Зозулев A.В.,
к.э.н., доцент кафедры промышленного маркетинга Национального технического
университета Украины «Киевский Политехнический Институт», г. Киев
ПолторакК.А.,
аспирант кафедры промышленного маркетинга Национального технического
университета Украины «Киевский Политехнический Институт», г. Киев
В данной статье рассмотрены предпосылки трансформации подходов к управлению в маркетинге – от традиционного к сrowd-маркетингу. Обосновано изменение объекта управления в условиях информационного общества и развития сетевой экономики. Предложено определение «сrowd-маркетинг», которое основывается на принципах управления «толпой». Проанализированы принципы нового подхода к управлению в маркетинге.
Постановка проблемы. Существующие подходы к управлению в маркетинге были сформированы в условиях индустриального общества. Но с развитием информационных технологий, всесторонней глобализации экономики и социализации концепция общественного строя трансформировалась в так называемое информационное общество.
В условиях информационного общества, где основным ресурсом выступает информация, субъекты подлежат все большему взаимодействию и, как следствие, социализации экономических процессов.
Информационные технологии, а именно интернет-среда, позволяют сделать информацию доступной значительной массе людей. А развитие инфраструктуры Интернета формирует связи между широкими кругами лиц, которые взаимодействуют между собой не только как социальные субъекты, но и как экономические.
Отсюда возникает вопрос относительно того, как осуществлять управление не отдельным потребителем, а целым сообществом, «толпой», которая формируется хаотически, независимо от определенных признаков, а также имеет влияние на согласование экономических интересов между отдельно взятыми потребителем и предприятием.
То есть можно утверждать, что происходит изменение объекта управления в маркетинге – от управления конкретным потребителем к управлению «толпой», сетью потребителей.
При этом все существующие модели управления направлены на отдельный элемент – обособленную личность, потребителя, и применять их с целью управления «толпой», группой потребителей некорректно, поскольку они не учитывают специфики объекта управления.
Вопрос маркетингового управления в своих работах рассматривали Ф. Котлер, П. Друкер, Ж. Ламбен, Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, В.В. Герасимчук, Е.Н. Голубкова, Е.П. Голубков, Н.В. Куденко и другие отечественные и зарубежные ученые.
Смежной темой нашего исследования, в частности рассмотрением вопроса становления концепции информационного общества, занимались такие ученые, как З. Бжезинский, О. Белл, О. Тоффлер. Они первыми ввели понятие «информационное общество».
В рамках концепции информационного общества начинает свое развитие явление «сетевая экономика», которое ввели ряд ученых, а именно Девид Рисмен, Мак-Кинзи, Френквебстер и др.
Однако в существующих работах не рассматривался процесс управления в маркетинге с точки зрения изменения объекта управления от отдельного лица к «толпе», сообществу, группе потребителей. Работы ученых, посвященные вопросу сетевой экономики и информационного общества, рассматривали лишь влияние социальных сетей на отдельного респондента, не поднимая вопроса об управлении целой сетью объектов.
Целью исследования является обоснование принципов нового подхода к управлению в маркетинге в условиях информационного общества и открытой сетевой экономики.
Современное состояние экономики характеризуется процессами всесторонней глобализации экономических отношений и общественной жизни. Имеет место переход общества от постиндустриального периода к информационному. Так называемое информационное общество – это такое общество, в котором «производство» и потребление информации являются важнейшим видом деятельности, а информация признается наиболее значимым ресурсом.
Информационное общество – это общество, в котором реализованы общественный доступ к глобальным источникам информации и автоматизация ее обработки.
В рамках концепции информационного общества сформировалась теория сетевого общества, она впервые возникла в работах М.Г. Кастельса [3] и со временем приобрела развитие в исследованиях Бари Велмана [4], Джеймса Мартина, Яна Ван Дейка [5], Кристиана Фукса и др. как концепция общества, построенного на принципах взаимодействия объектов в сети Интернет, общества, которое способно к самоорганизации и развитию, а главное, пригодно к оптимальному решению вопросов путем массового взаимодействия.
Объект управления в традиционном маркетинге – то ли потребитель (в потребительском маркетинге), то ли предприятие (в промышленном маркетинге) – выступает как отдельный элемент. А система управления направлена на массу потребителей, рассматривая их как совокупность типичных элементов, которые существенно не изменяют модель поведения под влиянием друг друга.
Маркетинговое управление в данном случае осуществляется путем применения так называемых унитарных стратегий (рис. 1).
Под влиянием развития информационных технологий, в частности сети Интернет, объекты управления в маркетинге интегрируются в определенную совокупность, «толпу» потребителей. Они могут образовывать сети и взаимодействовать между собой, а главное, элементы внутри данной совокупности имеют свойство к изменению собственного поведения под влиянием «толпы».
Н. Штер и К. Фукс отмечают, что общество, построенное на началах Интернета, характеризуется взаимодействием активных субъектов в интерактивной экономической системе [6].
То есть в условиях всесторонней глобализации и развития интернеттехнологий в современном обществе происходят процессы интеграции субъектов экономических отношений.
Вопросами интеграционных процессов субъектов экономической деятельности занимались такие авторы, как П.Т. Саблук, М.М. Ильчук, И.И. Червен, С.П. Азизов., Ю.А. Дорошенко, Д.М. Искакова. Следует отметить, что данный вопрос рассматривался также такими учеными, как А.О. Длигач [1], Г.В. Шершнева, О.В. Зозульов [2], в разрезе интеграции предприятий как субъектов маркетинговой деятельности. Цель такой интеграции – увеличение конкурентоспособности всего кластера предприятий путем получения синергетического эффекта от взаимодействия совокупности предприятий. То есть возможны два подхода к рассмотрению субъектов управления в маркетинге – в первом случае предприятие выступает как отделенный от других элемент, во втором случае субъект управления выступает как интегрированная совокупность предприятий.
Второй подход также можно применить при анализе объектов управления.
В данном случае объект управления в маркетинге рассматривается не как отдельный элемент сообщества, сети – единичный потребитель, а как вся совокупность, «толпа» потребителей, потенциал которой можно направить на управление потребителями с целью реализации принципа оптимального управления (рис. 2).
То есть возникает необходимость разработки системы управления, которая направлена не на отдельный элемент, а на всю совокупность, «толпу» потребителей (рис. 3).
Также в рамках принципа интеграции объектов экономических отношений довольно быстро развивается такое явление, как «краудсорсинг», в основе которого лежит принцип интеграции совокупности «толпы» потребителей. Понятие краудсорсинга возникло от английского: crowd – «толпа» и sourcing – «источник ресурсов». Это определение было дано Джефом Хауи и Марком Робинсоном в 2006 г. Оно характеризует способ использования потенциала большой «толпы». То есть предприятие может привлекать потенциал всей «толпы» для решения собственных задач – разработки товара, маркетинговых исследований, поиска финансовых ресурсов и др. Внутреннюю энергию «толпы» можно применить для достижения маркетинговых целей [7].
Предлагаем ввести новое определение понятия «crowd-маркетинг», которое отражает процесс маркетингового управления в условиях интеграции объектов управления. Итак, crowd-маркетинг – это процесс маркетингового управления, который направлен на активизацию внутренней энергии «толпы» с целью реализации задач предприятия с использованием принципа оптимального управления.
Рассмотрим сравнительную характеристику двух подходов к управлению потребителем, которая представлена в табл. 1.
Рассмотрим более детально особенности двух указанных подходов к управлению.
1. Как было сказано выше, меняется объект управления от отдельного потребителя на «толпу» потребителей, которая формируется в среде Интернет.
2. Изменение объекта управления влечет за собой изменение принципа управления, если в традиционном маркетинге управление было направлено от предприятия к потребителю, то crowd-маркетинг предусматривает принцип управления, направленный на «толпу» потребителей, внутри которой общество само организовывается для достижения целей предприятия.
3. В традиционном маркетинге способ управления представляет собой массовую коммуникацию, которая идет ко всем потребителям, однако «попадает» лишь в целевую аудиторию. В crowd-маркетинге коммуникация может быть направлена на отдельных лиц, которые со временем будут оказывать влияние на всю «толпу» потребителей. Затем предприятие может использовать значительно меньшее количество ресурсов и усилий, однако иметь большую эффективность собственных результатов.
4. Также для увеличения эффективности управления предприятием в случае crowdмаркетинга используются не только собственные ресурсы компании, а большей частью ресурсы «толпы» потребителей. Это позволяет в полной мере реализовать принцип оптимального управления: «управление большими потоками с помощью малых энергий».
5. Следует отметить особенности поведения субъекта управления – если анализировать традиционный маркетинг, то исследователями принято рассматривать объект управления как потребителя, который имеет предусмотренную модель поведения в процессе покупки. Существующие модели потребительского поведения рассматривают ее как детерминированное поведение, которое зависит от факторов среды. Однако в случае объекта управления как массы, «толпы» потребителей поведение может меняться не только от факторов среды, но и под влиянием собственных внутренних процессов и характеризуется как стохастичное.
6. Тип поведения объекта управления меняется от поведения, которое базируется на личных ценностях и мотивах, к поведению, индуцированному «толпой», которое основывается на социальных ценностях «толпы».
7. В традиционном маркетинге влияние на объект управления должно быть организовано самим предприятием, crowd-маркетинг дает возможность применить влияние на отдельные «точки», которые путем самоорганизации будут иметь влияние на всю совокупность объектов управления (рис. 4).
8. В управлении традиционным маркетингом процесс происходит следующим образом: предприятие за время Т1 осуществляет усилие, направленное на объект управления. Со временем объект управления вызывает обратную реакцию за время Т2. При этом Т2>Т1. В случае применения crowd-маркетинга обратная реакция происходит быстрее, чем усилие, поскольку внутри объекта управления происходит беспрерывное «броуновское движение» и под влиянием массы реакция формируется быстрее, чем у отдельного объекта.
9. Кроме того, в отличие от традиционного маркетинга обратная реакция объекта управления имеет не одноразовый характер, а многоитерационный и может меняться под влиянием взаимодействия потребителей внутри «толпы».
10. Вследствие этого предмет управления смещается от исследования поведения отдельного потребителя в традиционном маркетинге к особенностям поведения толпы в crowd-маркетинге.
11. Схема управления в традиционном маркетинге базируется на вызванной реакции путем осуществления намеренного влияния непосредственно на объект управления. В crowd-маркетинге реакция может быть самоорганизованной и непредусмотренной относительно характера влияния.
12. Для достижения целей предприятия управленческое влияние осуществляется в направлении предприятие → потребитель. В crowd-маркетинге управленческое влияние имеет двусторонний характер: как предприятие влияет с помощью «толпы» на потребителя, так и потребитель с помощью «толпы» влияет на деятельность и определение целей предприятия.
13. Основным источником управленческого влияния в традиционном маркетинге выступает предприятие, в ситуации с crowd-маркетингом основным источником выступает «толпа».
14. Как уже отмечалось, присутствие беспрерывного взаимодействия внутри объекта управления формирует динамический характер объекта в crowd-маркетинге, в то время как в традиционном маркетинге состояние объекта управления рассматривается как статический или переменный в определенном продолжительном периоде.
15. Учитывая все вышеупомянутое, можно утверждать, что основной закон функционирования объекта управления меняется от законов психологии личности к законам социальной психологии, которые учитывают особенности поведения «толпы» и ее влияние на отдельного потребителя.
Выводы
Таким образом, проведенное исследование показало, что в современных условиях в маркетинге происходят коренные изменения объекта управления.
А именно, если раньше объектом управления выступали отдельное предприятие и отдельная личность – потребитель, то на сегодня объектом управления выступает совокупность, множество объектов объединено в систему. Другими словами, необходимо осуществить переход от управления отдельным предприятием к интегрированным межорганизационным образованиям и от потребителя к самоорганизованным сообществам. Это делает необходимым разработку новых подходов управления маркетинговой деятельностью, которые базируются на переходе управления самоорганизованным сообществом предприятий и потребителей, которые на английском языке будут звучать как from unit to community. Все это требует разработки новых подходов, моделей, методов и механизмов управления в условиях современной маркетинговой среды.
Используемые источники
1. Длигач А.О. Интеграционные стратегии в системе маркетинга / А. Длиігач // Маркетинг в Украине. – 2006. – №3. – С. 9–12.
2. Зозульов О.В., Пидмогильна О. Принципы формирования маркетинговой стратегии: от унитарных до интегрированных корпоративных маркетинговых стратегий / О.В. Зозульов // Маркетинг в Украине. – 2013. – №3. – С. 41–49.
3. Кастельс М.Г. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. – Екатеринбург: В-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004.
4. Wellman B. Computer Networks as Social Networks. Science 293 (September 14, 2001): 2031–34.
5. Dijk J.V. The Network Society. London: Sage. SecondEdition, 2006.
6. Fuchs C. Internet and Society: Social Theory in the Information Age. –NewYork: Routledge, 2008.
7. Хау Д. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса – Crowdsourcing: WhythePoweroftheCrowdisDrivingtheFutureofBusiness. – М.: Альпина Паблишер, 2012. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
