ли более порочны. Просто по опыту мы и сами не раз замечали, что чем эпатажнее, необычнее какое-либо действо или событие, тем сильнее она врезается в память. В полной мере это относится и к рекламе. Так что с позиций «нормальности» подходить к поступкам рекламных «теле— и радиогероев» нецелесообразно. Здесь срабатывают другие законы: чем неожиданнее — тем лучше. С одной стороны, это удар по общественной морали, да и просто по хорошему вкусу, а с другой — уникальный эффект воздействия. Хоть такую рекламу и быстро запрещают, но пресса, жаждущая малейшего информационного повода, интересного публике, накидывается на «скандальное лакомство» и уже совершенно бесплатно для клиента информирует потребителя об очень хороших и дешевых товарах и услугах, опошленных глупыми и циничными рекламистами. Плюс — дополнительная сумасшедшая раскрутка благодаря эффекту молвы. Чем не гениальная маркетинговая стратегия, экономящая клиенту сотни тысяч долларов, — по сути, это одна из технологий подачи информации, продвижения рекламного сообщения, правда, неэтичного по содержанию, но пиаровского по форме.
Понятно, что люди с большей вероятностью обратят внимание на рекламу с сексуальным подтекстом, тем более что при желании ее можно привязать практически к любой торговой марке. Примеров предостаточно. Вот некоторые образцы «непристойного» креатива, преимущественно из регионов. Уличный щит с изображением силуэта обнаженной женщины и надписью: «Выбор мужчин. Магазин «220 V». Внизу координаты предприятия из Екатеринбурга, торгующего бытовой техникой. Об этом дополнительно свидетельствует электророзетка, или попросту «мама», прикрывающая интимную часть нарисованной красотки. Однако гораздо сильнее бросается в глаза реклама сахалинской компании «TVМАКС». На ее щитах девушка в коротком черном платье, сильно наклонясь вперед, как бы в призывной позе, окидывает прохожих порочным взглядом. Ее согнутая рука указывает на слоган: «Даю всем!!! Кому не лень. Бытовая техника в кредит». При этом фрагмент текста с откровенным содержанием выделяется более отчетливо благодаря черному шрифту, усиленному тремя восклицательными знаками.
В торговле строительными материалами эротические непристойности стали довольно распространенным способом привлечения внимания потребителей, а ими в этой товарной категории, как правило, являются мужчины. «Нет ничего невозможного», — утверждает рекламный щит тольяттинской компании «Цунами», предлагая кухни и сантехнику. На фото изображена девушка, которая, прислонясь к писсуару и опираясь правой рукой о стену, а левой задирая свое короткое черное платье, пытается, вероятно, справить малую нужду по-мужски, стоя. Яркая реклама натяжных потолков от «МИАЛ-С» хотя и более вульгарна, но зато точнее передает конструктивные особенности самого изделия. На фотографии — молодая пара. Она стоит к нему спиной, ухватившись за его бедра. Обнаженный мужчина, удерживая в руках натянутую простыню, в которую обернута девушка, да так, что в виниловое полотно отчетливо врезаются ее соски, фактически скрывает интимное пространство, где, собственно, и происходит, по всей вероятности, тот процесс, который на народном языке очень близок к названию искомых строительных элементов. Другими словами, многократное использование глагола «натягивать», в том числе и в скабрезном смысле, — это удачный маркетинговый ход и отблеск функциональных атрибутов торговой марки одновременно. Это позволило московской фирме успешно продвигать на российском рынке дорогостоящую французскую продукцию.
И снова о мобильной связи. Поскольку юная аудитория поголовно относится к приверженцам этих услуг, то уже на заре появления пейджеров возникла и реклама, рассчитанная преимущественно на молодежную среду. Это были плакаты с незатейливым сюжетом, где руки мужчины располагались на женских ягодицах со слоганом «Самая большая зона охвата». Научно-технический прогресс предоставил материал для других сюжетов. Информацию для самарских абонентов сотовой связи от компании «СМАРТС» на уличном щите «Вы платите только за вызов… и всего 1 рубль. Тариф Лидер-вызов» украшает стоящая в дверях «девушка по вызову». Ее игривая поза и легкомысленная одежда не оставляют сомнений в ее намерениях. Также совершенно недвусмысленно и послание от сети салонов мобильной связи «Связар», тоже из самарского филиала, с надписью на билборде «Белый не подведет» и картинкой совокупления зайцев, где белому отводится роль доминирующего самца. Внизу плаката примечание о том, что у данной федеральной сети не серая контрабанда, а надежные «трубки». То есть творческая концепция имеет целью подчеркнуть важность правильно импортируемых и растаможенных «белых» телефонов.
Можно и превозносить, и сколь угодно долго ругать такую рекламу, считая, что она потакает низменным инстинктам определенной части потребителей и наносит вред значительной части общества, которая ценит себя и свои моральные устои. И все окажутся в чем-то правы. Ведь к шокирующей пошлости, если она никого конкретно не оскорбляет, отношение достаточно противоречивое. И очень многие из нас используют в повседневной жизни ненормативные слова вовсе не для ругани, а как доходчивый способ общения или как убедительное и краткое средство подачи нужной информации, а то и как специфический стилистический прием. А для очень многих мат становится просто ярким выражением крайних чувств. Либо он служит условным опознавательным знаком, то есть вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению, либо используется для демонстрации особо доверительных отношений. А кому-то особенно притягательным кажется нарушение запретов. Соответственно, слыша в эфире «смачные» словечки, мы либо восторгаемся креативной смелостью авторов либо за это же их осуждаем.
Безусловно, есть и категория излишне щепетильных и целомудренных людей, как бы пришельцев с другой планеты, которые краснеют и от менее экспрессивной лексики. Но российское общество в целом довольно терпимо относится к повседневному практикованию сквернословия — мы же смеемся, услышав в нужное время и в правильном месте неприличный анекдот или соленую шутку. Однако каждый из нас, как правило, соблюдает культурные запреты, не допуская широкого использования грубых слов сексуальной тематики. Во всяком случае, в публичных местах, при детях, женщинах или в малознакомой обстановке. Постыдные слова не сочетаются с правилами приличия и нормами общежития, по уровню табуированности оказываясь равносильными прилюдному отправлению естественных надобностей. Безусловно, попадаются и избыточно раскованные люди, но их поведение как раз и вызывает недоумение у подавляющего большинства людей. То же касается и непристойной рекламы, которая сработает в коммерческом отношении, если компания правильно определила целевую аудиторию. Всех остальных потребителей публичное пренебрежение существующими моральными устоями, скорее всего, заденет лишь косвенно — в виде веселья или негодования по поводу такой вседозволенности.
Весьма показательно, что первые опыты со скабрезной рекламой были лишь попыткой привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Они не апеллировали даже к маргинальному слою потребителей. Кто-то еще, наверное, помнит уличные щиты с более чем вульгарной рекламой сигарет West, где распущенная девица в распахнутой блузке, с недвусмысленной улыбкой наклоняясь к молодому человеку, обещала: «Возможно все». Были и более интересные ходы, подчас даже с потаенным смыслом, но вряд ли креативные изыски были по достоинству оценены целевой аудиторией. Например, в рекламе кондиционеров от компании «Белая гвардия» двое мужчин демонстрировали свои филейные части в полосатых семейных трусах. Кстати, у многих народов этот «ритуальный» жест до сих пор считается наиболее оскорбительным. Из этой же серии — скандальный щит парфюмерного магазина «Арбат-Престиж» с изображением участников группы «На-На» без брюк со слоганом «Понюхаем вместе?», а также реклама косметической сети «Л’Этуаль». На ее уличных щитах была изображена лошадь, которая обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, под лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Мнения специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, подобная нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него отторжения [2].
Подобная шокирующая реклама гарантированно привлекает к себе внимание, причем с наименьшими финансовыми затратами. Она ярко выделяется среди ровного фона и вызывает хоть какие-то чувства. То есть запоминается многим, но закрепляется в сознании, ассоциируясь с определенным брендом, то есть «срабатывает» преимущественно у тех, кому по душе подобный стиль общения, с чьим менталитетом он органично связан. В той же «Евросети» утверждают, что их целевая аудитория — это простые городские ребята с месячным доходом в 120—250 долл., то есть достаточно широкий пласт российского населения. Денег у них, конечно, маловато, но хватает на приобретение, хотя бы раз в год, бюджетного мобильника и на оплату трафика по 5—8 долл. в месяц. Это та категория покупателей, что пьют пиво на улице, общается с друзьями, в том числе и с помощью ненормативной лексики, и в целом соответствуют образу жизни рядового россиянина. А «Евросеть» просто принимает их правила игры. За что, собственно, она постоянно и расплачивается, подвергаясь санкциям за использование ненадлежащей рекламы, несмотря на то, что все спорные слова в ней прикрываются, то есть с юридической точки зрения прямого нарушения законодательства и применения ненормативной лексики нет [3].
Однако непристойную рекламу запрещают, так как, по мнению чиновников, она не должна вызывать раздражения общественности, в том числе и с морально-этической точки зрения, тем более что согласно новой редакции Закона «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений» . Правда, никаких четких критериев в области права по этому вопросу нет — подобных документов пока еще не существует. Не прописаны и детали общепринятых норм, что позволяет вольно трактовать данные термины — хотя бы в силу того, что понятие о морали у всех разное.
Обычно рекламодатели, решившие использовать эпатажно-аморальную рекламу, более осторожны, чем «Евросеть». Стоит вспомнить «откровенно неприличный» постер, где полуобнаженная девушка в расстегнутых джинсах характерным жестом (вытянутый средний палец) выказывает свое негативное отношение к телевидению в пользу, видимо, FM-радиовещания, так как в нижнем правом углу плаката размещен логотип радиостанции «Серебряный дождь». Или не менее задорные рекламные щиты журнала «Финанс.» на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции животного спаривания. Под стать «картинке» был и формально «безобидный», но при иных обстоятельствах, слоган – «Журнал про то, как делать деньги». Ведь словосочетание «делать деньги», а фактически приумножать их, совпадает по смыслу с выражением «делать детей», по сути – плодиться, что так или иначе немыслимо без вступления в интимную связь. Причем она – эта связь, в данном креативе подается в более расширенном понятии. То есть еще и в форме так называемой «генитальной» агрессии приматов, которая сохраняется и у человека, но не в архаическом обличье имитации совокупления как формы унижения более слабого и/или подтверждения своего доминирования, а в виде эволюционно продвинутого варианта – соответствующих неприличных жестах и вульгарных словах [4]. Другими словами, «евро» конкретно «опускает» американскую валюту, глубина падения которой наглядно продемонстрирована в графическом варианте, пусть и в аллегорической форме. Через две недели под давлением «чувствительных» к вопиющей аморальности граждан рекламу со щитов сняли. Однако к тому времени затраты уже окупились — о новом журнале написали очень многие, включая Figaro и New York Times, а сексуальный подтекст по достоинству оценили молодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20-30 лет. Так, число читателей одного номера «Финанс.» в Москве по оценке TNS Gallup Media через несколько месяцев после старта достигло более 95 тыс. человек, что сопоставимо с аудиторией журналов «Эксперт» и «Профиль», издающихся не первый год [5].
Кстати, оба сюжета номинировались на присуждение новой национальной российской премии за эпатажную рекламу.
Эпатажная реклама запоминается без всяких усилий, пусть даже негативно. Она вызывает не только недовольство, но и восторг от креативной смелости ее создателей. Правда, своей назойливостью и бесцеремонностью очень напоминает мух. Поэтому новую премию как симметричный ответ на выхолощенную глянцевую рекламу назвали «Позолоченная муха». Работа конкурсанта должна отвечать основным критериям эпатажности. То есть быть на грани фола, но при этом отличаться изысканностью и изяществом. Уметь совместить несовместимое — с юмором выше или ниже пояса, но тонко, талантливо и не пошло. И само собой разумеется – креатив должен быть ультрамодным, нестандартным, но при этом и суперэффективным [6].
Более удачным оказался запуск журнала MAXIM, который сопровождался яркой фразой «Издатый для мужчин». Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили, и не только по причине достаточно крупного — порядка 1 млн долл. — бюджета, отпущенного на его продвижение. Понятно, что подобная акция привлекла внимание к изданию и даже столкнулась с недовольством общественности, но главное, что целевая аудитория восприняла этот более чем экстравагантный слоган просто на ура, без ханжества. Подобный ход использовало для своего продвижения и радио «Диско», начавшее вещание в июне прошлого года. Создатели слогана «Я худею от радио «Диско», не сомневались, что многие слушатели будут очень веселиться, с явным удовольствием пропуская букву «д» в слове «худею». Тем более что хорошо узнаваемый «толстяк» — популярный актер МХТ им. Чехова Александр Семчев — своей колоритной внешностью и всем своим видом на фото давал понять, что он вовсе не худеет, а просто обалдевает от этого самого радио. По данным TNS после проведения рекламной кампании, затраты на которую составили около 250 тыс. долл. (150 тыс. долл. реклама на бортах маршруток и по 50 тыс. долл. на рекламу в метро и TV), доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.
А вот компания «Мегапак», распространяющая в России слабоалкогольные коктейли Hooch, при использовании схожего рекламного приема столкнулась с непониманием Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Ее внимание привлекли рекламные ролики на телевидении и плакаты в московском метрополитене с использованием слогана «оHoochенные фрукты». Комиссия ФАС запретила эту рекламу, признав ее ненадлежащей по причине сходства данного выражения с терминами, составляющими ненормативную лексику, использование которых в рекламе нарушает общепринятые нормы морали. Что, кстати, подтверждалось лингвистической экспертизой, проведенной Институтом русского языка имени Виноградова, в которой отмечалось, что фонетически слово «охученные» почти тождественно обсценной (матерной) лексеме [7].
Обширный пласт пограничных лексических образований, примыкающих по своей семантике и речевому употреблению к мату и тяготеющих к сексуальной символике,–идеальный материал для того, чтобы быстро и дешево устроить легкий шок платежеспособной аудитории, дабы взять ее потом «тепленькой». В ситуации, когда одной «обнаженкой» потенциальных потребителей уже не проймешь, антиобщественные деяния, а точнее, использование табуированной лексики, остается для производителей и рекламистов единственным оружием массового нападения. Но что делать, если для продвижения, скажем, финансовых сервисов требуется как раз противоположное — солидный имидж, демонстрация респектабельности? Страховой брокер «Энерджи-Лайф» попытался совместить в рекламе своих услуг эти полярные варианты. Надо отметить, что на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тыс. долл. Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. В результате на рекламных постерах страховой компании появилось изображение молотобойца в стиле плакатов «Окон РОСТА» 20-х годов с красной надписью по диагонали: «Трахнем страх!» [8].
Это возымело должный эффект. Видимо, крупные корпорации были очарованы смелостью молодых финансистов, так как практически сразу у брокера появились солидные партнеры, и среди первых — «Ингосстрах». Однако вскоре реклама была снята — власти прислушались к жалобам горожан на недопустимую непристойность слогана. Не помогло и обращение к словарю Даля, где слово «трахать» имеет только одно значение — «ударять». Изворотливые авторы в свое оправдание выдвигали аргумент о том, что они хотели лишь возвратить этому слову первоначальный, правильный смысл. Не прошло — современный русский язык расширяет былое толкование слов. Тем не менее, если не впадать в морализаторство, выход на страховой рынок компания сделала и ажиотаж создала, пусть и ценой небольшого скандала. Ведь даже если кто-то и не заметил «аморального» рекламного послания, то найдутся различные общественные объединения, рьяные поборники нравственности, политические партии и пр., которые насильно обратят на это ваше внимание и «добровольно» раздуют скандал — а там и публикации в прессе, репортажи на телевидении, интервью и комментарии уважаемых лидеров общественного мнения.
Итак, грань между эпатажностью и шокирующей скабрезностью или, по-другому, между допустимой рекламой на грани фола и той, что режет ухо и глаз, очень тонкая. Ведь в обоих случаях используются «непривычные» элементы воздействия, которые сразу бросаются в глаза, поскольку кратчайший путь к сердцу потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги лежит в острой подаче информации. Отсюда и судебные тяжбы со спорами вокруг этичности рекламы, которые происходят на основе субъективных представлений о приличиях. Неудивительно, что многие компании, разместив плакаты с шокирующей рекламой, уже вызвали недовольство местных властей. К примеру, питерскую компанию «Просперити» заставили убрать щиты, рекламирующие гигиенические принадлежности для ротовой полости — из-за слоганов «БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами» и «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы», которые прямо не нарушают законодательства, но провоцируют общественное недовольство.
При этом бросались в глаза именно слова «беру в рот» — они были выделены крупным и ярким шрифтом. На втором щите присутствовала средняя часть тела полуодетой девушки. Сразу было понятно, что щиты снимут — хотя бы по причине явно двусмысленных слоганов. Тем не менее компания «наивно» не понимала, чем она оскорбила общественную нравственность, поскольку фраза «беру в рот» — просто сокращенная инструкция по пользованию зубочисткой. В итоге, так и не сумев грамотно использовать потенциал скандала, «Просперити» фактически понесла убытки в размере 100 тыс. долл., вложенных в рекламу [9]. Дело в том, что в рекламе действуют четкие механизмы, предполагающие определенную длительность обращения к потребителю, которая необходима для достижения эффекта. Воздействие должно быть массированным — если постер висит два-три дня, результата он не принесет.
Но даже если и удается достичь высокой запоминаемости рекламы и добиться широкого общественного резонанса, в сознании потребителей не всегда откладывается именно продвигаемая марка или фирма-производитель. Очень часто шокирующий сюжет затмевает собой товар, который он призван рекламировать, и хорошо, если не за счет негативного эмоционального впечатления. В противном случае это приводит к противоположному результату — закономерному падению продаж торговой марки, ставшей скандально знаменитой. В качестве примера, когда аморальность слогана прямо отразилась на эффективности сбыта, можно привести сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо». Она разместила щиты с рекламой пылесосов LG, содержащей слоган «Пыль сосу за копейки». Вся «фишка» была в том, что бросалось в глаза именно словосочетание «Сосу за копейки», которое было написано черными буквами на желтом фоне, а слово «пыль» — другим шрифтом и розовым цветом, в результате чего сливалось с фоном. Кстати, годом раньше у этой же торговой сети был другой, не менее пикантный слоган: «Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена».
С точки зрения восприятия такая реклама значительно интереснее рядовых, скучных плакатов. Она довольно забавна, хорошо запоминается и с точки зрения закона совершенно корректна. Но в рамках традиционных для России моральных норм она воспринимается как вульгарная и двусмысленная. Понятно, что ее сняли, но она успела подпортить имидж, то есть снизить продажи пылесосов этой марки на 1,5—2% [10]. Получается, реклама «сосущего» пылесоса повлияла на предпочтения покупателей не в пользу бренда LG, который у части потребителей, планировавших приобрести подобное изделие, стал ассоциироваться с неприличным предложением. Такая реклама могла бы правильно сработать в среде тинейджеров, но для пылесосов целевым сегментом являются российские домохозяйки.
Кстати, верно определив свою целевую группу и применив оригинальный прием эпатажа, French Connection UK (FCUK) сделала свою одежду весьма востребованной у подростков. На модном молодежном лейбле были переставлены местами средние буквы, что создавало игру смыслов. Компания активно использовала неоднозначное написание своего названия в рекламных кампаниях, ориентированных именно на эту категорию юных, пытливых потребителей. Визуально рекламные кампании FCUK всегда оставались очень чистыми и правильными, и потому им не было никакого смысла опускаться до скабрезности или откровенных сексуальных образов. Вполне достаточно оказалось игры букв для того, чтобы вдохновить подростков носить одежду со скандальным логотипом бренда, где красуется «орфографическая ошибка». Тем не менее «непристойный» логотип все-таки запретили. Но FCUK не сдается, и в новой рекламной кампании скабрезная эмблема будет заменена рядом иронических фраз вроде «Не заставляйте нас называть это» и «Кое-что, начинающееся на F».
Поэтому, отдавая себе отчет в том, что запредельную экспрессию в рекламе однозначно запретят, но желая все-таки «встряхнуть» целевую аудиторию, производитель спортивной обуви Puma решил обойти официальные запреты и придумал следующий остроумный ход. Вся история началась в феврале 2003 г., когда эпатажный сюжет от Puma был разослан на целый ряд сайтов о рекламе каким-то «доброжелателем», сообщившим заодно, что столь интересную кампанию он заметил в бразильской версии журнала MAXIM. Через несколько дней представители Puma официально опровергли информацию, что такая кампания выходила, а также свою причастность к этим работам. Однако это не помешало дальнейшему распространению работ по сети по принципу вирусного маркетинга. При этом было непонятно, настоящая это реклама или гениальная фальшивка. Суть знаменитого принта в следующем. Показана нижняя часть будто бы обрезанной фотографии, где у присевшей перед мужчиной девушки, которая держится рукой за его ногу, отчетливо видны характерные следы спермы на правом бедре. Сама же процедура орального секса в объектив не попала, но зато крупным планом выхвачены кроссовки Puma, в которых «тренируются» герои этого сюжета. Продолжение истории последовало в начале 2006 г., спустя три года после первого появления, когда в Puma признали, что скандальные принты сексуального характера были разработаны по заказу компании в одном из восточноевропейских рекламных агентств сети Saatchi & Saatchi. Об этом сообщил в своем блоге Питер Ким (Peter Kim), менеджер по международному маркетингу, отметив, что данное агентство участвовало в тендере на региональное обслуживание и предложило именно эти работы, которые впоследствии увидел весь мир [11].
Выходит, различные намеки и недомолвки используются сегодня в рекламе не менее эффективно, чем обнаженные тела. Подобного рода «фишки» оказываются коммерчески успешными для розничной торговли на разных континентах — и в относительно «раскованной» Европе, и в более целомудренной Америке. К примеру, в последней, не потратив ни цента на рекламу, стал чрезвычайно известным магазин Megaflicks. Посмотреть на дизайнерский прорыв этой торговой точки едут буквально со всей Америки. Дело в том, что один американский бизнесмен захотел открыть в городке Нью Порт Ричи (New Port Ritchie), штат Флорида, большой салон видеопроката. Он подобрал для него замечательное название Megaflicks, где «flicks» — это «киношки», а «mega», как известно, — «очень много». Под стать подобному грандиозному предприятию был разработан и логотип — благодаря мастерскому выбору гармоничного сочетания шрифта и кернинга удалось получить мегарезультат. Название выглядело как «Megafucks». Коммерческий успех новому бизнесу обеспечили, во-первых, многомиллионные рассылки американских любителей пошутить по Интернету. А во-вторых, со всех концов штата приезжали толпы любопытствующих посмотреть, правда ли есть такой магазин. А так как американцы люди вежливые, то просто стоять, глазеть и фотографировать вывеску они не могут. Заходят в магазин, а там, действительно, продают видео, и кое-что прикупают. Вот так выдумка и юмор обеспечили колоссальную узнаваемость бренда [12].
В нашей стране к подобным «шедеврам» относятся самодельные указатели дороги к магазинчикам, например: «3,14…здатый магазин». Подобное встречается обычно в регионах и не на центральных улицах. В центре же города расположила рекламу такого толка лишь одна фирма из Таганрога, занимающаяся художественной ковкой. Вывеска их магазина и надписи на автофургонах гласят: «Куй с нами». Этой надписи сопутствует игривый плакат, где изображена стоящая во весь рост девушка с оголенной попкой, приоткрытой грудью и с кувалдой в руках. Из одежды на девушке только короткий кузнечный фартук. Что интересно, таганрогским предпринимателям повезло дважды: во-первых, получен прямой эффект от столь эпатажной рекламы, а во-вторых, «лицом фирмы» оказалась Маша Петровская, которая чуть позже, приняв участие в реалити-шоу «Дом-2», прославилась уже на всю Россию [13].
Однако агрессивный рекламный эпатаж, в том числе и аморального свойства — явление малопредсказуемое. То есть, несмотря на исправное выполнение своих прямых коммуникационных обязанностей — привлекать повышенное внимание, балансируя на грани скандала, это подходит далеко не всякому бренду. Эпатаж шокирующей непристойностью окажется уместным при продаже таких товаров «продвинутому» пользователю, с помощью которых демонстрируется его особый социальный статус, «крутость» наконец. В крайнем случае, это делается для предпочтения потребителями искомой торговой марки, у которой нет других конкурентных отличий среди многочисленных аналогов. При этом очень важно не смешивать скандальный имидж товара с эпатирующими атрибутами рекламного посыла. В зависимости от поставленных целей можно ограничиться как экспрессивной коммуникацией, не потеряв при этом репутации солидного бренда, так и специально сформировать для торговой марки тот или иной «бунтарский» образ.
К примеру, для молодежной субкультуры, склонной к «пощечинам общественному вкусу», последнее окажется наиболее привлекательным. В частности, рекламировать молодежный дезодорант Axe может очаровательная девушка в блузке и трусиках-стрингах, в том числе и на первой обложке журнала SOHO. Потянув за петельку, очень легко снять эту блузку и увидеть обнаженную грудь красотки, а на обратной стороне «снятой одежды» — рекламу дезодоранта. Сюда можно отнести и юмористическую рекламу о повышенной сексуальности мужчин, пользующихся Axe — в видеосалоне нижняя половина парня осталась у стеллажей с фильмами «для взрослых», а верхняя устроилась рядом с девушкой, изучающей ассортимент «романтических» фильмов. Или уличная сценка, где мужские ноги в джинсах задержались у витрины с женским бельем, а туловище продолжает свое движение с девушкой, обняв ее за плечи. Эта же марка, но с логотипом Lynx (английский вариант) привлекает своим эротическим сюжетом не только мужчин, но и женщин. «Помой меня!» — такую шутливую надпись мы часто видим на заляпанных грязью автомобилях. Этот призыв можно чудесно обыграть, если написать его на животе девушки, обладающей весьма впечатляющими формами (новая реклама геля для душа Lynx).
Кстати, на смелый и дерзкий креатив, как правило, с элементами грубой чувственности, позитивно реагирует в основном молодежь — именно она и составляет большую часть лояльно настроенных потребителей тех товаров, для продвижения которых чаще всего применяются эпатажные акции. Люди старшего возраста к подобным мероприятиям, постыдным и безнравственным по их мнению, относятся отрицательно. Представители среднего поколения обращают внимание на «неприличные» акции, но реагируют на них вяло, во всяком случае, восторга они не испытывают. По этой причине компаниям, продвигающим, к примеру, продукты питания, «сомнительная» реклама неинтересна, а то и вовсе опасна для имиджа — она вряд ли добавит торговой марке приверженцев, скорее, оттолкнет уже имеющихся. Чаще к эротике в рекламе обращается модная индустрия во всех областях — от одежды и мест пафосного досуга до парфюмерных брендов и шоу-бизнеса; мобильная связь — производители телефонов и операторы; ритейлеры, торгующие бытовой техникой, стройматериалами, автомобилями; изготовители напитков разных категорий. Вспомним одну из последних сентенций рекламы австралийского пива Foster’s на уличных щитах: «У вас мало общих тем, зато много общих поз». Или видеоролики этого бренда: «На отдыхе вы поссорились, и твоя подруга уехала — закон жизни... А ее подруга, причем с более соблазнительной фигурой, — осталась!!! — Закон Foster’s!».
Возможно, не так уж и плохо, что подобные акции отталкивают часть потребительской аудитории — вряд ли там окажутся лояльные покупатели. Зато при столь строгой ее дифференциации можно говорить о четком позиционировании продукта, пусть даже среди узкой категории потребителей — на высококонкурентном рынке такая стратегия способна ощутимо повысить коммерческие перспективы бренда.
ЛИТЕРАТУРА
1. Долгошеева Е. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты//«Ведомости», 19.05.2005, №89 (1370).
2. Новости рекламы, маркетинга, PR. «Л’Этуаль» ставит на лошадей. Возможно, сеть решила сменить имидж. 4.9.2002. www.Sostav.ru.
3. Шок и трепет. Эффективна ли эпатажная реклама?//«Компания». № 310. 12 апреля 2004.
4. Пашутин С. О биологических корнях ненормативной лексики//«Вестник Российской Академии Наук». № 8. 2005г.
5. Горелова Е., Корюкин К. Интим не предлагать. Эротическая реклама часто отталкивает российских потребителей//«Ведомости».Б6. 30 марта 2006.
6. Работы участников премии эпатажной рекламы «Позолоченная Муха» 2004 г. //РС «Идальго-Имидж», 2004. www.hidalgo.ru.
7. ФАС запретил рекламу на грани фола. 27 апреля 2005 г.//www.BBCRussian.com.
8. Давыдова Е. Родина, мат зовет//«Профиль», №21 (388). Июнь 2004.
9. «Флостик» намерен продолжить свою рекламную кампанию «БЕРУ В РОТ». //Ежедневное издание о рекламе. www.ADME.RU. 09.08.2004.
10. Сагдиев Р.Партизаны рекламных войн//«Ведомости», 01.11.2005, №205 (1486).
11. The Book Closes on Those PUMA Ads//Truth Confirmed. 29-Jan-06. www. Adrants.com.
12. Как дизайнер логотипа предопределил успех компании// www.ADME.RU. 5.10.2005.
13. Коханая О. «Дом-2»: Маша Петровская снялась в откровенной рекламе.//«Комсомольская Правда». Ростов н/Д. 11 ноября 2004. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
