Голубкова Е.Н.,
профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова
Полянская И.В.,
зам. декана факультета «Маркетинг», доцент
Щукина Ю.,
студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова
В статье проведено исследование конкурентоспособности торгового дома «Даниловский». Использовался метод «тайного покупателя», для которого была специально разработана анкета. Проведено сравнение исследуемого торгового дома с двумя универмагами и одним торгово-развлекательным центром. В целях повышения конкурентоспособности предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового дома «Даниловский».
Анализ конкурентной среды универмага «Даниловский»
Торговый дом (универмаг) «Даниловский» – один из старейших торговых центров города Москвы. Анализ деятельности ТД «Даниловский» показал, что на протяжении 2006–2009 гг. наблюдалось снижение эффективности работы предприятия. Это предопределило необходимость выработки мер по преодолению этих отрицательных тенденций и прежде всего за счет повышения конкурентоспособности данного ТД.
В процессе оценки конкурентоспособности ТД «Даниловский сравнивался с двумя универмагами и одним торгово-развлекательным центром, а именно: «Добрынинский», «Московский» и «Ереван Плаза». Данное исследование проводилось с помощью метода «тайного покупателя». Был использован специально составленный вопросник (см. приложение). Универмаги сравнивались между собой по таким критериям, как: внешнее оформление, внутреннее оформление, ассортимент, выкладка товара, ценовая политика, оценка персонала. По итогам наблюдения были сделаны соответствующие предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности. Все три универмага и ТРЦ «Ереван-Плаза» нацелены на средний и выше среднего потребительские сегменты. Во многих наблюдается завышение цен. Например, в универмаге «Московский, так как он находится на площади трех вокзалов и притягивает к себе вновь прибывших в Москву людей, еще не ознакомившихся с уровнем цен в Москве. Проанализировав ассортимент данных магазинов, можно сказать, что здесь в большом объеме представлены женская, мужская и детская одежда, обувь, белье, аксессуары, косметика и парфюмерия. Ассортимент достаточно широк.
По результатам наблюдения можно сделать вывод, что все универмаги имеют достаточно удобное месторасположение для дальнейшего развития. Все три универмага являются прямыми конкурентами. Лишь ТРЦ «Ереван-Плаза» нельзя отнести к прямым конкурентам, потому что он относится к другой категории магазинов – торговым развлекательным центрам, что является большим преимуществом для привлечения посетителей.
Из приведенного анализа сделан вывод, что основным конкурентом универмага «Даниловский» является универмаг «Добрынинский», поэтому далее именно он будет использоваться для оценки конкурентоспособности исследуемого универмага.
Оценка конкурентоспособности ТД «Даниловский»
Для получения необходимой информации о потребителях и их предпочтениях, а также оценки конкурентоспособности двух ТЦ летом 2011 г. было проведено исследование, в ходе которого было опрошено 200 респондентов – 100 в ТД «Добрынинский» и 100 в ТД «Даниловский». Исследование проводилось в разные дни недели и часы рабочего дня универмага. Для охвата различных потребительских групп анкетирование проходило в течение всего времени работы универмагов как в будни, так и выходные дни. Был определён социально-демографический портрет покупателей, выявлены характеристики работы магазина, представляющие для потребителей особую важность, и оценён уровень удовлетворённости этими характеристиками.
Было выявлено, что основными потребителями универмага «Даниловский» являются женщины в возрасте от 36 до 50 лет, работающие в государственной или коммерческой структуре, с уровнем дохода выше 20 000 руб. на человека. Наиболее важными факторами для этой группы являются цена и качество товаров, что совпадает со средней оценкой всех респондентов.
Опрос посетителей торговых домов позволил выявить наиболее важные для потребителей характеристики и оценить степень их исполнения в ТЦ. Были исследованы следующие характеристики работы ТЦ:
1) удобство расположения;
2) наличие парковки для автомобиля;
3) разнообразие ассортимента;
4) удобство размещения товара;
5) цены на товар;
6) качество товара;
7) качество обслуживания покупателей;
8) наличие дополнительных услуг;
9) время, затрачиваемое покупателями на покупку;
10) реклама и стимулирование продаж.
Респондентам предлагалось оценить, насколько они удовлетворены теми или иными характеристиками работы магазинов по 5-балльной шкале:
1 – очень не удовлетворён;
2 – не удовлетворён;
3 – безразлично;
4 – удовлетворён;
5 – очень удовлетворён.
Кроме того респондентам предлагалось оценить уровень важности данных характеристик по 5-балльной шкале:
1 – абсолютно не важно;
2 – неважно;
3 – безразлично
4 – важно;
5 – очень важно.
Далее производился пересчёт оценки уровня исполнения отдельных характеристик с учётом их важности и суммирование полученных оценок.
Расчёты представлены в табл. 1 и 2.
Относительный показатель конкурентоспособности универмага «Даниловский» по сравнению с универмагом «Добрынинский» определялся по формуле
Таким образом, можно сделать вывод, что универмаг «Даниловский» занимает незначительно более слабую позицию по сравнению с универмагом «Добрынинский».
Для наглядной демонстрации различий между двумя универмагами, а также для выявления сильных и слабых сторон универмага «Даниловский» по сравнению с универмагом «Добрынинский» представим полученные данные в профильном виде (рис. 1).
Видно, что универмаг «Добрынинский» имеет преимущества перед универмагом «Даниловский» практически по всем характеристикам; лишь некоторые из предложенных характеристик этих двух универмагов находятся на примерно одинаковом уровне. Это свидетельствует о том, что универмагу «Даниловский» нужно пересмотреть свою маркетинговую политику как для улучшения своего имиджа, так и для повышения эффективности своей деятельности.
Совершенствование маркетинговой деятельности
Проведенный анализ конкурентоспособности позволил выработать предложения по совершенствованию ряда направлений маркетинговой деятельности, которые дадут возможность универмагу «Даниловский» стать более привлекательным для покупателей, повысить эффективность своей деятельности и в результате стать более конкурентоспособным.
Первое, с чего стоит начать, это совершенствование ассортимента универмага, ведь, как показывают опросы, большинство покупателей недовольны представленным здесь ассортиментом.
Особенно следует обратить внимание на отдел женской одежды. Здесь следует расширить ассортимент, в частности, в сегменте верхней одежды. Кроме того, в ассортимент одежды можно добавить отдел для пенсионеров. Там будет одежда отечественных производителей, из натуральных тканей и по средним ценам. Очень скудный выбор в отделе обуви, что отмечали многие посетители. Здесь необходимо работать в двух направлениях. С одной стороны, включить в ассортимент дорогую обувь известных марок, с другой стороны, исходя из того, что универмаг посещает достаточно много пожилых людей, – добавить обувь, соответствующую их запросам.
Следует отметить, что ассортимент универмага рассчитан в основном на людей среднего возраста, однако имеет смысл привлекать молодую аудиторию. Для этого в ассортимент необходимо включить известные молодёжные марки одежды и обуви, проведя при этом соответствующую рекламную кампанию с целью информирования аудитории.
В недавно открывшемся отделе игрушек следует расширить выбор. В частности следует включить в ассортимент больше развивающих игр для малышей, а также увеличить долю игрушек отечественного производства, которые родители считают более безопасными для своих детей.
Учитывая моду на здоровый образ жизни и занятия спортом, имеет смысл открыть отдел товаров для спорта и отдыха, где будут представлены спортивная одежда и обувь, спортивный инвентарь и специальное питание.
Помимо основной услуги – продажи товаров, необходимо предоставлять и дополнительные услуги. Прежде всего, необходимо понять, что покупатели ждут в универмаге априори. Это бесплатный туалет, лифт и скамейки для отдыха. Дело в том, что в большинстве крупных универмагов, и тем более в ТРЦ, всё это есть, а в «Даниловском» – нет. Эти, казалось бы, не очень существенные детали, являются серьёзными недостатками универмага в сравнении с его конкурентами, особенно для пожилых людей и посетителей с детьми. Помимо этого можно порекомендовать следующие дополнительные услуги, которые могут стать отличительной чертой и конкурентным преимуществом ТД «Даниловский»:
– пошив одежды на заказ;
– ремонт одежды, обуви, меховых изделий;
– ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
– фотоуслуги;
– комнаты для грудных младенцев;
– игровые комнаты для детей;
– кафе.
Следует отметить, что в универмаге «Даниловский» есть необходимая для организации этих услуг площадь: на 4-м этаже часть площади отведена администрации, а остальная пустует.
Опрос показал, что 46% потребителей не удовлетворены уровнем цен в универмаге «Даниловский». И это при том, что «Даниловский» позиционирует себя как универмаг для среднего класса. Действительно, цены для среднего сегмента здесь очень высокие, особенно на одежду, сумки и игрушки. Конечно, у универмага есть лояльные клиенты, для которых данный уровень цен приемлем. Но если универмаг уменьшит уровень цен на некоторые категории товаров, то объем продаж значительно увеличится. Так, можно немного снизить цены на такие товары, как игрушки, одежда и не сувенирная посуда. В 2011 г. средняя торговая надбавка в универмаге «Даниловский» составила около 70%. Имеет смысл немного снизить торговую надбавку на перечисленные выше товары, в результате чего вырастет число их покупателей. Проведение распродаж по сниженным ценам – хорошее решение данной проблемы. В процессе исследования было замечено, что в этих отделах редко бывают посетители. Возможно, столь высокие цены являются этому причиной.
Для привлечения покупателей также можно воспользоваться несколькими уловками:
– товары-приманки или убыточные лидеры: установить на наиболее популярные марки низкие цены, возможно, даже ниже закупочных, что привлекает покупателей и вызывает у них ощущение низкого уровня цен во всём универмаге. Разумеется, необходима соответствующая реклама, например, плакат на витрине с указанием цены на такие товары;
– психологические скидки: установление искусственно завышенной цены и последующее значительное снижение, например «было 3 500 руб. Стало 2 799 руб.». Следует отметить, что лучше устанавливать цены, оканчивающиеся на цифру 9, так как это создаёт ощущение более низкой и тщательно рассчитанной цены;
– «счастливые часы» (ценовая дискриминация по времени реализации): установление 3%-ной скидки для тех, кто приобретает товар в первой половине дня. Этот приём поможет привлечь покупателей в те часы работы универмага, когда покупательский поток практически нулевой.
Маршрут движения покупателей и сам торговый зал следует организовать более интересно, чтобы покупатель передвигался от одного товара к другому, знакомился с новинками. Новинки и товары по акциям нужно выкладывать на передний план, чтобы покупатель заинтересовывался предложением.
На верхних этажах следует размещать так называемые «магниты» – это отделы, предложение которых пользуется наибольшим спросом, например отделы с уникальным ассортиментом или низкими ценами.
В универмаге «Даниловский» не совсем правильное распределение отделов по этажам. На третьем этаже расположены детские товары, бытовая химия, хозяйственные товары. Ради небольших товаров, таких как шампунь, мыло, покупатель подниматься не будет – зачем лишние физические нагрузки, если такие товары можно купить по дороге, в другой раз или в другом месте? Импульсные товары потому и импульсные, что за ними не ходят. Поэтому эффективнее было бы разместить бытовую химию на первом этаже, а детские товары, находящиеся на первом этаже, переместить на третий, так как там уже имеется отдел игрушек.
Кроме того, на третьем этаже фактически в одном отделе располагаются детские игрушки и сувенирная посуда, что совершенно нелогично и сбивает покупателей с толку, учитывая, что посуда продаётся и на первом этаже, и на третьем, но в другом отделе. В этой связи рекомендуется перенести сувенирную посуду на первый этаж, где есть отдел «Подарки». Так как сувенирная посуда занимает всего один небольшой стеллаж, то проблем с размещением на первом этаже возникнуть не должно.
Кожгалантерею, которая расположена на первом этаже, было бы логичнее расположить рядом с отделом обуви, который находится на втором.
Что касается выкладки товара, то следует более тщательно следить за тем, какие товары расположены по соседству и логично ли это соседство. Например, в универмаге «Даниловский» можно было наблюдать такую картину: в застеклённом стеллаже на одной полке располагались фены, на другой – терки, на третьей – лампочки и батарейки. При этом следует отметить, что в основном выкладка в универмаге организована достаточно хорошо: обеспечен обзор, доступность, опрятность товара, хорошая заполняемость полок, нет ощущения пустоты или нагромождения. Однако не всегда можно быстро найти ценник на интересующий товар, зачастую они перепутаны, особенно в отделе бытовой химии. Этот недостаток должен быть устранён. Можно порекомендовать использовать вместо обычных ценников, например, ценники с изображением товара, смайликами и др.
Следует отметить, что универмаг «Даниловский» слабо использует такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение. В частности полностью отсутствует какая-либо реклама универмага. Однако универмагу следует повышать свой имидж, особенно у покупателей, поэтому на данный момент универмагу необходима главным образом имиджевая реклама. Исходя из ограниченности финансовых средств можно порекомендовать ТД «Даниловский» относительно недорогие рекламные носители, которые, тем не менее, могут быть достаточно эффективными.
Рядом с универмагом расположена оживлённая улица (Люсиновская) с большим потоком автомобилей. Поэтому водители, проезжающие по ней, могут являться потенциальными покупателями универмага. В связи с этим необходимо разместить на этой улице рекламный щит. Реклама на щите должна быть имиджевой. Можно изобразить счастливую семью (мама, папа, дети), каждый член которой что-то прибрёл в универмаге.
Реклама в метро также будет достаточно эффективной. Качественная реклама вдоль эскалаторов в метро предоставляет сегодня широкие возможности размещения интересной для потенциального клиента информации. Для универмага «Даниловский», целесообразно разместить рекламный щит на станции метро «Тульская», в районе которой расположен универмаг.
Достаточно эффективной будет реклама на маршрутках, поскольку при сравнительно невысокой цене обладает высокой отдачей. Рекламу рекомендуется размещать на маршрутных такси, курсирующих по данному и близлежащим районам.
Такая реклама охватывает максимальное количество людей: люди, которые едут в транспорте, стоят на остановке или в пробках, обязательно обратят внимание.
С помощью наружной рекламы можно информировать о скидках, рекламных акциях, сезонных распродажах, об открытии нового отдела и т. д.
В маршрутных такси, оснащенных «Маршрут-ТВ», можно запустить видеорекламу в рубрике «Торговый центр представляет». Предназначение рубрики заключается в информировании пассажиров на близлежащих к торговым центрам маршрутах городского транспорта.
Внутримагазинная реклама. Прежде всего речь идёт о размещении в торговом зале POS-материалов, таких как плакаты, буклеты, стикеры с рекламой реализуемых товаров. Сюда же можно отнести каталог товаров универмага «Даниловский», который может стать эффективным инструментом продвижения. Помимо информации о реализуемых товарах и их ценах в этом каталоге можно размещать интересную для потребителей информацию, например советы по уходу за одеждой и посудой. Туда же можно вкладывать купоны на скидку, предлагать идеи использования товара, задавать вопросы покупателям для получения обратной связи. Распространять каталог следует у входа в магазин и у касс.
Кроме того, можно распространять каталог с помощью адресной рассылки лояльным клиентам. Во входной зоне универмага необходимо разместить POSматериалы, которые не носят рекламного характера, но создают дополнительную удовлетворенность посетителей: яркие стикеры с режимом работы, с фразой «Добро пожаловать», а также указатели отделов. Последнему пункту следует уделить особое внимание. Для любого многоэтажного торгового объекта привлечение покупателей на верхние этажи – серьезная задача. В ходе исследования было замечено, что многие люди проходят только первые 2 этажа, не доходя до третьего, а то и до второго.
Помимо печатной внутримагазинной рекламы эффективной будет аудиореклама. Для этого необходимо установить радиотрансляционную установку. Такая реклама может сообщать о дополнительных услугах, предоставляемых посетителям универмага, о новых поступлениях товаров, их свойствах, давать советы по их использованию и уходу за ними.
Целесообразно более широко использовать интернет-рекламу и прежде всего контекстную рекламу. Для поисковых запросов по словам: «универмаги», «детские товары», «товары для дома», «одежда», аксессуары» – следует разместить блоки контекстной рекламы в поисковых системах Яндекс.Директ и Google.
У ТД «Даниловский» имеется собственный сайт в Интернете (danilovskiytd.ru). Однако данный сайт имеет существенные недоработки, устранение которых повысит удовлетворённость его посетителей. На сайте представлено не очень много информации, в связи с этим можно добавить следующие разделы:
1) новости универмага, например новая коллекция одежды, открытие нового отдела;
2) личный кабинет, подписка на рассылку новостей универмага;
3) поиск по сайту;
4) информация об акциях, скидках, розыгрышах;
5) представленные в универмаги бренды;
6) раздел для владельцев карт лояльности;
7) отзывы и предложения потребителей;
8) небольшой опрос посетителей.
Необходимо обратиться в агентство, занимающееся разработкой и продвижением сайта, и заказать оптимизацию во всех поисковых системах хотя бы по словам «ТД «Даниловский», «универмаг «Даниловский». В результате сайт поднимется на верхние позиции в поисковых системах и увеличится приток посетителей сайта.
Помимо всех вышеперечисленных видов рекламы универмаг «Даниловский» может осуществлять рекламу товаров совместно с их производителями. Например, производитель предоставляет свои рекламные материалы универмагу или, рекламируя свою продукцию, указывает адрес, где ее можно приобрести. Совместная реклама всегда дешевле как для торгового предприятия, так и для производителя.
Необходимо совершенствовать стимулирование сбыта. Очень эффективны сезонные скидки, которые предоставляются за покупку несезонного товара (например, купальники зимой).
Можно предложить клиентам дополнительные «количественные скидки», которые представляют собой снижение цены при покупке товаров на определенную сумму, что также может побудить к совершению дополнительных покупок (особенно когда потребитель близок к сумме предоставления «количественной скидки»).
Ко всему прочему стоит также упомянуть об использовании «завуалированных скидок», когда скидки прячутся под разнообразными дополнительными «Бесплатно», льготными либо беспроцентными кредитами, предоставлением бесплатных образцов продукции.
ТД «Даниловский» имеет в своем ассортименте много товаров, которые можно использовать как хорошие и качественные подарки. Например: посуда женщинам; часы как женщинам, так и мужчинам; ювелирные украшения. Поэтому будет эффективным проводить рекламные кампании данного универмага перед различными праздниками и предоставлять скидки на товары.
Помимо предоставления скидок можно использовать небольшие подарки.
При покупке на определённую сумму можно дарить покупателям, например, набор косметики.
Представляется, что реализация предложенного комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на результатах исследования мнений посетителей торгового дома «Даниловский», в существенной мере будет способствовать повышению конкурентоспособности данного торгового предприятия.
Используемые источники
1. Гузелевич Н.Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. – СПб. : Питер, 2010.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Финпресс», 2008.
3. Матанцев А.Н. Анализ рынка : Настольная книга маркетолога. – М. : Издательство «Альфа-Пресс», 2009
4. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие. – М. : КНОРУС, 2008.
5. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4. – С. 72–84.
6. Бекетов Н.В. Понятие конкурентоспособности и его эволюция // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 83–86.
7. Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов //Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1. – С. 113–119.
8. Магомедов Ш.Ш., Койчакаев И.Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 91–102.
9. Полянская И.Л., Полянский Л.Н. Имидж торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3. – С. 39–47.
10. Полянский Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра (на примере Торгового дома «Даниловский») // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 26–36.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Форма для записи результатов наблюдения
Фамилии исследователей:
Время проведения исследования:
Название универмага:
Часы работы универмага:
|