Гринвошинг 2.0: как компании маскируют неэкологичные практики
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1707Ключевые слова:
гринвошинг, экологичность, «зеленый» маркетинг, маркетинговые приемы, репутация компанииАннотация
В статье рассматривается такой феномен, как гринвошинг, являющийся на данный момент одним из ключевых вызовов современного маркетинга. Анализируются коммуникационные стратегии и маркетинговые инструменты, применяемые компаниями и позволяющие формировать у потребителей иллюзию экологичности продукции при отсутствии реальных экологических преимуществ. Эмпирической основой настоящего исследования является опрос потребителей, направленный на выявление их отношения к «экомаркировке», уровня критичности к экологическим заявлениям брендов и факторов, влияющих на доверие к подобным заявлениям. На основании полученных в ходе опроса данных авторами оцениваются потенциальные репутационные последствия применения гринвошинга. Для наглядности представлены приемы практик известных брендов, демонстрирующих распространенность данного явления.
Статья поступила в редакцию: 17.11.2025
Статья опубликована: 30.06.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Lee M.T. & Raschke R.L. (2023). Stakeholder legitimacy in firm greening and financial performance: What about greenwashing temptations? // Journal of Business Research, 155, 113393.
doi. org/10.1016/j.jbusres.2022.113393
3. Шахназаров Б.А. Гринвошинг, гринвишинг и гринхашинг в контексте недобросовестной конкуренции, охраны интеллектуальной собственности и прав потребителей // Lex Russica. – 2024. – № 11 (216). URL: cyberleninka.ru/article/n/grinvoshing-grinvishingi-grinhashing-v-kontekste-nedobrosovestnoy-konkurentsii-ohrany-intellektualnoy-sobstvennostii-prav (дата обращения: 31.10.2025).
4. Кононов А.Н. Гринвошинг как проявление недобросовестного маркетинга//Практический маркетинг. – 2025. – № 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/grinvoshing-kakproyavlenie-nedobrosovestnogo-marketinga (дата обращения: 31.10.2025).
5. Bernini F., La Rosa F. Research in the greenwashing field: concepts, theories, and potential impacts on economic and social value. J Manag Gov28, 405–444 (2024). doi.org/10.1007/s10997–023–09686–5
6. Liu Y., Li W., Wang L. et al. Why greenwashing occurs and what happens afterwards? A systematic literature review and future research agenda. Environ Sci Pollut Res30, 118102–118116 (2023). doi.org/10.1007/s11356–023–30571-z
7. Chen P., Dagestani A.A. (2023). Greenwashing behavior and firm value – from the perspective of board characteristics. Corp Soc Responsib Environ Manag 30:2330–2343.
8. De Freitas Netto S.V., Sobral M.F.F., Ribeiro A.R.B., Soares G.R.L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environ Sci Eur 32:19.
9. Назарова В.В., Торгачкина С.А., Хаукка О.В. Взаимосвязь гринвошинга и финансовых показателей компаний // AlterEconomics. – 2024. – № 4. URL: cyberleninka.ru/article/n/vzaimosvyaz-grinvoshinga-i-finansovyh-pokazateley-kompaniy (дата обращения: 02.11.2025).
10. Arouri M., El Ghoul S., Gomes M. (2021). Greenwashing and product market competition. Financ Res Lett 42:101927
11. Cao J., Faff R., He J., Li Y. (2022). Who’s greenwashing via the media and what are the consequences? Abacus 58:759–786 Google Scholar.
12. Szabo S., Webster J. (2021). Perceived Greenwashing: The effects of green marketing on environmental and product perceptions // Journal of Business Ethics, 171 (4), 719–739. doi.org/10.1007/s10551–020–04461–0
13. Baker A.C., Larcker D.F., McClure C.G., Saraph D., Watts E.M. (2023). Diversity washing. Chicogo Booth Working Paper. – No. 22–18.
14. Жукова Е.В. Основные тенденции развития ESG-повестки: обзор в России и в мире // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2021. – № 6. – С. 68–82.
doi. org/10.21686/2413-2829-2021-6-68-82
15. Роскачество провело мониторинг псевдоорганической продукции [Электронный ресурс]. URL: rskrf.ru/tips/spetsproekty/greenwashing/(дата обращения: 16.11.2025).
16. Экологический маркетинг. Опрос [Электронный ресурс]. URL: forms.gle/U9gBFRTtQyj7MA9F6
17. Исследование отношения к гринвошингу участников рекламного рынка. Вторая волна [Электронный ресурс]. URL: interactivead.ru/wp-content/uploads/2024/11/finalgreenwashingresearch-12.11.2024.pdf (дата обращения: 16.11.2025).
18. Федеральный закон от 03.08.2018 № 280-ФЗ (ред. от 31.07.2025) «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2025) [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_304017/c5051782233acca771e9adb35b47d3fb82c9ff1c/
19. Почему Роспотребнадзору разонравились пластиковые пакеты, и разлагается ли на самом деле биоразлагаемый пластик [Электронный ресурс]. URL: amic.ru/news/ekologiya/plastmassovyy-mir-ne-pobedit-realno-li-otkazatsya-ot-plastikovyhpaketov-448784 (дата обращения: 10.11.2025).
20. Роскачество [Электронный ресурс]. URL: roskachestvo.gov.ru/about/competence/listok-zhizni/(дата обращения: 16.11.2025).
