Туватова В.Е.,
к. т. н., доцент кафедры менеджмента
филиала Сочинского государственного университета
в Нижнем Новгороде
Статья посвящена проблеме продвижения продукции и услуг в ресторанном бизнесе. В статье рассмотрены основные аспекты использования инновационных направлений маркетинга и предложены пути повышения эффективности маркетинговых мероприятий на предприятиях индустрии питания.
Ресторанный бизнес – одна из немногих сфер отечественной экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ в полной мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.
В последние годы использование маркетинга в деятельности предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования. В связи с этим сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинга [2].
Современные тенденции в ресторанном бизнесе связаны как с созданием новых видов продукции, имеющей высокие потребительские свойства, так и с экономической эффективностью функционирования предприятий на рынке ресторанных услуг.
В условиях возросшей конкуренции в ресторанном бизнесе возникла потребность в использовании современных методов продвижения ресторанной продукции. Особенно актуальным является использование методов инновационного маркетинга.
Внедрение инновационных разработок может осуществляться по разным направлениям, но все они будут решать либо задачу максимизации прибыли, либо сокращения затрат.
Можно выделить следующие основные пути внедрения новаций в ресторанном бизнесе:
• открытие предприятий новых форматов;
• создание принципиально новых продуктов – инновационных, синтезированных и обогащенных с заданным функциональным назначением;
• использование нетрадиционных для данной кухни и территории продуктов;
• использование новых видов рекламы и PR-кампаний;
• применение новых форм подачи кулинарной продукции.
В настоящее время в России наибольшее распространение получили предприятия питания следующих форматов:
• фаст-фуд (fast-food) – предприятия быстрого обслуживания;
• фри фло (free flow) – свободный доступ;
• фаст-кэжл (fast-casual) – заведения быстрого питания, родственные фастфуду, но с более изысканным меню;
• кофейни;
• демократичные рестораны с соответствующими ценами, например сеть ресторанов «Едок»;
• универсальные рестораны/кафе;
• рестораны/кафе национальной кухни;
• пивные рестораны и пабы;
• монопродуктовые заведения общественного питания (пиццерии; блинные; cуши-бары; пельменные; кафе-мороженое; кафе-кондитерские и т.д.).
Среди современных тенденций в ресторанном бизнесе можно отметить совершенствование искусства приготовления блюд и сочетания пищевых ингредиентов, а также способов их подачи, включая оригинальную сервировку и необычную посуду [1].
Пищевой дизайн, или food-design, – одно из новых направлений в индустрии питания XXI в. Он обычно ассоциируется с двумя отдельными направлениями: дизайном упаковки и гастрономическими экспериментами шеф-поваров. В Европе под этим термином подразумеваются не только эстетические приемы, но и целая культурно-философская концепция, включающая комплексный подход к презентации и изготовлению блюд, сотрудничество и обмен опытом между
различными специалистами: дизайнерами, технологами и шеф-поварами. Под их руководством еда, как одна из самых древних форм самовыражения, превращается в объект и средство коммуникации.
Пищевой дизайн – новое модное искусство, в котором сочетаются креативный подход к продуктам питания, непосредственно к процессу приготовления пищи, а также к дизайну текстиля и посуды. Искусство пищевого дизайна развивается во всем мире стремительно, делая нестандартную подачу пищи все более востребованной.
Благодаря пищевому дизайну можно задуматься о том, что и как мы едим, заново посмотреть на привычные продукты, создать настроение. В арт-кулинарии важно не упустить ни один ингредиент, ведь уже через минуту он может стать арт-объектом.
Все началось со студенческого проекта голландки Мари Вогельзанг (Marije Vogelzang). Проект включал в себя тотальную организацию пространства, подачу еды, посуды и собственно дизайн самой еды. Сегодня в ресторанах Мари – PROEF в Роттердаме и Амстердаме – подают концептуальную дизайнерскую еду, что является ярким показателем того, что дизайн еды уверенно превращается из мелкого тренда в полноводное течение. Все идет к тому, что вскоре дизайн еды станет такой же самостоятельной и полноправной дисциплиной, как дизайн одежды,
графический дизайн и промышленный.
Тема номер один у Мари – съедобная посуда. Например, сахарные ложечки, которые функционально тают, размешиваясь в кофе, или хлебные миски, которые потом не нужно мыть.
Есть рестораны, в которых подают еду, а есть рестораны, в которых подают эстетическое удовольствие. Наслаждение едой следует за ним немедленно как бесплатное приложение. Ресторан «Алинеа» в Чикаго переходит все привычные границы великолепия, в своих блюдах, создавая шедевры, которые и есть жалко, но вместе с тем очень хочется. Шедевры можно разделить на две группы – кулинарные и скульптуры исключительно из съедобных ингредиентов со специальными приспособлениями для их инсталляции, иногда напоминающими фантастические орудия. Композиции выглядят захватывающе и необычно. Здесь соединяются мастерство шеф-повара и тонкий взгляд на природу вещей профессионального ювелира. И даже самые простые блюда в их исполнении получаются верхом виртуозной элегантности.
Два самых неисчерпаемых источника экспериментов дизайнеров – это хлеб и шоколад. Из шоколада делают пазлы, конструкторы, скульптуры. На шоколадках выполняют разметку и на каждом кусочке пишут его калорийность. Существуют шоколадки в стиле «Лего», с помощью которых сладкоежка сам может собрать сладкий домик.
Что касается хлеба, то, похоже, его основная пищевая функция перестала нравиться дизайнерам: они постоянно пытаются расширить возможности хлеба, то сотворят гамбургер в форме сумочки, которую можно носить в руке, то сделают из хлеба ложку для супа – как хочешь, так и применяй. А специальный наперсток из печенья создан для тех, кому очень нравится лезть пальцами в банку с вареньем.
Сейчас в Европе и США появляется новый вид брендинга: пища от кутюр.
Это пища от определенного дизайнера.
Одна из современных тенденций в ресторанном бизнесе – оригинальное оформление блюд: карвинг – фигурная нарезка овощей и фруктов; латте-арт – нанесение рисунка на кофе, а также эффектные формы подачи готовых изделий: фламбирование – поджигание готового изделия; транширование – порционирование блюда, приготовленного целиком; использование специальной посуды для подачи национальных блюд, и т.п. [4].
При оформлении кулинарных изделий посуда нередко выступает в качестве рамы для действительно произведения искусства, а иногда сама дизайнерская посуда создает повод для нестандартных решений – например, набор тарелоктреугольников Triangolo, который составляет круг, при порционировании он подходит для раскладывания пиццы, торта, пирожных.
Можно вспомнить и специальные тарелки для фуршетов, согнутые пополам, чтобы было удобно держать их в руке; тарелки с загнутым краем, чтобы не соскальзывали приборы, или вариант для пикника – наборы съедобной посуды [3].
Творческий подход к вопросу привлечения дополнительных клиентов в индустрии питания выражается сегодня не только в том, чем и как накормить людей, но и какими видами дополнительных услуг и развлечений можно привлечь новых потребителей. Так появляются предприятия питания, где гости сами могут участвовать в процессе приготовления кулинарной продукции, оценить мастерство повара, готовящего блюда на глазах клиентов, посмотреть во время трапезы фильм или даже поучаствовать самим в каком-то шоу. Кальянные, чайные, детские комнаты и т.п. уже стали сегодня привычным делом.
Если говорить о таких чувствах потребителей, как вкус и обоняние, то особенности блюд, вкусовые эксперименты, запахи и ароматы – это уже «внутренний» фирменный стиль предприятия питания, без высокого качества которого трудно рассчитывать на лояльность клиентов. В некоторых ресторанах уместно использование так называемого сенсорного маркетинга [5].
Сенсорный маркетинг может воздействовать на все пять чувств человека – зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. В соответствии с этим видом маркетинга бренды должны пахнуть, звучать, иметь уникальный вкус и быть осязаемы. Данное направление современного маркетинга как нельзя лучше подходит именно для ресторанного бизнеса.
Разновидностью сенсорного маркетинга является аромамаркетинг, или аромабрендинг. Его задача – формирование у посетителя устойчивой ассоциативной связи имени ресторана с определенным запахом. Технология предполагает использование едва уловимых ароматизаторов воздуха, но в ресторанах возможно использование аромата блюд и напитков.
В последнее время всё чаще для продвижения ресторанных услуг применяют мобильный маркетинг (СМС-, ММС-реклама), вирусный маркетинг – распространение информации с помощью фото, видео, анекдотов и т.п. Разновидностью вирусного маркетинга является провокационный, или партизанский, маркетинг, который использует для продвижения продукции и услуг интернет-форумы, чаты, блоги, флэш-мобы.
Еще один вид современного маркетинга – celebrity marketing, или маркетинг знаменитостей. В сфере продвижения ресторанных услуг можно привести следующие примеры. Во время визита в Чехию В. Путин сделал незапланированную остановку в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста», с тех пор число посетителей данного заведения заметно выросло, многие из них теперь заказывают себе то же самое меню. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже
не первый год всем желающим предлагают попробовать «Меню для Президента России В.В. Путина в день его рождения». Любые факты подобного рода очень привлекают посетителей. Так, бар «Пивнушка», принимавший несколько лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы [2].
Подводя итог, можно сказать, что, несмотря на все трудности, рост индустрии питания в России постепенно набирает всё большие темпы. Высокая конкуренция на рынке ресторанных услуг будет способствовать использованию всё более яркой, запоминающейся рекламы и других средств маркетинга.
Используемые источники
1. Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха. – 2-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 253 с.
2. Пашутин С.Б. О коммерческой эксплуатации знаменитостей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 72–78.
3. Рождественская Л.Н., Чередниченко Л.Е. Креатив в системах общественного питания: границы допустимого // Креативная экономика. – 2011. – № 7 (55). – С. 136–144.
4. Туватова В.Е. Использование средств маркетинга для продвижения ресторанной продукции // Питание и общество. – 2010. – № 11 – С. 6–7.
5. Туватова В.Е. Перспективы использования средств маркетинга в ресторанном бизнесе // Маркетинг. – 2011. – № 1. – С. 20–24. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
