Ответственное потребление в модной индустрии: поколенческий подход к выявлению ключевых факторов влияния
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-13Ключевые слова:
ответственное потребление, устойчивая мода, теория поколений, экологическая осведомленность, экомаркетингАннотация
В статье представлены результаты исследования факторов, оказывающих влияние на ответственное потребление в модной индустрии с учетом различий между поколениями. На основе онлайн-опроса и эконометрического моделирования выявлено, что ключевыми детерминантами спроса на экологичную моду являются осведомленность в экологической повестке и готовность платить надбавку к цене (премию), при этом их значимость варьируется в зависимости от поколенческой принадлежности. Опровергнуто распространенное предположение о том, что поколение Z является основной целевой аудиторией экобрендов: наибольшую готовность к дополнительным расходам демонстрируют представители поколения X. Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по адаптации маркетинговых стратегий устойчивых брендов с учетом выявленных поколенческих особенностей.
Статья поступила в редакцию: 10.11.2025
Статья опубликована: 28.02.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
1. Официальный сайт ООН. Цели устойчивого развития: прогресс в борьбе с бедностью коснулся не всех. URL: news.un.org/ru/story/2019/07/1358801 (дата обращения: 05.08.2025).
2. Воздействие изменения климата на человеческий потенциал, экономику и экосистемы: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / В.В. Виноградова, О.Б. Глезер, Р.Г. Грачева и др.; под ред. Л.Н. Проскуряковой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 76 с.
3. McKinsey & Company. Fashion. – 2021. URL: mckinsey.com/featured-insights/the-next-normal/fashion (дата обращения: 07.08.2025).
4. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America’s Future, 1584–2069. Morrow. – New York, 1991.
5. Цели в области устойчивого развития. Официальный сайт ООН. URL: un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-consumption-production/ (дата обращения: 15.08.2025).
6. Митина Э. Теоретические подходы к пониманию сущности ответственного потребления // Теоретическая экономика. – 2020. – № 1. – С. 65–72.
7. Волков Ю.Г., Печкуров И.В. Демонстративное потребление в ракурсе социокультурных процессов современности // Социально-гуманитарные знания. – 2022. – № 4.
8. Сулейманова Л.В. Декоративность и функциональность как принципы организации женских потребительских практик на рынке одежды и обуви // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. – 2016. – № 1.
9. Аскаров Р.Р., Коротаева Т.В. Потребительский выбор в рамках идейного потребления в современном обществе // Скиф. – 2023. – № 6 (82).
10. Statista. Production volume of chemical and textile fibers worldwide from 1975 to 2021 URL: statista.com/statistics/263154/worldwide-production-volume-of-textile-fibers-since-1975/ (дата обращения: 10.08.2025).
11. ThredUP. About Us. URL: thredup.com/about#recirculateи (дата обращения: 21.08.2025).
12. McKinsey & Company. Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024 (дата обращения: 17.08.2025).
13. Чуйкова Л.И. Ресайклинг текстиля в современной моде // Сборник трудов II международной научно-практической конференции «Инновации и дизайн». – 2022.
14. Виниченко И.В., Калиниченко А.С., Подгорный А.В. Апсайклинг как экологичный способ проектирования модной одежды: возможности и бизнес-модели // Костюмология. – 2022. – Т. 7. – № 4.
15. Ресейл спасет мир: как тренд на ответственное потребление меняет модный ландшафт. РБК, 2021. URL: plus-one.rbc.ru/economy/reseyl-spaset-mir?ysclid=mev57slt4u625868388 (дата обращения: 12.08.2025).
16. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. Broadway Books, 1997. – 382 р.
17. Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс. – М.: Университет Синергия, Школа Бизнеса, 2017. – 138 с.
18. Solomon M.R. Consumer behavior: Buying, having, and being. Englewood Cliffs. Pearson Education. – 2014. – 608 p.
19. O’Donohoe S., Tynan C. Beyond sophistication: Dimensions of advertising literacy // International Journal of Advertising. – 1998. – No. 17. – Pp. 467–482.
20. Омельченко Е.Л. Забытое поколение Х. Ретроспективный взгляд из будущего // «ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация». – 2024. – Т. 16. – № 2. – С. 10–28.
21. Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., et al. Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Loughborough University. Journal of Service Management, 24 (3). 2013.
22. Smith K.T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying // Journal of Strategic Marketing. – 2014. – No. 19. – Pp. 489–499.
23. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2016. – Т. 7. – № 3. – С. 150–159.
24. Kardes F., Cronley M. Cline T Consumer behavior. Mason, OH: Cengage Learning. – 2014.
25. Kang J., Liu C., Kim S.H. Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance // International Journal of Consumer Studies. – 2013. – Vol. 37. – No. 4. – Pp. 442–452.
26. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный Вестник. – 2020. – № 83. – С. 271–293.
27. White K., Habib R. & Hardisty D.J. How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 2022, 86 (3), 22–49.
28. Paillé P., Yuriev A., Dahnem M., Boiral O., Paillé P. & Guillaumie L. Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned behavior: a scoping review. Resources, Conservation & Recycling, 2020, 155.
29. Board of Governors of the Federal Reserve System (2023). Economic Well-Being of U.S. Households in 2022. Federal Reserve Report. URL: federalreserve.gov/publications/2023-economic-well-being-of-us-households-in-2022-executive-summary.htm (дата обращения: 12.08.2025).
30. Алакаев Е.А. Ценностные ориентации молодежи 1990-х – начала 2010-х гг. // Теория и практика общественного развития. – 2017. – № 4.
31. Gen Z and Millennial Survey Living and working with purpose in a transforming world, Deloitte Global, 2024. URL: eticanews.it/wp-content/uploads/2024/05/deloitte-2024-genz-millennial-survey.pdf (дата обращения: 19.08.2025).
32. Global Sustainability Study. The Ethical Consumer Profile: Millennials Leading the Change. Simon-Kucher & Partners, 2022. URL: simon-kucher.com/en/insights/2022-global-sustainability-study-infographic (дата обращения: 21.08.2025).
33. The State of Fashion: Generation Z. McKinsey & Company, 2022. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2022/
the-state-of-fashion-2022.pdf (дата обращения: 21.08.2025).
34. Кувшинова О., Рябова И. Дети глобального кризиса. Эконс. – 2019. URL: econs.online/articles/ekonomika/deti-globalnogo-krizisa/ (дата обращения: 22.08.2025).
35. Okur N., Saricam C. The Role of Social Marketing on Promoting Sustainable Fashion Consumption. In: Changing Textile and Apparel Consumption in Transformative Era of Sustainability and Digitalization. Sustainable Textiles: Production, Processing, Manufacturing & Chemistry. Springer, Cham. 2025.
36. РязанцеваМ.Д., КрайнюковаА.К., НижельскаяЮ.А. Теория поколений и коммуникации // Вестник науки – 2023. – № 5 (62). – Т. 4. – С. 724–727.
37. Официальный сайт бренда одежды DNK. URL: dnk-russia.com/company/ (дата обращения: 12.09.2025).
