Штейн О.И.,
к.э.н., доцент Севастопольского национального
технического университета
В статье рассмотрена проблема внедрения стратегического маркетинга в деятельность украинских компаний. Проведен анализ распространенных в зарубежной практике подходов, которые целесообразно использовать при планировании стратегических маркетинговых действий в конкретной рыночной ситуации. Для обеспечения успешности бизнеса компаниям рекомендуется интенсивнее осваивать и применять методы стратегического маркетинга.
В конце ХХ – начале ХХI в. отечественные компании вынуждены функционировать во все менее стабильной окружающей среде – растет конкуренция, усиливаются конъюнктурные колебания рыночного спроса, имеет место тенденция индивидуализации потребительских предпочтений, а также происходит ускорение морального старения многих товаров и технологий их производства вследствие НТП, обостряются сырьевая и энергетическая проблемы. Успешное функционирование компании имеет ограничение со стороны внешних по отношению к ней факторов. Перед украинскими компаниями возрастает необходимость внедрения стратегического маркетинга. Для эффективной деятельности компаниям следует руководствоваться стратегическим подходом, способствующим подготовке компании к изменениям, происходящим во внешней среде, путем выбора направления деятельности и определения новых ориентиров ее развития. Этим и обусловлена актуальность темы.
На наш взгляд, позитивный результат в конкурентной борьбе в нестабильной окружающей среде определяется, во-первых, способностью компании объективно оценить свое положение, выбрать и реализовать маркетинговую конкурентную стратегию, во-вторых, постоянным анализом внешней среды и, в-третьих, обеспечением конкурентоспособности своей продукции. Как показывает практика, устойчивое и прибыльное положение компании на рынках во многом зависит от способности сегментировать рынок, выявить реальных и потенциальных покупателей, выявить и учесть их требования к характеристикам предлагаемого товара, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров, продуманной ценовой политики, взвешенной товарной политики, т. е. от эффективности применения современных маркетинговых методов.
Проведенный научный обзор публикаций свидетельствует, что, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий стратегического маркетинга в деятельности отечественных компаний, к сегодняшнему дню данная проблематика не нашла широкого освещения в трудах отечественных ученых и практиков.
Теоретические основы данного исследования опираются на работы таких специалистов по стратегическому управлению и маркетингу, как И. Ансофф, О. Андреева, О. Виханский, И. Герчикова, Е. Голубков, Е. Голубкова, В. Демидов, П. Дойль, П. Друкер, П. Завьялов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, Дж. О’Шоннеси, М. Портер, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, В. Хруцкий и др.
Во многих исследованиях, посвященных вопросам маркетинга, рассматриваются те или иные составляющие стратегического маркетинга, представляющиеся их авторам наиболее значимыми.
Существуют труды по стратегическому маркетингу, в которых отражены такие составляющие стратегического маркетинга, как анализ и оценка внешней среды, изучение вкусов и предпочтений потребителей, макро– и микросегментирование рынков, оценка и анализ конкурентных преимуществ, разработка маркетинговой стратегии. В конце прошлого и начале нынешнего века появилось большое количество работ отечественных авторов, посвященных стратегическому планированию и управлению, а также факторам конкурентоспособности компаний и их продукции. Однако, проанализировав литературные источники, можно сделать вывод о том, что в настоящее время еще нет достаточного количества работ, посвященных роли стратегического маркетинга в достижении эффективной деятельности компании, комплексному, системному подходу к стратегическому маркетингу, к вопросам выбора, формирования, реализации стратегии и контроля над ее выполнением.
Таким образом, становится очевидной необходимость рассмотрения роли стратегического маркетинга в деятельности украинских компаний и оценки его возможностей в обеспечении повышения результатов функционирования.
Целью данной статьи является рассмотрение понятий стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии; выявление основных этапов аналитической работы в области стратегического маркетинга и систематизация направлений маркетинговых исследований, проводимых украинскими компаниями на стратегическом уровне; классифицирование стратегий маркетинга, а также формулировка выводов об особенностях использования стратегического маркетинга отечественными компаниями.
Предметом исследования являются стратегические аспекты маркетинга.
Стратегический маркетинг, по мнению специалистов, является частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента компании. Его цель состоит в формировании маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей компании с учетом рыночных требований и собственных возможностей.
Исходя из этого стратегический маркетинг основан на изучении внутренних и внешних перспектив возможностей компании. Обоснованные стратегии бизнеса должны базироваться на глубоком исследовании потребительских запросов и прогнозировании возможной динамики поведения покупателей, а также возможностей и намерений конкурентов.
Необходимость применения отечественными предприятиями стратегического маркетинга в своей деятельности объясняется, во-первых, тем, что в ответ на растущую нестабильность внешней среды необходимо стратегическому уровню управления уделять повышенное внимание. Использование маркетинга, роль которого в деятельности компаний на протяжении последнего века, а в нашей стране – на протяжении двух последних десятилетий постоянно усиливалась, в настоящее время не должно ограничиваться только тактическими аспектами.
Стратегический маркетинг способствует обоснованию целей компании, выбору рынков, где компания обладает конкурентными преимуществами, разработке рыночно ориентированной стратегии по реализации данных преимуществ. При этом работы по стратегическому маркетингу – анализ факторов внешней среды, соответствие внутренних возможностей компании этим факторам, макро- и микросегментирование рынков, оценка и анализ конкурентоспособности компании и ее товаров, разработка маркетинговой стратегии – предшествуют созданию и продвижению продукта на рынок и во многом определяют эффективность тактических инструментов маркетинга.
Во-вторых, компаниям, функционирующим на рынках с острой конкуренцией, для достижения целей необходим стратегический маркетинговый подход.
Стратегический маркетинг используется прежде всего для обеспечения в ходеконкурентной борьбы устойчивого положения компании и ее товаров за счет выявления потребностей определенных сегментов и создания стратегии, направленной на их удовлетворение.
В-третьих, несмотря на то что маркетинговые методы и подходы разрабатываются и реализуются в нашей стране на протяжении последних двадцати лет, маркетинговый стратегический подход пока не распространен. Многие компании, сталкиваясь с растущей нестабильностью внешней среды, ограничиваются решением тактических маркетинговых задач, что не дает им возможности своевременно отреагировать на изменения в окружении с помощью формирования, выбора и реализации стратегии рыночного поведения, как это делают зарубежные компании. Масштабы применения отечественными предприятиями большинства стратегических маркетинговых методов, в особенности – сегментирования рынков, выбора целевого сегмента, формирования, разработки и реализации рыночных стратегий, пока значительно меньше, чем у западных компаний. Поэтому современный уровень использования инструментария стратегического маркетинга отечественными компаниями не может гарантировать им обеспечение долгосрочной конкурентоспособности на рынках.
В связи с тем, что стратегический маркетинг предполагает адаптацию рыночного поведения компании к изменениям во внешней среде, чтобы правильно определить стратегические перспективы, сформулировать цели и задачи, выработать стратегию развития, направленную на усиление ее позиций, необходимо иметь четкое представление о микро- и макросреде компании.
В рамках исследования микросреды в настоящее время возрастает значение анализа реальных и потенциальных покупателей, конкурентов, существующих и потенциальных поставщиков и посредников, контактных аудиторий. Что касается оценки макросреды, то значение имеют следующие группы факторов: экономические, политические, правовые, технологические, технические, социально-культурные, климатические. Маркетинг оказывает непосредственное воздействие на формирование внутренней среды, предварительно анализируя ее по ряду основных направлений, таких как производство, продажи, финансы, исследования, кадры, технологии и т.д.
Результаты изучения факторов среды маркетинга являются информационной основой для сегментирования. Ф. Котлер определяет процесс сегментирования как «разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга» [1, с. 254].
При этом целью исследования рынка является измерение различий в поведении потребителей. Следует отметить, что на современном этапе значительно возросла роль и усилилось значение процесса сегментации рынка в маркетинге в целом и в стратегическом маркетинге в частности. В ходе макросегментации, которая предполагает деление рынков по регионам, странам и т.д., компания идентифицирует рынки товара, а также подразделяет рынок на сравнительно однородные группы. Микросегментирование – это разбивка каждого полученного сегмента рынка на части в зависимости от типа потребителей.
Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется следующими ее особенностями:
– сегментация является высокоэффективным средством конкурентной борьбы, поскольку она ориентирует на выявление и удовлетворение специфических потребностей потребителей;
– ориентация деятельности компании на конкретный сегмент, найденный благодаря удачной сегментации; особенно эффективна для компаний, которые только начинают свою рыночную деятельность;
– рыночная сегментация помогает более обоснованно определить маркетинговые направления деятельности компании;
– с помощью сегментации появляется возможность установить реальные маркетинговые цели;
– удачная сегментация рынка влияет на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей и до формирования соответствующей системы продвижения и сбыта.
Итак, с помощью сегментации необходимо выявить первичные объекты стратегического руководства и структурировать благодаря этому стратегии; организовать процесс изучения потребностей и перспектив окружения компании; кроме того, сегментация и сама является компонентом стратегии.
Деятельность компании в области стратегического планирования заключается в формулировании миссии, постановке долгосрочных рыночных целей компании, а исходя из них – в постановке целей маркетинга, разработке стратегии их достижения, выработке механизма выполнения стратегии и адаптации стратегии на основе контроля ее реализации. При определении стратегии устанавливаются возможные альтернативные направления рыночной деятельности, а затем отбираются оптимальные, т.е. те из них, которые в наибольшей степени соответствуют
целям компании.
Зарубежные специалисты предлагают компаниям стратегии маркетинга разрабатывать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном [1–4]. Рассмотрим их.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия компании с рынком и согласование ее потенциала с рыночными требованиями.
Они направлены на решение главных задач компании, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности и усилиями по удовлетворению покупательского спроса. Корпоративные стратегии определяют пути наиболее эффективного использования ресурсов компании для удовлетворения потребностей рынка.
На корпоративном уровне можно выделить три группы маркетинговых стратегий.
1. Портфельные стратегии, позволяющие достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности компании с точки зрения их роли в удовлетворении потребностей рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из этих сфер.
2. Стратегии роста, дающие возможность ответить на вопрос, в каком направлении развиваться компании, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также выяснить достаточность собственных ресурсов, необходимых для расходов на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентные стратегии, определяющие, как обеспечить компании конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Что касается функциональных стратегий маркетинга, то следует отметить, что они дают возможность компании выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий. На функциональном уровне можно выделить три направления маркетинговых стратегий.
1. Стратегии сегментации рынка, позволяющие компании выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.
2. Стратегии позиционирования, позволяющие найти привлекательное положение продуктов компании на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.
3. Стратегии комплекса маркетинга, формирующие «маркетинг-микс», что обеспечивает компании решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции компании на выбранном сегменте.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют компании выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.
На инструментальном уровне можно представить четыре группы маркетинговых стратегий.
1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров компании той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителя.
3. Стратегии распределения оптимизируют сбытовую деятельность компании.
4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Кроме указанных маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по следующим признакам:
1) в зависимости от срока их реализации: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные;
2) в зависимости от стадии жизненного цикла товаров компании: маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара на рынок, маркетинговые стратегии на стадии роста, маркетинговые стратегии на стадии зрелости и насыщения рынка, маркетинговые стратегии на стадии спада;
3) по состоянию рыночного спроса: стратегии конверсионного маркетинга, стратегии креативного маркетинга, стратегии стимулирующего маркетинга, стратегии синхромаркетинга, стратегии поддерживающего маркетинга, стратегии ремаркетинга, стратегии демаркетинга;
4) по признаку конкурентных преимуществ (по Майклу Портеру): стратегия ценового лидерства, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования (концентрации);
5) в зависимости от вида дифференциации: стратегия товарной дифференциации, стратегия сервисной дифференциации, стратегия имиджевой дифференциации, стратегия кадровой дифференциации;
6) в зависимости от конкурентного положения компании и ее маркетинговых направлений: стратегия рыночного лидера, стратегия преследователей, стратегия последователей, стратегия рыночной ниши;
7) в зависимости от соотношения относительной рыночной доли компании и темпа роста ее рынка сбыта (положение в матрице БКГ) или в зависимости от конкурентоспособности стратегических хозяйственных единиц и привлекательности его рынка сбыта (положение в матрице «Дженерал Електрик – Мак-Кинзи»): стратегия развития, стратегия поддержания, стратегия сбора урожая, стратегия прекращения бизнеса;
8) в зависимости от метода избрания целевого рынка: стратегия товарной специализации, стратегия сегментной специализации, стратегия односегментной концентрации, стратегия выборочной специализации, стратегия полного охвата;
9) в зависимости от степени сегментации рынков сбыта компании: стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга;
10) в зависимости от общеэкономического состояния компании и ее маркетинговых направлений: стратегия выживания, стратегия стабилизации, стратегия роста.
Ученые и практики разработали определенный комплекс подходов, которые целесообразно использовать при планировании стратегических маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Существует несколько подходов к определению маркетинговых стратегий. Первый подход – применение матрицы «товар–рынок», предложенной в 1966 г. Игорем Ансоффом. Эта матрица позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов роста рыночного спроса [6].
Второй подход – применение матрицы «доля рынка–рост рынка» (одна из основных портфельних моделей), разработанной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) в конце 1960-х годов. [5, с. 40].
Третий подход – применение матрицы «привлекательность рынка–преимущества в конкуренции», разработанной специалистами компании «Дженерал Электрик» и консультационной фирмы «Мак-Кинзи» [5, с. 50].
Четвертый подход – выбор стратегии компании на основе матрицы «стратегическая цель–стратегическое преимущество», предложенной Майклом Портером в конце 1970-х годов. [7, с. 73–78].
Пятый подход – выбор маркетинговой стратегии на основе многокритериальной матрицы «привлекательность рынка–конкурентоспособность компании», разработанной Ж.-Ж. Ламбеном [4, с. 320–328].
Систематизация опыта деятельности отечественных компаний позволяет сделать вывод о том, что наиболее распространенными стратегиями роста на данный момент являются глубокое внедрение на рынок и конгломератная диверсификация. Достаточно часто украинские компании осуществляют стратегии интеграции. Сравнительно редко применяются стратегии совершенствования товара, расширения границ рынка и концентрической диверсификации, а стратегия горизонтальной диверсификации практически не используется.
В целом разработка стратегии маркетинга может быть представлена в виде определенного алгоритма действий специалистов-маркетологов, который состоит из ряда этапов. Содержание этапов, рассмотренных ниже, может и должно меняться исходя из сложивщейся на рынке ситуации и целей компании.
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и исходные элементы. Входящие элементы – это те факторы, анализ которых необходим для разработки маркетинговой стратегии. Следовательно, речь идет о факторах маркетинговой среды и целях компании. Исходными элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно маркетингового микса, т.е. комплекса компонентов маркетинга. Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы согласовать маркетинговые цели компании с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества. На первом этапе зарубежные и отечественные специалисты рекомендуют сформулировать миссию предприятия и конкретизировать ее в стратегических и тактических целях.
Второй этап представляет собой глубокий анализ внешней среды – ее состояния и существенных изменений, а также определение тенденций ее развития. Выводы, сделанные в результате анализа, помогают выявить возможности для компании, открывающиеся на рынке, а также учесть подстерегающие ее возможные угрозы и риски. Задача, стоящая на третьем этапе, – изучение деятельности сильнейшего (ближайшего) конкурента. Необходимо выявить его ключевые факторы успеха, сильные и слабые стороны его деятельности. Основной задачей четвертого этапа является выявление неудовлетворенных или частично удовлетворенных на рынке потребностей, т.е. нахождение рыночных окон, и проведение исследования потенциальных потребителей продукции компаниии, а также нахождение наиболее эффективных способов удовлетворения их потребностей. Более того, вкусы и интересы потребителей со временем меняются в результате воздействия множества факторов, и основной задачей службы маркетинга является учет возможных изменений в поведении потребителей. Пятый этап представляет собой изучение внутренних возможностей компании, включающее анализ производственного, ресурсного, финансового, технического, технологического и других потенциалов, в результате которого могут быть выявлены сильные и слабые стороны деятельности компании. Анализ внутреннего потенциала позволит определить приоритетные направления развития и будет способствовать росту эффективности деятельности компании. На шестом этапе рекомендуется осуществить позиционирование компании и ее продуктов на рынке. Качественно осуществленное позиционирование будет результатом аналитической деятельности на всех предыдущих этапах.
Главная задача седьмого этапа – уточнение, детализация целей компании и определение основных задач, необходимых для достижения поставленных целей. Большое значение восьмого этапа заключается в анализе всех способов достижения целей предприятия исходя из анализа и собственных возможностей и тех возможностей, которые могут открыться на рынке. Результатом этой работы будет выбор наиболее оптимальной и эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте. На девятом этапе необходимо планирование деятельности компании – детальное определение путей, средств и способов достижения целей, распределенных по времени, исполнителям, ресурсам и последовательности их реализации с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями. На десятом этапе следует разработать и реализовать конкретные маркетинговые стратегии – товарные, ценовые, коммуникационные и сбытовые, исходя в первую очередь из положения занимаемого компанией на рынке.
Одиннадцатый этап – осуществление целого ряда мероприятий, связанных с отслеживанием ситуации на рынке, выявлением ключевых факторов успеха компании. На этом этапе осуществляется контроль выполнения планов маркетинга. На следующем, двенадцатом этапе необходимы постоянные корректирующие действия со стороны руководителей компании, направленные на совершенствование управления и повышение эффективности осуществляемой деятельности.
Изучив и обобщив опыт освоения украинскими компаниями стратегических инструментов маркетинга, стоит сказать, что в настоящее время, с одной стороны, значительное число компаний стремится освоить рынки, расширить занимаемую долю, укрепиться в нишах. И мы полагаем, что перед этими компаниями стоит задача выпускать продукцию, отвечающую мировым стандартам. Такие компании изучают и учитывают требования покупателей, осуществляют оценку конкурентоспособности своей продукции, разрабатывают различные стратегии. С другой же стороны, можно утверждать, что у многих компаний сегодня нет отлаженной системы непрерывного изучения факторов внешней среды и конкурентоспособности, в недостаточной мере применяются различные методы анализа, незначительное распространение получили методы сегментирования рынков и позиционирования на них компании и ее товаров, не все компании при выборе рынков применяют инструменты портфельного анализа.
Продолжается глобализация мировой экономики, которая ведет к дальнейшему усложнению форм и методов конкурентной борьбы, к росту международной конкуренции. Вступление Украины во Всемирную торговую организацию в 2008 г. имеет одним из своих последствий обострение конкуренции между отечественными и зарубежными компаниями. Для обеспечения успешности бизнеса компаниям требуется интенсивнее осваивать и применять методы стратегического маркетинга.
В связи с этим мы предлагаем следующие рекомендации, направленные на рост масштабов и повышение эффективности применения украинскими компаниями стратегических маркетинговых технологий при планировании и осуществлении своей деятельности: во-первых, регулярно осуществлять комплексный мониторинг факторов внешнего и внутреннего окружения компании; во-вторых, результаты изучения среды более широко использовать в ходе маркетингового анализа, разработки и реализации стратегии освоения рынков; в-третьих, проводить сегментирование рынков на макро- и микроуровне, а также производить оценку привлекательности выявленных сегментов; в-четвертых, систематически изучать факторы конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности компании в целом, полученные результаты анализа активнее учитывать при выработке компаниями стратегий конкуренции; в-пятых, осуществляя стратегическое планирование маркетинга, при выборе портфельной стратегии целесообразно применять матричные методы, для привлекательных сегментов – разрабатывать стратегии конкуренции и позиционирования, по мере необходимости – внедрять стратегию роста и интернационализацию деятельности компании; в-шестых, обеспечивать условия для выполнения рыночных стратегий, а также регулярно проводить контроль реализации стратегий и при необходимости – требуемую корректировку. Представляется перспективной и дальнейшая разработка, а также систематизация научными организациями проблем маркетинга, его стратегической составляющей с целью выработки и совершенствования методик. Для достижения указанной цели вопросы стратегического маркетинга должны найти более полное отражение в тематике научно-практических семинаров и конференций, в общеэкономической и специальной литературе. Анализ основных методов и приемов стратегического маркетинга, оценка масштабов и особенностей их применения в
Украине, рекомендации отечественным компаниям по комплексному изучению ими факторов маркетинговой среды, конкурентоспособности, сегментированию рынков и учету полученных результатов при выборе, формировании, реализации и корректировке маркетинговых стратегий могут быть полезны для повышения эффективности деятельности отечественных компаний.
Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
2. Диксон П. Управление маркетингом / пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998.
3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учеб. пособие / пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетин / пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.
5. Ансофф И. Стратегическое управление / пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.
6. Ansoff H.I. Strategies for Diversification; Harvard Business Review; SeptemberOctober 1957.
7. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
