Шкляр Т.Л.,
к.э.н., генеральный директор ЗАО «ГРАНП полиграф»,
психолог-консультант, преподаватель МИРБИС
Акаемова А.В.,
к.ист.н., доцент кафедры маркетинга
Киевского университета управления и предпринимательства
Авторы данной статьи рассмотрели влияние цвета в политике и экономике, на разных примерах продемонстрировали его общее воздействие на психологию потребителя. Разделяя власть и бизнес, маркетологи многое теряют. Авторы предлагают посмотреть на эти два вектора через единую призму цвета.
Черный цвет – слишком траурно, – говорил Остап, – зеленый
тоже не подходит: это цвет рухнувшей надежды. Розовый – пошло,
голубой – банально, красный – слишком верноподданно. Придется
выкрасить «Антилопу» в желтый цвет. Будет ярковато, но красиво.
«Золотой теленок», И. Ильф и Е. Петров.
Можно смело утверждать, что подавляющее большинство маркетологов придерживаются стратегии разделения политики и экономики (власти и бизнеса), – это, скорее, эмоциональная позиция, традиционно не замечающая позитивных моментов единства этих двух составляющих. Авторы данной статьи предлагают посмотреть на обе стороны одной медали и на некоторых примерах показать взаимосвязь этих двух составляющих.
Как в политике, так и в экономике главное – донести нужную информацию.
Ключевым моментом является то, что данная коммуникация носит намеренный характер и рождается для получения необходимой реакции со стороны получателя.
Для этого создается реклама, пишутся статьи, плакаты и многое другое. В обоих вариантах создается бренд, который впоследствии продвигают.
В мире, где люди перегружены информацией, где большая часть информации проходит «мимо ушей», необходимо уметь выделяться и не быть назойливым одновременно. Для этого рассмотрим особенности восприятия цвета как в экономике, так и в политике.
Цвет является своеобразным символом, передающим определенную информацию. Кроме того, это эмоциональный символ, апеллирующий к чувствам человека через ассоциативное восприятие.
Цвет политической партии влияет на эмоциональное состояние избирателя сильнее, чем фотография кандидата. Цвет привлекает больше внимания к образу за счет более сильной стимуляции зрительного нерва по принципу контраста. Контраст имеет особенную весомость при привлечении к определенной части рекламы определенных слов. При этом цвет должен быть чистым. Психологами установлено, что контрастные цвета привлекают внимание, а гармоничные пробуждают интерес. В большинстве случаев рекламная продукция бывает черно-белой, двухцветной, трехцветной или полноцветной. Лучший вариант – двух-трехцветная реклама.
Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета поглощается нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием цвета человеком существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Швейцарский психоаналитик Макс Люшер обнаружил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Цвета могут оказывать физическое (быстротекущее) и психическое (если долго рассматривать цвет) влияние. Существует также взаимодействие цвета и времени – каждая эпоха избирает свой цвет. Столкновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояния, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием, или политической силой, гарантировано. Если сочетание цветов неудачное, неконгруэнция, то возникает реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.
Красный – это основной теплый цвет. Данный цвет не позволит пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией, настраивает на решительность. Способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».
Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Для блока Юлии Тимошенко (БЮТ) характерным является использование красного и белого цветов. Красный цвет символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни. Вместе с тем это агрессивный цвет.
Проявление агрессивности зависит от цветов, с которыми он совмещается.
Красный цвет в сочетании с белым приглушает агрессивность. Красный – достаточно энерговместительный цвет, цвет изменений. Вызывает чувство собственного достоинства, имеет конкретную направленность.
Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, безвинность. Он вдохновляет, помогает и вселяет веру. Белая одежда – символ спасения. Белый фон играет существенную роль в восприятии целостного визуального образа. Белое пространство является сильным средством привлечения внимания, он облегчает работу глаза и удерживает внимание более долгое время, чем темные цвета.
Таким образом, в белой одежде на белом фоне с приданием красного лидер БЮТ создает образ «незапятнанного», «чистого» политика-спасителя, несущего людям любовь, радость, красоту, полноту жизни.
Красный, желтый и зеленый цвета ассоциируются с молодостью. Стоит лишь детям увидеть эти цвета на продукте или знаке, они сразу же понимают, что это означает. Взрослые тоже воспринимают эти цвета как молодежные и используют их, когда хотят показаться моложе, энергичнее, живее.
Желтый цвет, используемый в рекламных кампаниях партий «Наша Украина» и «Патриоты России», является наиболее ярким из рассмотренных выше. Он привлекает внимание, заключает в себе много энергии, поднимает настроение, возбуждает, вызывает позитивные эмоции. Этот цвет отвечает за удовлетворение разнообразных способностей, постоянно держит в тонусе. Влияние, которое он осуществляет, является теплым, радостным и возбуждающим, крепит волю, предоставляет возможности делать что-нибудь.
Следовательно, желтый цвет не выполняет функции молчаливого рассказа о кандидате, а направлен в первую очередь на массовую аудиторию, побуждает к действиям в интересах конкретной политической силы, поддерживает как кандидата, так и его электорат. Интересным фактом является то, что при объединении желтого цвета партии «Наша Украина» В.А. Ющенко и красного цвета партии «Батькивщина» Ю.В. Тимошенко в результате получили оранжевый. Это искусственное соединение; время показало, что вышеуказанные две силы долгосрочно работать не смогут. Во время «оранжевой революции» 2004 г. в Украине победили «оранжевые» на прорывной энергетике Ю.В. Тимошенко, но выбрали на пост Президента Украины В.А. Ющенко в результате базовой национальной идентификации – жалости.
Синий, серый, черный – цвета деловых людей. Данную палитру хорошо использовать в рекламе бизнес-продуктов. Строго и авторитетно, не отвлекает и дает возможность сосредоточиться на самом продукте. Очень часто применяется в рекламе легковых автомобилей, инструментов и т.д.
Символьными цветами Партии регионов является сочетание синего и белого цветов.
Следовательно, синий цвет символизирует вечность, привязку к традиции. Насыщенный синий цвет воспринимается как символ истины, истинной веры, истинной правды. В этом смысле синий цвет играет в интересах Партии регионов. Он легко понятен, выражает физиологическую и психологическую потребность людей в покое, а категория «стабильность» часто используется в лозунгах партии. Синий – это мягкий контраст по отношению к современной бурной, насыщенной жизни цвет. При рассмотрении синего цвета пульс человека, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на покой. Также синий цвет символизирует принадлежность к коллективу, к единому целому, безопасность, постоянство, преданность. Синий цвет на флаге символизирует свободу.
Попытка большого количества украинских и российских политических партий создать такую цветовую палитру, которая вызывала бы ассоциации с государственной властью, привела к тому, что в большинстве из них использованы оттенки синего и белого цветов, например: Партия регионов, партия «Единая Россия», партия «Правое дело», партия «Союз правых сил» и др.
Интересно отметить, что в логотипе партии «Единая Россия» используется следующая трактовка значений цветов флага России: белый цвет означает мир, чистоту, непорочность, совершенство; синий – цвет веры и верности, постоянства; красный цвет символизирует энергию, силу, кровь, пролитую за Отечество.
Белый цвет сам по себе характеризуется завершенностью как конечный пункт яркости. Он означает абсолютную свободу от всех преград и свободу для всех возможностей, это – «чистое письмо», новое начало.
Символьное сочетание синего и белого цветов для политических партий «Единая Россия» и «Партия регионов» должны создавать иллюзию и вызывать у электората чувство покоя и надежности, стабильной политической и экономической жизни, появления множества новых возможностей, ощущения поддержки, а также верность политической силе для ее сторонников. Данные цвета должны подкреплять сказанное представителями партии как истинную правду. Партия регионов создает ассоциативный ряд своей политической силы с украинской официальной государственной властью, дает установку на выбор данной политической силы в качестве таковой.
Голубой, розовый, салатовый. Такие цвета освежают и вдохновляют, вселяют спокойствие. Используются для рекламы сладостей, воды и лекарств.
Очень интересно светло-зеленый цвет выглядит в логотипе ранее существовавшей политической партии Украины «Фронт перемен» – это цвет растительности; отсюда все его позитивные значения: произрастание, весеннее возрождение природы, надежда, молодость. Цвет райского сада, оазиса в пустыне, мусульманского рая.
Фиолетовый – цвет творчества. Обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. Ввиду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Используется в нетривиальных рекламных кампаниях.
Можно смело утверждать, что фиолетовый выделяется из всех спектральных цветов своей сложностью, балансирует между красным и синим, а также между синим и черным цветами. Отсюда его семантика и символика. Основные значения: траур, страх, печаль подавленного духа, таинственность (мистика).
Фиолетовый, склоняющийся к синему, называют лиловым, а разбеленные его оттенки — сиреневыми. Это цвета меланхолические, таинственные, грустно-романтические.
В заключение необходимо сказать, что всякий цвет может быть прочтен как слово или истолкован как сигнал, знак или символ. «Прочтение» цвета может быть субъективным, индивидуальным, а может быть коллективным, общим как для больших социальных групп, так и для культурно-исторических регионов. Исчерпывающее описание цветовой символики потребовало бы огромного объема текстового материала. Авторы данной статьи ограничились перечнем символических значений основных цветов и описанием нескольких характерных примеров. Таким образом, можно смело утверждать, что относиться к использованию цветов не серьезно нельзя. Цвет может привлекать, а может отталкивать. Он может как помочь, так и навредить. Прежде чем определиться, узнайте, какую информацию несет выбранный вами цвет.
Используемые источники
1. Браэм Г. Психология цвета. – М.: АСТ, 2009.
2. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. – М.: Прометей, 2004.
3. Денисенко Д. Тайная власть цвета… // Наш Дом плюс. – 2005. – №6 (189).
4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – СПб.: Речь, 2003.
5. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: практ. пособие. – М.: АСТ; Минск: Харвест, 2005.
6. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002.
8. Подгорная Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества // Вестник Российского университета дружбы народов. – Серия: Политология. – 2006. – № 8.
9. Семеницкий Д.А. Психологический аспект в рекламе. – М.: Центр, 1996.
10. Сучасні технології та засоби маніпулювання свідомістю, ведення інформаційних війн і спеціальних інформаційних операцій: Навч. посіб./ В.М. Петрик, О.А. Штоквиш, В.І. Полевий та ін. – Киев: Росава, 2006.
11. Ценев В. Психология рекламы. – М.: Бератор, 2003. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
