Шкляр Т.Л.,
к. э. н., старший преподаватель кафедры маркетинга и коммерции
Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики
АкаемоваА.В.,
к. ист. н., доцент кафедры маркетинга Киевского университета
управления и предпринимательства
В статье рассмотрено использование геометрических фигур в качестве коммуникативных средств. На экономических и политических примерах продемонстрировано воздействие символов на психологию потребителя. Предложено посмотреть, как влияют сущность и роль геометрических символов на покупателя и избирателя.
Ключевым моментом коммуникаций в маркетинге, экономике, политике является то, что коммуникации носят намеренный характер и рождаются для получения необходимой реакции со стороны получателя. Для этого создается реклама, пишутся статьи, плакаты и многое другое. В обоих вариантах создается бренд, который впоследствии продвигают.
Пробиться сквозь информационный шум к своему потребителю можно за счет использования «правильного» символа (знака, логотипа, эмблемы). Издревле человечество наделяет безграничной силой различные знаки, которые могут принести пользу, но также и нанести вред. Авторы предлагают рассмотреть особенности восприятия символов в маркетинговых коммуникациях как в экономике, так и в политике.
Символ (от греч. symbolon – признак) означает опознавательный знак для членов определенной группы людей, тайного сообщества; условный код, который обозначает или напоминает любое понятие; образ, воплощающий определенную идею [4, c. 487]. Семиотика исследует символы и знаки. Как наука она начала зарождаться в конце ХІХ – начале ХХ столетия. Ее основателями принято считать американского философа, логика и математика Чарльза Сандерса Пирса и швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра.
Со времени основания науки семиотики полученные с ее помощью знания приобрели практическое приложение в таких отраслях, как лингвистика, история, философия, экономика, политология. С ее помощью можно найти верное значение тех или иных символов, ускорить процесс коммуникации и улучшить его качество, приблизить определенные идеи к целевой аудитории. С помощью знаков и символов осуществляется целеустремленная коммуникация с целевыми группами, ускоряется передача сообщений. Разнообразные эмблемы являются неотъемлемой составляющей экономических маркетинговых стратегий и политической рекламы, в частности они помогают более эффективно влиять на мнения и поведение субъектов коммуникации, что особенно важно сегодня.
Грамотно разработанный логотип донесет информацию потребителю о производителе, а также обеспечит узнаваемость продукта или политической партии.
Логотип – это определенный символ, который обозначает ту или иную компанию и представляет ее на рынке. Очень часто при создании логотипа или знака в качестве основы выбираются простейшие геометрические фигуры, такие как круг, прямоугольник, квадрат, звезда, ромб и т.д. [6]. Выбирая для базы своего логотипа определенную фигуру, вы получаете геометрический «код», который впоследствии будет влиять на организацию, выпускаемую продукцию или на политическую партию.
Геометрические фигуры непосредственно связаны с ценностями архетипичными символами, которые им приписывают в соответствующей социокультурной среде [2, с. 122]. Под архетипом понимаются универсальные образы и символы, которые содержатся в коллективном бессознательном. Благодаря архетипам у индивидуумов возникают определенные чувства и мысли относительно объекта, знака, события.
Визуальная семиотика оказывается эффективнее, чем лингвистическая или цветовая, поэтому стоит обратить внимание на известное высказывание: «увидеть собственными глазами». Преимуществами визуальной семиотики можно считать то, что она не нуждается в знании иностранных языков, на нее не нужно тратить дополнительные усилия, ее анализ происходит достаточно быстро.
Рассмотрим несколько фигур в отдельности.
Круг, без сомнения, самая универсальная из всех геометрических фигур, символ цельности, полноты и ограниченности, вечности и бесконечности, единства и совокупности, постоянства и цикличности. Эта древняя символика круга раскрывается во многих выражениях великорусского языка: совокупность знакомых определяет «круг общения»; единство интересов цементирует «круг единомышленников»; безвыходную ограниченность в замкнутой цельности бытия иллюстрирует «замкнутый круг», а вечность и цикличность времени отмечает «круглый год», поскольку «все возвращается на круги своя».
Совершенная фигура в мифологии может олицетворять многие космические объекты: золотой круг (диск) представляет Солнце, серебряный – Луну, звездный – бездонный космос, голубой или синий – небо, отделяющий от хаоса упорядоченную Вселенную.
В мифологии круг – одна из основных форм структурирования пространства. Многие народы, такие как казахи, индейцы, чукчи, ненцы и др., строят жилища круглой формы: Бог построил шалаш вокруг шеста. Круг создает сакральную преграду, охраняющую человека и его мир от реальной или потенциальной опасности.
Магический круг защищает от ведьм посредством магического «закрытия» охраняемого объекта, делает его невидимым для «нечистых сил», создает границу, которую не может пересечь зло. Магический круг – универсальный оберег, хорошо подходящий для защиты от всего, что входит в сферу зла и смерти.
В современной эмблематике используются тысячи всевозможных знаков и символов, важной составной частью которых является круг. Условно их можно разделить на три группы:
1. Символические изображения, вписанные в круг (рис. 1 и 2).
Внутри круга изображена сирена-русалка: предполагалось, что эта сирена так же соблазнительна, как и кофе Starbucks.
2. Буквенные знаки, обведенные кругом (рис. 3 и 4).
3. Цифровые знаки, помещенные в круг (рис. 5).
Овал своей формой символизирует инволюцию и эволюцию, ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперед и инновационностью (рис. 6 и 7).
Квадрат – универсальная равносторонняя геометрическая фигура, символ стабильности и постоянства, равновесия и пропорциональности, защиты и ограничения. В Индии, Китае, Монголии и других странах Востока квадрат рассматривался как эмблема Земли и материального мира вообще в противоположность кругу, воплотившему в себе божественную, небесную и духовную сферу.
Квадрат в мифологии выступает как основная модель структурирования мира и является символом четырех в пространственном (четыре стороны света), в элементарном (четыре стихии), во временном (четыре времени года, стадии человеческой жизни и эпохи человечества) и в социальном (четыре основных класса) его аспекте. Все эти четверичные структуры задают основу порядка и стабильности мироздания (рис. 8 и 9). По этой причине связанные со сферой сакрального предметы, имеющие квадратную форму, могут рассматриваться в качестве символов мироздания (шахматная доска, бубны шаманов).
Обыгрывает форму коробки и форму деталей.
Прямоугольник всегда был и остается излюбленной для человека геометрической формой. Эта форма символизирует надежность и рациональность (рис. 10 и 11).
Треугольник является одной из первых геометрических фигур, которая стала использоваться в орнаментах древних народов. В Древнем Египте он был прямоугольным и являлся воплощением триады духовной воли, любви и высшего разума человека. Вертикальная сторона египетского треугольника составляла три единицы длины, основание – четыре, а гипотенуза – пять. Толковалась эта геометрическая фигура следующим образом: вертикальную сторону соотносили с мужским началом, основание – с женским, а гипотенуза символизировала плод их союза.
На Древнем Востоке почитали треугольник как символ природы всего сущего.
Примеры использования треугольника в настоящее время приводятся на рис. 12 и 13.
Ромб – мощь, сверхагрессия, смелость. Графический символ всесторонней активности. Сильный знак богатства и покровительства (рис. 14 и 15).
Mitsubishi в переводе означает «три бриллианта».
Звезда – закон, порядок, надежда. Символ престижа, энергии Солнца (рис. 16 и 17).
Гексагон – правильный шестиугольник, символ изобилия, красоты, гармонии, свободы, брака, любви, милости, удовольствий, мира, симметрий, символ числа 6, образ человека (две руки, две ноги, голова и туловище) (рис. 18). Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д.
В заключение стоит отметить, что с помощью геометрических фигур осуществляется влияние на субъекты коммуникации. Поэтому в последнее время при создании логотипов данный аспект не остается без внимания. Исчерпывающее описание геометрической символики потребовало бы огромного объема текстового материала. Авторы данной статьи ограничились перечнем символических значений основных форм и описанием нескольких характерных примеров. Таким образом, можно смело утверждать, что относиться к использованию геометрических форм в логотипе несерьезно – нельзя. Символ может привлекать, а может отталкивать.
Он может как помочь, так и навредить. Прежде чем определиться, узнайте, какую информацию несет выбранный вами знак.
Используемые источники
1. Быкова Т.Н. Политическая символика: к проблеме определения и происхождения / Т.Н. Быкова // Вестник СевНТУ: сб. науч. тр. Вып. 91: Политология: – Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2008. – С. 145–148.
2. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
3. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры: в 3 т. / Ю.М. Лотман. – Таллин: «Александра» Т. 1: Статьи по семиотике и топологии культуры. – 1992. – С. 191–197.
4. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве / Дж. Холл; пер. с англ. А.Е. Майкапара. – М.: КРОН-ПРЕСС, 1996.
5. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с англ. А.Г. Погоняйло, В.Г. Резник; под ред. М.Г. Ермакова. – СПб.: ТОО ТК «Метрополис», 1998.
6. Электронный ресурс. – Режим доступа: kurapov.name/lab/form_color_symbolism/
7. Электронный ресурс. – Режим доступа: phil-fak.uni-duesseldorf.de/fileadmin/Redaktion/Institute/Germanistik/AbteilungI/Busse/Texte/Busse-1993-03.pdf |