декан, Высшая школа маркетинга
и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос,
как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим
партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки
на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям – вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании,
проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они
видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках.
Было проведено структурированное интервью «face to face». Анкета состояла из
25 вопросов: 16 структурированных и шкалы, 9 открытых. Место проведения – г. Москва. Время проведения – январь – февраль 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) – 50 человек.
Таблица 1
Данные о компаниях, в которых работают участники исследования
Вопросы, обращенные к директорам по маркетингу, относились к следующим
направлениям:
- возможности и угрозы, появляющиеся на нерастущих рынках для компании;
- какие активы, элементы комплекса маркетинга, коммуникационные инструменты наиболее эффективны на нерастущих рынках;
- какие стратегии в управлении рынком компании следует пересмотреть для
повышения их эффективности в новых условиях, и каковы причины этого
пересмотра;
- какие каналы коммуникаций директоры по маркетингу считают наиболее эффективными на нерастущих рынках;
- считают ли директоры по маркетингу, что брендо-ориентированный маркетинг
эффективен в ситуации снижения продаж.
В таблице 2 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.
Таблица 2
Опыт работы респондентов
На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие директоры по маркетингу, а также профессионалы из области PR и рекламы исследовательских компаний.
«Результаты исследования показали, что на нерастущих рынках директоры по
маркетингу отдают предпочтение краткосрочным инструментам управления покупателями, так как планирование в компаниях существует на полгода (46%) и на 1 год
(41%). Основным активом названо товарное предложение (52%), причем, в 74% компаний менеджмент сконцентрировал усилия на «определении цены, системы скидок».
Несомненно, для потребителя важна экономия средств, но сегодня, снижая цены,
компании рискуют попасть в новые для них конкурентные ценовые ниши. Кроме того,
не поддерживая потребительские ценности, компании рискуют потерять предпочтение
потребителя к своим товарам и брендам. Основной причиной пересмотра стратегий,
по словам Татьяны Комиссаровой – руководителя исследования, директоры по маркетингу назвали «изменение структуры потребностей и ценностей у людей».
Несбалансированность решений в управлении потребителями может стоить компании снижения продаж и потери рынка. Так, Мария Устинова, директор по маркетингу СК «Цюрих», обратила внимание участников круглого стола на простую мысль:
«сегодня для компании опасно предпринимать хаотические действия в коммуникациях. Сейчас самое время еще раз посмотреть на своих потребителей и позиционирование компании на рынке».
Потребитель сегодня тоже ищет решения, например, как сделать так, чтобы потратить меньшую сумму денег, чтобы быть уверенным, что у него есть немного денег
на «черный день» в «смутные времена». «Результаты исследований потребителей показывают, что сегодня экономическая ситуация побуждает экспериментировать. Потребитель ищет для себя «новые легенды», которые позволят ему утвердиться на той
ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно
сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого, бурными темпами идет «убивание» брендов в глазах потребителей в рамках «ценовых войн», в которых не бывает
победителей, а лишь проигравшие. Поэтому главной задачей производителя становится не снижение цен на свои товары, поскольку такого рода меры не могут носить
долгосрочный характер, а выяснение значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции эффективного продвижения продукции», – сказала Евгения Громова, президент WorkLine Group.
Сложности есть у производителей, продавцов и у самих потребителей, но есть то,
что объединяет всех участников рынка, – желание снизить расходы. Так, в исследовании,
проведенном в конце ноября 2008 года лабораторией «Управление рынком», при опросе 550 компаний среднего и крупного бизнеса, в 37% компаний бюджеты на продвижение были сокращены на 60–100%.
«В кризисный период все компании думают о том, как повысить эффективность
и результативность своих коммуникаций с потребителями. Один из лучших способов
это сделать – использовать нестандартные форматы коммуникаций, например, новые
медиаканалы, к которым относятся социальные сети и блогосфера. При умелом использовании этот инструмент может дать маркетологу очень многое: «от возможности
выхода на новые интересные сегменты рынка до вовлечения потребителей в улучшение
или даже в разработку вашей продукции», - отметил Михаил Умаров, управляющий
директор коммуникативного агентства Comunica.
Эффективность коммуникаций во все времена была «точкой недоговоренности»
между менеджментом компании и специалистами по маркетингу. Менеджмент ожидает расчета эффективности коммуникаций, специалисты по маркетингу многое объясняют, но с трудом могут ее доказать.
«У маркетологов есть огромная проблема: они живут в своем мире, а бизнес –
в своем, – считает Валерия Кехриниотис (MTV), – поэтому, в диалоге с менеджментом
своих компаний необходимо аргументированно и корректно объяснять важность тех
или иных коммуникаций». Она отметила, что менеджмент компании является такой
же целевой аудиторией, внутренними потребителями для маркетолога, как и внешние
потребительские группы.
Несомненно, эффективность коммуникаций для компании важна и зависит от
профессионализма маркетологов, но наиболее важно не потерять своего клиента,
формируя адресные обращения. «Каждое утро я еду на работу, – рассказала Юлия
Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». – Путь недалеко – в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад
я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной
рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему – цена
и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле»,
«Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет
дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая
реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?».
«Однако исследование, презентацию которого мы слышали, – продолжает Юлия
Дидыченко, – к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих
рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение
о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности и потребности в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится
и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену,
которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».
По мнению участников и спикеров круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок компании, в том числе
с помощью коммуникаций, и знания специалистов по маркетингу дают шанс решить
эту задачу.
Вместо выводов
Мнение участников исследования:
1 тезис. Основная угроза для компаний на нерастущих рынках – падение спроса
и снижение бюджетов на коммуникации.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – уход
с рынка или ослабление конкурентов.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.
4 тезис. Не стоит замораживать бюджеты на коммуникации, так как это грозит
потерей доли рынка.
5 тезис. Наиболее эффективные решения в области коммуникаций – новые,
смелые, но не проверенные на практике (63%), академические, проверенные временем
и опытом применения (48%).
Мнение спикеров и участников круглого стола:
1 тезис. Основная угроза на нерастущих рынках – попытка компаний предложить
«лучшую» цену, а не провести анализ структуры потребностей и ценностей потреби-
теля.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – опирать-
ся на ценности потребителей, так как это позволит сохранить предпочтения к продук-
там компании и сохранит долю рынка.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
