The development of classical marketing concepts in the non-commercial sector of public healthcare
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1659Keywords:
marketing mix, evolution of marketing mix modes, non-commercial sector, public healthcare, cancer screening, marketing modelAbstract
This study explores the evolution of marketing mix concepts in terms of their applicability to the non-commercial sector, specifically focusing on public healthcare. The analysis includes classical models and their modern adaptations (4C, 4E, SIVA), identifying limitations and barriers in their use for medical services. A new marketing mix model for healthcare programs is proposed. In this model the focus is on accessibility, ethics, and social value instead of commercial profit. The model incorporates the following elements: Population Structure – to pay attention to demographic specifics; Personalization – to adapt services to individual patient needs; Informatization – enhancing process efficiency through technology; and Ethics – to follow the humanistic principles. This marketing mix model is designed to overcoming key challenges in healthcare in case of limited budget: low public engagement, uneven resource allocation, personal data protection and improving the availability of medical services.
Статья поступила в редакцию: 03.06.2025
Статья опубликована: 30.08.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. и др. Ред., Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, вып. 1, с. 9–29, авг. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. и Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. и Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, вып. 2, сс. 13–15, янв. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. и Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. и Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+
(2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. и Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, вып. 2, с. 36–41, март, 2005.
17. Wharton A. и Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Кучеренко В.З., Алексеева В.М., Голубева А.П. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения: учебник в 2-х т. // ГЭОТАР-Медиа. – 2013. – Т. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Жукова М.В. Особенности маркетинга в социальной сфере и здравоохранении // Известия Тул. гос. ун-та «Экономические и юридические науки». – 2012. – № 1-1. – С. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k
