Responsible consumption in the fashion industry: a generational approach to identifying key influencers
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-13Keywords:
responsible consumption, sustainable fashion, generational theory, environmental awareness, eco-marketingAbstract
The article presents the results of a study of factors influencing responsible consumption in the fashion industry, taking into account differences between generations. Based on an online survey and econometric modeling, it was revealed that the key determinants of demand for eco-friendly fashion are awareness of the environmental agenda and willingness to pay a premium, while their importance varies depending on generational affiliation. The widespread assumption that generation Z is the main target audience of eco-brands has been refuted: representatives of generation X demonstrate the greatest willingness to additional costs. The practical significance of the work lies in the development of specific recommendations for adapting the marketing strategies of sustainable brands, taking into account the identified generational characteristics.
Статья поступила в редакцию: 10.11.2025
Статья опубликована: 28.02.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
1. Официальный сайт ООН. Цели устойчивого развития: прогресс в борьбе с бедностью коснулся не всех. URL: news.un.org/ru/story/2019/07/1358801 (дата обращения: 05.08.2025).
2. Воздействие изменения климата на человеческий потенциал, экономику и экосистемы: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / В.В. Виноградова, О.Б. Глезер, Р.Г. Грачева и др.; под ред. Л.Н. Проскуряковой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 76 с.
3. McKinsey & Company. Fashion. – 2021. URL: mckinsey.com/featured-insights/the-next-normal/fashion (дата обращения: 07.08.2025).
4. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America’s Future, 1584–2069. Morrow. – New York, 1991.
5. Цели в области устойчивого развития. Официальный сайт ООН. URL: un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-consumption-production/ (дата обращения: 15.08.2025).
6. Митина Э. Теоретические подходы к пониманию сущности ответственного потребления // Теоретическая экономика. – 2020. – № 1. – С. 65–72.
7. Волков Ю.Г., Печкуров И.В. Демонстративное потребление в ракурсе социокультурных процессов современности // Социально-гуманитарные знания. – 2022. – № 4.
8. Сулейманова Л.В. Декоративность и функциональность как принципы организации женских потребительских практик на рынке одежды и обуви // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. – 2016. – № 1.
9. Аскаров Р.Р., Коротаева Т.В. Потребительский выбор в рамках идейного потребления в современном обществе // Скиф. – 2023. – № 6 (82).
10. Statista. Production volume of chemical and textile fibers worldwide from 1975 to 2021 URL: statista.com/statistics/263154/worldwide-production-volume-of-textile-fibers-since-1975/ (дата обращения: 10.08.2025).
11. ThredUP. About Us. URL: thredup.com/about#recirculateи (дата обращения: 21.08.2025).
12. McKinsey & Company. Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024 (дата обращения: 17.08.2025).
13. Чуйкова Л.И. Ресайклинг текстиля в современной моде // Сборник трудов II международной научно-практической конференции «Инновации и дизайн». – 2022.
14. Виниченко И.В., Калиниченко А.С., Подгорный А.В. Апсайклинг как экологичный способ проектирования модной одежды: возможности и бизнес-модели // Костюмология. – 2022. – Т. 7. – № 4.
15. Ресейл спасет мир: как тренд на ответственное потребление меняет модный ландшафт. РБК, 2021. URL: plus-one.rbc.ru/economy/reseyl-spaset-mir?ysclid=mev57slt4u625868388 (дата обращения: 12.08.2025).
16. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. Broadway Books, 1997. – 382 р.
17. Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс. – М.: Университет Синергия, Школа Бизнеса, 2017. – 138 с.
18. Solomon M.R. Consumer behavior: Buying, having, and being. Englewood Cliffs. Pearson Education. – 2014. – 608 p.
19. O’Donohoe S., Tynan C. Beyond sophistication: Dimensions of advertising literacy // International Journal of Advertising. – 1998. – No. 17. – Pp. 467–482.
20. Омельченко Е.Л. Забытое поколение Х. Ретроспективный взгляд из будущего // «ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация». – 2024. – Т. 16. – № 2. – С. 10–28.
21. Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., et al. Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Loughborough University. Journal of Service Management, 24 (3). 2013.
22. Smith K.T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying // Journal of Strategic Marketing. – 2014. – No. 19. – Pp. 489–499.
23. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2016. – Т. 7. – № 3. – С. 150–159.
24. Kardes F., Cronley M. Cline T Consumer behavior. Mason, OH: Cengage Learning. – 2014.
25. Kang J., Liu C., Kim S.H. Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance // International Journal of Consumer Studies. – 2013. – Vol. 37. – No. 4. – Pp. 442–452.
26. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный Вестник. – 2020. – № 83. – С. 271–293.
27. White K., Habib R. & Hardisty D.J. How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 2022, 86 (3), 22–49.
28. Paillé P., Yuriev A., Dahnem M., Boiral O., Paillé P. & Guillaumie L. Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned behavior: a scoping review. Resources, Conservation & Recycling, 2020, 155.
29. Board of Governors of the Federal Reserve System (2023). Economic Well-Being of U.S. Households in 2022. Federal Reserve Report. URL: federalreserve.gov/publications/2023-economic-well-being-of-us-households-in-2022-executive-summary.htm (дата обращения: 12.08.2025).
30. Алакаев Е.А. Ценностные ориентации молодежи 1990-х – начала 2010-х гг. // Теория и практика общественного развития. – 2017. – № 4.
31. Gen Z and Millennial Survey Living and working with purpose in a transforming world, Deloitte Global, 2024. URL: eticanews.it/wp-content/uploads/2024/05/deloitte-2024-genz-millennial-survey.pdf (дата обращения: 19.08.2025).
32. Global Sustainability Study. The Ethical Consumer Profile: Millennials Leading the Change. Simon-Kucher & Partners, 2022. URL: simon-kucher.com/en/insights/2022-global-sustainability-study-infographic (дата обращения: 21.08.2025).
33. The State of Fashion: Generation Z. McKinsey & Company, 2022. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2022/
the-state-of-fashion-2022.pdf (дата обращения: 21.08.2025).
34. Кувшинова О., Рябова И. Дети глобального кризиса. Эконс. – 2019. URL: econs.online/articles/ekonomika/deti-globalnogo-krizisa/ (дата обращения: 22.08.2025).
35. Okur N., Saricam C. The Role of Social Marketing on Promoting Sustainable Fashion Consumption. In: Changing Textile and Apparel Consumption in Transformative Era of Sustainability and Digitalization. Sustainable Textiles: Production, Processing, Manufacturing & Chemistry. Springer, Cham. 2025.
36. РязанцеваМ.Д., КрайнюковаА.К., НижельскаяЮ.А. Теория поколений и коммуникации // Вестник науки – 2023. – № 5 (62). – Т. 4. – С. 724–727.
37. Официальный сайт бренда одежды DNK. URL: dnk-russia.com/company/ (дата обращения: 12.09.2025).
