Сейфуллаева М.Э.,
д. э. н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Муртузалиева Т.В.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В Плеханова
В статье рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий, которые используются отечественными промышленными предприятиями в условиях объявленных России странами Запада и США экономических санкций. В целях обеспечения дальнейшего развития отечественного производства авторы предлагают применять стратегию товарных инноваций, суть которой состоит в обеспечении конкурентоспособности предприятия за счет увеличения ценности ее продукции для потребителя при сохранении цен на прежнем уровне, а также в поиске новых рыночных ниш, прежде всего тех, из которых уходят иностранные конкуренты.
Pежим экономико-политических санкций, введенных США и странами Евросоюза в отношении России, нанося заметный ущерб отечественной экономике, в то же время создает для ее промышленных предприятий возможность генерировать новые модели экономического развития.
Уникальное географическое положение Российской Федерации, платежеспособность субъектов экономики, развитый энергетический комплекс и устойчивая политическая система – вот основные конкурентные преимущества, которые в современных форматах международного сотрудничества позволяют отечественным предприятиям преодолевать различные режимы экономических санкций или как минимум снижать тот негативный эффект, на который изначально рассчитывают наши «партнеры» на международной арене. Cлужба кредитных рейтингов Standard
& Poor's отмечает два направления, по которым международные санкции и ответное эмбарго со стороны России окажут негативное влияние на отечественную экономику. Во-первых, ограничение доступа к финансовым рынкам и увеличение стоимости финансирования для российских заемщиков негативно сказываются на инвестициях. Во-вторых, запрет на импорт сельскохозяйственной продукции из Европы и, соответственно, сокращение предложения продуктов питания, а также серьезное обесценивание рубля неизбежно приведут к росту инфляции и снижению покупательной способности населения.
Статья написана в рамках научно-исследовательской работы «Маркетинговые стратегии отечественных предприятий в условиях экономических санкций Запада» по заказу ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова».
Kонечно, Россия может частично возместить продукцию из стран, присоединившихся к санкциям против нее, поставками из других стран или ростом собственного производства. Так, уже в августе 2014 г. Россельхознадзор выдал разрешения на импорт продуктов более чем 30 предприятиям из стран, которых не коснулись российские санкции. В частности, право на ввоз продукции в РФ уже получили 13 предприятий из Перу, 12 – из Чили, 6 – из Бразилии. Импортозамещение может произойти достаточно быстро.
Например, на смену норвежской форели придет дальневосточный лосось, атлантическую сельдь заменит дальневосточная.
Для развития рыболовного хозяйства России (в частности, на поддержку аквакультуры и на научные исследования) в 2015 г. государство намерено дополнительно выделить 3 млрд руб. Вместе с тем российским компаниям все же потребуется некоторое время для заключения контрактов с альтернативными поставщиками, а у отечественного аграрного сектора сегодня нет достаточных свободных мощностей для быстрого реагирования на возникающие в связи с ответным российским эмбарго новые рыночные возможности. В этой связи эксперты считают, что уже зимой 2015 г. следует ждать заметного роста цен. Таким образом, сложившуюся ситуацию мы можем квалифицировать не иначе как кризисную(1).
Хотя высшим руководством России и предпринимается целый комплекс мер, обеспечивающих снижение негативных эффектов от западных санкций, следует учитывать, что в условиях глобализации мировой экономики данные меры будут действенны и принесут максимальный эффект в долгосрочной перспективе, скорее всего через 5–7 лет, что же следует предпринять отечественной экономике, а именно ее промышленному комплексу, уже сейчас?
Мы считаем, что среди важнейших направлений совершенствования рыночной деятельности российских промышленных предприятий, импульс развития которых задает режим экономических санкций, следует, в частности, выделить более активное использование концепции маркетинга, в частности, эффективных стратегий маркетинговой деятельности. Ведь именно в такие кризисные моменты основной задачей маркетинга остаются анализ и осознание потребностей общества и создание условий, способствующих их удовлетворению. Поскольку задачи, стоящие перед маркетологами, в условиях санкций существенно усложняются, им приходится адаптировать маркетинговые стратегии под изменившиеся условия внешней маркетинговой среды. В этих условиях «необходимо применять специфический маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики организации… в зависимости от изменений внешней и внутренней среды» [1, с. 38].
Наиболее рациональное решение мы усматриваем в реализации концепции маркетингового планирования для обоснованного выбора стратегии и концентрации маркетинговых усилий на наиболее перспективных направлениях деятельности предприятия.
Правильно сформулированная стратегия предприятия позволяет ему упорядочить и распределить ограниченные ресурсы наиболее эффективным образом с учетом динамики внешней и внутренней среды.
Tрадиционно маркетинговая стратегия рассматривается как элемент общей корпоративной стратегии предприятия, который описывает, каким образом предприятие должно использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
(1) 24rus.ru/print.php?UID=115618
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения, как правило, выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.
1. Cтратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.
2. Cтратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).
3. Cтратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.
4. Cтратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых предприятием.
5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.
Cтратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.
6. Cтратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае предприятие предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов.
7. Cтратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.
8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.
9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.
10. Cтратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими предприятиями. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.
B любом случае процесс выработки маркетинговой стратегии обычно завершается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса.
По нашему мнению, в условиях санкций российские промышленные предприятия выбирают маркетинговые стратегии, исходя из трех основных альтернатив.
1. Cтратегия недобросовестной конкуренции. Cуть: решение своих проблем за счет потребителей, т.е. путем повышения цен на товары. К сожалению, такая практика встречается довольно часто. Хотя президентом России Владимиром Путиным был подписан Указ Президента РФ от 06.08.2014 № 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации», а глава Минсельхоза России Николай Фёдоров даже пригрозил возбуждением «административных и более строгих» дел против производителей, которые необоснованно завышают цены на сельскохозяйственную продукцию, эксперты прогнозируют, что экономические санкции Запада неизбежно приведут к ускорению роста цен на продукты питания. Так, по данным Росстата, итоги мониторинга цен на продукты после введения эмбарго против стран ЕС и США в октябре 2014 г. свидетельствуют о существенном повышении цен на продукты питания. За период с 28 октября по 5 ноября 2014 г. индекс потребительских цен составил 100,3%, с начала ноября – 100,2%, с начала года – 107,4% (ноябрь 2013 г.: в целом за месяц – 100,6%, с начала года – 105,9%). За прошедшую неделю крупа гречневая стала дороже на 3,3%, сахар-песок – на 1,5%, консервы мясные, рыба мороженая неразделанная, сыры, яйца, карамель, конфеты мягкие, глазированные шоколадом – на 0,4–0,6%. Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 2,6%, в том числе на помидоры – 10,3%, на лук, картофель, капусту и огурцы – 3,2–5,4%. Основными лидерами роста остаются мясо, рыба, молочные продукты, сахар и алкоголь.
2. В то же время в среднем по Европейскому союзу, в который входят 28 стран, за прошлый месяц продукты питания подешевели на 0,1%. Заметнее всего продукты подешевели за месяц в Хорватии (на 1,4%), Дании, Словении, Швеции (на 0,9–1,0%).
Очевидно, что повышения цен в условиях санкций и ответного эмбарго на поставки трудно избежать. Во-первых, хотя импортеров и заменят, расходы на доставку продуктов от новых импортеров вырастут, ведь маршрут транспортировки определенно станет длиннее. Да и цены у новых импортеров будут отличаться от старых (запрещенных), поскольку они понимают, что их основные конкуренты на российском рынке сейчас устранены и они могут повышать цену. Поэтому ввозимые товары будут дороже прежних. Во-вторых, отечественные производители тоже не будут продавать товары по низким ценам, ведь сейчас у них есть уникальная возможность увеличить свою прибыль. Следует учитывать также растущую инфляцию, которая неизбежно повлияет на рост цен.
По конкретным продовольственным группам ситуация за год, за месяц и с начала 2014 г. выглядит следующим образом (рис. 1).
2. Стратегия адаптации. Конкурентное преимущество обеспечивается за счет перепозиционирования в более низкий ценовой сегмент. Речь в данном случае идет о сокращении ассортимента изделий, снижении качества продукции, сокращении затрат на продвижение.
Сложившаяся в результате введения санкций ситуация привела отечественный ритейл к оперативному пересмотру ассортиментной политики и пула поставщиков.
Например, ассортимент рыбы на прилавках магазинов заметно изменился из-за ограничения на ввоз продукции из стран, которые ввели санкции против России, поскольку страна не производит потребляемых объемов атлантического лосося.
Российские рыбаки могут обеспечить рынок 4,3 млн т рыбы, что ниже объема 2013 г., объем импорта в котором составил 462 тыс. т. По данным Росстата, на рыбу и морепродукты из «запрещенных» США, Канады, Австралии, стран ЕС и Норвегии приходилось более половины всего импорта морепродуктов в Россию. Сейчас Россельхознадзор и Минсельхоз России работают над тем, чтобы заместить эти объемы поставками из стран Африки и Латинской Америки. Однако, как признаются производители и поставщики рыбной продукции, возросшие транспортные расходы напрямую отразились на ценниках в российских магазинах, которые с начала продовольственного эмбарго существенно выросли.
Показательно также, что если в сентябре 2014 г. о покупке альтернативных марок продуктов питания заявляли 48% россиян, заметивших изменение ассортимента, то в октябре к такому стилю покупок перешли уже 74 %. В целом внести изменения в состав привычной продуктовой корзины в связи с санкциями против России и контрсанкциями РФ пришлось десятой части домохозяйств страны.
Очевидно, что стратегия адаптации – наиболее простая альтернатива для предприятий, поскольку она позволяет им остаться на рынке. Стратегия адаптации ориентирована на учет снижающегося платежеспособного спроса и в этом смысле адекватна кризису. С другой стороны, уход в более низкий ценовой сегмент губителен для имиджа предприятия с той точки зрения, что возврат в прежние ценовые сегменты окажется, скорее всего, невозможен ни в близком, ни в далеком
будущем.
3. Стратегия товарных инноваций. В условиях режима санкций российские предприятия постоянно ищут новые возможности формирования и удержания конкурентных преимуществ. Основой их маркетинговой деятельности все чаще выступает инновационный подход.
Что касается понятия «инновационный маркетинг», то в научной литературе он трактуется как процесс применения новых технологий в маркетинге. При этом считается, что инновационный маркетинг может быть разным и включать в себя:
1) введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося товара;
2) введение нового метода производства, а также нового способа обработки товара на коммерческой основе;
3) завоевание нового источника поставки сырья или товаров независимо от того, уже существует этот источник или должен быть создан, захват новых рынков;
4) повышение конкурентоспособности новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке;
5) снижение ресурсоемкости продукта и увеличение денежного потока;
6) и, конечно же, создание конкурентных преимуществ для инновационного продукта.
С другой стороны, процесс внедрения инноваций в маркетинговую деятельность следует рассматривать как форму развития новых направлений маркетинга с помощью традиционных маркетинговых инструментов.
Мы придерживаемся позиции, согласно которой необходимо различать маркетинговые инновации стратегического и операционного характера.
В первом случае – это новое понимание требований рынка, во втором – новое понимание возможностей и компетенций предприятия. В этом контексте мы считаем, что в современной российской экономике вопрос об инновациях – изменениях, создающих новые ценности для потребителей, становится ключевым вопросом маркетинговой деятельности.
На наш взгляд, в связи со сказанным возникает объективная необходимость формировать концептуальные положения инновационной маркетинговой политики российских промышленных предприятий в условиях санкций.
Представляется, что ее содержание должен составлять синтез таких компонентов, как инновационная идея, эффективная стратегия роста, операционный маркетинговый инструментарий.
При этом особое внимание в данной триаде должно быть уделено инновационной идее.
Действительно, большинство новых потрясающих товаров – это реализация вдохновенных идей их создателей. Поскольку в современной рыночной экономике конкурентные преимущества международных компаний можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их лояльность [2, с. 127]. Это означает, что способность генерировать оригинальные идеи, сочетающие в себе простоту и прибыльность, является естественным конкурентным преимуществом международных компаний.
Отправной точкой при этом должен стать анализ потребителей, который позволяет понять, удовлетворены ли их конкретные потребности.
Например, в 2002 г. сгущенное молоко было представлено на отечественном рынке преимущественно стандартной консервной упаковкой в 400 г и унифицированным дизайном (бело-голубые тона). Ведущие производители сгущенного молока в этот период утверждали, что сгущенка – это десерт для бедных и поэтому нет необходимости разрабатывать оригинальный дизайн или новую упаковку продукта. Однако сегодня полки продовольственных магазинов со сгущенным молоком пестрят яркими, красочными упаковками, а проведенные маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что этот «новый продукт» готовы приобретать и пробовать 80% потребителей.
Следует отметить, что инновации, или нововведения, в маркетинге могут быть как незначительными (новый дизайн, упаковка, новый сорт сыра или колбасы, низкая калорийность продукта и т.д.), так и весьма существенными (производство абсолютно нового продукта).
В любом случае необходимо, чтобы инновация действительно стала реальным преимуществом, которое доносится до покупателя и позволяет продукту выгодно позиционироваться в умах потребителей.
Таким образом, в условиях экономических санкций именно инновационная идея, как нам представляется, должна стать движущей силой российского промышленного производства. Говоря иначе, речь идет об обеспечении конкурентоспособности предприятия за счет увеличения ценности ее продукции для потребителя при сохранении цен на прежнем уровне, а также о поиске новых рыночных ниш, прежде всего тех, из которых уходят иностранные конкуренты. На наш взгляд, именно эта стратегия реализует ключевую функцию маркетинга, а именно – способность обеспечить российским предприятиям развитие в изменившихся условиях внешней среды.
Используемые источники
1. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. – М.: Юрайт, 2014. – 473 с.
2. Сейфуллаева М.Э. Международный менеджмент. – М.: Кнорус, 2011. – 227 c.
3. Симановская М.Л., Крупецкая Е.С. Макро- и микромаркетинг в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 5. – С. 7–14.
4. Росстат, 2014, 10.2014. |