Нейромаркетинговое исследование визуального восприятия рекламной продукции с элементами ландшафтного дизайна при продвижении объектов недвижимости
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1653Ключевые слова:
продвижение недвижимости, визуальное восприятие, ландшафтный дизайн, поведение потребителей, нейромаркетинг, eye-trackingАннотация
В условиях жесткой конкуренции на рынке недвижимости и снижения покупательской активности, застройщикам необходимо более точно оценивать эффективность маркетинговых инструментов, включая каждый элемент рекламного буклета. Для улучшения финансовых показателей и увеличения продаж важно оптимизировать каждый аспект продвижения, чтобы привлечь внимание и побудить потенциальных покупателей к покупке. Показано, что реклама объектов недвижимости и использование элементов ландшафтного дизайна в рекламных материалах являются неотъемлемыми частями успешной маркетинговой стратегии. В рамках инновационного развития появилась возможность с использованием нейромаркетинговых технологий оценить реакции потребителей на рекламные стимулы. В статье представлены методология и результаты нейромаркетингового эксперимента по оценке визуального внимания к объектам ландшафтной архитектуры, представленным в рекламном буклете объекта недвижимости. Доказано, что элементы ландшафтного дизайна, которые рассматриваются как значимый компонент воспринимаемой ценности объекта недвижимости, влияют на привлечение и удержание визуального внимания, что может как позитивно, так и негативно повлиять на выбор и принятие решения о покупке. На основе результатов нейромаркетингового эксперимента возможно совершенствовать стратегию продвижения объекта жилой недвижимости с учетом выявленных когнитивных реакций.
Статья поступила в редакцию: 01.02.2025
Статья опубликована: 30.06.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Ярыгина А.Ю. Инструменты продвижения объектов недвижимости на рынке и методы оценки эффективности затрат на продвижение / А.Ю. Ярыгина, Р.Г. Абакумов // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 4 (30). – С. 157–162.
3. Авилова И.П. Управление эффективностью инвестиционно-строительных проектов через качественное состояние недвижимости / И.П. Авилова, М.А. Щенятская // Вестник Белгор. гос. технол. ун-та им. В.Г. Шухова. – 2015. – № 4. – С. 141–145.
4. Brockerhoff E.G. Forest biodiversity, ecosystem functioning and the provision of ecosystem services / E.G. Brockerhoff, L. Barbaro, et al. // Biodiversity and Conservation. – 2017. – Vol. 26 (13). – Pp. 3005–3035, doi.org/10.1007/s10531-017-1453-2
5. Giusti M. The Regenerative Compatibility: A Synergy between Healthy Ecosystems, Environmental Attitudes, and Restorative Experiences / M. Giusti, K. Samuelsson // PLoS One. – 2020. – Vol. 15 (1). – Article e0227311. – Рp. 1–20, doi.org/10.1371/journal.pone.0227311
6. Park C. Ecological quality / C. Park. – Oxford University Press, 2007, doi.org/10.1093/acref/9780198609957.013.2358 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
oxfordreference.com/display/10.1093/acref/9780198609957.001.0001/acref-9780198609957
7. Gobster P.H. The shared landscape: what does aesthetics have to do with ecology? / P.H. Gobster, J.I. Nassauer, T.C. Daniel, G. Fry//Landscape Ecology. – 2007. – Vol. 22 (7). – Pр. 959–972, doi.org/10.1007/s10980-007-9110-x
8. Daniel T.C. Whither scenic beauty? Visual landscape quality assessment in the 21st century / T.C. Daniel // Landscape and Urban Planning. – 2001. – Vol. 54 (1). – Pp. 267–281, doi.org/10.1016/S0169-2046 (01)00141-4
9. Qiu Y. The natural focus: Combining deep learning and eye-tracking to understand public perceptions of urban ecosystem aesthetics / Y. Qiu, H. Pan, Z. Kalantari, M. Giusti, S. Che // Ecological Indicators. – 2023. – Vol. 156. – Article 111181. – Pp. 1–12, doi.org/10.1016/j.ecolind.2023.111181
10. Zheng J. Which ornamental features of bamboo plants will attract the people most / J. Zheng, M.W.K. Tarin, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 61, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127101
11. Liao H. Detecting individuals’ spatial familiarity with urban environments using eye movement data / H. Liao, W. Zhao, et al. // Computers, Environment and Urban Systems. – 2022. – Vol. 93. – Article 101758, doi.org/10.1016/j.compenvurbsys.2022.101758
12. Liu Q. The impact of landscape complexity on preference ratings and eye fixation of various urban green space settings / Q. Liu, Z. Zhu, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 66. – Article 127411, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127411
13. Dupont L. Comparing saliency maps and eye-tracking focus maps: The potential use in visual impact assessment based on landscape photographs / L. Dupont, K. Ooms, et al. // Landscape and Urban Planning. – 2016. – Vol. 148. – Pp. 17–26, doi.org/10.1016/j.landurbplan.2015.12.007
14. Chen B. Looking at buildings or trees? Association of human nature relatedness with eye movements in outdoor space / B. Chen, C. Gong, et al. // Journal of Environmental Psychology. – 2022. – Vol. 80. – Article 101756, 10.1016/j.jenvp.2022.101756
15. Li J. An evaluation of urban green space in Shanghai, China, using eye tracking / J. Li, Z. Zhang, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2020. – Vol. 56. – Article 126903.
16. Ломтатидзе О.В. Исследование зрительного восприятия изменяющейся городской среды студентами художественной направленности / О.В. Ломтатидзе, А.С. Алексеева, И.В. Колезнева, С.А. Соколова // В сб.: Карминские чтения. Материалы Всероссийской научной конференции «Актуальные проблемы философии, культурологии, психологии, конфликтологии, образования». – СПб., 2015. – С. 393–396.
17. Информационная асимметрия: методы и алгоритмы нейромаркетинга / О.Б. Ярош, Н.Н. Калькова, Э.А. Митина. – Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2023. – 243 с. – С. 113–132.
18. Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. – Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020. – 272 с.
19. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей / Н.Н. Калькова // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 4. – С. 100–113.
20. Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе / Е.А. Керзина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 3. – С. 13–18.
21. Duchowski A. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. Second Edition / Andrew Duchowski. – Springer-Verlag London Limited, 2007. – 335 р.
22. Melika Husić-Mehmedović. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking/Melika Husić-Mehmedović, Ismir Omeragić, Zenel Batagelj, Tomaž Kolar // Journal of Business Research. – 2017. – Vol. 80. – Pp. 145–154.
23. Just M.A. A theory of reading: From eye fixations to comprehension / M.A. Just, & P.A. Carpenter // Psychological Review. – 1980. – Vol. 87 (4). – Рр. 329–354.
