Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N2 / 2013

Бизнес-модель компании, базирующаяся на потребительской ценности

Неретина Е.А.,
д. э. н., профессор
ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный
университет им. Н.П. Огарева»,
г. Саранск

В условиях динамичного изменения конкурентного ландшафта на рынке успех любого бизнеса зависит прежде всего от умения взаимодействовать с потребителями, быстрее и эффективнее решать их проблемы в сравнении с конкурентами. В рамках представленной в статье бизнес-модели раскрыты содержание, составляющие потребительской ценности, ее виды, типы потребления и адекватные им образцы потребительского поведения. Статья представляет интерес для организаций, формирующих клиентоориентированную модель управления.

В условиях глобализации социально-экономических процессов, высокого динамизма факторов внешней среды меняются природа и источники конкурентных преимуществ. Доступность материальных ресурсов, капитала, выгодное местоположение компании при всей их важности не служат сегодня уникальными источниками конкурентных преимуществ, так же как оптимальное соотношение качество/цена уже является нормой для большинства потребителей.

Конкурентный ландшафт становится другим прежде всего в связи с изменением потребительских ценностей, их структуры, а также типов потребления и образцов поведения потребителей. Быстрые хаотичные изменения побуждают компании искать как новые способы относительной стабильности и устойчивости на рынке, так и надежные источники конкурентных преимуществ. Ожесточенная конкуренция вынуждает их не просто повернуться лицом к потребителям, а постоянно искать новые формы и способы взаимодействия с ними. В связи с этим при построении бизнес-моделей и организации бизнес-процессов компании все больше внимания уделяют созданию ценности для потребителя.

Потребительская ценность товаров и услуг определяется их способностью решать проблемы потребителя, обеспечивать ему выгоды. Она является ядром в бизнес-модели компаний, позиционирующих себя в качестве клиентоориентированных (рис. 1).

В рамках данной бизнес-модели все ее контуры и составляющие элементы направлены на решение проблем клиентов, т. е. создание потребительской ценности. Например, новая бизнес-модель, разработанная Аmazon.com, создает потребительскую ценность за счет того, что предлагает покупателю синергичную комбинацию ряда потребительских выгод: информационных услуг, логистики и быстрой обработки заказов.

Поиск неудовлетворенных потребностей нередко формирует источники потенциального роста и конкурентных преимуществ компании. Например, компания Procter & Gamble создала щетку Swiffer благодаря внимательному наблюдению за теми трудностями, с которыми сталкивается персонал при уборке помещений.

Этот продукт вносит весомый вклад в доходы компании.

Потребительская ценность является сложной многоаспектной категорией, связанной как с объективными условиями жизнедеятельности людей, так и с их субъективными восприятиями, впечатлениями, ожиданиями, оценками.

Структура потребительской ценности может быть представлена на трех уровнях:

1) функциональный, отражающий функциональные свойства товара (услуги) и адекватные им параметры оценки потребительского функционала (надежность, долговечность, энергоэкономичность и др.);

2) удобство покупки и отношения с потребителем, отражающие требования места, времени, а также сервисных компонентов, связанных с техническим обслуживанием, гарантиями, консультационными, обучающими и другими услугами;

3) эмоциональный, связанный с брендами, имиджем и репутацией компании.

Данный подход к структурированию потребительской ценности коррелирует с концепцией трех оболочек товара в маркетинге. Более широкое представление структуры потребительской ценности отражено в теории потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса (рис. 2) [5].

Функциональная ценность представляет собой воспринимаемую потребителем полезность блага. Она обусловлена способностью товара (услуги) играть свою утилитарную роль благодаря тому, что они обладают явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность – воспринимаемая потребителем полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами (демографической, этнической, социально-культурной и другими).

Эмоциональная ценность – воспринимаемая потребителем полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции (удивления, восхищения, зависти, удовлетворенности, неприятия и др.).

Эпистемическая ценность – воспринимаемая потребителем полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/ или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность в том случае, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует потребитель, совершающий свой выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций (война, голод, наводнение, пожар, эпидемия, болезни), подчеркивающих функциональную или социальную значимость определенных благ.

Постулированные Шетом, Ньюманом и Гроссом потребительские ценности аддитивно соотносятся друг с другом и вносят дифференцированный вклад в выбор потребителя.

В научной литературе имеются и другие подходы к классификации потребительских ценностей [1; 4]. Одна из таких классификаций представлена в табл. 1.


Базовые ценности важны не только с точки зрения потребителей, желающих приобрести продукт, но и с позиции сравнения его с продуктами конкурентов.

Последнее играет важную роль при позиционировании продукта на рынке и его продвижении. Постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные потребительские ценности дополняют базовые, усиливая или оттеняя их действие в глазах потребителей.

Ценностные установки и представления формируют различные типы потребления и адекватные им образцы потребительского поведения:
– функциональный (минимальная функциональность и минимальная цена);
– стандартный нижний (фиксированный функционал, качество, стандартизированный сервис и минимальная цена);
– стандартный верхний (фиксированная цена, максимальная функциональность или качество);
– премиальный (максимальный функционал, высокие качество и цена).

Следовательно, компании, принимая решения о создании ценности, должны ориентироваться на конкретных потребителей исходя из их индивидуального опыта.

Современный потребитель существенно отличается от потребителя периода транзакционного маркетинга, где он играл пассивную роль. Он более информированный, образованный, мобильный, способный демонстрировать образцы профессионального поведения не только на традиционных, но и на электронных рынках товаров и услуг. Потребитель все больше осознает свое чувство власти над производителем в условиях возможности широкого выбора товаров и услуг. Его ожидания находятся на более высоком уровне, нежели качество и цена. Они все больше смещаются в сторону сервисных составляющих (гарантии, страхование, обучение, консультирование, послепродажное обслуживание и др.).

Модель взаимодействия с потребителем по принципу убедить его купить товар – вчерашний день. Современный потребитель сам желает активно участвовать в создании потребительской ценности. В связи с этим лучшие компании все больше направляют свои действия на вовлечение потребителей в процессы генерирования идей новых товаров, их разработки и продвижения, оценки и контроля деятельности компаний-поставщиков (продавцов). Они стараются выработать у своих клиентов (особенно ключевых) чувства эмоциональной привязанности, доверия и приверженности, используя технологии брендинга, реализуя программы лояльности. Следовательно, ориентация на создание потребительской ценности побуждает компании быть более динамичными, гибкими и креативными в работе с потребителями, чтобы не просто дать им то, что они хотят, а дать больше и быстрее, чем они ожидают.

Такой процесс трансформации происходит и в деятельности китайских компаний.

Он нашел отражение в «Дао создания потребительской ценности» (рис. 3).

Согласно древнекитайской символике «инь и янь» – это две фундаментальные силы, образующие Вселенную и приводящие ее в гармонию посредством взаимодействия [2, с. 44]. Рисунок 3 показывает, как эти две противоположные силы могут преобразовываться и гармонично дополнять друг друга. Современные компании от пассивного восприятия взаимоотношений с потребителями, понимания их потребностей и ценностных установок должны переходить к активному творчеству, нацеленному на создание новых, более значимых для потребителей ценностей, о которых они порой не только не знают, но даже не мечтают. В приобретаемых  товарах и услугах современные потребители ищут удовлетворение не только своих  функциональных и эмоциональных потребностей, но и потребностей человеческой души. Неслучайно гуру маркетинга Ф. Котлер называет современный маркетинг эрой ценностей или маркетинг 3:0 [3, с. 18]. Маркетинг 3:0, по его мнению, поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа. Действуя в рамках данной концепции, производители товаров и услуг должны поступать как добропорядочные корпоративные граждане, для которых решение проблем потребителей, общества – основа их бизнес-моделей.

Трудности реализации клиентоориентированного подхода к управлению компанией в реальной практике обусловлены не только сложностью процессов формирования, анализа, оценки и  прогнозирования потребительской ценности в условиях растущей неопределенности бизнес-среды, высоких темпов науч но-тех ни чес ко го прогресса, изменения представлений людей об уровне и качестве жизни, но и неспособностью лидеров и менеджеров многих компаний разработать механизмы управления, адекватные этой бизнес-модели.

Используемые источники
1. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб. : Питер, 2000.
2. Казанцев А.К., Киселев В.Н., Рубвальтер Д.А., Руденский О.В. NBICтехнологии: Инновационная цивилизация ХХI века. – М. : ИНФРА-М, 2012.
3. Котлер Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М. : Эксмо, 2011.
4. cecsi ru/coach/cu/tures tao succes.html
5. Sheth J. Why We buy What We buy: A Theory of Consumption Values / J. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».