Панова Е.А.,
аспирантка, ассистент кафедры маркетинга
РЭУ им. Плеханова
В статье проведен сравнительный анализ брендов, входящих в топ 10 мировых компаний из сферы IT. Анализ изменения стоимости бренда произведен на основе оценки нематериальных активов компаний. Рассмотрено изменение рейтинга первых из числа топ10 компаний за 2012–2013 гг.
Конкуренцию на рынке брендов можно наглядно проследить через рейтинги топ 100 компаний, за место в которых из года в год борются крупные компании.
Место в рейтинге обеспечивает компании определенный положительный имидж, что влияет на стоимость бренда и, таким образом, дает определенную гарантию будущей прибыли компании.
В статье использованы рейтинги десяти ведущих компаний мира (Top10), в число которых входят IT-компании. Рейтинги составлены такой известной консалтинговой компанией, как Interbrand. Кроме того, интерес представляют рейтинги мировых компаний Центра деловой информации «Капитал» и Британской исследовательской компании Millward Brown. Рассмотрим изменения первых 10 мест в рейтинге топ 100 мировых компаний с 2012 по 2014 г., используя вышеупомянутые рейтинги.
За 2012 г. эти рейтинги имели следующий вид (в скобках указана стоимость бренда) [10]:
1) Apple (182,951 долл.);
2) IBM (115,985 долл.);
3) Google (107,857 долл.);
4) McDonald’s (95,188 долл.);
5) Microsoft (76,651 долл.);
6) Coca-Cola (74,286 долл.);
7) Marlboro (73,612 долл.);
8) AT&T (68,870 долл.);
9) Verizon (49,151 долл.);
10) ChinaMobile(47,041 долл.).
Первое место в мировом рейтинге брендов в 2012 г., как и в 2011 г., заняла корпорации Apple со стоимостью бренда в 182,951 млрд долл. (рост за год почти 29 млрд долл.).
На втором и на третьем местах идут компании тоже из высокотехнологичной сферы – IBM и Google, которые относительно 2011 г. поменялись в списке местами. Стоимость бренда IBM – 115,985 млрд долл. Крупнейшая интернет-компания Google, которая до 2011 г. в течение четырех лет была лидером в рейтинге, заняла третью позицию. Стоимость бренда Google уменьшилась на 3% и на 2012 г. составила 107,857 млрд долл.
Наибольшую стоимость бренда имеют IT-компании, так как из топ 10 брендов семь компаний представлены именно из данной сферы. Компания не из отрасли высоких технологий – McDonald’s заняла четвертое место (успеху компании способствовала деятельность на китайском рынке).
В 2013 г. произошли изменения в первой десятке из топ 100 компаний мира [10].
Ниже приводятся рейтинги за 2013 г.:
1) Apple – 185,071 млрд долл.
2) Google – 113,669 млрд долл.
3) IBM – 112,536 млрд долл.
4) McDonald’s – 90,256 млрд долл.
5) Coca Cola – 78,415 млрд долл.
6) AT&T – 75,507 млрд долл.
7) Microsoft – 69,814 млрд долл.
8) Marlboro – 69,383 млрд долл.
9) Visa – 56,060 млрд долл.
10) China Mobile – 55,368 млрд долл.
Большинство мест в рейтинге занимают американские компании – 9 из 10 компаний, исключением является китайская компания мобильной связи China Mobile, которая в 2012 и 2013 г. удержала 10-е место.
К 2014 г. произошли существенные изменения в рейтинге топ 100 самых дорогих мировых брендов. Первые десять компаний в 2014 г. [10]: 1. Google; 2. Apple; 3. IBM; 4. Microsoft; 5. McDonald’s; 6. Coca-Cola; 7. Visa; 8. AT&T; 9. Marlboro; 10. Amazon.
Стоит отметить, что данные за 2014 г. представлены на 1 июня 2014 года и могут измениться к концу 2014 г. В этой связи анализ будет произведен по данным до конца 2013 г.
Российские компании в 2012 г. не вошли в топ 10, а также в топ 100 компаний, но в 2013 г. впервые две российские компании – МТС и «Сбербанк» – попали в рейтинг топ 100 компаний.
«Сбербанк» в 2013 г. занимал 70-е место и оценивался в 12,655 млрд долл., а компания МТС попала на 82-е место (10,633 млрд долл.).
К 2014 г. компания МТС смогла подняться на несколько пунктов в данном рейтинге и занять 80 место, причем с ростом в рейтинге произошло и существенное повышение стоимости бренда (12,175 млрд долл.). «Сбербанк» опустился на 75 место и потерял в оценке стоимости бренда (12,637 млрд долл.).
В этом году «Сбербанк» стал самым дорогим российским брендом, однако его стоимость по сравнению с 2013 г. не изменилась. Следует отметить, что до 2008 г. российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было.
В табл. 1 приведен сравнительный анализ изменения стоимости брендов первых десяти компаний рейтинга.
Первое место в мировом рейтинге брендов в 2012 и 2013 г. заняла корпорации Apple. В 2012 г. (рост относительно 2011 г. – почти 29 млрд долл.) стоимость бренда составила 182 951 млрд долл. Стоимость бренда в 2013 г. составила 185 071 млрд долл.
Эти данные говорят об устойчивом росте стоимости бренда Apple.
Рост стоимости бренда обусловлен выводом на рынок новых моделей телефонов и планшетов, на которые обеспечивается спрос за счет большого числа поклонников «яблочной» техники.
Прибыль в периоды выпуска новинок показывает максимальные значения.
На втором и на третьем местах – компании тоже из сферы высоких технологий – IBM и Google, которые относительно 2012 г. в 2013 г. поменялись в списке рейтингов местами. Стоимость бренда IBM упала с 115,985 млрд долл. в 2012 г. до 112 536 млрд долл. в 2013 г. Падение стоимости бренда IBM позволило крупнейшей интернет-компании Google подняться с третьего места на второе в рейтинге. Если в 2012 г. относительно 2011 г. стоимость бренда Google уменьшилась на 3%, то затем стоимость выросла с 107,857 млрд долл. в 2012 г. до 113 669 млрд долл. в 2013 г. (выросла на 5%). В 2014 г. бренд Google поднялся на первое место и стал самым дорогим брендом мира (стоимость бренда компании оценили в 158,843 млрд долл. против 113,669 млрд долл. в 2013 г.). Стоимость бренда Google выросла почти на 40%, что позволило компании обойти бренд корпорации Apple, который занимал лидирующую позицию два предыдущих года (стоимость бренда упала на 20% и составила 147,880 млрд долл. В 2013 г., как указано ранее, стоимость бренда составляла 185,071 млрд долл. Такое изменение может быть связано с тем, что до июня 2014 г. компания Apple не представляла новых разработок.
Среди компаний других отраслей, которые имеют высокие рейтинги, следует отметить четвертое место McDonald’s, (успеху компании способствовало развитие компании на китайском рынке) и компанию Coca-Cola (компания известна сильной стратегией продвижения, и из года в год затраты на продвижение у компании остаются на высоком уровне: в 2014 г. Coca-Cola стала спонсором чемпионата мира по футболу. Крупные мероприятия повышают значение деловой репутации, а суммарный эффект от действия репутации проявляется в повышенной доходности от продаж и экономии от приобретения необходимых фирме товаров и услуг.).
В 2014 г. компания McDonald’s потеряла строчку в рейтинге и заняла пятое место (85,706 млрд долл.).
Стоит отметить, что бренд McDonald’s в 2014 г. занял место в рейтинге бренда производителя безалкогольных напитков Coca-Cola, который так же опустился на одну строчку и занял шестое место (80,683 млрд долл.). Причиной падения рейтинга компаний являются большие финансовые затраты McDonald’s на переоснащение своих ресторанов и большие финансовые затраты на разработку абсолютно новой, уникальной бутылки, изготовленной полностью изо льда. Для своей рекламной кампании, получившей название «Botello de Hielo» (Бутылка льда), компания Сoca-Cola сняла видеоролик, в котором показывается, как люди на пляже наслаждаются ледяным напитком в жаркий день, а затем оставляют свою бутылку на песке, где она тает [11]. Таким образом, финансовые вложения обеих компаний были существенными, но за начальный промежуток 2014 г. еще не успели окупиться, что может произойти позже.
В первую десятку самых дорогих брендов планеты, так же как и в предыдущие годы, вошли: Visa (79,197 млрд долл.), AT&T (77,883 млрд долл.), Marlboro (67,341 млрд долл.).
Китайская компания мобильной связи по данным за первый квартал 2014 г. покинула рейтинг топ 10 компаний, и десятое место впервые заняла компания Amazon (64,255 млрд долл.). Причиной повышения стоимости бренда Amazon стала популяризация в мире покупок в сети Интернет.
Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растет и, по оценке экспертов, составляет в этом году 2,9 трлн долл, что на 12% больше показателя предыдущего года [12].
Динамика изменения доли показателя нематериальных активов
Существенную часть стоимости бренда у ведущих мировых компаний занимают нематериальные активы, в которые входит стоимость бренда. Нематериальные активы (НМА) – это активы, которые не имеют физического выражения, но представляют существенную ценность для компании.
Проведем анализ динамики изменения доли показателя нематериальных активов относительно стоимости всех активов.
Для сравнения сгруппируем компании, где это возможно, по производственным сферам:
1) Apple, Microsoft;
2) Google, IBM;
3) McDonald’s, Coca-cola;
4) AT&T, China Mobile;
5) Marlboro;
6) Visa.
Рассмотрим лидеров рынка – Apple и Microsof.
Две данные компании являются конкурентами на рынке довольно продолжительное время, конкуренция в основном идет в операционных платформах, хотя Apple – это компания, производящая в первую очередь оборудование, и во вторую – компания, производящая ПО. Иными словами, Apple не пытается продать вам свою операционную систему, она пытается продать вам свои iPhone, iPad и MacBook. Этот подход отличается от Microsoft – компании, которая прежде всего хочет продать вам свое программное обеспечение. Тем не менее компании являются конкурентами.
Apple в последние годы опирается на впечатляющую динамику ключевых финансовых показателей производителя iPhone и iPad. Только за четвертый квартал 2013 г. компания реализовала 33,8 млн смартфонов, 14,1 млн планшетов и 4,6 млн компьютеров Mac. Несмотря на это акции Apple до сих пор не могут вернуться к пиковым значениям сентября 2012 г. (в затяжном пике цена бумаг снизилась на 45%, но с тех пор немного подросла). Виной тому – обострение конкуренции в отрасли и активное наращивание производства южнокорейской компанией Samsung Electronics.
За 10 лет показатель НМА компании Apple увеличился на 4,979 млрд долл.
Наиболее заметны изменения доли НМА при их рассмотрении с интервалами в 2–3 года. На рис. 1 представлены изменения доли НМА компании Apple.
Отметим динамику увеличения показателя НМА, причем особенно резким увеличение показателя было за период с 2010 по 2013 г. Важным фактором в стоимости бренда Apple остается безупречный дизайн «яблочной» продукции.
Корпорация Apple смогла сохранить первое место в рейтинге в 2012 и 2013 г., несмотря на существенное замедление динамики роста стоимости своего бренда.
Рост стоимости бренда составил лишь 1% за минувший год против 19% в 2012 г.
По данным за первый квартал 2014 г. компания потеряли лидерство и сместилась на второе место.
Microsoft – одна из крупнейших транснациональных компаний по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники – ПК, игровых приставок, КПК, мобильных телефонов и пр., разработчик наиболее широко распространенной на данный момент в мире программной платформы – семейства операционных систем Windows. К 2013 г. компания упала в рейтинге с пятого места на седьмое, со стоимостью бренда 69,814 млрд долл. [10], что связано с неудачей компании по продажам операционной системы Windows RT и со спросом значительно ниже прогнозируемого на сенсорные ультрабуки под управлением Windows 8.
Стоимость бренда корпорации в последние три года остается стабильной.
Неутешительная динамика объясняется неспособностью Microsoft включиться в полноценную борьбу за доминирование на рынке мобильных устройств. Рост финансовых показателей замедляется, хотя компания остается одной из самых прибыльных мировых компаний (рост операционной прибыли на 34% в последнем фискальном году). Следует отметить, что рекламный бюджет Microsoft в 2,6 млрд долл. – один из крупнейших в отрасли высоких технологий.
До 2008 г. наблюдалось увеличение показателя нематериальных активов практически в три раза, затем – незначительное падение показателя и к 2013 г. снова существенное увеличение, что дало прирост в стоимости бренда (рис. 2). Уменьшение показателя происходило в период экономического кризиса объясняется нестабильностью экономической обстановки.
Несмотря на довольно сильные колебания доли у Microsoft, она существенно превосходит компанию Apple по данному показателю, что наглядно представлено на рис. 3.
Рассмотрим компании Google и IBM
Вторую и третью строчки рейтинга глобальных брендов вслед за Apple также заняли бренды компаний из сферы высоких технологий – Google (113,669 млрд долл.) и IBM (112,536 млрд долл.), поменявшиеся местами по сравнению с предыдущим годом (10.11.12).
Google – американская транснациональная публичная корпорация, инвестирующая в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии. Google поддерживает и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов и получает прибыль в первую очередь от рекламы через свою программу AdWords. Google предлагает пользователям многочисленные и бесплатные интернет-сервисы, а также различные технологические решения, связанные с Интернетом и информационными технологиями.
IBM (International Business Machines) – один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также ИТсервисов и консалтинговых услуг. Корпорация IBM вовремя сориентировалась в новых рыночных реалиях и успела заново изобрести свой бренд как ведущего мирового поставщика софта и IT-сервисной инфраструктуры, отказавшись от борьбы за доминирование в пользовательском сегменте.
C каждым годом стоимость активов данной компании подобно компании Google увеличивается, хотя и менее существенно. Резкого увеличения стоимости компании, как и стоимости нематериальных активов за рассматриваемый период, не наблюдается. Доля нематериальных активов также имеет стабильную положительную динамику.
Отметим, что доля нематериальных активов в балансе компании Google, напротив, имеет отрицательную динамику и относительно 2008 г. упала более чем в три раза [14]. Таким образом, по значению доли нематериальных активов компании Google и IBM имеют противоположную тенденцию, что наглядно видно на рис. 4.
Падение доли нематериальных активов компании Google произошло одновременно с приобретением компании Motorola. Возможно, это связано с тем, что компания для сокращения убытков и налаживания деловой активности во вновь приобретенной корпорации провела существенное сокращение работников и вкладывала финансовые ресурсы в развитие Motorola и при этом сократила вложения в нематериальные активы. Кроме того, существенную часть в нематериальных активах занимают патенты, поэтому обвинение в 2013 г. компании Google в незаконном использовании технологии также существенно понизило стоимость нематериальных активов компании (консорциум Rockstar, образованный компаниями Apple, Microsoft, Ericsson, BlackBerry, Sony и EMC, подал иск в отношении Google, Samsung, LG и некоторых других компаний за использование в мобильной операционной системе Android 7 принадлежащих консорциуму патентов) [13].
В завершение отмечу, что к числу известных рейтингов относят также «Global top 100 companies. PWC» и рейтинг самых дорогих брендов мира по версии Forbes.
Рейтинг первых 10 самых дорогих брендов мира на 2013 г. по версии Forbes, представлен в табл. 2.
Отметим, что данные различных рейтингов относительно первых десяти мест похожи.
По приведенному анализу отмечу, что нематериальные активы занимают существенную долю среди всех активов ведущих мировых компаний произошел сдвиг в сторону маркетинга, направленного на рост стоимости компании.
В настоящее время наличие рейтингов оказывает влияние не только на отношение к бренду компании, но и влияет на стоимость компании, позиционирование на рынке. Высокий рейтинг способствует получению устойчивого конкурентного преимущества.
Рыночная капитализация на развитых рынках во многом обусловлена весомыми нематериальными активами. В таких глобальных брендах, как Apple, Google, Coca-Cola, высокая ценность возведена в корпоративный стандарт. Кроме того, рейтинги не только дают добавленную стоимость брендам, но и являются показателем работы компании в целом.
(1) m.forbes.ru/article.php?id=246983
Используемые источники
1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001.
3. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс // М.: Издательство Юрайт, 2014.
4. Данько Т.П., Голубев М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
6. Заман А. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008.
8. Хотинская Г.И., Хотинская А.В. Бренд-активы: теория, эмпирические данные, финансовые технологии: монография. – Lambert Academic Publishing Gmb H&Co. – 2012.
9. kapital.kz
10. fedpost.ru/sobytiya/43129-coca-cola-vypustila-butylku-sdelannuyupolnostyuizo-lda.html
11. http://ruslentanews.com/tehnologi/68517-reyting-100-samyh-dorogih-mirovyhbrendov2014-goda.html
12. mediasystem.kz/news-kaz/273216?category=178
13. wikinvest.com
14. nasdaq.com/
15. microsoft.com/
16. finance.yahoo.com/ | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
