Пономаренко Ю.С.,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и экономической теории
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Зубрилина Е.А.,
студентка Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Одной из главных особенностей рынка образовательных услуг сегодня является возрастающая конкуренция высших учебных заведений за привлечение потенциальных абитуриентов. Возникает необходимость формирования собственной системы идентификации образовательного учреждения, которая будет свидетельствовать об уникальности вуза. Эту и другие проблемы маркетинга образовательного учреждения призван решить брендинг вуза, одним из наиболее эффективных инструментов которого является применение интерактивных технологий в продвижении бренда вуза.
В условиях острой борьбы между вузами за абитуриентов залогом успешного развития является грамотное формирование маркетинговой стратегии с учетом быстро изменяющихся факторов внешней и внутренней среды. Возрастающая конкуренция требует от вузов формирования собственной системы идентификации образовательного учреждения среди потенциальных абитуриентов. Данная система ориентирована на создание уникальности вуза, эффективности его образовательной системы на основе интерактивных технологий продвижения собственного бренда.
Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [2].
Стремительное развитие интерактивных технологий, представляющих собой вид информационного обмена с окружающей информационной средой, а также подключение всех образовательных учреждений к сети Интернет приводят к применению в маркетинговой деятельности вуза новых способов продвижения бренда вуза. Одним из таких способов является создание и раскрутка веб-сайта вуза.
Преимущества веб-сайта как инструмента продвижения вуза очевидны – относительная дешевизна, информационная мобильность, общедоступность, а также мультимедийность.
Основными целями создания и использования веб-сайта для вуза являются:
– предоставление целевой аудитории сайта (вуза) оперативной и значимой информации о деятельности вуза, его успехах и достижениях, оказываемых образовательных услугах;
– предоставление доступа преподавателям, сотрудникам и студентам вуза к организационно-справочным ресурсам, необходимым для обеспечения их профессиональной (учебной) деятельности;
– формирование позитивного образа вуза как «поставщика» качественного образования и качественных специалистов, перспективного партнера для совместных научных исследований, интеллектуального, инновационного и культурного центра;
– обеспечение интерактивного взаимодействия между вузом (его представителями) и посетителями («горячие линии», вопросы–ответы, форумы, голосования, опросы и т.п.) [1].
Кроме создания собственного сайта существуют и другие формы продвижения бренда вуза в Интернете. Одним из таких методов является размещение рекламы на сторонних интернет-ресурсах.
Реклама в Интернете может быть следующих видов:
– контекстная реклама;
– баннерная реклама;
– рассылки по e-mail;
– текстовая реклама;
– видеоролики;
– всплывающие (pop-up) окна;
– электронная доска объявлений;
– регистрация в каталогах;
– участие в рейтингах;
– PR-статьи и комментарии в онлайн СМИ;
– вирусные рекламные ролики и т.д. [4].
Каждый из видов интернет-рекламы привлекателен для вуза по-своему, несмотря на свои некоторые недостатки. Однако проведение аналитической работы лишний раз убеждает в правильности применения термина «синергетический эффект» по отношению к эффективной рекламной кампании, в сети Интернет в частности.
В настоящий момент завоевывает все большую популярность продвижение бренда в социальных сетях. В связи с этим выделяют несколько способов привлечения внимания пользователей социальных сетей:
– создание тематических групп – Вконтакте, Facebook, Одноклассники, MySpace;
– кросспост (добавление новостей с сайта компании, параллельно – в блоговые сервисы) – блоги на Mail.ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и другие подобные сервисы;
– создание ленты Twitter, набор читателей ленты и кросспост заголовков новостей и ссылок на них;
– создание групп и рассылок в сервисах, подобных Subscribe.ru;
– добавление новостей в социальные закладки;
– создание вопросов и ответов в одноименных сервисах от Google и Mail, а также в похожих системах [5].
Все вместе дает дополнительный трафик, привлекает интерес пользователей к рекламируемому товару, услуге и повышает узнаваемость бренда.
Таким образом, при изучении особенностей применения интернет-технологий в продвижении бренда вуза было выявлено, что существует множество способов продвижения бренда вуза в сети Интернет – от создания собственного сайта до размещения рекламы на сторонних ресурсах и социальных сетях. Каждый из способов обладает собственными достоинствами и недостатками, но больший эффект дает использование всех методов одновременно.
В рамках научно-исследовательской работы в ноябре 2012 г. было проведено исследование, целью которого являлась оценка влияния веб-сайта вуза при выборе направлений подготовки потенциальными абитуриентами. В проведении исследования приняли участие 286 студентов ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства» (ПГУАС). Предметом исследования являлась привлекательность веб-сайта www.pguas.ru для абитуриентов. В качестве методов исследования использовались анкетный опрос и SEO-анализ.
В опросе принимали участие респонденты со следующими социально-демографическими характеристиками:
1) 36% респондентов – мужчины и 64% – женщины;
2) 34% опрошенных составили студенты в возрасте 17 лет, 21% – в возрасте 18 лет, 8% – в возрасте 19 лет и 37% – 20 лет.
Исследование показало, что информация, размещенная на сайте, у 68% студентов повлияла на выбор вуза. Но, несмотря на это, респонденты не полностью удовлетворены работой сайта. Слабыми сторонами сайта pguas.ru они считают неудобные навигацию и обратную связь. Кроме того, необходимо постоянное улучшение всех элементов сайта, чтобы иметь возможность конкурировать с сайтами других высших учебных заведений.
Также на сайте pguas.ru отсутствуют многие элементы (горячие клавиши, видеоконтент и т.д.), которые присутствуют на сайтах других вузов и делают работу с сайтом более удобной и интересной для потенциальных студентов.
Одним из инструментов, с помощью которого была произведена оценка эффективности веб-сайтов вузов, является RDS Bar — плагин для быстрого анализа показателей сайта. С его помощью можно проанализировать такие показатели, как:
1) тематический индекс цитирования (ТИЦ) – технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении авторитетности интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики — ссылок на них с других сайтов;
2) Google Page Rank (PR) – число позиций сайта в поисковой выдаче Google;
3) индекс Я – количество страниц сайта, попавших в поисковую выдачу Яндекса;
4) индекс G – количество страниц сайта, попавших в поисковую выдачу Google, включая поддомены;
5) упоминания Я – количество уникальных страниц, на которых было упомянуто доменное имя сайта;
6) посещаемость сайта – показания счетчиков посещаемости сайта (в среднем за 1 месяц).
Таким образом, RDS Bar позволяет отслеживать продвижение сайтов в поисковых системах, а также анализировать их посещаемость.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что сайт исследуемого вуза занимает второе место по посещаемости среди вузов-конкурентов, однако остальные показатели не слишком велики, что свидетельствует о низкой степени продвижения сайта в поисковых системах. Самым посещаемым сайтом является сайт ВЗФЭИ, который также имеет высокие показатели и по остальным категориям.
Высокие показатели также имеют сайты вузов МИЭП и ПГТА. Сайт с самыми низкими показателями – сайт РГСУ. Основные результаты представлены в табл. 1.
Результаты исследования рекламной кампании вуза в сети Интернет показывают, что информация о Пензенском государственном университете архитектуры и строительства в достаточной мере присутствует лишь в социальной сети «Вконтакте». Несмотря на популярность этой сети, этого явно недостаточно. Ведь, чем больше интернет-ресурсов будет задействовано в продвижении сайта, тем больше посетителей смогут узнать о вузе.
Таким образом, учитывая результаты проведенного исследования, можно предложить следующие рекомендации для улучшения сайта pguas.ru:
– структурировать разделы сайта таким образом, чтобы посетитель мог интуитивно определить, где находится необходимая ему информация. При этом не стоит забывать, что разделов не должно быть слишком много, оптимальное их количество – 7. Подразделы могут быть оформлены в виде всплывающего меню, это также сократит время поиска;
– разместить на нем специальные кнопки, которые представляют собой иконки, при клике открывается страница с обозначенной информацией. К примеру, в виде кнопки можно оформить раздел «Контакты», поместив его на самом верху главной страницы. Можно также снабдить кнопки всплывающими при наведении на них подсказками для лучшего восприятия их функции пользователями;
– добавить на сайт больше мультимедийного контента, в частности видеозаписи и фотоотчеты с проводимых вузом мероприятий. Это позволит потенциальным клиентам Пензенского государственного университета архитектуры и строительства лучше ознакомиться со всеми аспектами жизни вуза. Необходимо также регулярно следить за обновлением видео- и фотоматериалов на сайте, чтобы посетители могли наблюдать динамику развития деятельности вуза. Это также будет способствовать увеличению лояльности среди студентов ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», поскольку именно они будут запечатлены в фотоотчетах и тем самым будут принимать участие в рекламно-информационной деятельности вуза в Интернете;
– регулярно обновлять информационный контент, поскольку информация и новости, размещенные на сайте, не всегда актуальны. Также имеет смысл разместить на главной странице сайта ленту, где вкратце будут освещены основные события, произошедшие в вузе.
Кроме того, одной из выявленных в ходе исследования особенностей вебсайтов вузов-конкурентов была возможность виртуального 3D-посещения вуза.
Оно представляет собой серию фотографий территории вуза с возможностью приближения и выбора направления движения, что создает эффект присутствия.
Это является прекрасным способом «побывать в вузе», не выходя из дома. Несмотря на то что данная инновация представляет собой очень интересное и нужное дополнение к сайту, широкого распространения на сайтах вузов Пензенской области она пока еще не получила, поэтому вполне может служить еще одним инструментом увеличения привлекательности сайта www.pguas.ru.
Одним из интересных нововведений на некоторых сайтах является онлайнтрансляция с веб-камер, которые размещаются на определенной территории. В Пензенской области эта инновация присутствует лишь на сайтах интернет-провайдеров, транслируя видеоизображение в режиме реального времени из наиболее посещаемых общественных мест г. Пензы. Подобную практику можно использовать и для сайта вуза, разместив камеры в местах наибольшего скопления студентов. Онлайн-вещание будет интересно не только посетителям сайта, которые смогут увидеть изнутри жизнь вуза в непринужденной обстановке, но и самим студентам, которые могут наблюдать за тем, что происходит в другой части университета.
Не стоит также забывать, что обслуживание веб-сайта должно быть постоянным процессом, который кроме всего прочего включает в себя постоянное совершенствование всех взаимосвязанных элементов сайта для повышения его общей привлекательности для постоянных посетителей и эффективности в привлечении новых. Поэтому необходимо проводить регулярные исследования предпочтений посетителей и конкурентских сайтов.
Что касается увеличения посещаемости сайта, то одним из наиболее эффективных методов является поисковое продвижение сайта, под которым понимается комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из поисковых систем, которые заинтересованы услугами, предлагаемыми вузом. Продвижение сайта предполагает достижение высоких позиций в выдаче поисковых систем Yandex, Google, Rambler, Mail по ключевым запросам.
Отображение сайта вуза на первых позициях в результатах поиска позволит привлечь на сайт только целевых посетителей, т.е. тех, кто заинтересован образовательными услугами, предлагаемыми вузом, что в результате приведет к увеличению популярности вуза.
В основе поискового продвижения находится выделение ключевых слов и тегов, которые соответствуют тематике сайта и которые смогут привлечь посетителей по запросам в поиске. Для сайта pguas.ru ключевыми словами могут быть: «вуз Пензы», «поступление в вуз», «строительный университет» и т.д.
Также эффективным методом продвижения бренда вуза является контекстная реклама, которая отлично подходит для тех направлений бизнеса, в которых большую значимость имеет сезонный фактор. Например, посещение сайтов высших образовательных учреждений резко увеличивается в летние месяцы перед поступлением. В этом случае было бы логично проанализировать статистику поисковых запросов по месяцам и покупать рекламу только в те периоды, когда частотность запросов наибольшая.
В некоторых случаях наиболее эффективный способ привлечь целевых посетителей на сайт – разместить эффектный анимированный баннер на посещаемом (желательно тематическом) ресурсе. Недостатками баннерного продвижения являются его высокая стоимость и короткая продолжительность жизни. Это означает, что поток клиентов прекратится после того, как истечет срок размещения баннера. Эффективными и низкозатратными могут быть баннеры, размещенные по партнерской программе. В этом случае следует заключить договор с образовательным или информационным порталом г. Пензы, и разместить у себя его баннер в обмен на свой.
Маркетологам вуза не стоит забывать и о методах PR в Интернете. Наиболее подходящими для сайта высшего образовательного учреждения из них являются:
– размещение имиджевых пресс-релизов на самых авторитетных порталах города;
– формирование благоприятной поисковой выдачи по запросам, включающим название вуза (например, «ПГУАС отзывы»);
– создание естественных положительных отзывов о компании на тематических площадках (форумах, блогах и т.д.).
Все это будет способствовать повышению репутации вуза в Интернете и увеличению лояльности потенциальных абитуриентов и студентов.
Не менее эффективным является и продвижение в социальных сетях. Одни из главных преимуществ такого продвижения – молниеносное распространение информации и низкая затратность. Если заинтересовать участников своей корпоративной группы, они могут привлечь своих друзей, что будет способствовать увеличению популярности. Именно поэтому продвижение в социальных сетях обязательно должно входить в рекламную кампанию вуза в Интернете.
Результаты проведенного исследования по продвижению сайта pguas.ru позволили выявить, что Университет архитектуры и строительства имеет полноценное веб-представительство лишь на сайте «Вконтакте». Но, несмотря на то что группа «ПГУАС» «Вконтакте» имеет достаточное число подписчиков и неплохое наполнение, существуют и определенные недостатки, которые необходимо исправить.
Один из таких недостатков – группа является закрытой, т.е. непринятые в нее участники не могут просматривать размещенные в ней информацию и контент, что негативным образом сказывается на привлечении новых заинтересованных лиц в группу. Это усугубляется тем, что администрация недостаточно быстро реагирует на поданные заявки о принятии в группу. Поэтому следует сделать группу открытой для всех желающих с целью предоставления свободного доступа к информации об университете.
Кроме того, необходимо уделить особое внимание оформлению группы, поскольку она представляет собой «лицо» вуза в социальной сети «Вконтакте». Это касается оформления меню, общего структурирования данных и т.д. Администрации и модераторам группы рекомендуется усерднее следить за информационным наполнением и в особенности за содержанием обсуждений, поскольку наличие необоснованных негативных отзывов посетителей об университете могут существенно повлиять на мнение потенциальных студентов вуза о месте их будущего обучения.
Одним из новшеств, которое можно ввести в группе, может быть непосредственное общение преподавателей со студентами в форме «вопрос–ответ» в обсуждениях. Это позволит будущим студентам лучше узнать преподавательский состав, а также улучшить профессиональные коммуникации между студентами и преподавателями в целом.
Также не стоит забывать и о создании интерактивных представительств и в других социальных сетях. Особое внимание стоит обратить на Facebook, где ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства» уже имеет неоформленную страницу. Стоит отметить, что Facebook является международной социальной сетью, призванной объединить людей из разных стран, поэтому нельзя недооценивать важность этого канала связи для привлечения иностранных студентов. Так что следует создать полноценное представительство на базе уже зарегистрированной страницы вуза.
Для этого рекомендуется сделать качественное оформление страницы и указать контакты в как можно более заметной части страницы. Также следует регулярно следить за обновлением ленты новостей на странице.
Таким образом, продвижение бренда в Интернете является наиболее перспективным и эффективным видом брендинга. Причем для получения синергетического эффекта следует использовать все доступные интернет-ресурсы.
Используемые источники
1. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 2. – C. 116–119.
2. Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. – 2010. – № 1. – С. 23–29.
3. Овечкин А. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: базовые инструменты // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 2. – С. 84–91.
4. Резник Г.А., Савенкова Ю.С. Формирование программы лояльности как фактор конкурентоспособности вуза/ Ю.С. Савенкова, Г.А. Резник // Проблемы теории и практики управления. – 2009. – № 2. – С. 83–92.
5. Савина А. Поймать лояльность в социальную сеть // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 5. – С. 258–267. |