Хотинская Г.И.,
д. э. н., профессор кафедры
корпоративных финансов
Финансового университета
при Правительстве Российской Федерации
Конкурентоспособность – традиционно маркетинговое понятие и в этом качестве является областью повышенного интереса научной общественности. При этом российские экономисты почти не работают с факторами конкурентоспособности и конкурентными преимуществами финансового характера. В статье акцентируется внимание на финансовом инструментарии повышения конкурентоспособности российских компаний, отраслевых рынков, национальной экономики.
Задача повышения конкурентоспособности страны, отраслевых рынков, российских компаний – важнейший национальный приоритет(1). Актуальность проблемы и ее большая прикладная значимость обусловили тот факт, что конкурентоспособность в широком смысле и дифференцированно по уровням исследования – область повышенного интереса научной общественности. Однако в экономической литературе крайне мало представлены финансовые акценты в измерении и управлении конкурентоспособностью. Это отчасти объясняется маркетинговой природой понятия «конкурентоспособность», а маркетинг традиционно недооценивает финансово-экономические измерения. Между тем финансовые акценты в исследовании конкурентоспособности и финансовый инструментарий в управлении конкурентоспособностью позволяют обозначить многие конкурентные реимущества, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с наличием деловой репутации, человеческого капитала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности(2).
По мнению автора, к факторам повышения конкурентоспособности, находящимся на стыке финансов и маркетинга, относятся:
- способность генерировать доходы, денежные притоки, добавленную стоимость, прибыль и тенденции динамики абсолютных финансовых индикаторов, а также генерирующие возможности активов компаний (BEP – basic earning p-wer);
- лидерство в издержках, оптимальное соотношение «доходы–расходы–прибыль» (CVP) и эффективность роста;
Статья подготовлена в рамках исследования по Государственному заданию Финансового университета 2014 г.
(1) См.: Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. № 1662-р.; государственная программа «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности»; и др.
(2) Неустойчивые преимущества связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Преимущества этого вида являются не столь устойчивыми и могут быть скопированными конкурентами.
- способность бизнеса к выживанию, индикатором которой является финансовая устойчивость в долгосрочном и краткосрочном аспектах;
- рыночная капитализация или стоимость компании (в рыночных оценках и в соотношении с балансовой стоимостью) как индикатор ее положения на рынке;
- деловая репутация (в небухгалтерском понимании), наличие рейтингов и место в рэнкингах;
- интеллектуальный капитал в его финансовой интерпретации (нематериальные активы – НМА) как устойчивое конкурентное преимущество, значимое в экономике знаний;
- бренд-активы и их влияние на стоимость компании и ее позиционирование на рынке.
Макроанализ перечисленных выше факторов повышения конкурентоспособности российского бизнеса позволяет сделать следующие выводы.
В целом по России доходы предприятий и организаций, валовая добавленная стоимость, денежные притоки, чистый денежный поток и прибыль увеличились за последние 10 лет (2003–2012 гг.) в 4,1–5,9 раза. При этом обороты, валовая добавленная стоимость, денежные притоки прирастают экспоненциально, а по прибыли и чистому денежному потоку (ДП-нетто) удается построить лишь линейный тренд (рис. 1). Столь высокая динамика абсолютных индикаторов роста в масштабах страны не только свидетельствует о потенциале генерирования продаж, валовой добавленной стоимости, денежных притоков как факторов конкурентоспособности, но и о стратегических приоритетах подавляющего большинства современных российских компаний в области роста. Причем эти индикаторы представляют собой финансовые характеристики роста, и перенос акцентов на эти индикаторы развития органично вписывается в стратегические цели новой управленческой парадигмы – стоимостной (финансовой) модели измерения и управления, в отличие от прежней парадигмы, ориентированной на прибыль, что на протяжении столетий было характерно для учетной (затратной) модели измерения и управления.
(1) Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: стат. сборник. 2005, 2009, 2013. – М.: Росстат, 2005, 2009, 2013. – gks.ru
Оценивая потенциал генерирования доходов российского бизнеса, важно сопоставлять эти абсолютные индикаторы с активами (совокупным капиталом). В экономической литературе и аналитической практике в этих целях используют коэффициент генерирования доходов – BEP (basic earning p-wer) – показатель, характеризующий генерирующие возможности данной комбинации активов [1, с. 258–259]. По мнению автора, показатель следует рассчитывать не только по операционной прибыли, но и по всем составляющим генерируемых доходов – продажам, добавленной стоимости, денежным притокам, чистому денежному потоку, чистой прибыли. Приведенные на рис. 2 данные свидетельствуют о том, что генерирующие способности российского бизнеса за последние 10 лет практически не менялись. Это означает, что приращения продаж базируются главным образом на приращении активов и свидетельствуют об экстенсивном характере развития российского бизнеса.
Кроме того, в российском бизнесе индикаторы роста не сопровождаются адекватным повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности (рис. 3). В период 2003–2012 гг. в среднем по России наблюдаются крайне неустойчивая динамика рентабельности и понижающийся тренд, прежде всего в части рентабельности продукции. Экспоненциальный рост абсолютных индикаторов на фоне снижающейся эффективности (рентабельности) означает, что в большинстве своем российские компании неэффективно используют ресурсный потенциал на фоне неразвитых финансовых технологий.
Следует отметить, что подобные тенденции наблюдались и в компаниях США.
Так, Д. Коллис и С. Монтгомери отмечают, что в 1970-е годы для компаний США был характерен небольшой рост при любых издержках, пассивных собственниках и неэффективном правлении. В 1980-е годы наблюдался увеличивающийся рост («бешеный рост» и «необузданное» расширение), в том числе растущие премии за слияния компаний; в 1990-е годы интенсивный рост прослеживался на фоне активности правления и собственников; в 2000-е годы происходило переосмысление стратегии и тактики роста после серии скандалов, связанных с бухгалтерским учетом [2, с. 6].
(1) Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: стат. сборник. 2005, 2009, 2013; Финансы России. 2004, 2008, 2012. – gks.ru
Очевидно, что российский бизнес находится в настоящее время на этапе масштабного роста при неэффективном управлении. Его параметры свидетельствуют о распространении в России модели «рост ради роста» [3, с. 39–41].
Масштабный рост на фоне неэффективного управления обусловливает накопление рисков финансовой неустойчивости, что не может не сказываться отрицательно на конкурентоспособности российских компаний, отраслей, рынков. Если в отношении долгосрочной финансовой неустойчивости проблема обозначилась лишь в 2012 г. (заемный капитал превысил собственный), то краткосрочная финансовая неустойчивость (неликвидность) характерна для всего анализируемого периода (табл. 1).
Рост на фоне стабильно высоких краткосрочных и усиливающихся долгосрочных финансовых рисков способствует их накоплению на системном уровне.
Это характеризует российскую модель бизнеса как высокорисковую; аналогично оценивается типовая российская стратегия конкурентоспособности.
(1) Данные Росстата – gks.ru
Отметим далее, что на развитых рынках безусловным корпоративным приоритетом является «максимизация рыночной стоимости» с целью максимизации благосостояния собственников(1). В России этот корпоративный приоритет еще не получил широкого распространения во многом вследствие того, что в стране не завершен процесс разделения собственности и управления. В этих условиях недостаточно развит фондовый рынок и более 99% хозяйствующих субъектов – это непубличные компании. В такой хозяйственной среде установка на приращения интерпретируется не столько в терминах роста стоимости, сколько в терминах роста продаж, причем любой ценой (см. проблемы роста, описанные ранее). В результате в стране насчитывается не более трех десятков компаний, различимых в международных сравнениях по рыночной стоимости. Этот вывод позволяет сделать анализ одного из наиболее весомых международных рэнкингов – Gl-bal 2000, который составляется и ежегодно публикуется в журнале F-rbes начиная с 2004 г. Рэнкинг включает 2000 наиболее крупных компаний мира, ранжирование которых производится по специальной смешанной формуле, учитывающей объем продаж, прибыль, активы и рыночную стоимость. В рэнкинге 2013 г. представлены публичные компании, суммарные годовые доходы которых превышают 38 трлн долл., прибыль – 2,4 трлн долл., совокупные активы – 159 трлн долл., а рыночная стоимость – 39 трлн долл.
В 2013 г. в него вошли 30 российских компаний с суммарной рыночной капитализацией 640 млрд долл(2). Это означает, что на крупнейший российский бизнес приходится 1,6% от суммарной рыночной капитализации Gl-bal 2000. Относительно невысокая рыночная капитализация гигантов российского бизнеса обусловливает небольшие значения коэффициентов-мультипликаторов, которые используются в оценках рыночной стоимости непубличных российских компаний.
Рыночная капитализация на развитых рынках во многом обусловлена весомыми нематериальными активами. НМА – специфический инструмент конкурентоспособности компаний, активная финансовая работа с которым началась по мере вступления развитых экономик в постиндустриальное общество. Для российских компаний характерны тотальная недооценка НМА и отсутствие сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансово-хозяйственную деятельность. Несмотря на то что динамика нематериальных активов в российском бизнесе за последние 10 лет в 1,7 раза превышает темпы роста совокупных активов, их удельный вес в имуществе российских компаний продолжает оставаться ничтожно малым – менее 0,3%. Тогда как в крупнейших зарубежных компаниях соотношение материальных и нематериальных активов на рубеже тысячелетий составляло 30 : 70% [4, с. 298].
Неотъемлемой составляющей нематериальных активов являются бренд-активы.
Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде НМА, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется, а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями [5, с. 78–79; 6, с. 57–58]. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-активами позволяет позиционировать их в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке.
В России же бренд-активы выпадают из сферы внимания финансовых служб и не работают как стоимостная категория.
(1) Эту концепцию экономического поведения сформулировал американский экономист Герберт Саймон – автор одного из направлений поведенческой экономической теории, именуемого теорией ограниченной рациональности, или теорией выбора, сформулированной в 1947 г. в книге «Административное поведение». В 1978 г. Г. Саймону была присуждена Нобелевская премия по экономике.
(2) Special Rep-rt «The Gl-bal 2000» 2005–2013 гг. –f-rbes.c-m
Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования и не используют в этих целях бренд-активы.
Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли-продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией. Последняя в силу сложившихся учетных стандартов амортизируется и постепенно нуллифицируется. Даже при наличии стоимостной оценки бренда в России отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компаний, поскольку в национальных учетных стандартах такой актив не предусмотрен. В этих условиях в России бренд-активы крайне сложно позиционировать, тогда как зарубежные компании активно их используют в финансовых практиках для создания привлекательного образа бизнеса [5, с. 78–79; 6, с. 57–58].
Как известно, деловая репутация в бухгалтерской интерпретации – это разница, возникающая при купле-продаже активов в случае превышения цены сделки над балансовой стоимостью, которая списывается на нематериальные активы.
По логике бухгалтера в иных ситуациях деловая репутация не возникает. Между тем деловая репутация как характеристика положения компании в деловом сообществе – неотъемлемый атрибут современного рынка, и она существенно влияет на взаимоотношения с партнерами, инвесторами, властными структурами, потребителями. Репутация компании во многом определяет возможности корпоративного менеджмента в привлечении денежных средств, построении деловых связей, поиске стратегических инвесторов. Это важнейший канал информации о компании, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами.
В развитых экономиках инструментом, характеризующим репутацию компаний финансового и реального секторов, региона, страны в целом, являются рейтинги, которые характеризуют уровень стабильности и надежности, устойчивости и платежеспособности, что актуально для всех видов деятельности. Но прежде всего рейтинги востребованы на финансовых рынках и воспринимаются как необходимый инструмент их инфраструктуры, обеспечивающий право инвестора на получение объективной независимой информации о кредитоспособности заемщика. По результатам исследования финансовой прозрачности в России компанией Standard & P--r's индекс транспарентности крупнейших публичных российских компаний составляет в среднем 60%(1).
Масштабный рост на фоне низкой финансовой прозрачности – следствие теневого характера российского бизнеса – не способствует распространению рейтинговой культуры в стране и повышению деловой репутации хозяйствующих субъектов (в небухгалтерском понимании гудвилла).
Проведенный макроанализ иллюстрирует очевидную разбалансированность модели конкурентоспособности современного российского бизнеса (табл. 2).
(1) standardandp--rs.c-m/ratings
В целях повышения конкурентоспособности российских компаний, отраслевых рынков, национальной экономики необходимо нейтрализовать слабые стороны и расширить перечень сильных сторон. Важными финансовыми детерминантами конкурентоспособности в России являются:
- повышение отдачи активов российских компаний и рост эффективности финансово-хозяйственной деятельности;
- снижение финансовых рисков (прежде всего краткосрочных);
- активизация работы на фондовом рынке и расширение практики стоимостно-ориентированного управления;
- вовлечение в экономический оборот нематериальных активов и их коммерциализация;
- расширение финансовых технологий в работе с бренд-активами;
- повышение финансовой прозрачности и рейтинговой культуры в целях укрепления репутации российских компаний в деловом сообществе.
Используемые источники
1. Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели: учеб. пособие. – М.: Проспект; КНОРУС, 2010.
2. Коллис Д., Монтгомери С. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. – М.: Бизнес-Олимп, 2007.
3. Корпоративный рост: методология измерения и управленческий инструментарий (финансовый аспект): монография / Е.А. Каменева, О.Н. Лихачёва, К.Н. Мингалиев, Л.Г. Паштова, Л.А. Сетченкова, Т.А. Слепнёва, Г.И. Хотинская, Е.И. Шохин / под ред. Г.И. Хотинской. – М.: Научные технологии, 2013.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.
5. Хотинская А.В. Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы: дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10, 08.00.05. – М., 2011.
6. Хотинская Г.И., Хотинская А.В. Бренд-активы: теория, эмпирические данные, финансовые технологии: монография. – LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & C-. – 2012. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
