Mechanisms for attracting new customers to e-commerce online platforms in Russia
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1695Keywords:
digital marketing, consumer behaviour, e-commerce, online platforms, engagement, customer acquisitionAbstract
The paper analyses scholarly understanding of consumer behaviour in e-commerce by synthesizing recent advances in digital marketing, the dynamics of online retail platforms, and empirical models of customer interaction. The research outcomes include a detailed comprehension of the mechanisms underlying customer loyalty, empirical data on the multidimensional factors influencing platform preferences, and methodological innovations applicable to market analysis. These findings will benefit both the academic community and business practitioners by providing effective tools for managing consumer engagement and shaping future research directions in retail e-commerce management.
Статья поступила в редакцию: 05.11.2025
Статья опубликована: 30.04.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
2. Муратова В.В., Шарко Е.Р. Адаптация бизнес-модели D2C для маркетплейсов на рынке электронной коммерции: факторы, влияющие на выбор продавцов // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. – 2024. – № 5. – С. 172–199.
3. Martsenuk A.O., Mirzoyan A.G., Lavrinenko P.A. Factors behind consumer choice of online marketplaces // Upravlenets. – 2025. – Vol. 16. – No. 3. – S.. 92–108.
4. Chopdar P.K. et al. Examining the role of consumer impulsiveness in multiple app usage behavior among mobile shoppers // Journal of Business Research. – 2022. – Vol. 140. – Pp. 657– 669.
5. Cui X. et al. Understanding the omnichannel customer journey: The effect of online and offline channel interactivity on consumer value co-creation behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2022. – Vol. 65. – Pp. 102-869.
6. Lian J.W. Determinants and consequences of service experience toward small retailer platform business model: Stimulus–organism–response perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2021. – Vol. 62. – Pp. 102-631.
7. Asante I.O., Jiang Y., Luo X. Leveraging Online Omnichannel Commerce to Enhance Consumer Engagement in the Digital Transformation Era // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. – 2024. – Vol. 20. – No. 1. – S. 2.
8. Панюкова В.В. Обзор цифровых технологий, применяемых зарубежными торговыми сетями // Управление продажами. – 2022. – Т. 1. – С. 12–18.
9. Письменская Е.Б. Маркетплейс Wildberries и партнеры (поставщики): возможности и опасности сотрудничества // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 2. – С. 104–114.
10. Cennamo C. Competing in digital markets: A platform-based perspective // Academy of Management Perspectives. – 2021. – Vol. 35. – No. 2. – Pp. 265–291.
11. Wichmann J.R.K., Wiegand N., Reinartz W.J. The platformization of brands // Journal of Marketing. – 2022. – Vol. 86. – No. 1. – Pp. 109–131.
12. Bowden J., Mirzaei A. Consumer engagement within retail communication channels: an examination of online brand communities and digital content marketing initiatives // European Journal of Marketing. – 2021. – Vol. 55. – No. 5. – Pp. 1411–1439.
13. Zhang G., Cao J., Liu D. Examining the influence of information overload on consumers’ purchase in live streaming: A heuristic-systematic model perspective // Plos one. – 2023. – Vol. 18. – No. 8. – P. e0284466.
14. Elgammal I., Ghanem M., Al-Modaf O. Sustainable Purchasing Behaviors in Generation Z: The Role of Social Identity and Behavioral Intentions in the Saudi Context // Sustainability. – 2024. – Vol. 16. – No. 11. – Pp. 44-78.
