Царегородцев А.В.,
генеральный директор брендинговой компании REALPRO, est. 1997,
член Европейской ассоциации брендинга и дизайна PDA-Europe
В статье поднимаются вопросы развития бизнеса с помощью инструментов брендинга и маркетинга. Рассказывается об их влиянии на текущее положение среднего российского бизнеса, и обосновывается важность разработки брендинговой стратегии. Данная стратегия необходима, чтобы бренд компании был сильным и конкурентоспособным. Именно она помогает вести эффективную рыночную деятельность и повысить ее конкурентоспособность.
О некоторых особенностях среднего бизнеса в России
Современный российский бизнес до сих пор не может адаптироваться к условиям посткризисного рынка. Конечно, я имею в виду далеко не все компании в России, многие уже избавились от детских болезней роста и двинулись по пути маркетинг-ориентированного развития навстречу своим клиентам и прибыли.
Однако остались и те, кто надолго задержался на уровне переходного периода.
По своей природе средний бизнес должен быть более гибким по сравнению с мультинациональными и глобальными компаниями, но на практике нам чаще всего встречаются весьма «замороженные» компании из категории среднего российского бизнеса. Если в большом бизнесе работают по плану, который необходимо соблюдать, то «креативность» решений в среднем бизнесе не поддается логике.
Часто решения принимаются медленно либо не принимаются вообще. Причиной этого, как ни странно, являются сами владельцы бизнеса, которые на определенном этапе развития компаний становятся, что называется, самым слабым звеном.
Потому что все ключевые решения завязаны порой на одну-единственную личность, у которой с каждым днем все меньше и меньше времени и уверенности в происходящем. Привычные методы уже не работают, а чтобы осваивать новые, нужна гибкость. Те немногие, кто заставил себя открыть глаза и реально посмотреть на рыночную динамику, согласятся со мной. Что может помочь российскому бизнесу держаться на плаву и развиваться дальше? Маркетинг и продуманная система продвижения своего бренда. Более того, задумайтесь, от чего зависит рост и развитие вашего бизнеса? Я уверен, что одним (если не главным) условием эффективной работы компании является четкое понимание стратегии развития.
Когда все бизнес-процессы налажены и выстроены вокруг системы взаимодействия с клиентами, когда становится ясно, куда вы двигаетесь, от чего это зависит и что нужно предпринять, чтобы оказаться в желаемой точке – эффективность каждого вашего шага вырастает в несколько раз. Достичь желаемой системности можно тысячами способов. Например, привести за руку консультанта и попросить его замотивировать сотрудников. Можно модернизировать производство и нанять еще с десяток управленцев – пусть они думают, как увеличить прибыль. Перечислять дальше не буду, думаю, вы поняли мою мысль. Так или иначе, перепробовав все способы, вы в итоге придете к необходимости работы с брендом. А точнее, с его стратегией. Только так вы сможете выстроить свою «товарную лестницу» и перестать конкурировать только по цене.
Перекладывание ответственности за стратегию бренда
Сила в том, чтобы не бояться брать ответственность. Совсем не просто признать, что ситуация, в которой вы оказались сейчас, – это результат ваших решений. И меня больше всего поражает, когда современный бизнес громко возмущается и удивляется падению продаж, при этом вообще ничего не желая предпринимать, чтобы улучшить свой маркетинг или разобраться со своим брендом. Поэтому, когда я слышу: «Мы вам не Proctor & Gamble, чтобы тратиться на рекламу» или «Я и без вас знаю, кто мой покупатель», я понимаю, что правильно говорят: «Все проблемы в голове». Если быть точнее, они в подходе. Бизнесмены до сих пор подходят к решению бизнес-задач с рыночной философией 15-летней давности, когда у компаний была возможность сделать рывок и начать активно развиваться. Сегодня за каждую возможность приходится биться, а мы к этому не готовы и меняться не хотим.
Сильные бренды никогда не перекладывают ответственность за непродающийся товар только на головы дизайнеров. Упаковка, от которой ваша кривая продаж будет стремиться вверх, создается одной сплоченной командой. Для того чтобы компания реально вышла на новый уровень, нужны экспертиза стратегов и их плотное взаимодействие с креативным отделом. Если вас не устраивает дизайн, который можно просто повесить в рамочке и показывать своим друзьям и знакомым, стоит задать себе вопрос: «Что мы хотим сказать потребителю и увидит ли он это на самом деле?»
Клиенты приходят и уходят. Если они уходят часто – это тревожный знак.
Не надо доводить ситуацию до крайней точки. Как правило, продвижением и брендингом все начинают заниматься, когда все уже совсем плохо. Поэтому в разговоре о стратегии бренда всегда поднимается тема продаж. В ней самым главным является вопрос: «Вы точно знаете, откуда приходят ваши клиенты?» Множество проблем с продвижением можно решить, просто отслеживая, какие источники генерируют входящий поток. Например, давно ли вы смотрели аналитику своего сайта? Какие страницы самые популярные? С каких потребитель уходит быстрей всего? А сколько вам стоит один привлеченный клиент? Какая конверсия запросов? Если начать регулярно и систематически анализировать показатели воронки продаж, то можно легко увидеть стратегические ошибки брендинга.
Избавление от иллюзий
Сила каждого бренда – в стратегии и последовательной пошаговой ее реализации. Именно от нее зависят динамика и направление развития компании.
Благодаря этому документу вы точно знаете, куда идти, сплочена ли ваша команда единой идеей, четко ли сфокусирован и налажен каждый маркетинговый инструмент. Хочу предупредить: чтобы стратегия бренда сработала, надо быть готовым к изменениям. Моя практика показывает, что зачастую собственники бизнеса или не хотят видеть реальных вещей (порой им удобнее просто ничего не менять), или слишком самонадеянно, на уровне интуиции, считают, что они знают о своем рынке все. А стоит задать пару наводящих вопросов – и оказывается, что анализ рыночной среды делался 7 лет назад, возраст целевой аудитории – от 0 до 90 лет (чего не может быть никогда), а вопрос: «О чем же ваш бренд»? – вводит в ступор. Конечно, никто лучше самих собственников не знает свой бизнес. Но даже самым талантливым руководителям бывает сложно отстраненно взглянуть на собственный бренд. Фраза: «Со стороны виднее» в этом контексте обретает буквальный смысл. Специалистам по брендингу легче разобраться в проблемах бизнеса, чем руководителю, который с головой увяз в ежедневной рутине и попытках выбиться в лидеры.
Стратегия бренда избавляет от иллюзий. Больно, некомфортно, но зато эффективно. Ситуация, когда на презентации стратегии у собственников произошел «разрыв шаблона» и буквально открылись глаза на реальную картину рынка, давно стала классикой работы нашей компании. Именно на этапе разработки стратегии препарируется бизнес, все нюансы и особенности, ошибки и преимущества рассматриваются под лупой.
Как правило, с точки зрения брендинга у современных фирм есть ряд типовых проблем:
– бренд не воспринимают так, как хотелось бы руководителю;
– нет четкого понимания базового рынка;
– неправильно определена целевая аудитория бренда;
– инсайты, мотивы и барьеры потребителей не исследуются;
– коммуникации хаотичны;
– у бренда нет уникального позиционирования;
– название, фирменный стиль и логотип не рассказывают о бренде. Или говорят совсем не то, что нужно.
Маркетинг и брендинг помогают справиться с этими трудностями и выстроить бренд, который будет нравиться и собственнику, и потребителю.
Стратегическая высота
Теперь немного о технологии. Стратегия бренда – это способ «приподняться» над рынком. Мы выходим за рамки привычного бизнеса и охватываем всю картину. Чем сильнее бренд, тем выше он поднимается и тем больше он может увидеть. Конкуренты, потребители видны как на ладони благодаря тщательному маркетинговому анализу. Разработка стратегии бренда всегда начинается с создания карты рынка. В нее входят все характеристики (структура, динамика, атрибуты, факторы, особенности), сегментация и выявление ниш. Также в рамках создания стратегии становится ясно, кто наша целевая аудитория, какими являются ее социально-демографические, психографические и поведенческие качества. После этого всегда рассматриваются мотивы, барьеры, приоритеты и т.д. потребителей. Проводится полный анализ того, что творится в голове у нашей целевой аудитории. Когда мы точно знаем, как, когда и почему делается потребительский выбор, мы беремся за конкурентов. Многофакторный аудит брендов наших соперников показывает, в чем их сильные и слабые стороны. Вся эта информация тщательно осмысляется, и на ее основе создаются гипотезы позиционирования. Благодаря проделанной работе складывается понимание, в чем уникальность нашего бренда и как лучше выделиться на рынке, чтобы точно выиграть.
По методике REAL VISION [2] стратегия бренда складывается из трех этапов:
1) анализ и аудит окружающей среды бренда;
2) позиционирование бренда;
3) разработка коммуникационной стратегии бренда.
Когда вы разобрались с базовыми понятиями своего бренда, перед вами открываются просторы для креатива и ярких решений.
Сильный бренд для развития бизнеса
Пожалуй, самое дорогое в стратегии бренда – это понимание реальной ситуации. И сильные бренды используют это как способ раскрыть свой потенциал. Все глобальные бренды своим успехом отчасти обязаны именно продуманной стратегии рыночной борьбы. К моему огромному сожалению, сегодняшний российский бизнес не готов вкладываться в создание стратегии.
Причина банальна – предприниматели не видят смысла тратить на это средства.
Даже понимая, что соотношение цены и объема проделанной работы более чем разумно, подавляющее большинство наших соотечественников не готовы инвестировать в собственное развитие. Меня особенно удручает такое отношение со стороны российского среднего бизнеса. Ведь кому, как не таким компаниям, стоит акцентироваться на стратегии бренда. У малого бизнеса зачастую еще нет ресурсов, чтобы проводить подобные исследования, а более крупные фирмы, в том числе и лидеры рынка, давно обзавелись своей стратегией и для них бренд стал корпоративным стандартом. По сути, среднему бизнесу стратегия нужна больше всего. Для быстрого роста и развития таким компаниям не хватает усиления бренда. А это возможно только за счет стратегии. И никак иначе.
Трудно представить себе число фирм, которые занимали бы значительную долю рынка сегодня, если бы решились вложить бюджет в сдвиг своего бренда с мертвой точки.
Как запланируете – так и воспримут
Стратегия брендов помогает найти свою уникальную позицию. Проще говоря, определиться с тем, как мы хотим восприниматься. Но это только полдела.
Решить – не значит утвердить нужный образ в сознании потребителя. Имидж формируется с помощью коммуникаций. Чтобы «голос» бренда стал узнаваем и любим целевой аудиторией, нужно тщательно следить за тональностью и формой всех коммуникаций. С этой задачей справляется коммуникационная стратегия.
Определив свои задачи, ясно понимая цели, инсайт и желаемое отношение каждой целевой группы, создают документ, который отвечает на вопросы о допустимых стилях публикаций или формах подачи новостей. Сильные бренды всегда сами формируют то, как о них думают и говорят.
Во всех коммуникациях бизнеса должна прослеживаться одна идея, для каждой целевой группы – разрабатываться свое единственное ключевое сообщение.
Вы сами определяете, что о вас будут думать, но, чтобы реализовать свой план, нужны последовательность и системность. Например, если вы хотите, чтобы потребитель думал, что вы ответственный производитель с высоким контролем качества и проверенными поставщиками, все официальные сообщения о вашей компании должны разрабатываться так, чтобы они говорили о технологиях, методах и системах проверки продукта.
Каждый успешный бренд транслирует свои ценности. Как правило, эти ценности пересекаются с жизненными приоритетами аудитории. Например, если вы продаете часы и ориентируетесь на обеспеченных людей, которые ценят комфорт и не жалеют денег на предметы роскоши, пусть коммуникации поддерживают образ «красивой жизни». Покажите, насколько уместно эти часы смотрятся в богатом окружении или на закрытом приеме. С помощью правильных коммуникаций вы можете сделать продукт символом успеха. Например, разместив публикацию в модном журнале, описывающем товар как яркую новинку и непременный атрибут столичных модников, или пригласив известного и успешного человека рекламировать продукт.
Секрет эффективной трансляции ценностей прост. Сильные и успешные бренды с помощью коммуникаций не только формируют доверие, но и оправдывают его.
Заслужить доверие потребителя сложно. Это долгая и кропотливая работа. К сожалению, чтобы потерять лояльность аудитории особо стараться не приходится.
Невежливый продавец или акция продвижения, которая выбивается из общей тональности бизнеса, в один момент могут подорвать отношения с потребителями.
Но, чем больше компания вкладывается в точечную настройку коммуникаций, тем больше «кредит доверия». Если у вашего бренда за плечами долгая и хорошая история взаимоотношений с целевыми группами, сместить вас с подиума довольно сложно. Недобросовестная конкуренция, черный PR, ошибки ритейла или неполадки в самом продукте при правильной реакции со стороны бренда не только легко преодолеваются, но и успешно оборачиваются в вашу пользу.
Коммуникационная стратегия сильных брендов находит отражение во всех бизнес-процессах, не ограниваясь только активностью в СМИ или рекламными кампаниями. В таких глобальных брендах, как Apple, Google, Coca-Cola, ценности возведены в корпоративный стандарт. Одним из факторов успеха известных брендов является трансляция ценностей на всех бизнес-уровнях. Я имею в виду, что когда каждый сотрудник в общении с потребителем демонстрирует систему ценностей компании, а интерьер офиса подчеркивает характер бренда, доверие потребителей, клиентов, партнеров или других значимых целевых групп формируется быстрее и становится более устойчивым. Они знают, чего от вас ожидать, и получают именно тот сервис, на который рассчитывают. Нюансы формируют отношение.
Однако большинству брендов тяжело самим построить свои коммуникации.
Проблемы упираются в незнание своего потребителя или непонимание собственного бренда.
Когда мы не уверены в правильности того, кому и о чем говорим, получаются «разговоры с самим собой». Если вам знакома эта проблема, задумайтесь: может быть, вас не слышат только потому, что непонятно, к кому вы обращаетесь? Сегодня потребитель погряз в «коммуникационном шуме». Но человеческое восприятие устроено так, что из всего рекламного шума мы в первую очередь слышим и реагируем на знакомый голос. Чтобы ваш фирменный голос был узнаваем аудиторией, она должна с ним часто сталкиваться. А когда все коммуникации размыты и растянуты, непонятно, как формируется и подается информация о бизнесе – потребитель пропускает ваших сообщений на 50% больше.
Такие коммуникации имеют очень низкую эффективность и просто «стреляют из пушки по воробьям».
Ключевую роль в формировании нужного образа компании играют каналы коммуникации. Они выступают инструментами продвижения идей бренда в массы. Их выбор определяет вероятность, с которой ваше послание потребителю будет услышано. Ответ на вопрос, какие каналы использовать, можно найти в стратегии бренда. Ведь именно там описана целевая аудитория. При составлении системы каналов коммуникации и их ранжировании мы смотрим, с какими носителями наш потребитель сталкивается чаще всего, и по возможности размещаем там информацию о компании. Если наши покупатели большую часть времени проводят в Интернете и активно используют социальные сети, значит, можно задуматься о контекстной рекламе и начать продвигать компанию в социальных сетях. Выбор каналов коммуникации происходит по простому правилу: «Куда потребитель – туда и мы».
Между коммуникациями и динамикой продвижения бренда на рынке можно смело ставить знак равенства. Системные и выверенные в соответствии со стратегией коммуникации позволяют первым занять свое место на рынке. Психология потребления такова, что если вы уже запомнились потребителю в качестве лидера или стали ассоциироваться с категорией продукта, считайте, что вы уже сформировали уникальный бренд и остается только неторопливо поддерживать его имидж.
Однако эта идеальная ситуация встречается не так часто, как хотелось бы. Несмотря на то что российские предприниматели жалуются на высокий уровень конкуренции, наши «тяжелые» рыночные условия ни в какое сравнение не идут с европейскими.
Там ведется борьба за каждый процент доли рынка, и компаниям приходится идти на шокирующие для российского предпринимательства шаги, чтобы удержать клиентов. Вот где происходит битва не на жизнь, а на смерть. Не стоит радоваться тому, что «у нас не так». Ведь именно такая рыночная политика в Европе послужила плодотворной почвой для развития и процветания брендинга. В условиях высокой конкуренции европейский брендинг стал стратегическим и полностью перестал ассоциироваться с дизайном и красивыми календарями. Он сроднился с маркетингом, выучил законы экономики и начал использовать аналитику и статистику. Европейские специалисты по брендингу научились делать прогнозы и привыкли для каждой цифры в коммуникационном плане делать сноску, указывая, откуда она.
В России брендинг только последние пару лет стал отдаленно напоминать европейский прототип. Сегодня агентства и брендинговые компании тратят много усилий, чтобы сформировать образ отрасли и рассказать об огромных возможностях брендинга отечественным предпринимателям. С попеременным успехом, конечно, но все-таки позитивная динамика видна. Проблемы брендинга в России обусловлены прежде всего тем, что бизнес по-прежнему конкурирует по цене, в то время как в Европе бренды сталкиваются характерами и ценностями.
Отечественные предприниматели привыкли жить по парадигме, когда цена является решающим фактором. Ситуация, при которой стоимость товара и есть единственный аргумент, – тупиковая. Это начало упадка. Бизнес оказывается заложником обстоятельств, при которых растут издержки, а прибыль стабильно падает. Чем это может закончиться, мы все знаем. Главное – вовремя принять меры. Настройка брендинга и маркетинга компании – это первая помощь в кризисной ситуации. Вместо того чтобы снижать цену, стоит задуматься о том, как построен ваш бренд и является ли правильной коммуникационная политика. В 80% случаев причина упадка кроется именно в плоскости брендинга. Правильная трансляция ценностей и настройка каналов коммуникации помогают выйти на новый уровень в общении с потребителем и тем самым обезопасить себя от необходимости понижения цены и угрозы банкротства.
Стратегия бренда – это залог устойчивости и конкурентоспособности вашего бизнеса. Когда вы точно знаете, куда поведете свою компанию, вам остается только выбрать нужные маркетинговые инструменты для реализации своих планов.
Стратегия – это размышление и анализ, а маркетинг – действие. По аналогии: голова думает, а руки делают. И чтобы все сделать правильно, надо сначала хорошенько подумать.
В отличие от собственной репутации своим брендом вы можете управлять на 100%. Репутация складывается из массы факторов, контролировать ее полностью практически невозможно, ведь она формируется извне. А вот развитие, управление и контроль бренда – это ключевые функции вашего маркетинга, и тут все инструменты в ваших руках.
Используемые источники
1. Ассоциация брендинговых компаний России [Электронный ресурс]. URL: russianbranding.ru/
2. Брендинговая компания REALPRO / О компании [Электронный ресурс]. URL: realpro.ru/about
3. Брендинговая компания REALPRO [Электронный ресурс]. URL: realpro.ru
4. «ИнЭкА-консалтинг» / Экологичность как платформа для инноваций. Экобюллетень ИнЭкА: Архив: № 6 (131): ЭКОТЕХНОЛОГИИ [Электронный ресурс]. URL: ineca.ru/?dr=bulletin/arhiv/0131&pg=012
5. «Коммерсантъ. Издательский дом» / Ъ–Секрет Фирмы – Друг дизайнеров [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2158887
6. ООО «Самый Сок Кузбасс» / Алексей Царегородцев – Журнал Самый Сок – Новокузнецк [Электронный ресурс]. URL: samsok.ru/portrets/tzaregorodtcev.htm
7. Состав.ру / Брендинговая компания REALPRO – Бизнес-блоги –Sostav.ru – [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/blogs/49173/
8. Состав.ру / Реклама Маркетинг PR – SOSTAV.RU – [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru
9. Состав.ру / Слово за словом / Реклама Маркетинг PR – SOSTAV.RU [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/slovo-za-slovom-5302.html
10. Состав.ру / Тест-драйв для брендинговой стратегии | Реклама Маркетинг PR – SOSTAV.RU [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/test-drajv-dlya-brendingovoj-strategii-2620.html
11. Состав.ру / REALPRO проявило «Заботу» | Реклама Маркетинг PR – SOSTAV.RU [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/realprosozdalabrend-soka-zabota-7472.html
12. AdMe.ru / сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс]. URL: adme.ru/
13. LiveJournal / Брендинговая компания REALPRO [Электронный ресурс]. URL: realpro.livejournal.com/
14. Youtube. Программа «Бизнес и карьера» / Телепрограмма о брендинге с Алексеем Царегородцевым, REALPRO [Электронный ресурс]. URL: bit.ly/1avDYGU |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
