Бения М.И.,
бизнес-тренер, психолог,
АМТ-Консалтинг групп
В статье анализируется рекламное воздействие на потребителя посредством слоганов имиджа и слоганов лести. Приводятся данные одного исследования в московской рекламной фирме. Делается вывод об иррациональности восприятия рекламы потребителем.
Некоторые, услышав лесть, могут заподозрить льстящего в недобром умысле, что, в свою очередь, приведет к негативному впечатлению о льстеце. Реклама, как известно, в негативном свете свой товар не выставляет и не создает отрицательное мнение о себе. Так в чем же смысл, когда нам с экрана в явной форме предлагают о бмануться?
Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.
Люди покупают не автомобиль, а престиж.
Человек – существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное – рассудку, чувства – разуму. Домохозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Но вот одна правда – порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Из этого следует, что покупатель не может адекватно воспринять информацию о товаре [6].
В рекламе часто используют слоганы – краткие и емкие фразы, несущие в себе всю суть рекламного ролика. Остановимся на этом немного подробнее.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшему в V в. н. э.) и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи [2, с. 8]. Другое определение утверждает, что слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко запоминалось бы [6, с. 123]. Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствии в нем названия торговой марки.
Итак, главная задача слогана – отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть:
– коротким;
– запоминаемым;
– содержать торговую марку;
– полноценно переводиться на другие языки.
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.
В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, т. е. вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов [7, с. 102].
Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости, – стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т. д.), употребляемые в слоганах.
Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан независимо от его достоинств [10].
Слоган – это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов.
Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!».
Слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Многие слоганы создают емкий и четкий имидж, но порой применяется прием открытой лести потенциальным покупателям. Имидж и лесть, по сути, очень похожи, но различие есть.
Как известно, лесть – угодливое восхваление, лицемерное восхищение кем-ни-будь или чем-нибудь, внушаемое корыстными побуждениями [10]. Другими словами, ложь с преувеличением качеств человека, для того чтобы вызвать симпатию к обманщику. Лжец манипулирует сознанием человека, создавая идеальный образ у него в голове. Ложь как действие, которым один человек вводит в заблуждение другого, делая это умышленно, без предварительного уведомления о своих целях и без отчетливо выраженной со стороны жертвы просьбы не раскрывать правды.
Лесть отличается от имиджа тем, что она явно содержит в себе неправду. Расхождения с реальностью при лести очевидны, они носят иллюзорный характер.
А у имиджа есть критерии, по которым человек может судить, достиг он того образа или нет.
Когда нам льстят, мы или воспринимаем на веру предлагаемый нам образ, или «соотносим его с реальным положением вещей».
Сравнивая эффективность рекламных слоганов имиджа и лести, можно проверить, насколько критичны потенциальные покупатели, что больше управляет человеком – разум или желания, подсознательные импульсы или «трезвый» ум.
Учитывая то, что по природе человек иррационален, можно предположить, что слоганы лести будут куда более симпатичны, чем слоганы имиджа. Часть населения земли очень зависима от своих желаний, страстей и не обладает способностью трезво оценивать себя и других. Человек живет в своем иллюзорном мире, создаваемом его подсознательными импульсами. При определенных условиях может даже возникнуть ситуация массового помешательства [3].
Для иллюстрации вышеизложенного материала приведем обзорно материалы одного исследования, полученного в результате участия в проекте по приглашению одной из рекламных фирм(1).
В частности, мы опрашивали реципиентов в возрасте от 18 до 70 лет, из них были опрошены 21 женщина и 30 мужчин с целью выяснить общее предпочтение к слоганам.
Был показан видеоблок из 14 рекламных роликов различной направленности, ориентированных на разного покупателя по возрасту и полу.
В первом рекламном ролике рекламировался «Калгонит» со слоганом «Ты женщина, а не посудомойка».
Во втором – реклама йогурта «Данон» со слоганом «Качество Вам по карману».
В третьем рекламировалось успокоительное средство «Персен». Рекламный слоган – «Спокойно. Всё в твоих руках».
Далее шла реклама туши для глаз фирмы «Лореаль». Слоган – «Ведь Вы этого достойны».
Следующий ролик, рекламирующий автомобиль фирмы «Тойота». У нее слоган – «Тойота – управляй мечтой».
Под номером 6 шел ролик шампуня фирмы «Шварцкопф» со слоганом «Опыт профессионалов для Ваших волос».
Далее рекламировался косметический крем «Виши». Слоган – «Виши. Здоровье – это красиво».
Потом шел ролик – крем для бритья фирмы «Джиллетт» со слоганом «Джиллетт – невероятная защита твоего лица».
Еще один рекламный ролик автомобиля со слоганом «Зачем Вам просто автомобиль, если можно выбрать Лендровер-2».
Под номером 10 – реклама прокладок «Кефри». Слоган – «Кефри – мир твоей свежести».
Далее реклама майонеза «Махеев» со слоганом «Махеев – всё как я люблю».
(1) Речь идет об одной из московских рекламных фирм, название которой по этическим соображениям не приводится.
Под следующим номером рекламировалось молоко «Пармолад». Слоган – «Молоко Пармолад – в единстве с природой».
Предпоследним был рекламный ролик фирмы «Мегафон». Слоган – «Мегафон – будущее зависит от тебя».
Последний ролик – с рекламным брендом «Гаренье». Слоган – «Заботься о себе – Гаренье».
После того как были показаны рекламные ролики, предлагались тесты.
Тесты на узнавание. Данный тест шел под № 1. Опрашиваемым давалось задание вспомнить, какой продукт рекламировался, или дописать рекламный слоган, как он звучит в рекламном ролике. Перед этим тестом испытуемый просматривал рекламный блок, куда входят только рекламные ролики, относящиеся к исследованию (14 рекламных роликов, содержащие слоганы имиджа и лести). Тесты на узнавание предполагают, что запоминается покупателем именно тот видеоролик, который ему понравился или выражает актуальную потребность потребителя.
Второй тест – на отношение. Испытуемым предлагалось выразить свое отношение к рекламному ролику, оценить его по привлекательности и симпатии.
Тест на отношение использовался под № 2. В нем тестируемые располагали слоганы в иерархической последовательности, где верхние слоганы оказывались самыми удачными и лучшими, по мнению испытуемых.
Третьим шел тест на эмоциональную привлекательность рекламного видеоролика.
Примером невербальных методов оценки рекламы являются различные заданные выражения лиц в картинках с инструкцией для испытуемых. Надо было выбрать одно из них в соответствии со своим чувством при использовании рекламируемого продукта. Выбор лиц, показывающих такие эмоции, как «счастливый», «приятный» и «довольный», представляет положительные оценки рекламируемого продукта.
Эта методика использовалась в тесте № 3, где вместо выбора лиц, показывающих такие эмоции, как счастливый, приятный и довольный, использовался значок, выражающий внутреннее эмоциональное состояние, когда испытуемый слышит или видит тот или иной рекламный слоган (рис. 1).
По результатам теста № 1 больше всего количество предпочтений получили слоганы под № 1, 3, 4, 5. В данном тесте обнаружилась одна особенность. Люди различного возраста по-разному запоминают. Так, люди до 30 лет запоминали лучше слоганы, а тем, кому за 40 лет, путали принадлежность слоганов к рекламным роликам или вообще не могли назвать, какой товар рекламировался с предложенным слоганом.
Из анализа результатов теста под № 2 следовало, что наибольшее количество голосов получили слоганы имиджа. Самый популярный и, по мнению опрошенных, лученным данным, он опережал другие популярные слоганы в 2 раза. В данном тесте некоторые слоганы совсем не получили голоса, т. е. всеми оценивались как неудачные. Таких слоганов оказалось 4: «Зачем Вам просто автомобиль, если можно выбрать Лендровер», «Махеев – всё как я люблю», «Персен. Спокойно.
Всё в Ваших руках», «Данон – качество Вам по карману».
По результатам анализа третьего теста слоганы лести набрали больше голосов, чем в двух предыдущих тестах. То есть эмоционально слоганы лести оценивались лучше. Наибольшее количество голосов в данном тесте получил слоган «Лореаль – ведь Вы этого достойны». На втором месте – «Махеев – всё как я люблю», несмотря на то что во втором тесте этот слоган не набрал ни одного балла.
Для наглядности приведем сводную гистограмму по трем тестам (рис. 2).
Из общей гистограммы по трем тестам видно, что с небольшим отрывом в 4% слоганы имиджа оказались в нашем исследовании эффективнее, чем слоганы лести.
В процессе опроса было замечено, что приоритет отдается больше одним слоганам, чем другим.
Так, слоган имиджа «Тойота –управляй мечтой» был популярен, как и слоганы лести «Мегафон – будущее зависит от тебя», «Опыт профессионалов для Ваших волос». Но было и крайне негативное отношение к рекламному слогану лести – «Качество Вам по карману». Комментарий был такой – «Этот слоган словно издевается над нами, так как нам не всегда доступен качественный товар или услуга». Но не все опрошенные могли это качество слогана заметить и в тесте № 3 давали положительную оценку. Такое же отношение было и к слогану имиджа «Зачем вам просто автомобиль, если можно выбрать...». В этом слогане присутствует некоторая доля агрессии, что не способствовало его популярности.
Таким образом, в среднем покупатели могут различать фальшивый предлагаемый образ (лесть) от созданного образа имиджа, поскольку основную нагрузку реклама делает на эмоциональную сферу человека, затрагивая его иррациональную сторону. Так как эмоциональная, иррациональная сторона у потребителя является основной, то и результативность будет выше при воздействии рекламы больше на эмоциональную сферу. Учитывая слабость критического мышления потребителей в целом, реклама с использованием лести эффективна в случаях, когда у индивидов есть неудовлетворенные потребности. Бессознательно человек стремится их удовлетворить. Так, слоган лести – «Будущее зависит от тебя» дает человеку уверенность в будущем дне, в свои собственные силы.
Слоганы лести эффективны, если они сфокусированы на психологическом комплексе потребителя и сформулированы так, что не вызывают сопротивления, критики, внутреннего диссонанса в душе человека.
Слоганы имиджа выполняют те же самые функции, но они не так явны для сознания потребителя, у которого имеются какие-то морально-этические нормы и запреты. Реклама по сути своей является соблазнителем. И для того чтобы было легче обольстить покупателя, необходимо замаскироваться, скрыть свои корыстные цели. Таким образом, воздействие лести будет эффективно, если она будет направлена на психологический комплекс, имеющийся у человека. Но эффективность имиджа в данной ситуации будет больше по привлекательности и обширней по масштабу воздействия на покупателей, так как покажется многим более естественной.
Используемые источники
1. Адлер А. Наука жить. – М. : Директ-Медиа, 2008.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность : конспект лекций. – М. : Приор, 2005.
3. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – М. : Наука, 1994.
4. Бородина В. Красная книга российской рекламы. – М. : Рекламфорумсервис, 2000.
5. Гарифуллин Р. Опасные психологические ловушки. Социальные болезни нашего времени. – М. : Феникс, 2005.
6. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание : учеб. пособие. – Ростов н/Д : Феникс, 2009.
7. Гуревич П.С. Психология рекламы : учебник для студ. вузов. – М. : ЮНИТИДАНА, 2005.
8. Гуревич П.С. Психология : учеб. пособие. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
9. Даль В. Толковый словарь. – М. : Цитадель, 1998.
10. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск : Современное слово, 1997.
11. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М. : ЧеРо, Издательство МГУ, 1997.
12. Кречмер Э. Об истерии. – СПб. : Питер, 2003.
13. Лебедев-Любимов А.Л. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2002.
14. Олпорт Г. Функциональная автономия мотивов. – СПб. : Питер, 2004.
15. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д : Феникс, 2003.
16. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М. : ООО «Бератор», 2003.
17. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / под ред. Л.Н. Хромова. – Петрозаводск : Фолиум, 1994.
18. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб. : Питер, 2000.
19. Фрейд А. Психология и защитные механизмы. – М. : Педагогика-Пресс, 1993.
20. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – 4-е международное издание. – СПб. : ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Нева; М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2002. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
