Механизмы привлечения новых клиентов на онлайн-платформы электронной коммерции в России
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1695Ключевые слова:
цифровой маркетинг, поведение потребителей, электронная коммерция, онлайн-платформы, вовлеченность, привлечение клиентовАннотация
В статье авторы анализируют научное понимание поведения потребителей в сфере электронной коммерции, объединяя последние достижения в области цифрового маркетинга, динамики онлайн-платформ розничной торговли и эмпирических моделей взаимодействия с клиентами. Результаты исследования включают в себя детальное понимание механизмов, лежащих в основе лояльности клиентов, эмпирические данные о многомерных факторах, влияющих на предпочтения платформ, и методологические инновации, применимые к анализу рынка. Эти результаты принесут пользу как академическому сообществу, так и бизнес-практикам, предлагая эффективные инструменты для управления вовлеченностью потребителей и формируя будущие направления исследований в области управления розничной электронной коммерцией.
Статья поступила в редакцию: 05.11.2025
Статья опубликована: 30.04.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Муратова В.В., Шарко Е.Р. Адаптация бизнес-модели D2C для маркетплейсов на рынке электронной коммерции: факторы, влияющие на выбор продавцов // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. – 2024. – № 5. – С. 172–199.
3. Martsenuk A.O., Mirzoyan A.G., Lavrinenko P.A. Factors behind consumer choice of online marketplaces // Upravlenets. – 2025. – Vol. 16. – No. 3. – S.. 92–108.
4. Chopdar P.K. et al. Examining the role of consumer impulsiveness in multiple app usage behavior among mobile shoppers // Journal of Business Research. – 2022. – Vol. 140. – Pp. 657– 669.
5. Cui X. et al. Understanding the omnichannel customer journey: The effect of online and offline channel interactivity on consumer value co-creation behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2022. – Vol. 65. – Pp. 102-869.
6. Lian J.W. Determinants and consequences of service experience toward small retailer platform business model: Stimulus–organism–response perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2021. – Vol. 62. – Pp. 102-631.
7. Asante I.O., Jiang Y., Luo X. Leveraging Online Omnichannel Commerce to Enhance Consumer Engagement in the Digital Transformation Era // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. – 2024. – Vol. 20. – No. 1. – S. 2.
8. Панюкова В.В. Обзор цифровых технологий, применяемых зарубежными торговыми сетями // Управление продажами. – 2022. – Т. 1. – С. 12–18.
9. Письменская Е.Б. Маркетплейс Wildberries и партнеры (поставщики): возможности и опасности сотрудничества // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 2. – С. 104–114.
10. Cennamo C. Competing in digital markets: A platform-based perspective // Academy of Management Perspectives. – 2021. – Vol. 35. – No. 2. – Pp. 265–291.
11. Wichmann J.R.K., Wiegand N., Reinartz W.J. The platformization of brands // Journal of Marketing. – 2022. – Vol. 86. – No. 1. – Pp. 109–131.
12. Bowden J., Mirzaei A. Consumer engagement within retail communication channels: an examination of online brand communities and digital content marketing initiatives // European Journal of Marketing. – 2021. – Vol. 55. – No. 5. – Pp. 1411–1439.
13. Zhang G., Cao J., Liu D. Examining the influence of information overload on consumers’ purchase in live streaming: A heuristic-systematic model perspective // Plos one. – 2023. – Vol. 18. – No. 8. – P. e0284466.
14. Elgammal I., Ghanem M., Al-Modaf O. Sustainable Purchasing Behaviors in Generation Z: The Role of Social Identity and Behavioral Intentions in the Saudi Context // Sustainability. – 2024. – Vol. 16. – No. 11. – Pp. 44-78.
