Влияние взаимодействия в социальных сетях на бренд университета и эффективность набора студентов
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1668Ключевые слова:
социальные медиа, брендинг университета, имидж вуза, маркетинг в образовании, вовлеченность студентов, продвижение вузаАннотация
В условиях нарастающей конкуренции в сфере высшего образования университеты все чаще рассматриваются как участники рыночных отношений, где ключевыми факторами становятся репутация и узнаваемость бренда. Настоящее исследование посвящено анализу брендинговой активности высших учебных заведений в социальных сетях и оценке ее влияния на эффективность набора студентов. Особое внимание уделено таким аспектам, как взаимодействие с аудиторией и признание в социальных медиа (в виде отметок «нравится», подписчиков и т. д.). Результаты эмпирического исследования свидетельствуют о положительном влиянии присутствия университета в социальных сетях на показатели набора студентов. Наибольший эффект наблюдается при активном, интерактивном участии в коммуникациях, что подчеркивает важность стратегического использования цифровых платформ для укрепления университетского бренда и привлечения абитуриентов.
Статья поступила в редакцию: 14.04.2025
Статья опубликована: 30.08.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
3. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. University marketing directors' views on the components of a university brand // International Review on Public and Nonprofit Marketing. – 2009. – Т. 6. – № 1. – S. 11–33.
4. Cox S.О. Online social network member attitude toward online advertising formats//Journal of Advertising Research. – 2010. – Т. 50. – № 1. – S. 25–37.
5. Kietzmann J., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. Sotsial'nye media? Ponimanie funktsional'nykh sostavlyayushchikh sotsial'nykh media // Business Horizons. – 2011. – T. 54. – № 3. – S. 241–251.
6. Hanna R., Rohm A., Crittenden V.L. We're all connected: The power of the social media ecosystem // Business Horizons. – 2011. – Т. 54. – № 3.
7. Kurre F.L., Ladd L., Foster M.F., Monahan M.J., Romano D. The state of higher education in 2012 // Contemporary Issues in Education Research. – 2012. – Т. 5. – № 4. – S. 233–256.
8. Kethüda Ö., Bilgin Y. The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates // Journal of Marketing for Higher Education. – 2023 [Электронный ресурс]. URL: tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2023.2225431 (дата обращения: 06.02.2025).
9. Del Pino D., Lloret Romero N. Improving University Reputation Through Academic Digital Branding. – Hershey, PA: IGI Global, 2020. – ISBN 978-1-7998-4930-8.
10. Fombrun C. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. – N.Y.: Harvard Business School Press, 1996.
11. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. – 15th ed. – Pearson Education, 2016.
12. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. – 2016 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/292680421_Social_media_interaction_the_university_brand_and_recruitment_performance (дата обращения: 08.03.2025).
13. Тарасова И.В., Минаева М.А. Продвижение образовательных услуг в социальных сетях как фактор повышения конкурентоспособности вуза // Современные научные исследования и инновации. – 2021. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: web.snauka.ru/issues/2021/03/93733 (дата обращения: 06.04.2025).
14. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
15. Dearden L. Students furious as King's College London plans to change name at ‘obscene’ cost [Электронный ресурс] // The Independent. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: independent.co.uk/student/news/students-furious-as-kings-college-london-plans-to-change-name-at-obscene-cost-9929099.html (дата обращения: 15.03.2025).
16. Аюпова В.К., Хусаинова С.В., Устюжина О.Н. Актуальность брендинга образовательных услуг современного вуза // Символ науки. – 2015. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualnost-brendinga-obrazovatelnyh-uslug-sovremennogo-vuza (дата обращения: 08.02.2025).
17. Коневская Е.В. Брендинг как инструмент конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. – 2011 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-konkurentosposobnosti-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (дата обращения: 04.03.2025).
18. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Азаров А.А. Управление брендом университета в социальных медиа // Среднерусский вестник общественных наук. – 2021. – Т. 16. – № 5. – С. 15–29. – DOI: 10.22394/2071-2367-2021-16-5-15-29
19. Фаюстов А.В. Создание и развитие бренда федерального университета в условиях медиатизации науки и образования: на примере Уральского федерального университета: дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 / А.В. Фаюстов; Воронежский гос. ун-т. – Екатеринбург, 2021. – 225 с.
20. Curtis T., Abratt R., Minor W. Corporate brand management in higher education: The case of ERAU // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 6. – S. 404–413.
21. Черешнева В.А. Цифровой маркетинг в вузе как эффективный инструмент в конкурентной борьбе // Вестник Таганрогского института имени А.П. Чехова. – 2020. – № 2
[Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-vuze-kak-effektivnyy-instrument-v-konk
22. Cialdini R.B. Influence: The Psychology of Persuasion (7th ed.). – N.Y.: Harper Business, 2021. – 336 p.
23. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. – 2020. – Т. 21. – № 3. – С. 60–74. – DOI: 10.17323/1726-3247-2020-3-60-74
24. Couldry N. & Hepp A. The Mediated Construction of Reality. – Cambridge: Polity Press, 2022. – 240 p.
25. Krippendorff K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. – 3rd ed. – SAGE Publications, 2013.
