Стеценко Ю.В.,
директор по коммуникациям,
«ГфК-Русь»
Статья содержит результаты международного исследования GfK SE, посвященного отношению к электромобилям в Китае, Японии, Франции, Испании, России и США, которое проводилось в начале 2013 г. Исследование выявило, что готовность рассмотреть возможность приобретения электромобиля относительно высока во всех странах, где проводилось исследование. Среди них лидируют Япония и Россия. Китайцы наименее заинтересованы в электромобилях из-за цены и сомнений в их надежности. Наиболее открытыми для рассмотрения электромобиля в качестве варианта покупки оказались потребители, планирующие приобретение автомобиля люксового бренда.
В рамках исследования GfK1 Electric Vehicle 2013 мы опросили покупателей в 6 различных странах, чтобы изучить их отношение к электромобилям. Страны, цифры и методология представлены следующим образом: Китай – опрошено онлайн 3105 человек, Япония – опрошено онлайн 1194 потенциальных покупателя, Франция – опрошено онлайн 1000 потенциальных покупателей, Испания – опрошено 235 потенциальных покупателей методом личных интервью, Россия – опрошено онлайн 904 потенциальных покупателя и США – опрошено онлайн 500 потенциальных покупателей. Вопросы были включены в существующие во всех шести странах постоянные исследования. Респонденты были опрошены по следующим категориям «Осведомленность», «Рассмотрение в качестве варианта покупки», «Мнение» и «Восприятие/Отношение к электромобилям». Полевые работы во всех странах проводились в январе-апреле 2013 г.
Исследование GfK показало, что в целом более половины (55%) респондентов положительно относятся к автомобилям с электрическими двигателями и чуть менее половины (43%) в разной степени готовы рассмотреть возможность покупки такого авто. Тем не менее треть (31%) респондентов «не очень» или «совсем не» открыты идее о покупке такой машины.
(1) GfK – одна из ведущих компаний на рынке маркетинговых исследований в мире. 12 000 экспертов GfK ежедневно работают над тем, чтобы понять, как люди живут, что думают и что покупают на более чем 100 рынках по всему миру. В 2012 г. объем продаж GfK составил 1,514 млрд евро.
Российское подразделение концерна GfK – компания GfK Rus – была образована в 1991 г. GfK Rus проводит исследования на рынках потребительских товаров, товаров длительного пользования, бизнес-услуг, розничной торговли, здравоохранения, фармацевтики, финансов, туризма, автомобилей, телекоммуникаций и СМИ.
В целом три главных преимущества электромобилей в глазах респондентов – это косвенные преимущества от невысокого уровня выбросов/экологичности (77%), инновативность (76%) и низкий уровень шума при работе двигателя (73%). За ними следуют прямые личные преимущества – такие как легкость управления (68%) и невысокая стоимость энергии/топлива (65%). Топ-3 негативных фактора – это небольшой выбор моделей (67%), ограниченное количество автосервисов/ремонтных мастерских (64%), а также высокая цена и ограниченный срок службы батареи (для 61% в целом). Эти негативные факторы чаще ассоциируются с электромобилями, чем недостаточность запаса хода (58%) и неразвитость инфраструктуры для подзарядки (57%).
Особенности разных рынков становятся очевидными, когда мы рассматриваем восприятие основных преимуществ электромобилей. В Японии – стране, жители которой знакомы с электромобилями больше, чем в других странах, – наиболее важными преимуществами считаются прямые личные выгоды, такие как «легкость управления», «безопасность» и «надежность». Но в Китае, США, России, Франции и в меньшей степени Испании, все как раз наоборот. На этих рынках большинство респондентов ассоциируют электромобили в первую очередь с косвенной выгодой от «низкого уровня выбросов» и недостаточно осознают свои прямые личные выгоды.
Если производители электромобилей сосредоточатся на продвижении наиболее полного понимания прямых личных выгод для владельцев электромобилей в этих странах, то они откроют для себя значительные новые возможности.
Исследования показали, что к использованию электромобилей в основном готовы клиенты элитного сегмента. На всех рынках, за исключением Китая, наиболее открыты для рассмотрения возможности покупки электромобиля, если эквивалентная модель будет предложена, потенциальные покупатели автомобиля люксового сегмента (табл. 1).
В целом наибольший потенциал у рынков в Японии и России, где три четверти или более опрошенных имеют благоприятное мнение об электромобилях, а половина или более готовы к рассмотрению возможности покупки. При более глубоком изучении сегментов на обоих рынках видно, что в основном потенциальными покупателями электромобилей являются потребители люксовых брендов – 76% японцев, которые планируют купить стандартную машину люксового бренда, и 81% россиян, которые рассматривают малогабаритные автомобили люксовых брендов.
Испания занимает третье место по рыночным возможностям, где почти две трети потенциальных покупателей имеют благоприятное мнение и чуть менее половины готовы рассмотреть электромобиль в качестве варианта при приобретении нового автомобиля – и вновь это в основном покупатели, которые собираются приобрести стандартный автомобиль люксовых брендов (55%). Франция также показывает явное благоприятное мнение большинства, но, в отличие от Испании, только треть готовы рассмотреть данный вариант покупки. В США ситуация несколько иная – чуть более трети опрошенных имеют позитивное мнение об электромобилях, – но при этом с точки зрения готовности рассмотреть автомобиль с электрическим двигателем в качестве варианта при покупке США сопоставимы с Испанией, что является хорошим признаком потенциала рынка при условии соответствия ожиданиям потребителей. На последнем месте находится Китай, где только один из пяти опрошенных готов рассмотреть электромобиль в качестве варианта покупки и еще меньше опрошенных относятся к ним позитивно. Это серьезный вызов для производителей электромобилей.
Япония является ведущим рынком для сбыта электромобилей, поскольку большинство потребителей имеют благоприятное общее мнение о них (82%) и рассматривают возможность их приобретения (63%). Факторы, которые являются драйверами рынка электромобилей в Японии, отличаются от других стран. Электромобили соответствуют прямым личным потребностям потребителей Японии, которые в первую очередь воспринимают их как простые в эксплуатации, безопасные и надежные.
Они также видят в них хорошее соотношение цены и качества и готовы платить более высокую цену. Удивительно, но менее половины потенциальных покупателей в Японии ассоциируют электромобили с «низким уровнем выбросов/экологичностью». В целом в Японии отсутствуют барьеры для покупки электромобилей.
У покупателей в Китае еще не сложилось окончательное мнение об электромобилях.
Большинство опрошенных имеют нейтральное впечатление (60%), 16% имеют благоприятное мнение, и только один из пяти респондентов (20%) готов к рассмотрению электромобиля как варианта для покупки. Основным барьером к приобретению электромобилей в Китае является недостаточность запаса хода. Более трех четвертей опрошенных отмечают такое преимущество, как «низкий уровень выбросов», в качестве наиболее применимого к электромобилям, в то время как прямые личные выгоды не отмечаются покупателями столь широко. Только половина китайцев считают, что электромобили «просты в эксплуатации», и менее половины – что они «недороги в обслуживании» или «безопасны». В частности, только треть отмечают «хорошее соотношение цены и качества» или «надежность».
США – только 36% потенциальных покупателей имеют благоприятное общее мнение об электромобилях, но тем не менее 45% опрошенных готовы рассмотреть такую опцию, если она будет предложена в классе автомобилей, рассматриваемых для покупки. Основным препятствием является высокая цена и высокая стоимость технического обслуживания. Покупатели на рынке США не готовы платить больше за электромобили по сравнению с автомобилями, имеющими обычный двигатель, и они также хотели бы иметь более широкий выбор. Вновь три четверти опрошенных отмечают «низкий уровень выбросов» как основное преимущество электромобилей, половина или чуть больше американцев также отмечает «простоту в эксплуатации» и «безопасность» электромобилей. Четверо из десяти считают их «надежными» и менее трети – «имеющими отличное соотношение цены и качества» и «недорогими в обслуживании».
Россия – 72% респондентов имеют благоприятное мнение об электромобилях, но основным препятствием при приобретении снова является высокая цена, и только 10% респондентов готовы рассмотреть их в качестве варианта при покупке. Россияне готовы заплатить на 5% больше, чем за обычный автомобиль, но при этом они не отмечают в качестве преимущества соотношение цены и качества и хотят получить более широкий выбор моделей. Россияне также отмечают ограниченные возможности обслуживания электромобилей. Россия в равной степени, как и Франция, отмечает «низкий уровень выбросов» как второе по значимости основное преимущество электромобилей (85%). Чуть более половины видят их «простыми в эксплуатации» и «безопасными», а также «надежными» (44%), и только около трети россиян рассматривают их как «недорогие в обслуживании» и «имеющие отличное соотношение цены и качества» (31 и 29% соответственно).
Испания – в целом у потребителей сложилось общее положительное мнение об электромобилях, но они все еще мало знакомы с этим товаром, и главным барьером при приобретении снова являются высокая, по мнению респондентов, цена покупки и ограниченное число сервисов. Тем не менее этот рынок показывает особый потенциал, поскольку респонденты отмечают хорошее соотношение цены и качества и низкие расходы на техническое обслуживание (42 и 40% соответственно). Из всех стран, участвовавших в исследовании, в Испании самый высокий показатель фактора «низкий уровень выбросов» (на это указали девять из десяти потенциальных покупателей), и почти восемь из десяти отметили простоту электромобилей в эксплуатации. Две трети опрошенных также согласны с тем, что электромобили являются «безопасными» и «надежными».
Франция – 61% опрошенных имеют благоприятное мнение об электромобилях, но мнения покупателей поляризуются, когда дело доходит до рассмотрения возможности приобретения. Вновь стоимость становится основным препятствием для потенциальных покупателей, только 21% называют хорошее соотношение цены и качества. Другими препятствиями являются маленький выбор, а также убежденность в неразвитости инфраструктуры для обслуживания электромобилей (например, станций для подзарядки). Франция, как и Россия, воспринимает «низкие выбросы» как основное преимущество, получаемое благодаря электромобилям (85%), в то время как 78% респондентов указывают также и на «простоту в эксплуатации». Следующее преимущество отмечают чуть менее половины опрошенных: «безопасными» электромобили считают 49%, «надежными» – 46% и «недорогими в обслуживании» – 39%. |