Лимарев П.В.,
к.э.н., доцент кафедры
экономики и маркетинга
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г.И. Носова
Лимарева Ю.А.,
к.пед.н., доцент кафедры
экономики и маркетинга
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г.И. Носова
В статье описано исследование регионального сетевого рынка информации, дана характеристика существующим в настоящее время игрокам этого рынка, а также характеристика видам информации, распространяемой через сетевые ресурсы. Кроме того, проведен конкурентный анализ крупнейших сетевых ресурсов г. Магнитогорска, выявлены недостатки, присущие сетевым информационным носителям.
Современная цивилизация – это информационное общество, т.е. главными продуктами производства становятся информация и знания, а основным направлением экономической деятельности наряду с промышленностью и сельским хозяйством становится развитие информационных и телекоммуникационных технологий, производство информационных продуктов и услуг (развитие сетей, компьютерных отраслей, информационных технологий, мобильной связи и т.д.).
Рынок сетевых электронных СМИ в России до сих пор не является цивилизованным, он находится на стадии формирования. Тем не менее это динамично развивающийся рынок с высоким уровнем спроса. И от того, какой именно товарной политики будет придерживаться организация в своем развитии, будет зависеть ее благополучие и положение на рынке.
В современном обществе неизбежен переход традиционных СМИ, как радиоэлектронных, так и печатных, на новый носитель – информационные сети. Переход этот не может произойти безболезненно, однако его не удастся избежать ни одному СМИ.
Одной из основных характеристик современного общества являются рост и развитие рынка сетевых электронных средств массовой информации регионального уровня. Только за последние пять лет в г. Магнитогорске появилось не менее 15 электронных ресурсов (рис. 1), в той или иной мере освещающих общественно-политическую, экономическую и производственную жизнь общества второго по численности населения города Челябинской области.
Особенность этого рынка в отличие от рынка федеральных электронных ресурсов состоит в том, что большинство сетевых электронных СМИ являются подразделениями информационно-рекламных холдингов и используют для получения контента возможности, которые предоставляют им холдинги.
С развитием сетевых технологий большая часть СМИ создала свои площадки в сети Интернет, которые стали одним из значимых факторов конкурентоспособности издания. Первым такое представительство открыло издание «Магнитогорский металл». Кроме этой газеты представительства открыли газеты «Магнитогорский рабочий», «Русский дом» и другие издания. В основном эти сетевые ресурсы являлись «зеркалом» бумажного издания.
Реальная конкуренция среди «электронных дублеров» печатных СМИ началась с появлением сетевого электронного СМИ verstov.info в 2007 г. Этот ресурс был создан известным в Магнитогорске журналистом Павлом Верстовым.
Ресурс verstov.info кардинально отличался от имеющихся электронных ресурсов тем, что не имел бумажного аналога. Кроме того, ресурс предоставлял возможности обратной связи, ведения блогов и других сервисов, ранее доступных только электронным ресурсам федерального уровня. Появление этого сетевого ресурса послужило толчком к переосмыслению роли региональных сетевых электронных СМИ. Рекламно-информационные холдинги г. Магнитогорска, являющиеся владельцами печатных СМИ, столкнулись с серьезной проблемой. Читатели, получавшие общественно-политическую информацию из «зеркал» печатных СМИ, в большинстве перешли на ресурс verstov.info, никак не привязанный к выходу издания на бумажном носителе, ежедневно обновлявшийся и дававший возможность оставлять комментарии к публикуемым материалам.
В настоящее время в г. Магнитогорске действует несколько электронных сетевых информационных и справочных ресурсов. Наиболее популярными являются verstov.info, magnitka74.ru, magcity74.ru, magmetall.ru, magweb.ru, magnitka.biz, magnitka24. ru, mgorsk.ru. Кроме того, в городе существует множество сетевых ресурсов, не являющихся информационными или справочными и не участвующих в рыночных отношениях. Помимо того существуют группы в социальных сетях, таких как: МойМир@ mail.ru, Вконтакте, Одноклассники и т.д., которые, по сути, являются информационными ресурсами, но не претендуют на участие в рыночных отношениях.
Помимо всего прочего для жителей г. Магнитогорска, являющихся аудиторией этих ресурсов, доступны сетевые ресурсы, представляющие информацию областного и федерального уровней. Такого рода ресурсы обычно выделяют место под хостинг региональной информации, однако наполнением этих страниц зачастую никто не занимается.
Востребованность источников напрямую зависит от содержащейся в них информации. Никакие способы привлечения читателя не будут действенными, если в СМИ не будет нужной читателю информации.
Информация, публикуемая на сетевых электронных ресурсах г. Магнитогорска, имеет следующие источники:
1) собственная информация;
2) информация от читателей;
3) информация из официальных источников;
4) информация из других СМИ (информационных агентств).
Кроме того, условно публикуемую информацию можно разделить на следующие уровни:
1) местный уровень;
2) региональный уровень;
3) федеральный уровень.
Помимо этого публикуемую информацию можно поделить по степени оперативности:
1) новостная;
2) аналитическая.
Основное достоинство сетевых информационных ресурсов – оперативность подачи новостей местного уровня: наличие обратной связи с потребителями предполагает возможность оперативного освещения происходящих событий. Правда, при этом может страдать качество подачи информации.
Еще один способ деления публикуемой информации – по тематике:
1) общественно-политическая;
2) специальная;
3) развлекательная;
4) рекламная.
Все перечисленные способы деления информации могут многократно пересекаться. Однако по ряду позиций пересечения исключены: официальные источники, например, поставляют информацию только своего уровня и только новости.
Специфика регионального рынка информации такова, что самая ценная – собственная – информация чаще всего бывает местного уровня, намного реже – федерального уровня и практически никогда – регионального уровня (если речь идет не о региональных или краевых изданиях – в этом случае информацией местного уровня будет региональная, а районная информация будет поступать от изданий районного уровня).
Информация как товар имеет определенную рыночную стоимость. Информация приобретается двумя категориями покупателей:
а) издательствами (в том числе электронными сетевыми ресурсами);
б) читателями.
При приобретении информации изданиями в качестве продавцов выступают:
а) сотрудники информационных отделов изданий;
б) информационные агентства;
в) читатели;
г) официальные органы.
Мерами определения востребованности информации при этом могут служить следующие факторы:
а) реакция читателей на опубликованные материалы;
б) эффективность рекламных обращений (для тематических ресурсов).
Как показывает практика, самой востребованной является информация развлекательного, в том числе криминального, характера, за ней идет специальная информация. Наименее востребованной является официальная информация, за исключением информации, касающейся изменения материального благосостояния читателей.
По мнению российского специалиста по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцева [5], реклама не только информация, но в первую очередь психологическое программирование людей. Суть рекламы состоит в том, что она несет информацию о товаре или услуге потенциальным потребителям, что становится особо актуальным при появлении новых фирм и организаций, новых видов товаров и услуг, а также при возникновении новых форм конкуренции на рынке.
Другими словами, как бы мы не обозначали рассматриваемое понятие, оно, так или иначе, наполнено информацией и направлено к массам. Один из путей – через средства массовой информации. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, первые три места по рейтингу доверия потребителей занимают телевидение, наружная реклама и печатные издания. Интернет-ресурсы как носители информации в Российскрй Федерации занимают четвертое место.
Значительное влияние на объем и рыночную долю информации оказывают товары-субституты: телевидение, радио и печатные СМИ. Данные опроса компании Pew Research Center [7] показали, что в США Интернет как информационный носитель опережает газеты, являясь вторым после телевидения по популярности и самым быстрым источником новостей. Исследование выявило, что более чем 40% населения США ставят Интернет на первое место по использованию в качестве информационного ресурса. При исследовании в России необходимо исходить из региональных особенностей: Интернет занимает всего лишь четвертую строку в рейтинге информационных медиаканалов 2012 г. (рис. 2) после телевидения (97%), радио (80%), и печатных СМИ (74%) [2].
За последние годы возраст потребителей информации, отдающих предпочтение сети Интернет, и читателей печатных СМИ практически сравнялся. Соответственно Сеть стала намного привлекательней для размещения рекламной информации, ориентированной на экономически активную часть населения. Если раньше отдачу давала реклама, ориентированная на категорию «студенты», т.е. на потребителей в возрасте 16–23 лет, то в настоящее время эффективной становится реклама, ориентированная на более старшую возрастную категорию – 24–50 лет, т.е. на финансово независимых и экономически активных людей, являющихся самой привлекательной аудиторией для любого рынка.
Аудитория сети Интернет очень разнородна по своей структуре. Есть многотысячные конференции, в которых нет ни одного «студента» или процент «студентов» крайне низок (тематические, эмигрантские, например форум fromuz.com – форум эмигрантов из Узбекистана, насчитывающий более 35 тыс. пользователей; узкоспециальные, например медицинские (medicinform.ru), в которых количество «студентов» не превышает 2–5%), и маркетологам имеет смысл ориентироваться на молодых пользователей в очень ограниченных секторах потребления – мобильные телефоны, компьютеры и (в гораздо меньшей степени) модная одежда.
Но и в этих секторах покупательская способность людей 16–23 лет весьма ограниченна, хотя они и являются основными потребителями вышеперечисленных товаров. Поэтому привлечение людей среднего поколения является необходимым условием развития рынка интернет-информации и интернет-рекламы [4].
Ближайший конкурент сетевых электронных ресурсов – печатные СМИ – имеет ряд преимуществ перед ними: дешевизна доступа, отсутствие технически сложных устройств для получения информации, легкая утилизация носителя и т.д., но электронные сетевые ресурсы также имеют ряд конкурентных преимуществ: большой выбор бесплатного контента(1) (в том числе доступ к информационным ресурсам местного уровня), неограниченный во времени доступ ко всем ресурсам, возможность пользоваться архивными материалами, компактность мобильного носителя и т.д.
Аудитория печатных средств массовой информации не имеет явно выраженного возрастного большинства. С развитием сетевых технологий довлеющее ранее в Сети «молодежное» большинство в последние годы перестало довлеть: Сеть стала доступной практически для каждого человека независимо от возрастной группы.
(1) Речь идет о доступе к ресурсам всей Сети за вполне посильную плату провайдеру.
И если ранее маркетологи ориентировались на Интернет как на носитель рекламы для молодежи, то сейчас разграничение Сети по возрасту некорректно.
Развитие сетевых электронных информационных ресурсов напрямую связано с научно-техническим прогрессом. Огромное влияние на формирование аудитории пользователей информационных ресурсов сети Интернет оказали мобильные устройства связи – смартфоны, КПК и планшетные компьютеры, которые помимо доступа к Сети обладают еще рядом нужных функций, изначально бывших более востребованными для людей среднего поколения, чем возможность пользоваться Интернетом.
При определении востребованности информации был проведен анализ конкурентов – сетевых электронных ресурсов, поставляющих справочную, общественно-политическую и рекламную информацию местного уровня жителям г. Магнитогорска (табл. 1).
В качестве конкурентов были выбраны следующие сайты: dialogpress.ru, verstov. info, magnitka24.ru, magcity74.ru, magnitka.biz и magmetall.ru. Эти ресурсы были отобраны по следующим признакам.
1) предлагают общественно-политическую, справочную и рекламную информацию местного уровня;
2) являются коммерческими проектами;
3) имеют собственные ресурсы для получения информации;
4) посещаются ежедневно не менее чем 50 уникальными пользователями.
В качестве факторов конкурентоспособности были приняты следующие показатели:
1) частота обновления;
2) удобство навигации;
3) наличие пространства для ведения блогов;
4) качество информации;
5) взаимодействие с поисковыми системами.
Вес каждого фактора оценила экспертная группа, состоящая из специалистов по продвижению сайтов, журналистов и пользователей интернет-ресурсов со стажем свыше 10 лет, группа состояла из семи человек.
Для анализа конкурентоспособности были опрошены 140 анонимных пользователей сети Интернет, которые оценивали факторы конкурентоспособности по 5-балльной шкале. Опрашивались посетители портала dialogpress.ru, оставившие комментарии и не отказавшиеся от опроса. Анкета для опроса представлена в приложении.
Из табл. 1 видно, что ресурс dialogpress.ru уступает ресурсам verstov.info и magmetall.ru по ряду параметров: verstov.info предлагает площадку для ведения блогов и обновляется чаще, чем dialogpress.ru. Однако dialogpress.ru имеет свои преимущества: пользователи оценили удобство навигации по порталу (оценка 4 против 3 у сайта Верстова) и взаимодействие с поисковыми системами: поисковые системы Google, Yandex и Rambler вывели dialogpress.ru на второе
место по запросам «информационные сайты Магнитогорска», «новости Магнитогорск» и «информация Магнитогорск»; на первом месте по этим запросам оказался ресурс magnitka.biz.
Проведенное исследование конкурентоспособности оценило конкурентные позиции магнитогорских сетевых электронных ресурсов (рис. 3). В соответствии с результатами исследования оценка конкурентоспособности сайтов следующая:
1) verstov.info (4,1);
2) dialogpress.ru (4,0);
3) magmetall.ru (3,35);
4) magnitka.biz (3,3);
5) magnitka24.ru (2,8);
6) magcity74.ru (2,7).
Однако проведенная оценка конкурентоспособности вступает в противоречие с данными рейтинговых систем Интернета, определяемых по информации на сайтах (табл. 2).
Рейтинговая система «Топ Яндекс» определяет место сайта по его посещаемости и сравнивает с посещаемостью прочих сайтов, зарегистрированных в поисковой системе «Яндекс». Рейтинговая система «Топ Магнитка» определяет рейтинг сайта по тому же принципу, но только среди сайтов, зарегистрированных в г. Магнитогорске. Рейтинг Mail.ru показывает количество обращений к ресурсу в целом, при этом сайт должен быть зарегистрирован в системе.
Из табл. 2 следует, что наиболее популярным по версии рейтинговой системы «Топ Магнитка» является ресурс magnitka24.ru, который не занимает сколько-нибудь заметного места ни среди информационных, ни среди рекламных ресурсов г. Магнитогорска. По ресурсу затруднена навигация: не все разделы доступны с главной страницы; контент составляет либо информация официальных органов, либо копирайтинг материалов с других ресурсов; техподдержка не отлажена. В соответствии с собственной статистикой посещаемости количество посещений за последнюю неделю ноября 2013 г. – 4244, т.е. можно предположить, что в среднем сайт ежемесячно посещают 16 – 17 тыс. человек, что примерно равно посещаемости сайта magmetall.ru и втрое меньше количества посетителей сайта verstov.info, который согласно статистике «Топ Магнитки» находится на втором месте. В связи с этим мы будем ориентироваться на собственное исследование, а не на рейтинги интернет-систем.
На рис. 4 показана сравнительная максимальная стоимость размещения рекламного баннера на магнитогорских сетевых ресурсах.
Самая высокая стоимость размещения рекламы у сайта verstov.info [8; 9; 10; 11; 12; 13]. На втором месте – magmetall.ru, на третьем – magnitka24.ru.
Для определения долей рынка информации среди электронных сетевых ресурсов г. Магнитогорска был проведен опрос среди 140 интернет-пользователей, проживающих в г. Магнитогорске. Дополнительно был проведен опрос, позволяющий оценить процент интернет-пользователей среди жителей г. Магнитогорска.
В результате опроса были сделаны следующие выводы.
1. Среди жителей г. Магнитогорска 35,6% экономически активного населения регулярно получает информацию из сети Интернет(2) (рис. 5).
(1) Стоимость определена и приведена по прайс-листам ресурсов, находящимся в свободном доступе.
(2) В опросе была сделана попытка оценить популярность и иных электронных сетей, действующих наряду с сетью Интернет.
2. Информацию местного уровня из Сети регулярно получают 42% интернет-пользователей (рис. 6).
3. По приведенным результатам можно определить количество пользователей информационных ресурсов местного уровня, проживающих в г. Магнитогорске: из 240 тыс. магнитогорцев, которых можно отнести к экономически активной категории (лица от 17 до 60 лет, работающие или имеющие иные источники доходов), Интернетом для получения информации местного уровня пользуются около 36 тыс. человек. Именно это количество пользователей можно считать объемом рынка информации местного уровня.
Если предположить, что информация, получаемая регулярно, – это информация, получаемая ежедневно, то ежемесячная посещаемость магнитогорских информационных сайтов – около 1 млн заходов. На такую посещаемость мы будем ориентироваться при подсчете долей рынка информации местного уровня.
Доли рынка информации среди электронных сетевых ресурсов были распределены следующим образом [6]: по счетчикам посещений была определена средняя посещаемость за месяц и определено отношение этого показателя к предполагаемой ежемесячной посещаемости всех магнитогорских сайтов.
Доли рынка информации на ноябрь 2013 г. распределились следующим образом (рис. 7):
1) verstov.info – 23,7%;
2) magnitka.biz – 14,7%;
3) magnitka24.ru – 14,4%;
4) dialogpress.ru – 7,7%;
5) magmetall.ru – 1,8%;
6) magcity74.ru – 1,2%.
Формирование в нашей стране информационного общества подразумевает самое широкое использование информационных сетей, существующих в мире, в особенности самой глобальной и самой доступной сети – Интернета.
В настоящее время Интернет используется практически всеми социальными группами нашего общества (за исключением маргинальных), и хотя в силу ряда причин он не может заменить собой все источники информации, его возможности позволяют получать максимум информации при минимуме затрат. Поэтому информационные ресурсы Сети, в том числе и предлагающие информацию местного уровня, будут востребованными площадками для размещения коммерческой и иной бизнес-информации, представленной рекламными обращениями.
Вместе с тем по ряду причин, основной из которых является легкость выхода на рынок местной информации и рекламы, конкуренция среди сетевых ресурсов весьма велика, информационные ресурсы появляются с завидной быстротой и начинают отвоевывать свою долю рынка. При этом вновь появившиеся ресурсы зачастую не учитывают, что стоимость информации, как и любого товара, определяется качеством, а обеспечение качества продукта, предлагаемого к продаже, – процесс затратный.
Деятельность электронных сетевых информационных ресурсов помимо получения прибыли несет еще одну миссию: она дает возможность реализоваться тем, кто в силу каких-либо причин не может являться поставщиком информации для несетевых СМИ.
Речь идет о тех людях, чьи материалы, предназначенные для всеобщего доступа, не могут пройти государственную или внутреннюю цензуру. Единственной возможностью для публикации такой информации служит наличие в Сети информационных ресурсов.
Проведенное исследование определяет возможные методы оценки региональных сетевых ресурсов, которые могут быть использованы маркетологами для формирования информационного пространства при продвижении товаров в электронных сетях. Этими методами могут воспользоваться как местные, так и крупные производители, осваивающие региональные рынки.
Используемые источники
1. Камашова Р.А., Рыбаков А.И., Чупрякова А.Г. Маркетинговое исследование рекламной деятельности радио: сб. статей Всероссийской научно-практической конференции / под ред. В.И. Кебы. – Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2007.
2. Киверин В.И. Экономика редакции газеты / В.И. Киверин. – М.: Аспект Пресс, 2002.
3. Крылов А.В. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в прессе в 2006 году / А.В. Крылов, Д.М. Винокуров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5. – С. 18–26.
4. Лимарев П.В. Сравнительный анализ рекламных возможностей сети Интернет и печатных средств массовой информации / П.В. Лимарев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 119–124.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
6. Определение объемов рынка рекламы / Ассоциация коммуникационных агентств России. Режим доступа: akarussia.ru/knowledge/ market_size
7. Исследования популярности источников информации / Научно-исследовательский центр Pew Research Center. Режим доступа: people-press.org/report/543
8. Стоимость размещения рекламы на ресурсе dialogpress.ru. Режим доступа: dialogpress.ru/business
9. Стоимость размещения рекламы на ресурсе verstov.info. Режим доступа: verstov.info
10. Стоимость размещения рекламы на ресурсе magmetall.ru. Режим доступа: magmetall.ru
11. Стоимость размещения рекламы на ресурсе magnitka.biz. Режим доступа: magnitka.biz
12. Стоимость размещения рекламы на ресурсе magnitka24.ru. Режим доступа: magnitka24.ru
13. Стоимость размещения рекламы на ресурсе magcity74.ru. Режим доступа: magcity74.ru | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
