Шкляр Т.Л.,
генеральный директор ЗАО «ГРАНП полиграф»,
психолог-консультант, преподаватель МИРБИС
Все движется вперед, ничего не стоит на месте. Автор данной статьи предлагает по-новому посмотреть на рекламу через призму трех венских школ психоанализа. Здесь приведены часто используемые мотивы, а также совершенно новые.
Будьте на шаг впереди и используйте новые инструменты при создании рекламы.
Гуляя по дороге домой, мой взгляд остановился на рекламном щите, где была изображена очень симпатичная девушка, рекламирующая купальник. «Хочу ли я быть такой?» – подумала я. Сравнивая себя с этой девушкой, правда не в свою пользу, я задумалась: «Как работает реклама и как на основе разных школ психологии создать рекламу, которая будет «работать» в современном мире, где нет острой необходимости в поиске пищи и воды, где в отличие от животных инстинкты не диктуют человеку, что ему нужно; где вчерашние традиции устарели и не указывают, что он должен делать? Человек утратил ясное представление о том, что же он хочет. Так как же должна работать реклама, чтобы удовлетворять желания человека, если их нет?»
Начнем с первой школы психоанализа, основателем которой является Зигмунд Фрейд. В основе данного учения лежит принцип удовольствия. Как много мы можем положить на его алтарь? Поверьте мне, очень много. Рассмотрим это на двух фазах.
Оральная фаза. Оральная фаза – стадия психосексуального развития, на которой либидозное влечение сосредоточено на слизистой оболочке рта. Удовольствие от еды, от горячительных напитков, сигарет, наркотиков… Список можно продолжать до бесконечности. На основе данного фактора построена реклама жевательной резинки, электронных сигарет, продуктов питания, воды и многого другого – его, что может попасть в рот и принести удовольствие человеку.
Фаллическая фаза. Здесь речь пойдет о сексе. Сейчас только ленивый не изображает полураздетую нимфу, рекламирующую инструменты, матрасы, бензоколонки и многое другое.
Работает ли эта реклама? Без сомнения. Если на постере изображено удовольствие и наше бессознательное подтверждает это, т. е. опыт имеется, значит, реклама сработала. Хотя необходимо отметить, что в настоящее время, когда секс максимально доступен, потребность уже не столь актуальна, как во времена Фрейда. И, может, не стоит использовать этот мотив так часто. При этом необходимо упомянуть, что помимо открытых знаков существуют скрытые символы, которые также воспринимаются бессознательно, имеют огромное влияние и не вызывают такой агрессии, как череда голых тел. Для примера: зонт, авторучка, шляпа, оружие, ключи – символы мужского полового органа и мужчины вообще. Всевозможные бутылки, коробки, раковины, шкатулка, бумага, открытая книга – изображение женских половых органов. Полет на самолете, гонки на мотоциклах, перемещение в лифте – сексуальное возбуждение. Танцы, насильственное применение оружия, процесс написания текста ручкой на бумаге, мех – сексуальные акты.
Вторая венская школа основана Альфредом Адлером. Основной принцип данной школы – стремление к власти (статусу). Статус – это дорогая машина, квартира, украшения, интересы, убеждения. Со статусным человеком все хотят дружить… Современный гомосапиенс, как маленький ребенок, попадая под влияние других, более значимых людей, хочет то, что есть у них. Вследствие этого на рекламных щитах все чаще появляются артисты, бизнесмены и музыканты.
Данный принцип используется в рекламе недвижимости, одежды, спиртных напитков, парфюма и т. д. В данной рекламе чаще всего используются слова: «Ваш мир», «Ваш образ», «Ваша сцена», «Это достойно меня» и многое другое.
Превосходство не имеет границ и может выражаться и использоваться по разному. Чтоб стать лучшим, надо иметь лучшее.
Создатель третьей венской школы психотерапии – Виктор Франкл. Основа данной школы – это стремление к смыслу существования человека. В отличие от Фрейда и Адлера именно это стремление как врожденную мотивационную тенденцию, присущую человеку, Франкл считает основным детерминирующим фактором. И если с удовольствием и стремлением к власти наши потребители знакомы, то с использованием смысла жизни в рекламе мы еще только знакомимся. Необходимо отметить, что общество, где утеряна связь с прошлым, с религией, с традицией, вопрос о смысле жизни наиболее актуален. Современные люди потерялись в потоке информации, вседозволенности и полного отсутствия смысла.
Во главу угла поставили благосостояние и бесконечное удовольствие, что привело к разрушению как внутреннему, так и внешнему. Наркомания, алкоголизм, неизлечимые болезни – вот малый список того, к чему привели отсутствие какого-либо смысла и подмена его искусственными носителями. Призываем вас посмотреть вперед и наполнить ваш товар, вашу услугу смыслом. Смысл существования Франкл связывает с реализацией ценностей, которые разделяет на три группы: ценность творчества, ценность переживания и ценность отношения. Рассмотрим каждую группу в отдельности.
Ценность творчества. В нашем случае – это производство чего-либо своими руками. В настоящее время широко эксплуатируется различными магазинами «сделай сам» и телепередачами о кулинарии и ремонте, когда нам предлагается самим связать, нарисовать, приготовить. С помощью данной группы мы можем выделиться и получить удовольствие, а главное – так можете сделать только вы.
Добавьте фантазию, и никто не сможет повторить или доделать. Вы уникальны, и продукт производимый вами уникален. Вас будут помнить по вашему неповторимому пирогу, свитеру, картине или книге. «Будь собой» – основные слова, которые могут быть в данной рекламе.
Ценность переживания. Реализуется через созерцание красоты, восприятие искусства, познание и любовь. С помощью данной группы можно рекламировать такси, самолеты и поезда. Например, см. рекламу ниже (авторский пример) (рис. 1).
Ценность отношения. Реализуется человеком через принятие страдания и стремление мужественно и достойно его переносить. Здесь трудно говорить о рекламе, но все же. Социальная реклама может использовать данную группу и помогать людям не опус кать руки и жить дальше, стать примером для других людей.
Также необходимо упомянуть, что мы должны любить и уважать нашего потребителя (покупателя) и предоставлять ему выбор. Быть человеком означает быть осознающим и ответственным, не забывайте об этом, создавая рекламу.
В данной статье были рассмотрены три венские школы психоанализа и их влияние на рекламу. Загляните в будущее и, создавая рекламу, не пренебрегайте смыслом жизни, ограничиваясь только удовольствием и стремлением к власти.
Будьте на шаг впереди.
Используемые источники
1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии.– М. : Академический проект, 2011.
2. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д : Феникс, 2004.
3. Франкл В. Доктор и душа. – М. : Ювента, 1997.
4. Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. – СПб. : ИГ «Лениздат», 2012.
5. Фрейд З. Толкование сновидений. – М. : Азбука, 2012. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
