Лавриненко Я.Б.,
к. э. н., старший преподаватель кафедры экономики и основ
предпринимательства Воронежского государственного
архитектурно-строительного университета (Воронежский ГАСУ)
Тинякова В.И.,
д. э. н., профессор, декан экономического факультета
Российского государственного аграрного университета – МСХА
имени К.А. Тимирязева (РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева)
В статье обсуждаются преимущества и недостатки современных каналов рекламы. Выделяются специфические особенности интернет-среды для продвижения объектов недвижимости. Приводятся показатели, которые целесообразно использовать для текущей и прогнозной оценки эффективности размещения рекламы в Интернете. Формулируются рекомендации по повышению эффективности веб-сайта.
В настоящее время активно развиваются новые методы в маркетинге, рекламе и продвижении товаров и услуг. Развитие новых методов обусловлено ростом популярности сети Интернет. На сегодняшний момент более половины россиян являются активными пользователями Интернета. В 2012 г. объем интернет-рекламы составил 56,3 млрд руб., прирост в сравнении с 2011 г. составил более 35%. При этом вложения в интернет-рекламу находятся на втором месте после ТВ в рейтинге рекламных носителей. Инвестиции в рекламу в Интернете выше, чем в газеты, журналы, радио и наружную рекламу. Российский рынок интернет-рекламы занимает по объему шестое место в Европе, а по темпам роста является самым быстроразвивающимся, обгоняя рынки интернет-рекламы азиатских локомотивов мировой экономики: Индию и КНР [6].
Сеть Интернет влияет на все отрасли экономики, на все сферы бизнеса.
Влияние носит трансформирующий характер, при котором компании и организации меняются под действием сети Интернет. Изменения происходят на основе активного использования особенностей, возможностей и преимуществ сети Интернет по сравнению с другими коммуникационными каналами. Интернет является не просто новым каналом коммуникации, он становится новой, совершенно уникальной средой для продвижения и рекламы различных товаров и услуг.
Сеть Интернет предоставляет ряд возможностей, которые используют успешные в сфере недвижимости компании. Особенности сети Интернет проявляются, в частности, в следующих принципах: интерактивности, индивидуализации, интеграции и независимости. Возможности заключаются: в налаживании двусторонней связи между компанией и клиентом; клиент является не пассивным участником, а активным и принимает участие в разработке продуктов компании; персонализации обращения; создании продуктов непосредственно под запросы потребителя; ориентации на сообщества, а не на сегменты. Преимущества сети Интернет следующие: снижение расходов на рекламу; получение конкурентного преимущества; повышение качества коммуникаций и обслуживания потребителей; возможность оперативного управления и контроля рекламной кампании.
Влияние сети Интернет распространяется на все сферы бизнеса, в том числе на компании в сфере недвижимости: на девелоперов, застройщиков, строительные компании и агентства недвижимости. Представители сферы недвижимости обратили особое внимание на сеть Интернет в период финансового кризиса 2008 г. Причиной повышенного внимания стало снижение прибыльности у компаний, а также уровня эффективности текущих рекламных каналов. Во время кризиса фирмы стали более тщательно планировать и анализировать результаты рекламных кампаний.
Многие из ведущих компаний на основе анализа результатов размещаемой рекламы пришли к выводу, что эффективность рекламы, размещенной в сети Интернет, выше среднего уровня. Поэтому постепенно происходило перераспределение рекламных бюджетов из традиционных видов рекламы в сеть Интернет.
С другой стороны, рост вложений в интернет-рекламу строителями и агентствами недвижимости обусловлен возрастающим уровнем конкуренции. В настоящее время эксперты отмечают, что на рынке недвижимости снижается спрос на объекты, уровень цен на недвижимость не растет, а текущие тенденции цен более склонны к снижению, чем к росту. Поэтому у застройщиков и агентств недвижимости достаточно большое предложение объектов, а низкий спрос подталкивает к поиску новых источников привлечения клиентов. Новым источником клиентов в большинстве случаев становится сеть Интернет.
Рассмотрим традиционные рекламные каналы для продвижения продуктов и услуг на рынке недвижимости (табл. 1). Заметим, что особенности, преимущества и недостатки будут способствовать пониманию преимуществ сети Интернет при рекламе объектов недвижимости [1; 4].
Обобщая указанные преимущества, можно выделить те основные, которые присущи тому или иному рекламному каналу: большой охват аудитории, возможность выбора отдельных сегментов аудитории, эмоциональное вовлечение, высокий процент заинтересованной аудитории, низкая стоимость, доступность аудитории с высокими доходами. Кроме того, суммируя недостатки, можно выделить основные: высокая стоимость размещения рекламы, ограниченная аудитория, задержка между подачей и показом рекламы потенциальным покупателям, а также отсутствие креативных возможностей и размещения дополнительной информации.
Сеть Интернет, как новая рекламная среда для продвижения объектов недвижимости и сопутствующих услуг, лишена перечисленных выше недостатков, в то же время она имеет наиболее важные преимущества. Преимущества сети Интернет как рекламной среды для продвижения объектов недвижимости и сопутствующих услуг представлены на рис. 1.
В сети Интернет продвижение объектов недвижимости происходит на основе использования следующих инструментов: специализированных порталов, досок объявлений, собственных сайтов компаний, медийной и контекстной рекламы.
При этом преимущества сети Интернет представлены в той или иной степени в каждом инструменте для продвижения объектов недвижимости и сопутствующих услуг.
1. Порталы, доски бесплатных объявлений – это объявления, размещенные на сайтах с множеством предложений по продаже, аренде недвижимости от различных продавцов. Подходят для рекламы отдельных объектов недвижимости.
2. Собственные сайты – это объявления отдельных объектов или целых комплексов по недвижимости, размещенные на корпоративных сайтах застройщиков, агентств недвижимости или личных сайтах отдельных сотрудников, которые содержат продаваемые объекты недвижимости.
3. Медийная реклама – это баннерная и видеореклама, размещенная на сторонних веб-сайтах для привлечения потенциальных покупателей определенных объектов недвижимости или пользователей сопутствующих услуг.
4. Контекстная реклама – это реклама, которая показывается в поисковых системах при указании определенного запроса, «как бы в контексте запроса». Подходит для рекламы дорогих объектов недвижимости, комплексов, а также объектов и услуг компании в целом. Преимущества и недостатки каждого из инструментов представлены в табл. 2.
Анализируя приведенные преимущества и недостатки каждого из инструментов, можно сделать следующие выводы.
1. Для рекламы отдельных объектов недвижимости в большей степени подходят доски объявлений и в меньшей степени – собственные веб-сайты.
2. Для продвижения крупных новостроек, комплексов или дорогих объектов подходит контекстная и медийная реклама. При этом медийная реклама дополнительно создает имиджевый эффект.
Каждый инструмент компания может использовать на разных площадках, при этом эффективность одного и того же инструмента на этих площадках может значительно различаться. Поэтому для прогнозирования эффективности рекламного инструмента в целом и отбора наиболее эффективных рекламных площадок для размещения того или иного инструмента необходимо использовать следующие показатели:
– количество посетителей и уникальных посетителей сайта, разделов и конкретных страниц, на которых будет размещаться реклама;
– количество просмотров и уникальных просмотров сайта, разделов и конкретных страниц, на которых будет размещаться реклама;
– длительность посещения веб-сайта, разделов и конкретных страниц;
– глубина просмотра веб-сайта, разделов и конкретных страниц;
– география посетителей веб-сайта;
– тематика веб-сайта.
Указанные выше показатели подходят для выбора рекламной площадки под каждый инструмент. Показатели позволяют выбрать наиболее эффективную площадку для размещения инструмента.
Однако при оценке эффективности рекламных инструментов, размещенных на тех или иных рекламных площадках, используются фактические показатели эффективности инструментов:
1) портал, доска бесплатных объявлений:
– место в поисковых системах по отдельным запросам или по совокупности;
– степень охвата потенциальных покупателей;
– общее количество просмотров объявления и число уникальных просмотров;
– количество звонков, показов, сделок по данному объявлению;
– воронка продаж: стоимость одного просмотра, звонка, показа объекта и продажи объектов недвижимости клиенту;
2) собственный сайт:
– количество посетителей, просмотров (кроме сотрудников компании);
– глубина просмотра сайта;
– воронка продаж: стоимость одного показа объявления, звонка, показа и продажи объектов недвижимости клиенту;
– уровень юзабилити сайта;
3) медийная реклама:
– стоимость уникального просмотра;
– стоимость уникального клика;
– CTR;
– количество уникальных просмотров;
– частота просмотров рекламы;
– глубина просмотра на сайте перехода;
– воронка продаж: стоимость одного просмотра, звонка, показа объекта и продажи объектов недвижимости клиенту;
4) контекстная реклама:
– CTR;
– стоимость одного клика;
– глубина просмотра на сайте перехода;
– воронка продаж: стоимость одного просмотра, звонка, показа объекта и продажи объектов недвижимости клиенту.
Рассмотрим более подробно оценку эффективности веб-сайта агентства недвижимости на примере компании «Сота» (г. Воронеж). Веб-сайт был изначально оценен по приведенным выше показателям. В результате мероприятий по повышению эффективности отдельные показатели увеличились (табл. 3).
В табл. 3 представлены результаты мероприятий по повышению эффективности: количество посетителей практически не увеличилось, поскольку не проводились мероприятия по SEO-оптимизации. Однако повысились остальные показатели: количество просмотров, глубина просмотров, время на сайте. Кроме того, соответственно снизилась стоимость одного показа объявления, звонка по данному объявлению, показа недвижимости клиенту, пришедшему по данному объявлению.
Показатели эффективности сайта компании увеличились за счет проведения следующих мероприятий:
– преобразование главной страницы: удаление фотографий, не несущих смысловой нагрузки, выделение меню, размещение продающего текста на главной странице;
– упрощение поиска объектов по заданным критериям в базе данных;
– предложение более удобного интерфейса списка объявлений;
– расширение детальной информации по объектам: фотографии, местоположение на карте, более подробное описание объекта недвижимости с элементами копирайтинга;
– изменение содержания и количества пунктов меню сайта;
– добавление функций онлайн-поддержки;
– создание возможности подписки на рассылку новых объектов в базе по определенным критериям.
Проведенные мероприятия основывались на следующих рекомендациях.
1. Дизайн. Дизайн должен быть ненавязчивым и понятным для неопытных пользователей сети Интернет. На сайте по недвижимости должен быть реализован принцип «3 кликов», по которому любая информация доступна при нажатии не более 3 кликов. На главной странице сайта по недвижимости желательно размещение следующих элементов: название компании, небольшая «шапка», контакты в «шапке», меню с 3–5 пунктами, продающий текст с уникальным предложением [2; 3].
При этом на страницах указываются «кнопки действий», которые побуждают посетителей перейти на другие страницы сайты, подписаться на рассылки. Кроме того, должны отсутствовать элементы, отвлекающие от текста и пунктов меню.
2. Поиск объектов недвижимости. Алгоритм поиска объекта недвижимости с заданными параметрами обязан быть понятен стандартному покупателю недвижимости.
Первым моментом является удобная классификация, которая понятна непрофессионалу рынка недвижимости. Классификация местоположения по городам, районам, микрорайонам и улицам с возможностью указания одного из параметров. Вторым моментом является использование классификации недвижимости по категориям и типам. Третьим моментом является внешний вид списка объявлений, или представление объектов по выбранным параметрам в виде списка объявлений, который содержит: полное местоположение, площади, этаж, материалы, цену и контакты.
3. Детальная информация по объектам. В детальной информации должна содержаться максимально полная информация по объекту, включая: продающий текст в виде описания недвижимости, профессиональные фотографии, видео, указание местоположения, а также наличие рядом объектов инфраструктуры и транспортная доступность.
4. Продающий текст. Продающий текст является одним из элементов сайта, который повышает его эффективность. Он размещается как на главной странице, так и в описаниях к объектам недвижимости. Текст должен иметь следующую структуру: заголовок, описание проблемы, решения и выгоды, призыв к действию. При этом абзацы содержат 3–5 строк, каждая часть текста должна побуждать читать дальше, в тексте приводятся ответы на возможные вопросы, указываются доказательства.
5. A/B-тестирование. Определяет из двух вариантов страниц страницу с наиболее высоким уровнем конверсии (эффективности). Тестирование проводят как отдельных элементов, так и страниц в целом [5].
Указанные выше мероприятия, осуществленные с веб-сайтом агентства недвижимости «СОТА», были выполнены на основе приведенных рекомендаций путем A/B тестирования каждой из страниц, а также отдельных ее элементов.
Используемые источники
1. Barrell D. and M. Nash, 2004. Fundamentals of Marketing for Real Estate Professional. Kaplan Publishing.
2. Hunt B., 2012. Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion. Wiley.
3. Johntson M.R., 2013. Word Up! How to Write Powerful Sentences and Paragraphs (And Everything You Build from Them). Northwest Brainstorms Publishing.
4. Levinrad L., 2012. Social Networking And Internet Marketing For Real Estate Investors. The Distressed Real Estate Institute.
5. Лавриненко Я.Б., Тинякова В.И. Повышение конверсии веб-сайтов как способ снижения рекламных расходов агентств недвижимости // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2013. – № 2. – С. 58–63.
6. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года // akarussia.ru: Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990 (дата обращения: 10.11.2013). |