Губанов Р.С.,
к.э.н., доцент кафедры финансов и кредита филиала частного
образовательного учреждения высшего образования
«Московский университет имени С.Ю. Витте», г. Рязань
В статье рассматриваются актуальные вопросы реализации маркетинговой деятельности современных молокоперерабатывающих компаний в условиях инновационной экономики России. На основе выявленной роли Австралии в экспорте и импорте молочных товаров изучен и обобщен ее опыт в области инноваций на рынке молока.
Предложен обоснованный подход к внедрению инновационных маркетинговых решений в молокоперерабатывающих компаниях с учетом риска.
Маркетинговые решения являются одним из инструментов инновационного развития современных компаний, которые подвержены трансформации в новую экономическую среду. Для последней свойственны черты инновационности решений и мобильности инвестиционного капитала. Многовариатность инновационных решений в области маркетинга предполагает различные последствия риска как потенциально возможной ситуации опасности, приводящей к убыткам современных предприятий.
В свете необходимости принятия маркетинговых решений в области инновационного бизнеса важно учитывать черты современной инновационной экономики.
Особенностями инновационной экономики российских предприятий в настоящее время являются распространенность псевдоноваций, последствиями которой служат риск накопления морально и физически устаревших основных производственных фондов и, как следствие, возникновение чрезмерных финансовых потерь за счет отвлечения из оборота хозяйственной деятельности ликвидных активов [1].
Под инновациями понимают результат комплекса взаимосвязанных видов деятельности по созданию новшеств, организации их производства и реализации на рынке на основе последовательного финансирования инвестиционного процесса на всех стадиях инновационной деятельности [6].
Итак, проблема маркетинговой деятельности в условиях риска значительной конкуренции не может быть рационально решена без внедрения новаций.
Новые организационные изменения в маркетинговой деятельности компании позволят решить часть проблем их функционирования в развивающейся инновационной экономике, но, к сожалению, без разработки инновационных свойств товаров, реализуемых на рынке, невозможно констатировать о положительных эффектах этих изменений.
В этой связи обратимся к опыту исследователей в области разработки новых товаров.
Так, Г. Викентьев [1] предлагает матричную модель процесса разработки нового товара. Его позиция заключается в том, что необходимо рассматривать процесс как основу модели разработки нового товара. Это позволяет легче отслеживать прогресс деятельности в его рамках и оценивать финансовые вложения.
Для отсеивания слабых проектов важны обзоры с целью принятия решений типа «дальше – стоп – отложить». Главное отличие предложенной Г. Викентьевым модели от существующих состоит в том, что она имеет три уровня обзоров: маркетинговый, технический и ключевой. В рамках последнего проходит общая оценка проекта, которая включает маркетинговые, технические, финансовые и временные факторы. Причем, с нашей точки зрения, стержневую основу данного ключевого обзора составляет финансовый аспект, так как любое маркетинговое решение без наличия достаточного и рационального финансового обеспечения не представляет возможным реализацию инновационной идеи.
В настоящее работе в качестве объекта исследования выбрана такая сфера деятельности, как переработка молока и производство молочной продукции в молокоперерабатывающих компаниях.
Мы, разделяя точку зрения И.Н. Ильиной, полагаем, что львиную долю реализации товаров занимают форматы гипермаркетов и супермаркетов. Это дает возможность молокоперерабатывающим компаниям охватить широкий круг потенциальных потребителей и довести до них информацию об инновационных молочных продуктах [3].
Проблема внедрения маркетинговых решений в условиях деятельности молокоперерабатывающих компаний сопровождается различными рисками, связанными с высокой конкуренцией на рынке молока. В сферу сбыта молочной продукции вовлечено большое количество отечественных и зарубежных компаний, которые оперативно реагируют на возникающие новации в сфере переработки, выпуска и реализации на рынке молочных продуктов.
Создание и финансирование новшеств в молокоперерабатывающих компаниях обусловлены: результатами исследований, проводимых маркетинговыми и консалтинговыми агентствами; достижениями компаний, анализирующих состояние продаж продуктов, и позициями ведущих продуктовых сетей; исследованиями иностранных и российских компаний, планирующих деятельность в области розничной торговли.
Маркетинговая деятельность молокоперерабатывающих компаний в России может уступать во многом зарубежным развивающимся компаниям. Выясняя причины сложившейся ситуации, мы не можем не отметить низкую активность отечественных агропромышленных организаций, в которых создается сырье для молочной промышленности. В ряде государств: Германии, США, Италии, Австралии – производство молока-сырья и его поставка в перерабатывающие компании осуществляются без особых сбытовых трудностей. Среди представленных стран следует выделить опыт Австралии.
Эффект производства молочной продукции зависит от системы факторов внутреннего и внешнего воздействия и главным образом от наличия и качества поступающего на переработку молока.
Производство молока-сырья, в свою очередь, определяется состоянием молочного животноводства в разрезе трех основных уровней экономики: макроэкономического уровня (в масштабах страны); мезоэкономического – регионального уровня и микроэкономического уровня (в условиях деятельности конкретной молокоперерабатывающей компании). Системный подход к управлению всеми явлениями и процессами на уровне компании не может быть полноценно реализован без учета факторов макроэкономического окружения. В этой связи обратимся к статистическим данным о динамике за ряд лет показателей, характеризующих деятельность молочных компаний Австралии как одного из представителей системы развитой сферы молочного животноводства (табл. 1).
Австралия играет заметную роль в экспорте и импорте молочных продуктов в мире, поскольку ее пищевая промышленность производит широкую гамму товаров. В производство молочных продуктов за последние десятилетия внедрены такие инновационные продукты, как:
– сухое цельное молоко с низким содержанием жиров, предназначенное для выработки шоколада и производства различных кондитерских изделий;
– заменители молока на основе применения молочной сыворотки для использования при производстве йогуртов, мороженого и других продуктов;
– сухое быстрорастворимое молоко с повышенной пенообразующей и эмульгирующей способностью.
Молоко австралийских коров характеризуется высоким содержанием основных компонентов – белка и жира. Так, за период 2009–2013 гг. массовая доля жира в молоке-сырье составила – 4,12%; а массовая доля белка в молоке-сырье – 3,31%.
Предприятия молочной промышленности производят достаточно широкий ассортимент молочной продукции: масло сливочное и спреды; сыры сычужные и плавленые; питьевое молоко; сухое цельное молоко; сухое обезжиренное молоко; продукцию из молочной сыворотки (сухую сыворотку, лактозу) [7].
Изучение возможности внедрения инновационных маркетинговых решений в деятельности молокоперерабатывающих компаний России с учетом опыта Австралии осуществлялось нами посредством реализации комплекса следующих мероприятий: анализа публикаций институтов по исследованию рынка; сбора и обработки государственной статистики о деятельности молокоперерабатывающих компаний; обзора газет и журналов о нововведениях на рынке молока; диагностики деятельности молокоперерабатывающих компаний на базе статистических материалов о внутренней среде ее функционирования.
В перечень маркетинговых решений включаются следующие мероприятия: выбор товара или ассортимента молочной продукции; определение места торговли новыми молочными продуктами; формирование спроса на новый товар; стимулирование сбыта при внедрении нового молочного продукта.
В системе маркетинговой деятельности молокоперерабатывающие компании выделяют несколько противоречивых критериев: качество продукции; спрос на соответствующую молочную продукцию; степень использования молочной продукции в современном питании. Для целей маркетинга проводятся первичные (полевые) исследования.
В ходе детализации и принятия инновационных маркетинговых решений важность использования инструмента вторичных (кабинетных) исследований возрастает. Рассмотрим данные проведенной оценки выбора упаковочного (тарного) материала при реализации молока (табл. 2).
В частности, среди преимуществ упаковки молочных продуктов в пластиковую тару можно выделить следующие: цельнолитая упаковка и плотная крышка исключают течь и позволяют открывать и закрывать упаковку несколько раз; возможность вторичной обработки; низкая стоимость материала; возможность легко сменить цвет и дизайн бутылки.
Рассмотрим формат проведенного опроса в рамках маркетингового исследования (табл. 3).
Однако внедрение маркетингового решения в пользу пластиковой бутылки недостаточно удовлетворяет предпочтениям потребителей, так как большинство выступило за потребление молока в жестяной банке (из 1000 опрошенных – 310 человек против 290 человек).
С учетом анализа потребительских запросов по использованию тарного материала для молока можно сделать вывод о том, что наиболее рациональным маркетинговым решением в данном случае будет розлив молока в жестяную банку. Это позволит уменьшить риск реализации молока по сравнению с другими видами упаковки, приведенными в табл. 2. Кроме того, себестоимость тарного материала при изготовлении жестяной банки меньше по сравнению с пластиковой бутылкой на 29,4%, со стеклянной бутылкой – на 50%.
В рамках предложенного нами подхода к внедрению инновационных маркетинговых решений учитываются различные риски (рис. 1).
На рис. 1 обозначены три укрупненные группы рисков, с которыми компании могут столкнуться при внедрении маркетинговых решений: таможенный и сбытовой риски – в случае экспорта инновационных молочных продуктов за границу; риск невостребованности продукции – при продаже подсырного масла и сыров, изготовленных с использованием энзимов; риск отсутствия целевых потребителей – в условиях сбыта молока в новой упаковке.
Рискованность маркетинговых решений обостряется степенью непредсказуемости поведения конкурентов на рынке молокопродуктов.
В этой связи рассмотрим ключевые аспекты рискованности маркетинговых решений в деятельности молокоперерабатывающих компаний.
Так, на примере инновационных технологий изготовления сыра «Чеддер» (Cheddar) можно говорить о новом техническом действии – производстве сыров с применением энзимов. Cheddar – типичный представитель технологической группы прессованных сыров с низкой температурой второго нагревания. Выпускается в Европе в виде цилиндра (масса нетто 32 кг), параллелепипеда (масса нетто 19 кг) или бочки (масса нетто 300 кг). Содержание сухих веществ – 63%, содержание жира в сухом веществе – 50%. Имеет древнюю историю производства.
Оно предполагает, что в условиях использования хорошо подобранных энзимов потребуется не 12 месяцев (как обычно), а наполовину меньше, чтобы получить вызревший сыр «Чеддер» [7; 8]. Энзимы, предлагаемые специалистами для производства сыров, имеют свойство ускорять созревание сыра, не вызывая при этом образования дефектов раннего старения сыра. Вполне очевидно, что в условиях ускорения оборачиваемости капитала, вложенного в данное производство, повышается эффективность и рентабельность переработки молока.
Деятельность энзимов придает сырной массе более пластичную структуру, интенсивный желтый цвет и приводит к исчезновению характерных для «молодых» (невызревших) сыров нюансов горького вкуса.
Среди новинок на рынке сбыта молока мы считаем необходимым выделить следующее изделие из молока: подсырное масло (сладко- и кислосливочное, соленое и несоленое) с дифференцированием его по сортам.
Нетрадиционными, на наш взгляд, инновационными и высокодоходными видами молочной продукции являются: молоко, обогащенное витаминами; смеси молока и фруктовых соков; молочные продукты с растительными компонентами; кисломолочные продукты, обогащенные бифидобактериями и лактобактериями.
Таким образом, в условиях необходимости инновационного развития компаний требуется прибегать к новым подходам и решениям, в том числе маркетинговым решениям. В сфере переработки молока и сбыта молочной продукции существуют большие риски внедрения инновационных маркетинговых решений: невостребованность нового товара; неэффективность продаж молочного товара в новой упаковке (таре); дефицит средств на организацию сбыта новой молочной продукции; дисбаланс притоков и оттоков по продуктовому ритейлу на рынке молока.
Своевременное выявление данных рисков и их учет по видам маркетинговых решений позволят снизить негативный эффект внедрения новаций, усиливая инвестиционный и коммерческий успехи молокоперерабатывающей компании.
Используемые источники
1. Викентьев Г. Маркетинговые модели управления разработкой высокотехнологичных товаров // Маркетинг. – 2013. – № 1. – С. 63.
2. Говтвань О.Дж. Стимулирование экономического роста и проблемы макроэкономического управления финансовыми рисками // Вестник Российского гуманитарного научного фонда. – 2013. – № 3 (72). – С. 75.
3. Ильина И.Н. Экономика городского хозяйства: учеб. пособие / И.Н. Ильина. – М.: КНОРУС, 2013.
4. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учеб. пособие [Текст] / В.Д. Секерин. – М.: КНОРУС, 2009.
5. Соколова О.Н. Инновационный менеджмент: учеб. пособие / О.Н. Соколова. – 2-е изд., испр. и перераб. – М.: КНОРУС, 2013.
6. Шумаев В. Инновационное развитие: проблемы и решения // РИСК III 2013. – Июль–сент. – С. 90.
7. milkbranch.ru
8. Grundzuge der Volkswirtschaftslehre: Einfuhrung in die Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik / von Hartwig Bartling und Franz Luzius. – 13., verb. und erg. Auft. – Munchen: Vahlen, 2000. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
