The impact of social media interaction on university branding and student enrollment effectiveness
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1668Keywords:
social media, university branding, university image, education marketing, student engagement, university promotionAbstract
In the context of growing competition in the field of higher education, universities are increasingly regarded as market participants, where key success factors include reputation and brand recognition. This study focuses on the analysis of branding activity of higher education institutions on social media and its impact on the effectiveness of student recruitment. Particular attention is paid to aspects such as audience engagement and recognition in social media (e. g., likes, followers, and other forms of interaction). The results of the empirical research demonstrate a positive correlation between a university’s social media presence and student enrollment indicators. The strongest effect is observed when institutions engage actively and interactively in communication, highlighting the importance of strategically leveraging digital platforms to strengthen university branding and attract prospective students.
Статья поступила в редакцию: 14.04.2025
Статья опубликована: 30.08.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
2. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
3. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. University marketing directors' views on the components of a university brand // International Review on Public and Nonprofit Marketing. – 2009. – Т. 6. – № 1. – S. 11–33.
4. Cox S.О. Online social network member attitude toward online advertising formats//Journal of Advertising Research. – 2010. – Т. 50. – № 1. – S. 25–37.
5. Kietzmann J., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. Sotsial'nye media? Ponimanie funktsional'nykh sostavlyayushchikh sotsial'nykh media // Business Horizons. – 2011. – T. 54. – № 3. – S. 241–251.
6. Hanna R., Rohm A., Crittenden V.L. We're all connected: The power of the social media ecosystem // Business Horizons. – 2011. – Т. 54. – № 3.
7. Kurre F.L., Ladd L., Foster M.F., Monahan M.J., Romano D. The state of higher education in 2012 // Contemporary Issues in Education Research. – 2012. – Т. 5. – № 4. – S. 233–256.
8. Kethüda Ö., Bilgin Y. The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates // Journal of Marketing for Higher Education. – 2023 [Электронный ресурс]. URL: tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2023.2225431 (дата обращения: 06.02.2025).
9. Del Pino D., Lloret Romero N. Improving University Reputation Through Academic Digital Branding. – Hershey, PA: IGI Global, 2020. – ISBN 978-1-7998-4930-8.
10. Fombrun C. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. – N.Y.: Harvard Business School Press, 1996.
11. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. – 15th ed. – Pearson Education, 2016.
12. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. – 2016 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/292680421_Social_media_interaction_the_university_brand_and_recruitment_performance (дата обращения: 08.03.2025).
13. Тарасова И.В., Минаева М.А. Продвижение образовательных услуг в социальных сетях как фактор повышения конкурентоспособности вуза // Современные научные исследования и инновации. – 2021. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: web.snauka.ru/issues/2021/03/93733 (дата обращения: 06.04.2025).
14. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. – 2007. – Т. 60. – № 9. – S. 942–948.
15. Dearden L. Students furious as King's College London plans to change name at ‘obscene’ cost [Электронный ресурс] // The Independent. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: independent.co.uk/student/news/students-furious-as-kings-college-london-plans-to-change-name-at-obscene-cost-9929099.html (дата обращения: 15.03.2025).
16. Аюпова В.К., Хусаинова С.В., Устюжина О.Н. Актуальность брендинга образовательных услуг современного вуза // Символ науки. – 2015. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualnost-brendinga-obrazovatelnyh-uslug-sovremennogo-vuza (дата обращения: 08.02.2025).
17. Коневская Е.В. Брендинг как инструмент конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. – 2011 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-konkurentosposobnosti-vysshego-uchebnogo-zavedeniya (дата обращения: 04.03.2025).
18. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Азаров А.А. Управление брендом университета в социальных медиа // Среднерусский вестник общественных наук. – 2021. – Т. 16. – № 5. – С. 15–29. – DOI: 10.22394/2071-2367-2021-16-5-15-29
19. Фаюстов А.В. Создание и развитие бренда федерального университета в условиях медиатизации науки и образования: на примере Уральского федерального университета: дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 / А.В. Фаюстов; Воронежский гос. ун-т. – Екатеринбург, 2021. – 225 с.
20. Curtis T., Abratt R., Minor W. Corporate brand management in higher education: The case of ERAU // Journal of Product and Brand Management. – 2009. – Т. 18. – № 6. – S. 404–413.
21. Черешнева В.А. Цифровой маркетинг в вузе как эффективный инструмент в конкурентной борьбе // Вестник Таганрогского института имени А.П. Чехова. – 2020. – № 2
[Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-vuze-kak-effektivnyy-instrument-v-konk
22. Cialdini R.B. Influence: The Psychology of Persuasion (7th ed.). – N.Y.: Harper Business, 2021. – 336 p.
23. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. – 2020. – Т. 21. – № 3. – С. 60–74. – DOI: 10.17323/1726-3247-2020-3-60-74
24. Couldry N. & Hepp A. The Mediated Construction of Reality. – Cambridge: Polity Press, 2022. – 240 p.
25. Krippendorff K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. – 3rd ed. – SAGE Publications, 2013.
