Развитие классических концепций маркетинга в некоммерческом секторе государственного здравоохранения
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1659Ключевые слова:
маркетинг-микс, эволюция моделей маркетинг-микса, некоммерческий сектор, государственное здравоохранение, скрининг онкологических заболеваний, маркетинговая модельАннотация
В статье исследована эволюция концепций маркетинг-микса в аспекте их применимости к некоммерческому сектору, представленному в статье государственным здравоохранением. Проанализированы классические модели и их современные адаптации (4C, 4E, SIVA), выявлены ограничения и барьеры при их использовании для медицинских услуг. Предложена новая модель маркетинг-микса для программ здравоохранения, в которой приоритетными являются доступность, этика и социальная значимость, а не коммерческая прибыль. Она включает такие элементы, как «структура населения» – для учета демографических особенностей, «персонализация» – для адаптации услуг под индивидуальные потребности пациентов, «информатизация» – для цифровизации процессов и «этика» – для соблюдения гуманистических принципов. Модель предназначена для преодоления ключевых проблем реализации программ здравоохранения: низкой вовлеченности населения, неравномерного распределения ресурсов, необходимости защиты персональных данных и повышения доступности медицинских услуг в условиях ограниченного бюджета.
Статья поступила в редакцию: 03.06.2025
Статья опубликована: 30.08.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. и др. Ред., Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, вып. 1, с. 9–29, авг. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. и Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. и Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, вып. 2, сс. 13–15, янв. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. и Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. и Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+
(2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. и Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, вып. 2, с. 36–41, март, 2005.
17. Wharton A. и Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Кучеренко В.З., Алексеева В.М., Голубева А.П. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения: учебник в 2-х т. // ГЭОТАР-Медиа. – 2013. – Т. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Жукова М.В. Особенности маркетинга в социальной сфере и здравоохранении // Известия Тул. гос. ун-та «Экономические и юридические науки». – 2012. – № 1-1. – С. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k
