Самоактуализирующиеся организации и их роль в маркетинге территорий третьей волны
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1704Ключевые слова:
маркетинг территорий, брендинг территорий, самоактуализирующиеся организации, КСО, ESG, моральные фирмы, гринвошингАннотация
В статье рассматривается проблема низкой концептуализации организаций в маркетинге территорий первой и второй волны. Описана дилемма, связанная с подходом, сконцентрированным на привлечение компаний – будущих резидентов для развития территорий, доминирующая в брендинге территорий. Дана интерпретация роли организаций в разных волнах маркетинга территорий. Представлена эволюция деятельности организаций, берущих на себя повышенные обязательства перед обществом на основе анализа концепций социально ответственного бизнеса, ESG-организации, «зеленых» компаний и моральных фирм. Описаны общие для всех просоциальных концепций организаций проблемы. Предложена авторская классификация типичных способов гринвошинга, позволяющая специалистам по маркетингу территорий идентифицировать организации, практикующие «зеленый» камуфляж. Сформулированы принципиальные отличия само актуа лизирующихся организаций как флагманов маркетинга территорий третьей волны от других просоциальных компаний. Визуализирована типовая бизнес-модель и предложена авторская методика экспертного анализа отнесения компаний к самоактуализирующимся организациям. Рассмотрен кейс реально существующей самоактуализирующейся организации.
Статья поступила в редакцию: 15.12.2025
Статья опубликована: 30.06.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Kotler P. What’s happening in place branding // Place Branding and Public Diplomacy. – 2024. – Vol. 20. – Pp. 10–13. – DOI: 10.1057/s41254-024-00371-4
3. Wongkaew K., Ueno Saito Y. Voluntary firm exits and inter-firm transaction networks in an ageing society. Japanese Economic Review. – 2025. – URL: doi.org/10.1007/s42973-025-00216-6 (дата обращения: 28.09.2025).
4. Minestroni L., Lucarelli A. Reverberation branding: conceptualising the branding governance mechanism of the Acqua dell’Elba and Isola d’Elba relationship // Place Branding and Public Diplomacy. – 2025. – URL: doi.org/10.1057/s41254-025-00397-2 (дата обращения: 28.09.2025).
5. Laurin F., Parent-Lamarche A. Non-metropolitan labour attractiveness: when place branding meets employer branding // Place Branding and Public Diplomacy. – 2024. – Vol. 20. – Pp. 517–531.
DOI:10.1057/s41254-024-00354-5
6. Jшrgensen O.H., Hannibal M. My city, my love: philanthropy and rebranding of a contested city image to improve sense of place and city pride//Place Branding and Public Diplomacy. – 2023. – Vol. 19. – Pp. 514–524. – DOI: 10.1057/s41254-022-00274-2
7. Стрекалова А.С., Фролов Д.П. Брендинг территорий в кризисе: анализ новых вызовов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2025. – № 5. – С. 81–91.
8. Hankinson G. Kingston UniversityRelational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands // Journal of Vacation Marketing. – 2004. – Vol. 10. – No. 2. – Pp. 109–121. – DOI:10.1177/135676670401000202
9. Динни К. Введение в теорию брендинга территорий // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 16–20.
10. Хоутон Дж., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 66–76.
11. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны; пер. с англ. Ю. Канышевой. – М.: Эксмо, 2015. – 320 с.
12. Инш А. Брендинг города как места, привлекательного для проживания // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 21–28.
13. Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы: пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Смысл: Альпина нон-фикшн, 2011. – 496 с.
14. Миддлтон А. Брендинг города и внутренние инвестиции // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 29–43.
15. Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. – New York: Harper and Row, 1953. Цит. по: Ведерин И.В., Головщинский К.И., Давыдов М.И. и др. ESG: три буквы, которые меняют мир: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / И.В. Ведерин, К.И. Головщинский, М.И. Давыдов, Б.Б. Петько, М.С. Сабирова, С.В. Терсков, Е.А. Шишкин; под науч. ред. К.И. Головщинского; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 138 с.
16. Ведерин И.В., Головщинский К.И., Давыдов М.И. и др. ESG: три буквы, которые меняют мир: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / И.В. Ведерин, К.И. Головщинский, М.И. Давыдов, Б.Б. Петько, М.С. Сабирова, С.В. Терсков, Е.А. Шишкин; под науч. ред. К.И. Головщинского; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 138 с.
17. Sustainable, green, and inclusive business // OECD. – URL: oecd.org/en/topics/sustainable-green-and-inclusive-business.html (дата обращения: 21.10.2025).
18. Fleming P., Roberts J., Garsten C. In search of corporate social responsibility: Introduction to special issue // Organization. – 2013. – No. 20. – Pр. 337–342.
19. Экспертиза. КСО бизнеса: вызовы 2024 года // ВЦИОМ новости, 2024. – URL: wciom.ru/expertise/kso-biznesa-vyzovy-2024-goda (дата обращения: 20.10.2025).
20. Перемитин Г., Рузлева Е. Эксперты рассказали об имитации ESG-повестки в российских компаниях // Forbes, 2022. – URL: forbes.ru/finansy/463275-ekspertyrasskazali-ob-imitacii-esg-povestki-v-rossijskih-kompaniah (дата обращения: 20.10.2025).
21. Green Market Revolution Forecast, 2023 To 2050 (Global) report. – URL: forrester.com/press-newsroom/forrester-global-green-market-revolution-spend-will-total-326-trillion-from-2023-to-2050/(дата обращения: 12.10.2025).
22. Sullivan K.R., Bertilsson J., Rennstam J. Climate crisis as a business opportunity: Using degrowth to defamiliarize place branding for sustainability // Place Branding and Public Diplomacy. – 2025. – Vol. 21. – Pp. 4–14.
23. Reynolds L., Doering H., Koenig-Lewis N. and Peattie K. Engagement and estrangement: A «tale of two cities» for Bristol’s green branding // European Journal of Marketing. – 2023. – Vol. 57. – No. 9. – Pp. 2432–2458. – DOI:10.1108/EJM-08-2021-0602
24. Внимание! Гринвошинг! // Памятка. Официальный сайт Роспотребнадзора. – URL: zpp.rospotrebnadzor.ru/handbook/torg/memos/50278#:~: text=Greenwashing%20(%D0%BE%D0%BD%20%D0%B6%D0%B5%20%D0%B3%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B2%D0%BE%D1%88%D0%B8%D0%BD%D0%B3%2C%20%D0%BE%D0%BD,%D0%B4.) (дата обращения: 12.10.2025).
25. Henderson R. Moral Firms? // Daedalus. – 2023. – Vol. 152. – No. 1. – Pp. 198–211. DOI: 10.1162/daed_a_01979
26. Фридман М. Капитализм и свобода: пер. с англ. – М.: Новое издательство, 2006. – 240 с.
27. Grant A.M., Berry J.W. The necessity of others is the mother of invention: intrinsic and prosocial motivations, perspective taking, and creativity // Academy of Management Journal. – 2011. – Vol. 54. – No. 1. – Pp. 73–96.
28. Henderson R. Innovation in the 21st Century: Architectural Change, Purpose, and the Challenges of Our Time. – 2021. – Vol. 67. – No. 9. – Pp. 5479–5488.
29. Kegan R. The Evolving Self: Problem and Process in Human Development. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1982. – 337 p.
30. Henderson R. Reimagining Capitalism in a World on Fire. New York: Hachette Public Affairs, 2020. – 336 р.
31. Gartenberg C., Prat A., Serafeim G. Corporate purpose and financial performance // Organ. Sci. – 2019. – Vol. 30. – No. 1. – Pp. 1–18.
32. Lyubomirsky S., King L., Diener E. The benefits of frequent positive affect: does happiness lead to success? // Psychol Bull. – 2005. – Vol. 131. – No. 6. – Pp. 803–855. – DOI: 10.1037/0033-2909.131.6.803
33. Благов Ю.Е. Эволюция концепции КСО и теория стратегического управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 3–26.
34. Измайлов М.К., Пупенцова С.В. Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». – 2023. – № 2. – С. 103–112. – DOI: 10.17586/2310-1172-2023-16-2-103-112
35. Стрекалова А.С. Маркетинг территорий 3.0: становление ценностно-интегрированной парадигмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 6. – С. 9–18.
