Губанов Р.С.,
к. э. н., доцент кафедры финансов и кредита
филиала частного образовательного учреждения
высшего образования «Московский университет
имени С.Ю. Витте»
в городе Рязани
В статье рассмотрены последовательность и основное содержание бизнес-процессов страхования; разработан подход к реализации маркетинговой тактики на разных стадиях жизненного цикла страховых услуг; систематизированы статистические данные об инвестициях и рентабельности маркетинга услуг по страхованию рисков в России и за рубежом; предложен вариант управления маркетингом страховых услуг в свете нового Федерального закона «Об актуарной деятельности в Российской Федерации».
В свете повышения роли страхования в предпринимательской среде современный взгляд экономиста устремлен к новым рубежам маркетинговой деятельности в области организации страховых услуг, что обусловлено необходимостью поддержания процессов рекламы, сбыта и ценообразования на высокоэффективном уровне, а также достижением долговременного финансового эффекта от выбора наиболее рациональных форм и методов маркетинга.
Реалии таковы, что создание страховой услуги и выведение ее на рынок – это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна компания, предполагающая функционировать длительный период. Поэтому в современных экономических условиях важнейшим направлением бизнес-активности является определение тактических задач маркетинга в сфере страховых услуг.
На наш взгляд, маркетинг услуг в системе бизнес-процессов страхования должен ориентироваться на специфические риски. Это обусловлено тем, что для современного периода функционирования фирм, характеризующегося вступлением России в ВТО, свойственно влияние коммерческих и конъюнктурных рисков.
Общеизвестно, что всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных технологических операций, или бизнес-процессов, страхования: страховой маркетинг, разработка страховых услуг (страховых продуктов), продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но тем не менее можно определить их последовательность. Детализация наиболее значимых функций страхования бизнеспроцессов проиллюстрирована на рис. 1.
На систему бизнес-процессов страхования влияет система внутренних и внешних факторов. По нашему мнению, особого внимания заслуживают следующие факторы внешней среды: федеральное законодательство и международные экономические отношения; конкуренция; экономические, демографические, научно-технические, социально-экономические факторы.
Разделяя взгляды А.П. Архипова, можно выделить следующую последовательность и основное содержание бизнес-процессов страхования:
– операционный и бухгалтерский учет;
– расчет и инвестирование страховых резервов;
– контроль за своевременностью и полнотой поступления страховых взносов;
– контроль состояния застрахованного лица;
– организация обслуживания застрахованных лиц.
Дело в том, что суть маркетинга в системе бизнес-процессов важно исследовать сквозь призму рынка со всеми характерными особенностями. В этой связи нельзя не обратиться к позиции Г.М. Мишулина., который трактует маркетинг как системную деятельность субъектов рынка, осуществляемую в их внутренней и внешней средах и направленную на установление (формирование) потребности (спроса) и ее удовлетворение за счет предложения рынку конкурентоспособных товаров (работ, услуг, идей, начинаний, проектов и пр.) в целях получения экономического или иного эффекта [6].
Взгляды С.В. Ермасова, Н.Б. Ермасовой следует разделить по вопросу маркетинга страховых услуг. Ученые считают, что при разработке услуги в задачи маркетинговой службы входят анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок.
В отношении маркетинга страховых услуг следует отметить, что это системный и целенаправленный процесс доведения до сознания потребителей соответствующего набора различных вариантов бизнес-процессов, предлагаемых страховщиком для страхователей. Более того, маркетинговый потенциал является неотъемлемой частью инновационного потенциала, так как он напрямую связан с процессами коммерциализации нововведений.
При этом главная цель маркетинга новых страховых услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и предоставляемые ею услуги и сделать выбор в ее пользу. Специфика маркетинга страховых услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг [4].
В.А. Морошкин, Н.А. Контарева, Н.Ю. Курганова считают, что услуга – это предлагаемый рынку комплекс или последовательность профессиональных действий, в процессе реализации которых удовлетворяется потребность покупателя оказываемой услуги [5].
Вполне очевидно, что данное определение термина «услуга» гармонично с понятием «страховая услуга». Рассмотрим типичную страховую услугу (страхование рисков) и оценим состояние ее маркетинга в российской практике и за рубежом.
В системе показателей, определяющих целевые ориентиры при организации маркетинга страховых услуг, выделяют инвестиции – стоимостную оценку вложений в маркетинг страховой услуги. В этой связи обратимся к удельному весу инвестиций в маркетинг, осуществленных зарубежными государствами (рис. 2).
Рассматривая структуру совокупных затрат на организацию предпринимательской деятельности в компаниях европейских государств, следует отметить, что доля инвестиций на маркетинг страховых услуг характеризуется неодинаковостью в силу специфики страновых рисков и общеэкономической конъюнктуры, сложившейся в том или ином зарубежном государстве.
Наибольший удельный вес инвестиций в маркетинг страховых услуг в суммарном объеме капитальных вложений занимают издержки Франции – 17%; Португалии – 15%; Германии – 15%. Наименьшую долю инвестиций на указанные мероприятия направляют компании Монако – 1,2%.
Первоначальные инвестиции в системе организации маркетинга страховых услуг играют заметную роль, так как их целевое назначение коррелирует с процессами зарождения страховой идеи и непосредственной разработки услуги. Учитывая данную объективную взаимосвязь, рассмотрим графический пример инвестирования в страховую услугу и отдачи вложения средств в разрезе стадий жизненного цикла бизнес-процесса (рис. 3).
Охарактеризуем иллюстрацию кривой жизненного цикла страховой услуги в быстрорастущем страховом бизнесе. Первоначальное исследование и инвестирование капитала в разработку страховой услуги (страхование рисков) в среднестатистической российской компании с учетом внешнеэкономического поля деятельности сопровождаются издержками на общую сумму 6 млн руб.
В ходе реализации услуги обеспечивается удовлетворение страховых интересов, в результате чего достигаются такие параметры, как поддержание имиджа страховых организаций, улучшение обслуживания клиентов, совершенствование организации продаж страховых полюсов и т.д.
Достижение указанных параметров кривой жизненного цикла страховой услуги положительно влияет на бизнес-процессы, однако требует значительных инвестиций на организацию и внедрение страховых услуг.
Затем с момента зарождения идеи и вплоть до ввода данной услуги в практику страхового бизнеса имеют место значительные финансовые оттоки (расположенные на графике рис. 3 под осью абсцисс), предельная сумма которых может достигать 259 млн руб. При переходе к вводу в эксплуатацию (где издержки минимизируются в среднем для начинающего страхового бизнеса до 44 млн руб.), т.е. внедрению страховой услуги на рынке, крайне необходимо рационально подойти к вопросу поиска и продвижения каналов сбыта.
С учетом данных, представленных на иллюстрации кривой жизненного цикла страховой услуги, рассмотрим предложенный нами подход к изменениям основных критериев страховой услуги в зависимости от стадии жизненного цикла (табл. 1).
Обращает на себя внимание первичное звено в цепи тактических маркетинговых задач – формирование спроса как один из самых значимых этапов в реализации маркетинга бизнес-процессов страхования. Данная функция охватывает широкий комплекс мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциации тарифов на страховые услуги, комбинированию страховых услуг с различными формами юридического и финансового сервисов.
В России, где действуют специфичные для потребителей «неписаные законы», продвижение услуги на рынке страхования значительно затруднено, что требует серьезных усилий по поиску оптимальных каналов сбыта.
Российским компаниям целесообразно в данном отношении использовать имеющийся зарубежный опыт. В качестве эталона сформировавшегося страхового рынка следует считать рынок Европы [7].
Сбыт страховых услуг в Европе осуществляется на диверсифицированной основе: прямые продажи услуг и продуктов; реализация через посредников, среди которых наиболее распространенные — сети брокеров, агентов, а также банко-страхование. При этом каналы сбыта страховых услуг за рубежом эффективно адаптированы к изменениям мировой конъюнктуры отраслевого рынка.
Независимо от выбора канала сбыта страховой услуги успех ее маркетинга зависит от содержания данной услуги и уровня качества ее разработки. Поэтому сущность, содержание и категориальный аппарат самой страховой услуги непосредственно воздействуют на роль маркетинговых решений. Маркетинг страхования рисков актуален в условиях появления многовариантности принятия бизнес-решений, связанных с неопределенностью. Резкая дифференциация рентабельности маркетинга услуг по страхованию рисков в разных странах достаточно четко прослеживается на рис. 4.
Широкое распространение в международной практике получило страхование рисков как услуга по обеспечению защиты бизнеса от имущественных и неимущественных потерь, в ходе которых проводится резервирование средств по специально рассчитанным актуарным тарифам.
Наибольшую доходность от маркетинга услуг по страхованию рисков компании получают в США – 35%, значительную величину рентабельности формируют компании в следующих странах: Нидерланды – 25%; Италия – 19%; Англия – 30%; Мексика – 22%.
Россия занимает скромное место в данной статистике, так как рентабельность маркетинга здесь достигает 14%, хотя существуют и страны-«аутсайдеры» с низким уровнем рассматриваемого показателя. Например, Монако, в которой средняя рентабельность маркетинга страховых услуг не превышает 7%.
Между тем у России открываются новые возможности и перспективы в области оказания страховых услуг в целом и эффективности их маркетинговой деятельности в частности.
Реалии таковы, что в условиях появления нового Федерального закона от 2 ноября 2013 г. № 293-ФЗ «Об актуарной деятельности в Российской Федерации» страхование рисков будет ужесточено с позиции нормативно-правового инструментария [1]. Внедрение принципа унификации расчета страховых тарифов и их применения в условиях страховой деятельности должно позитивно отразитьна уровне финансового состояния страховщиков. Вполне очевидно, что данное обстоятельство опосредованно будет воздействовать на маркетинг услуг в области страхования рисков путем:
– изменения уровня политики тарификации услуги;
– совершенствования решений в выборе инструментов продвижения услуги.
Затраты на маркетинг данной услуги, возможно, увеличатся в силу появления данных информационно-консалтинговых услуг. Следовательно, при прочих равных условиях рентабельность маркетинга услуг страхования рисков в России может снизиться еще на 1–2 процентных пункта по сравнению с данными, представленными на рис. 4.
Однако страховым компаниям важно исследовать возможности и выявить резервы повышения эффекта от маркетинга своих услуг, для чего целесообразно проводить альтернативные расчеты различных вариантов политики тарификации услуг.
Говоря о новом Законе, об актуарной деятельности, нельзя не отметить, что до настоящего времени риск подвергался оценке и анализу на субъективной основе, присущей руководителям страховых компаний. При этом не было унифицированной законодательной базы, в которой отражались бы конкретные действия лиц, оценивающих риски и ответственность за их результаты. Единственным неким эталоном оценки рисков в российской практике до сегодняшнего момента служили стандарты оценки, разработанные в Российском обществе оценщиков (далее – РОО). Это единственный нормативно-правовой инструмент, способствующий выработке механизма оценки и анализа рисков.
Сегодня содержание понятия «актуарная деятельность» находится в одном ряду с определением «эффективность риск-менеджмента», особенно это касается процесса управления страховыми рисками в целях их предотвращения.
Сам термин «актуарная деятельность» до момента появления Федерального закона от 2 ноября 2013 г. № 293-ФЗ «Об актуарной деятельности в Российской Федерации» находил широкое применение в страховом деле. Однако из Закона следует, что оценке риска в обязательном порядке будет подвергаться актуарная деятельность страховых организаций, негосударственных пенсионных фондов и т.д.
Важно иметь в виду, что в основе актуарной деятельности лежит система статистических и экономико-математических методов расчета тарифных ставок и определения финансовых взаимоотношений страховщика и страхователя, именуемая актуарными расчетами.
Итак, актуарная деятельность в целях минимизации страховых рисков включает разнообразные актуарные расчеты, предполагающие определение «узких мест» в объектах страхования. С точки зрения «рядовых» пользователей Закона, не совсем ясно, о каких рисках идет речь в Федеральном законе «Об актуарной деятельности» и что под риском понимают законодатели.
Оперируя официальными источниками информации [9], отметим, что риск – это возможность возникновения потерь, которые воздействуют на нежелательные изменения в организации финансовых, хозяйственных, управленческих и общеэкономических связей.
Гражданский кодекс РФ трактует риск как деятельность предпринимателя на свой страх и ответственность. Поэтому страхование риска – это законодательно обязывающая мера безопасности предпринимателя от негативных тенденций развития его бизнеса, не говоря уже о здоровье и жизнедеятельности.
Поэтому страхование рисков как страховая услуга реализуется в практике большого количества участников современного рынка, и маркетинг в данном направлении должен только усилить потребность в услуге, обеспечивая ей финансовую и внешнеэкономическую привлекательность.
Вполне очевидно, что и все виды страхуемых рисков, и последствия их возникновения подпадают под Федеральный закон «Об актуарной деятельности».
По нашему мнению, наряду с обязательным проведением актуарной оценки должен быть законодательно установленный механизм реализации добровольного проведения актуарной деятельности. Для компаний данный вопрос вызывает наибольший практический интерес в условиях нарастающей неопределенности современной предпринимательской среды.
В этой связи требуется научный подход к разработке механизмов, способствующих поддержке системы управления маркетингом (рис. 5).
Проведенные экспериментальные исследования позволили нам рассмотреть типовую организационную структуру управления среднестатистической российской страховой компанией, предложить подход к организации двух структурных подразделений: департамента риск-менеджмента и отдела маркетинга страховой услуги.
Практическая польза от их внедрения в страховых компаниях определяется социальной и экономической эффективностью расширения спектра бизнес-процессов.
Таким образом, развитие бизнес-процессов страхования, совершенствование законодательной базы Российской Федерации, регламентирующей отдельные аспекты страхования, и внедрение накопленного зарубежного опыта маркетинга страхового дела положительно воздействуют на формирование стереотипов организации и управления маркетингом страховой услуги. Своевременно принятое решение о размерах инвестиций в маркетинг страховой услуги и оценка эффективности затрат в разрезе стадий ее жизненного цикла будут способствовать обеспечению долгосрочных конкурентных преимуществ российских страховых компаний, росту доходности и рентабельности их маркетингового дела.
Используемые источники
1. Федеральный закон от 2 ноября 2013 г. № 293-ФЗ «Об актуарной деятельности в Российской Федерации» // СПС Гарант.
2. Архипов А.П. Страхование. – М.: КНОРУС, 2012. – 288 с.
3. Губанов Р.С. Страхование финансовых рисков как метод риск-менеджмента // Финансовая аналитика: проблемы и решения. –2014. – № 8. – С. 31.
4. Ермасов С.В. Страхование: учебник / С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – 703 с.
5. Морошкин В.А., Контарева Н.А., Курганова Н.Ю. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ, 2011. – 352 с.
6. Мишулин Г.М. Маркетинговые концепции в контексте инновационного развития // Управление собственностью: теория и практика. – 2013. – № 3. – С. 18.
7. Мустафина А.Р., Райнхардт Р.О., Токарева Е.В. Европейский рынок страхования в 2012 году: основные показатели развития // Страховое дело. – 2013. – № 10. – С. 36.
8. amainsights.com/Marketer/ru
9. citforum.ru/SE/project/selikhovkin/7.shtml | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
