Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N5 / 2013

Конкретная ситуация: история успеха интернет-магазина zappos.com

Козинцев И.А.,
ассистент по цифровым медиа компании WDSSPR
(Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing)

Данный учебный кейс на примере онлайн-магазина Zappos освещает роль корпоративной культуры в компании и ее влияние на инструменты комплекса маркетинга.

Корпоративная культура данного магазина с течением времени стала эталоном и образцом для подражания и активно использовалась при выборе инструментов маркетинга. В кейсе также освещена тема организации колл-центра – главного инструмента онлайн-продажи и одного из ключевых средств создания положительного имиджа компании, занимающейся онлайн-торговлей.

Роль корпоративной культуры в компании и ее влияние на комплекс маркетинга
Интернет-магазин обуви Zappos, выросший за 10 лет из компании с офисом в спальне в многомиллиардную корпорацию, считается экспертами бизнесом с корпоративной культурой № 1 в мире. Западные руководители и менеджеры, когда хотят описать стиль бизнеса, заточенный на эффективность корпоративной культуры, часто говорят выражениями вроде «Zappos-like» или «Zappos-style».

В ноябре 2009 г. Zappos была куплена крупнейшим игроком интернет-торговли Amazon за 1,2 млрд долл. Специалисты говорят, что компьютерного гиганта интересовал не столько интернет-магазин по продаже обуви, сколько возможность приобщиться к корпоративной культуре № 1 в мире.

Zappos.com – один из известнейших и самых успешных интернет-магазинов. А начиналось все, казалось бы, с не самой оригинальной идеи Тони Шея создать онлайн-магазин обуви. Тони Шей всегда хотел иметь только собственное дело.

Еще в 9 лет он начал «бизнес» – открыл ферму по разведению дождевых червей. К моменту создания Zappos Шей долгое время был владельцем компании LinkExchange, которая в итоге была продана компании Microsoft за 265 млн долл.

В 1999 г. Тони инвестирует 500 тыс. долл. в довольно сомнительное мероприятие – онлайн-магазин обуви. Он делает основную ставку на культуру внутри компании. Это решение пришло к нему еще во время управления LinkExchange.

«LinkExchange была типичной дотком-компанией. Мы работали круглосуточно. Мы совершенно не уделяли внимания корпоративной культуре. Мы нанимали человека, если нас устраивали его профессиональные качества, и совершенно не заботились о том, как он будет взаимодействовать с коллективом. Когда в нашей компании работало уже около 100 человек, я вдруг понял, что сам не хочу и боюсь вставать утром и идти на работу» [4].

Поэтому с самого начала основания компании Zappos все сотрудники должны были следовать манифесту, изданному Тони Шеем: «Добивайтесь WOW-эффекта при работе с клиентами. Принимайте и предлагайте изменения. Создавайте атмосферу веселья и поощряйте небольшие странности. Будьте смелыми, творческими и открытыми. Всегда продолжайте расти и учиться чему-то новому. Стройте открытые и честные отношения в коллективе.

Поддерживайте в команде позитивный настрой, будьте одной семьей. Добивайтесь большего, вкладывая меньше усилий. Будьте страстными и решительными. Будьте скромнее» [1].

WOW-эффект
Весь бизнес Zappos, по словам его руководителя Тони Шея, строится на принципе «доставлять счастье клиентам». Для того чтобы это делать, в компании не жалеют сил и фантазии. И больше всего приветствуются так называемые «вау»эффекты. Так, время от времени Zappos посылает своим клиентам цветы, иногда помогает им подобрать обувь у фирмы-конкурента (Zappos придерживается принципа, что если у них нет пары обуви нужного размера на складе, то они направляют клиента к конкуренту, у которого этот товар есть в наличии) и готов 365 дней в году принять обратно неношеную обувь без объяснения причин.

«Мы усвоили важный урок: если просто вызывать «вау!»-чувство у людей с помощью своего продукта и сосредоточиться на этом, в конце концов пресса о вас узнает, – пишет в своей книге Тони Шей. – Вам не нужно будет тратить много усилий на то, чтобы попасть в СМИ, если компания создает интересные истории в качестве побочного продукта, предоставляя покупателям отличные товары или незабываемые впечатления» [5].

Атмосфера радости в офисе
В компании считают, что создание позитивной и слегка расслабленной атмосферы в офисе положительным образом влияет на работоспособность сотрудников. «Мы не перебарщиваем с весельем и не поощряем крайности. Когда всего в меру – компания обретает свое лицо и свой неповторимый стиль», – считает глава Zappos [5].

По мнению Тони Шея, такой подход поощряет поиск нового, дает возможность раскрыться творческой индивидуальности каждого работника и выгоден всем. Сотрудники становятся более вовлеченными, а компания – более инновационной.

Поощрение странностей
Это означает, что ты можешь быть таким, каким хочешь. Ты не обязан блюсти дресс-код, его попросту нет. Главное, чтобы твое поведение соответствовало ценностям. При этом ты еще отвечаешь требованиям интеллектуального теста, имеешь соответствующие навыки работы на компьютере и не устаешь работать 8 часов на телефоне.

Учитесь и стремитесь к росту
В связи со своими успехами компания Zappos постоянно растет. Причем вместе с компанией растут и сотрудники. Они продвигаются по карьерной лестнице вперед. «Мы считает, что в каждом сотруднике есть потенциал. Важно его раскрыть», – считают в компании. В Zappos регулярно проходят тренинги, обучающие курсы. Так что все желающие могут получить дополнительные навыки и знания и, как результат, повышение в должности.

Открытые и честные взаимоотношения
По мнению руководства компании, для успешного построения бизнеса необходимо рассказывать своим сотрудникам о принципах и об особенностях его ведения. Чтобы те понимали, к каким результатам приводят их действия, а к каким – бездействие. Каждый должен понимать, как его команда работает на большую цель всей компании. Роль честной и открытой коммуникации в этом огромна, – говорят в Zappos.

Поэтому все ведущие лица компании всегда открыты для разговора с сотрудниками. Генеральный директор Zappos Тони Шей практически каждый день появляется в офисе и спокойно общается со своими работниками. Он принимает участие в ежемесячных корпоративных тусовках и не гнушается в «горячий» сезон помогать своим сотрудникам, сидя за телефоном и отвечая на звонки клиентов.

Последнее, кстати, соответствует ценности Zappos, упомянутой выше, – быть проще и скромнее.

Большее меньшими усилиями
Это хорошая ценность для финансистов, людей – сторонников бюджета. Суть ее заключается в следующем: если человек приходит и просит на свой проект какой-то раздутый бюджет, ему говорят: «Иди, читай ценности. Несмотря на то что у нас дружественная обстановка, мы бизнес делаем».

Трудности компании и их преодоление
В январе 2000 г. компания Zappos испытывала серьезный финансовый кризис, сотрудники начали увольняться, однако Тони Шей решил продолжить финансирование компании. К октябрю положение не улучшилось, Шей уволил еще половину сотрудников и установил себе самому заработную плату в 24 долл.

Чтобы оплатить аренду складов в Кентукки, Шей продает часть своих помещений в Сан-Франциско. К концу 2002 г. продажи достигают 32 млн долл., однако прибыли все еще не было.

В марте 2004 г. Шей перемещает штаб-квартиру из Сан-Франциско в ЛасВегас, чтобы нанять более опытных сотрудников для колл-центра. В 2004 г., достигнув объема продаж в 184 млн долл., Zappos убеждает Sequoia Capital, которая поддерживала таких звезд веб-индустрии, как Google, PayPal, LinkedIn и YouTube, инвестировать в компанию 20 млн долл.

В августе 2005 г. глава Amazon Джеф Бэзос прилетает в Лас-Вегас с предложением купить Zappos за 370 млн долл. Но Шей отвечает отказом: «Я чувствовал, что все только начинается, если бы мы продали компанию, это разрушило бы уникальность нашего бренда и нашей корпоративной культуры» [4].

В декабре 2007 г. ежемесячные продажи магазина превысили 100 млн долл., и к концу года доход составил 840 млн долл. Магазин получил наконец первую прибыль.

В апреле 2009 г. Шей встретился с Бэзисом в Сиетле. Основатель Amazon сказал, что хочет, чтобы Zappos развивался самостоятельно, а потом он еще раз пригласит Шея на переговоры о покупке. Тони Шей отметил, что Amazon оценил неповторимую культуру компании, которая привела в итоге к большим объемам продаж.

В ноябре 2009 г. Amazon купил Zappos за 1,2 млрд долл. Sequoia Capital инвестировала в него еще 248 млн долл. Тони Шей остается главой компании и получает заработую плату 36 тыс. долл. в год. В I квартале 2010 г. продажи компании Zappos выросли почти на 50%.

В чем же основная загадка успеха компании?

Сарафанное радио
75% заказов в интернет-магазине Zappos оформляется «возвращенцами».

И денег на рекламу эта компания тратит совсем немного. Ставка сделана на сарафанное радио и желание клиентов рассказывать о невероятном качестве обслуживания, которым славится Zappos. Компания предпочитает тратить деньги на повышение качества обслуживания, а маркетинг делают довольные клиенты.

Очевидно, что такой подход оказался очень продуктивным в случае с Zappos.

Маркетинговые бюджеты в этой компании невелики, зато в поддержку клиентов вкладывается достаточно много денег.

Amazon, купивший Zappos, практикует иной подход: в маркетинг Amazon также не вкладывает баснословных средств, но вместо исключительного качества обслуживания клиентов фокусируется на низких ценах. Маркетинговые мероприятия помогают донести информацию до потребителей, однако мнение о товаре/бренде складывается у них тогда, когда они оформляют заказ и вступают с ними во взаимодействие. Можно вкладывать много денег в маркетинг, в продвижение, но лояльность такие вложения вряд ли обеспечат. Если уровень обслуживания не соответствует ожиданиям и не превосходит их, клиенты вряд ли будут возвращаться [2].

Колл-центры
По состоянию на декабрь 2012 г. самый продолжительный звонок в колл-центр Zappos длился 10 часов 29 минут. Обычно эффективность работы колл-центров измеряется средней продолжительностью звонка. По словам Шея, в Zappos акцент сделан на высокое качество обслуживания, а не на метрики. Тони Шей объясняет отличие колл-центра Zappos от более традиционных центров обработки обращений: «Думаю, самое главное – просто позволить операторам принимать собственные решения и доверять им. В большинстве случаев работа колл-центров следует определенной политике. Это значит, что оператор практически не имеет возможности сделать что-либо самостоятельно».

Операторы вольны делать то, что считают необходимым для достижения взаимного удовлетворения клиента и компании. И для многих операторов, которые приходят к нам из других колл-центров, такой подход – сплошные неудобства, ведь они привыкли действовать в определенных рамках. Но, как нам кажется, отсутствие контроля и полномочий на самом деле отрицательно сказывается на удовлетворенности операторов работой. В Zappos такой проблемы нет, равно как нет нужды переадресовывать вопрос вышестоящему начальству, так как практически любую ситуацию оператор может решить самостоятельно. Использование телефона для построения долгосрочных отношений – любимая методика Zappos.

Тони объясняет: «На многих маркетинговых конференциях множество докладов посвящено тому, как донести свою рекламу и информацию до потребителя, который и так постоянно подвергается маркетинговым атакам. Мы же говорим, что реклама на популярных событиях, социальной сети – все это не то. Телефон дает вам возможность безраздельно владеть вниманием потребителя в течение 5–10 минут. По эффекту с ним можно сравнить только полезный контент с рекламным оттенком» [2].

Каждый кандидат в сотрудники Zappos проходит четырехнедельное обучение.

В ходе этого курса он изучает стратегию компании, ее культуру и философию обслуживания клиентов. Кроме того, две недели кандидаты проводят в колл-центре.

Эти четыре недели позволяют понять, действительно ли человек ставит заботу о клиенте во главу угла. В ходе обучения Zappos предлагает кандидату 4000 долл. за то, чтобы он НЕ оставался работать в компании. Шей отмечает, что им нужны люди, которые приходят в Zappos не ради заработной платы, а для того чтобы внести вклад в компанию, реализовать свой потенциал и получить от всего этого удовольствие. 2–3% кандидатов берут 4000 долл. и уходят, остальные остаются.

Счастье
Счастье – краеугольный камень в Zappos. Счастливыми должны быть сотрудники и клиенты. Шей сам изучает науку счастья и выделяет четыре ключевых атрибута этого состояния [1]:
воспринимаемый контроль – люди не любят терять контроль над ситуацией;
воспринимаемый прогресс – людям необходимо видеть и осознавать свое движение вперед;
связь – большое значение имеет межличностная связь;
видение/значение – люди хотят быть частью чего-то большего.

Как уже отмечалось выше, если клиент интересуется товаром, которого нет в ассортименте Zappos, оператор порекомендует ему конкурирующий магазин.

По словам Тони Шея, в таких случаях Zappos теряет в малом (одна продажа), но приобретает во многом: такой клиент может рассказать своим друзьям о приятном опыте общения с компанией и таким образом привлечь их внимание к магазину. Шей говорит: «Если все решения принимает только администрация, то по мере роста компания становится бюрократической машиной». Решения должны приниматься теми, кто находится на переднем крае, т. е. людьми, непосредственно общающимися с клиентами.

В Zappos операторы и продавцы имеют право решать каждый вопрос индивидуально, они поставлены в рамки какой-то политики. «Не позволяйте кадровикам и юристам принимать решения (связанные с деятельностью и развитием компании).

Они могут хорошо выполнять свои обязанности, однако решения – прерогатива менеджера. Если юристам и кадровикам дать волю, они быстро опутают организацию бюрократической сетью». По мнению Тони Шея, особую важность имеют личное знакомство и личные отношения менеджеров и их подчиненных.

В Zappos такая установка позволила добиться повышения качества внутрикорпоративной коммуникации, уровня доверия, улучшения отношений. То же самое справедливо и для отношений с поставщиками и сторонними подрядчиками. Еще несколько цитат из выступлений Тони Шея: «Мы не говорим, что всем компаниям следует принять на вооружение ценности Zappos. Мы говорим, что, если вы хотите создать успешную в долгосрочной перспективе компанию, вам нужны ценности и сильная корпоративная культура.

И в большинстве случаев ваши ценности будут отличными от ценностей Zappos».

Согласно результатам исследований, вся сила такого подхода состоит в выстраивании деятельности компании вокруг единого стержня, который олицетворяет ценности. «Если вы думаете только о том, как сделать счастливыми своих клиентов и сотрудников, ваш бизнес будет процветать». «Люди не увольняются из компаний. Они уходят от конкретных начальников». «Мы верим, что культура компании и ее бренд – две стороны одной монеты. Бренд всего лишь (слегка запаздывающий) индикатор состояния культуры».

«Если мы серьезно решили создавать бренд, основанный на обслуживании клиентов, одним отделом поддержки не обойтись: вся компания должна работать на достижение обозначенного идеала». «Самые лучшие компании основаны на комбинации любви к делу, прибылей и целей». «Если члены совета директоров и инвесторы не разделяют наше видение и стратегию, мы можем столкнуться с определенными затруднениями» [2].

Тони Шей: «Многие предприниматели задают мне вопрос, чем нужно заняться, чтобы стать лидером рынка и зарабатывать много денег? Я, в свою очередь, спрашиваю их: «А чем вы увлечены? Чтобы вы хотели бы делать на протяжении долгих лет, даже если вам за это не будут платить деньги?» Но ведь ирония в том, что если вы будете заниматься делом, к которому испытываете настоящую страсть, то и деньги придут к вам. Моя страсть – самое лучшее обслуживание клиентов!

Через несколько лет никто не вспомнит, что Zappos начинался с продажи обуви, мы будем делать совсем другие вещи, но будем делать также хорошо!» [4].

В 2010 г. Тони Шей, глава компании по продаже и производству обуви Zappos, выпустил книгу под названием «Доставляя счастье», в которой поведал историю становления своей фирмы, проблемы, с которыми пришлось столкнуться, корпоративные ценности, внедренные в Zappos, и как это и многое другое повлияло на развитие компании и ее прибыль. Книга мгновенно стала бестселлером, а к Тони Шею теперь толпами ездят бизнесмены, желающие воочию увидеть, как все принципы и ценности, о которых он пишет, работают на практике.

Используемые источники
1. Шей Тони. Доставляя счастье. – М. : Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
2. shopolog.ru/metodichka/other/toni-shej-zappos-i-velikayakorporativnayakultura
3. supersales.ru/korporativnaya-kultura/10-samyx-neobychnyx-pravilkompaniizappos.html
4. alta.by/istoriya-uspexa-zappos.com-nash-uspex-eto-ne-botinki
5. retail-tech.ru/fashion/articles/1702/39746/

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».